中国汽车市场调研和营销模式(一)

中国汽车市场与营销模式调查分析报告编制XXXX中国汽车市场调查报告0报告目录

一、中国宏观背景五、中国轿车市场营销模式与渠道分析四、中国轿车消费状况分析二、中国轿车市场竞争状况分析六、中国轿车市场与WTO七、中国轿车市场发展预测八、北京轿车市场状况分析三、中国轿车市场价格走向深度分析11、中国经济背景2、中国汽车工业总体状况3、中国轿车工业产销分析中国宏观背景2一、中国经济背景国内生产总值根据官方的统计数据，中国国民经济在过去20年里始终保持着高速发展的态势。其增长率远远高于世界水平。1996-2002年GDP、增长率及通货膨胀率年度GDP（亿元人民币〕经济增长率（％〕通货膨胀率（％〕678859.68.3747728.82.8795537.8-0.8831907.1-1.8894048.01.3

95933.37.31.1102397.98.00.5国民人均收入与消费水平如果根据支出法计算GDP,它的增长主要依赖于三个因素，即最终消费支出、资本形成总额及货物和服务的净出口。根据历史数据，消费对GDP的贡献率最大，约栈50%以上，其次是投资，净出口的贡献率在10%以上。1996-2002年中国国民人均收入年度农村居民人均收入城镇居民人均可支配收入（元人民币〕（元人民币〕1926.14838.92090.15160.32162.05425.12206.75902.32253.06280.02366.06860.02476.07703.01996-2002年中国物价总指数年度商品零售价格总指数居民消费价格总指数（上年＝100〕（上年＝100〕106.1108.3100.8102.897.499.297.098.299.4101.399.8103.197.898.2资料来源：国家统计局3国家外汇储备自1979年改革开放以来，中国外汇储备连年增加。到2002年末，中国的外汇储备达到亿美元，仅次于日本，位于世界第二位。人民币汇率基本保持稳定。年度国家外汇（亿美元〕增长率（％〕1050.2942.701398.9033.191449.603.621546.756.701656.007.062122.0028.142864.0034.961996-2002年中国外汇储备量1996-2002年人民币对美元的平均汇价（中间价〕年度100美元（人民币〕831.42828.98827.91827.96827.81827.66827.73进出口贸易由于国内经济的快速增长以及鼓励出口等一系列政策的推动，中国对外贸易持续高速增长。

关税从2001年起，中国的关税开始大幅度削减，其中涉及到7065种进口商品中的3462种。在关税降低后，矿产品的平均关税将保持在3%,化工产品为10.6%,农产品为19%,纺织品为21.1%,建筑材料为17.8%,运输业用设备为24%.

资料来源：国家统计局年度进口额出口额进出口总额

（亿元人民币〕

（亿元人民币〕（亿元人民币〕

11577.412576.424133.811806.615160.726967.211622.415231.726854.111850.214753.626603.818634.020629.039263.020161.821701.242194.124211.126950.951385.54国外投资年度年底登记（户〕投资总额（亿美元〕2404477153.222356817534.702278077742.292449078146.252674398553.972935789245.9733238710073.00人口与就业状况

中国具有世界总人口的五分之一。在未来十几年中，中国的平均年净增人口将在1000万以上。到2050年，中国人口将达到16亿左右。

1996-2002年中国外商投资基本情况1996-2002年年底中国总人口数年度人口人口自然增长率男性女性

（万人〕

（％〕（万人〕

（万人〕

1223891.0462200601891236161.0163131604951248100.9563629611811259090.8864189617201270000.8765000620001276270.6965672619551284530.656611562338资料来源：国家统计局5二、中国汽车工业总体状况

中国的汽车工业经过近50年的发展，逐步成为国民经济的支柱产业。截止到2000年，中国已有汽车制造商95家；轿车制造商16家；微型汽车制造商308家；汽车车身制造商77家；汽车零部件及配件制造商2430家。2000年，中国汽车制造业的总资产达到484亿元人民币。到2003年中国汽车制造商已经增加到170家。自1956年7月13日生产出第一辆国产汽车以来，中国的汽车工业一直保持较高的增长速度。特别是1994年国家颁布汽车产业政策后，中国的汽车行业无论在产品结构上还是在市场结构上均发生了巨大的变化。到2000年，中国已经形成了以中国第一汽车集团公司、东风汽车公司和上海汽车工业（集团〕总公司为领导的汽车制造商群体以及2400多家具备市场竞争力的汽车零部件制造商。然而，中国整车的生产能力明显过剩，其中轿车制造商、客车制造商一半以上的生产能力闲置。在零部件制造方面，技术含量低的机械件如万向节、汽车轴承等产品供过于求，而一些高技术产品如发动机管理系统、自动变速箱、安全气囊、ABS等则主要从国外进口。6中国汽车产量中国在1956年生产出第一辆国产汽车后，1957年的汽车生产产量就达到7900辆。1965年，汽车产量达到4万辆。到1980年，汽车产量达到22万辆。进入90年代，中国的汽车制造业迅速发展。到1993年，汽车产量达到130万辆，名列世界第十一位。199年，中国汽车产量达183万辆，居世界第九位。根据官方的统计数据表明，中国的汽车产量在2000年首次突破200万辆大关，居世界第七位。资料来源：国家统计局7中国汽车产量构成比分析中国在1956年生产出第一辆国产汽车后，1957年的汽车生产产量就达到7900辆。1965年，汽车产量达到4万辆。到1980年，汽车产量达到22万辆。进入90年代，中国的汽车制造业迅速发展。到1993年，汽车产量达到130万辆，名列世界第十一位。199年，中国汽车产量达183万辆，居世界第九位。根据官方的统计数据表明，中国的汽车产量在2000年首次突破200万辆大关，居世界第七位。中国汽车工业投资状况分析截止到1999年底，中国汽车工业累计投资近1500亿元人民币（实际完成投资额约1800亿元人民币〕，累计生产国产汽车1816.4万辆（其中轿车319.24辆〕。90年代以来，汽车工业向国家缴纳税金（不含消费税、进口关税〕累计871.5亿元人民币。中国的汽车工业是外商投资较多的行业。自从1983年北京吉普车有限公司成立以来，目前中国已经与20多个国家和地区建立了近600家三资企业。外资的进入不仅缓解了中国汽车发展中的资金短缺问题，同时加快了中国汽车行业结构的优化和产品更新换代的进程。

资料来源：国家统计局8中国汽车产品品进出口情况况2000年，，中国进口轿轿车的数量最最多，其次是是越野车。而而出口主要是货货车和汽车底底盘。从进出出口汽车产品品的类别来看，中国进口口的产品主要要集中在高技技术、高附加加值的产品上。而出口产产品则主要集集中在技术含含量相对较低低的产品中。。这从一个侧面面反映了中国国汽车制造业业的水平。据统计，2000年中国国汽车整车的的进口主要来来自日本和德国。无论在在整车的进口口数量还是在在进口金额上上，与日本和德国的成交交额均遥遥领领先。2000年，中国国汽车整车共共进口42703辆，与1999年相比比减少48.9%.日本本、德国、美美国和韩国仍是中国国汽车产品的的主要出口国国。1996-2002年中中国产品进出出口情况年度进口（万美元〕出口（万美元〕250018816502078219878420578988343258018118727359417251233

2003年1-6月中国国汽车产品进进口情况2003年1-6月中国国汽车产品出出口情况资料来源：国国家统计局据中国进口汽汽车贸易中心心统计，今年年上半年，中中国共进口汽车90300辆，，其中进口轿轿车53000辆(含整整套散件)，，增幅不大，进进口越野车23300辆辆，增幅超过过100%。。今年1至6月月份，中国进进口车仍以日日本车为最多多，但其数量比例由去年年的60%下下降到55%，主要车型型有丰田佳美美、风度、丰田CR-V、本田田CR-V等等，德国车比比例稳步上升升，由于韩国在北京合合资企业投产产，其进口比比例有所上升升。如果排除进口散件、、保税区库存存等因素，轿轿车增幅在20%以下。。吉普车、SUV的增长异常常迅猛，增幅幅在100%以上，1到到4月份增幅一度达到138%，而而且车型非常常丰富，包括括尼桑奇骏、、现代圣达菲、宝宝马X5、三三菱帕杰罗以以及丰田的各各型越野车，，显示出旺盛的的国内需求。。据海关统计，，今年１至６６月我国出口口各类汽车整整车（含成套散件件）41295辆，同比比增长266。4％；金金额为1.68亿美美元，同比增增长65.3％。按照车型划分分，上半年出出口轿车1181辆，越越野车250辆，旅旅行小客车948辆，机机动大中型客客车1306辆，载重车10570辆，特种种用途车26688辆。。

与出口相相比较，上半年我国汽车车产品进口达达到创纪录的的67亿美元元，同比增长114％。。9中国汽车进口口情况2003年5月汽车进口口量为1.14万辆，较较上月减少17.39%；进口金额额3.77亿亿美元，比上上月减少4.97%。在在进口汽车中中，轿车为0.65万辆，同同比增长3.96%；越越野车进口量量为0.31万辆，同比比增加12.78％；客客车进口646辆，同比比减少40.90%；货车704辆辆，同比增加加22.22％。10中国汽车进口口情况112000年中中国汽车整车车分国别进口口情况国家数量（辆〕金额（美元〕日本26080628369873德国4324220896248美国171684296512韩国358266107430瑞典144054298072白俄罗斯12025263800捷克8419477716匈牙利111717281435罗马尼亚115616844220其它158955715900合计427031201874426中国汽车产品品进出口情况况截止到1999年底，中中国民用汽车车社会保有量量约1453万辆。其中私人汽车车拥有量534万辆（载载货车230万辆，客车车和轿车304万辆〕〕，占全国总总保有量的36.74%.2000年，，中国民用汽汽车保有量约约为1613万辆。中国国千人汽车保有量为为12.7辆辆，比世界平平均水平125辆还有很很大差距。在私人轿车中中，2000年中国私人人汽车保有量量约为645万辆。据官方调查，，2000年年桑塔纳轿车车在全国城市市私人轿车拥拥有量中居第一位，，而长安汽车车（集团〕有有限责任公司司生产的奥拓拓、羚羊系列轿车车居于第二位位。1996-2000年中中国民用汽车车保有量年度年末保有量（辆〕增长（％〕110007645.81219090210.8131930348.21452941310.11612764811.0

1996-2000年中中国私人汽车车保有量年度年末保有量（辆〕增长（％〕289673815.9358354323.7423648118.2533883326.0645105620.8

资料来源：国国家统计局12中国汽车制造造商盈利状况况分析目前中国汽车车行业的盈利利水平呈现两两极分化，一一部分企业的的赢利能力很很强，如中外外合资轿车企企业及相关的零部部件配套企业业。从车型来来看，轿车的的营业利润率率很高，维持持在10%左左右，轿车企企业中上海大众汽车有限限公司、一汽汽－大众汽车车有限公司等等合资企业的的营业利润率率较高，达到到16%左右右，天津汽车工业（集团团〕有限责任任公司的营业业利润率在6%以下。载载货车的利润润率居第二位位，最小的是是客车，客车业由于企企业数目众多多，大多数企企业规模很小小，无法有效效控制经营成成本。客车类类上市公司的的平均营业利润率约5%.汽车零零部件企业的的利润率叶随随整车价格的的走低而下降降。总体来看，轿轿车是中国汽汽车产业的赢赢利大户。如如1994年年，桑塔纳（（普通型〕轿轿车的进口成成本为26150元元人民币，国国内成本69298元人人民币，全部部成本95448元人民民币，利润9786元人人民币，出厂厂价格106000元人民币，，最终售价168000元人民币。。上海通用汽汽车有限公司司的别克轿车车在投产的当当年（1999年〕就获得得了6亿元人人民币的利润润。与国内的其它它车种相比较较，微型车的的赢利水平较较低。如昌河河汽车公司2000年微微型车产销总总数超过10万辆，赢赢利为9000万元人民民币，平均每每辆昌河汽车车只有900元人民币的的赢利空间。。其它微型车车企业的赢利水平叶叶大致如此。。从长远看，汽汽车的价格趋趋于下降，如如果生产规模模没有得到有有效的提高，，生产成本将将无法降低，，那么汽车企业的的毛利率还会会下降，赢利利能力叶将进进一步减弱。。13三、中国轿轿车工业产产销分析中国轿车工业业生产规模分分析中国轿车产量量及其增长速速度从总体上来看看，1990-2002年中国轿车车制造业平稳稳发展，但1993-2002年生生产规模的增增长率出现了了大幅度下降降，这一方面是受国国际经济环境境的影响，而而更主要的因因素是来自中中国产业政策策的调整和中中国国内消费费市场方面压压力的影响。。1990-2002年中中国轿车产量量历年增长率率变化情况1990-2002年中中国轿车产量量变化趋势142002-2003年中国汽汽车月产量量趋势152002-2003年中国汽汽车月销售售量趋势162002-2003年部分品品牌轿车月月产量走势势图172002-2003年部分品品牌轿车月月产量走势势图18中国主要轿轿车制造商商的产量及及其增长速速度2003年年上半年，，中国轿车车再次取得得爆发性增增长。根据据中国汽车车工业协会会的统计，，1至6月月份，全国国轿车产量为89.55万辆，销销量也达到到84.28万辆，，分别比上上年同期增增长103.53%和82.44％。。其中，上上海大众、、一汽大众等等10家国国内主要轿轿车企业的的产量占全全国轿车产产量的82.5％，，销量占全全国国产轿轿车销量的的83％。。据据统计计，今年上上半年，产产量排名前前10位的的是上海大大众、一汽汽大众、天天津夏利、、上海通用用、神龙汽汽车、长安汽车、、广州本田田、上汽奇奇瑞、风神神汽车和北北京现代。。这10家家轿车企业业的总产销销量达到73.88万辆和69.94万辆，占占全国轿车车产销量双双双超过八八成以上。。这说明，，国内轿车车生产日益益集中。从从上半年年的统计数数字来看，，中高档轿轿车和中华华、红旗等等低价的C级车增长长最为迅速速，而经济济型轿车增加并没有有想象的那那么大。上上半年市场场40%的的增量是来来自中高档档轿车。名次制造商产量（辆〕比重（％〕1上海大众汽车有限公司20257822.62一汽－大众汽车有限公司14700116.43天津汽车工业（集团〕有限公司843289.4

19中国轿车产产量构成比比分析在轿车中，，2000年中档轿轿车的产量量占轿车产产量的近61%,其其次是微型型车。虽然然这两种轿轿车的产量量在轿车产产量中所占占比例较高，，但2000年的产产量均呈现现出负增长长。而对高高档轿车和和普通轿车车来说，虽虽然二者的的产量在轿轿车产量中中所占比例例较低，但2000年年的产量均均呈现出增增加的趋势势。类别占汽车产量比（％〕占轿车产量比（％〕高档轿车2.257.68中档轿车17.7660.79普通轿车3.0410.42微型轿车6.1721.11合计29.22100.0020中国轿车市市场总体销销售状况分分析1998年年，中国轿轿车销售量量为近51万辆，1999年年为57万万辆，2000年超超过61万万辆。1999年比比1998年增长12%,2002年年比1999年增长长7%左右右。2000年年，中国轿轿车市场表表现平平。。轿车销量量占整个汽汽车市场的的比例为29.34%.销量量占有率继继1998年以来连续3年下滑。。其主要原原因是落后后的汽车税税费政策和和过渡的关关税保护造造成轿车价价格居高不不下，使市市场发展较缓缓慢。另外外，消费者者预期中国国加入WTO后轿车车价格会大大幅下降，，持币待购购现象较为为普遍，这这是造成近两年年特别是2000年年轿车市场场疲软的主主要原因。。2000年年，微型轿轿车的销量量比1999年下降降了15.2%,首首创自微型型轿车上市市以来历史史负数。较较1999年9.39%的增长率率降低了近近25个百百分点。另另外，微型型轿车的销销量在轿车车总销量中中所占比例例进一步下下降。2000年年，这一指指标为22.7%,较1999年降低低了6个百百分点。造造成这种现现象的原因因主要包括括：1〕由于不不断增长的的轿车使用用费以及油油价的上涨涨等使私人人轿车消费费环境进一一步恶化。。2〕微型轿轿车在大、、中城市中中受到各种种地方性排排斥和限制制政策的影影响。3〕一批6字头“准准轿车”以以其低廉的的价格优势势纷纷进入入出租和私私人购车领领域，分流流一部分微微型轿车用用户。“长安之星星”、““松花江中中意”、、“一汽佳佳宝”等新新型微型客客车也对微微型轿车形形成冲击，，抢走了一一部分市场场。根据统计资资料，截止止到2000年底，，国产轿车车的库存数数是51064辆，，占全部汽汽车库存数数185452辆的的27.5%.库存轿轿车中，一一升以下的的夏利、奥奥拓、云雀雀3个品牌牌有3万多多辆，约占占70%.上述数据据仅是企业业在生产环节发生生的库存，，在销售环环节存在的的库存无法法统计入内内。但分析析家认为，，销售环节节的库存，，应是生产产库存的30-50%.211998-2002年中国轿轿车销量年度销量（辆〕增长率（％〕19985082846.95199957041212.2220006129347.45200172144317.702002112601956.081998-2002年中国轿轿车销量在在汽车总销销量中所占占比例22中国主要轿轿车制造商商的市场销销量分析2003年年上半年，，中国轿车车再次取得得爆发性增增长。根据据中国汽车车工业协会会的统计，，1至6月月份，全国轿车产量量为89.55万辆辆，销量也也达到84.28万万辆，分别别比上年同同期增长103.53%和82.44％。其中中，上海大众、、一汽大众众等10家家国内主要要轿车企业业的产量占占全国轿车车产量的82.5％％，销量占占全国国产产轿车销量的83％。名次制造商销量（辆〕比重（％〕1上海大众汽车有限公司19219322.82一汽－大众汽车有限公司13029115.43天津汽车工业（集团〕有限公司747078.94上海通用汽车有限公司706618.5231、中国轿轿车市场细细分2、各细分分市场竞争争分析3、各市场场细分之间间的竞争分分析4、市场占占有率分析析5、中国轿轿车市场主主要竞争策策略分析6、外国汽汽车制造商商在中国轿轿车市场中中的竞争态态势分析7、国产品品牌与进口口品牌轿车车竞争分析析中国轿轿车市场竞竞争状况分分析24一、中国轿轿车细分市市场根据2002年北京京地区轿车车竞争力调调查的同时时考虑到中中国轿车市市场中各品品牌的销售售价格及其其配件的先先进程度，，将中国轿车市场场划分为如如下三个细细分市场：：细分市场ІІ经济型轿车车（市场销销售价格在在10-12万元人人民币以下下的轿车））：指保证证机动车的的基本功能能和符合中中国现行法法规，与国际先进水水平相比有有大差距，，价格适应应中国普通通市场用户户的当前需需求的桥车车，当然也也包括国内内老品牌的的部分非主主流型号的产品和和国外新引引进的微型型汽车产品品。品牌：大众众捷达、大大众桑塔纳纳、奇瑞、、大众高尔尔、通用赛赛欧、菲亚亚特派力奥奥、豪情、、美日、长长安铃木、、羚羊、福福特嘉年华、悦达起起亚等。细分市场ПП中档轿车（（市场销售售价格在12-20万人民币币的轿车））：指90年代初，，整车或大大多数关键键技术引进进，与国际际先进水平平有一定差距，，价格适中中的各种轿轿车。品牌：大众众宝来、雪雪铁龙爱丽丽舍、大众众俊杰、东东南菱帅（（三菱）、、马自达福福美莱、大大众高尔夫夫、大众波波罗、本田田飞度、丰田威驰等等、大宇索索娜塔。细分市场ШШ高档轿车（（市场销售售价格在20万人民民币以上的的轿车）：：指技术引引进合资生生产的90年代国外外投放的车车型以及进进口轿车。品牌：：奥迪A6、大众帕帕萨特、本本田雅阁、、通用别克克、红旗、、马自达M6、奔驰驰、宝马、、富豪、丰丰田、尼桑桑、福特等等。25二、中国轿轿车Ⅰ细分分市场竞争争分析2000-2001年，位于于细分市场场Ⅰ下的轿轿车包括吉吉利集团生生产的吉利利，长安汽汽车（集团团〕有限责责任公司的生产的的奥拓、都都市贝贝、、羚羊、快快乐王子和和羚羊世纪纪星，天津津汽车工业业（集团〕〕公司生产产的夏利，，贵州航空公公司云雀集集团的云雀雀，江苏悦悦达汽车集集团生产的的悦达，奇奇瑞汽车集集团的奇瑞瑞，跃进汽汽车集团的南京起亚亚，昌河飞飞机集团公公司与日本本玪木公司司共同开发发的昌河北北斗星。还还有哈飞汽汽车制造有有限公司的百利，贵贵州航空公公司云雀集集团的云雀雀WOW.综观细分市市场І，内内部的竞争争日显激烈烈，尤其进进入2002年后，，区域竞争争比较明显显，主要原原因是：第第一原本应属属细分市场场П的部分分产品由于于生产厂商商产品升级级和老型产产品优势的的逐渐降低低，致使这这些产品加入竞争；；第二随着着新型的微微型经济型型轿车的加加入，也使使这个细分分市场的竞竞争日益激激烈。26三、、中中国国轿轿车车ⅡⅡ细细分分市市场场竞竞争争分分析析2001年年，，位位于于细细分分市市场场ⅡⅡ下下的的轿轿车车包包括括上上海海大大众众汽汽车车有有限限公公司司的的桑桑塔塔纳纳、、上上海海通通用用汽汽车车有有限限公公司司的赛赛欧欧、、天天津津汽汽车车工工业业有有限限公公司司的的夏夏利利2000/神神龙龙汽汽车车公公司司的的富富康康、、中中国国第第一一汽汽车车集集团团公公司司制制造造的的博博雅、、上上海海大大众众汽汽车车有有限限公公司司的的波波罗罗、、天天津津汽汽车车公公司司的的高高雅雅、、南南京京南南亚亚的的派派力力奥奥、、哈哈飞飞汽汽车车公公司司的的赛赛马马、、长安安汽汽车车公公司司的的爱爱卡卡等等。。这这些些潜潜在在的的市市场场进进入入者者对对市市场场有有一一定定冲冲击击。。在这这个个细细分分市市场场的的轿轿车车主主要要是是大大众众宝宝来来、、雪雪铁铁龙龙爱爱丽丽舍舍、、大大众众俊俊杰杰等等车车辆辆，，随随着着国国内内经经济济和和消消费费水平平的的提提高高，，个个人人汽汽车车消消费费有有了了明明显显的的提提升升，，如如今今的的中中国国轿轿车车消消费费市市场场时时过过境境迁迁，，公公务务车车追追求求档档次次、、家用用车车青青睐睐新新款款，，因因此此在在这这个个竞竞争争市市场场的的轿轿车车竞竞争争优优势势来来自自于于市市场场价价格格和和车车辆辆外外型型的的改改进进和和配配置置的的提提高。。27四、、中中国国轿轿车车ⅢⅢ细细分分市市场场竞竞争争分分析析在这这个个细细分分市市场场中中的的车车辆辆各各有有自自己己的的优优劣劣势势，，而而细细分分市市场场中中的的车车辆辆由由于于价价格格区区间间比比较较大大，，因因此此在不不同同的的价价格格阶阶段段里里的的消消费费群群体体比比较较明明显显，，在在20万万的的市市场场中中，，帕帕萨萨特特、、本本田田雅雅阁阁、、通通用用别别克克的的市市场场表现现较较为为突突出出；；30万万以以上上的的市市场场中中，，奥奥迪迪A6、、和和大大排排量量的的别别克克、、本本田田仍仍然然占占有有很很大大比比重重。。而而做做为为进进口高高档档轿轿车车的的奔奔驰驰、、宝宝马马、、富富豪豪等等其其在在国国内内的的最最大大竞竞争争对对手手就就是是其其本本身身在在国国内内开开设设的的合合资资企企业业和和国国内生生产产高高档档轿轿车车的的品品质质的的进进一一步步提提高高。。28五、、各各市市场场细细分分之之间间的的竞竞争争分分析析尽管管中中档档轿轿车车在在中中国国轿轿车车市市场场上上占占据据主主要要地地位位，，但但随随着着低低档档轿轿车车品品牌牌的的不不断断增增加加，，中中档档轿轿车车将将面面临临这这低低档档轿轿车车的的直接接冲冲击击。。主主要要原原因因是是目目前前中中国国消消费费者者的的收收入入水水平平仍仍然然较较低低。。尽尽管管在在一一些些大大中中城城市市，，居居民民的的可可支支配配收收入入连连年年增增加加，，但但真正正有有能能力力购购买买中中高高档档轿轿车车的的人人仍仍相相对对较较少少。。另另外外，，中中国国城城市市家家庭庭购购买买轿轿车车的的欲欲望望越越发发强强烈烈。。为为了了满满足足其其消消费费需需求求，，他们们只只好好瞄瞄准准低低档档轿轿车车。。随随着着私私人人购购车车比比例例的的增增加加以以及及公公车车购购买买力力的的下下降降，，低低档档轿轿车车在在市市场场中中的的份份额额逐逐步步攀攀升升。。占中中国国轿轿车车市市场场20%的的高高档档轿轿车车将将同同时时对对中中档档轿轿车车构构成成威威胁胁。。这这种种威威胁胁主主要要来来自自高高档档轿轿车车价价格格的的降降低低。。而而这这种种价价格格的降降低低主主要要得得益益于于中中国国轿轿车车及及零零部部件件进进口口关关税税的的降降低低。。就各各个个细细分分市市场场而而言言，，低低档档轿轿车车普普遍遍较较为为畅畅销销。。这这就就是是中中国国轿轿车车的的消消费费现现状状。。尽尽管管各各细细分分市市场场中中均均有有新新车车型型投投放放市市场，，但但是是由由于于老老车车型型无无法法退退出出市市场场，，从从而而抑抑制制了了有有较较大大技技术术进进步步的的新新车车型型市市场场需需求求的的增增长长速速度度。。29六、市场占占有率分析析2000年年，桑塔纳纳轿车以36%的市市场占有率率而高居榜榜首。捷达达和夏利以以15%左左右的市场场占有率跟跟随其后。。而在北京京市场，捷达和和桑塔纳的的市场占有有率较为接接近，并远远远高于其其它品牌。。中国轿车市市场主要品品牌轿车市市场占有率率名次品牌市场占有率（％〕1桑塔纳36.42捷达15.63夏利14.74奥拓8.75富康8.56雅阁5.37别克5.08奥迪2.69红旗2.2云雀0.2其它0.8合计100.02002年年中国轿车车市场主要要品牌市场场占有率（（按销量计计算〕30七、中国轿轿车市场主主要竞争策策略分析技术的竞争争日益成为为最主要的的产品竞争争手段，特特别是在轿轿车市场。。2000年，中国汽车市市场中最为为突出的竞竞争手段是是采用高新新技术来提提高产品的的市场竞争争力。技术竞争的的主要标志志体现在汽汽车配置的的升级上。。如2000年投放放市场的轿轿车，在装置的配置置上有些车车型选用了了ABS/安全气囊囊、无极变变速档、天天窗、CD、集控门门锁、动力转转向、卫星星导向等。。阁制造商商均希望利利用技术优优势来占领领市场。这这一特点在近两两年中而汽汽车市场中中继续延续续。如2003年，，中华汽车车率先将排排气量为2升的汽车卖卖到了人民民币17万万元左右的的低价。技术竞争策策略31价格竞争策策略据估计，汽汽车价格下下降5%,市场需求求将上升20-30%.所以以价格是汽汽车市场一一个重要的的调节杠杆杆。对2000年年以来的汽汽车市场来来说，降价价仍然是主主要的市场场竞争手段段，并作为为一种市场场营销的重重要手段被被大多数制造商商所采用。。但是各个个制造商在在实施这一一策略时均均表现出如如下缺陷：：1〕制造商商对价格变变化的灵敏敏度很低，，在价格的的应对上表表现较为被被动。通过过实施价格格策略占领领市场的意意识较为薄弱弱。但是，，这一缺陷陷正被各个个汽车品牌牌所重视。。2〕尽管管汽车无时时无刻不在在进行价格格竞争，但但大多数汽汽车品牌仍仍然忌讳降降价。在中中国消费者者眼中，降降价基本上是是产品质量量不高或者者产品不合合时尚的代代名词。。2000年的降价价的汽车，，都基本上上是积压已已久的库存产品，，车型太老老，不受市市场欢迎。。有的车型型达不到环环保新要求求。但是从从2001年以来，，汽车降价价逐步蔓延到了了各个品种种。3〕、轿车车价格一路路下滑而造造成消费者者持币待购购现象并未未促使汽车车商出台有有效的市场场营销策略略来回应。。32价格竞争策策略2002年年的汽车市市场形势比比较好，但但到了2003年，，各厂商也也纷纷降价价。总体来来说有以下下几个目的的和方式：：1.“心理理战术”。。比如上海通通用别克与与广州本田田雅阁，这这两个品牌牌的车前后后脚在中国国投产，是是老对手了了。今年两两个产品都要换换代，所以以两家都互互相揣摩对对方的心思思，力图赢赢得主动。。所以出现现了一些心心理战术。。2.狂甩库库存。有的产品销销售情况确确实较差，，库存增加加，因此采采取甩货策策略，低价价抛售库存存产品，但但是此一价价格“售完为止”，，属于“拆拆迁狂甩””之类，实实际上厂家家并不在乎乎这一产品品卖了多少少，赚了多多少钱，而而是利用““狂甩”效效应，为新新产品出台作好好铺垫。3.先声夺夺人。北京吉普公公司近期推推出三菱帕帕杰罗速跑跑，速跑与与湖南长丰丰的猎豹属属于“一母母所生”，，“本是同同根生，相相煎何太急””，但是由由于处于同同一市场区区域，构成成激烈的竞竞争，为争争取主动，，猎豹在速速跑推出之之前抢先降降价，力图图抢得市场先机。吉吉普公司未未以降价迎迎战，而是是自信“双双方不在一一个档次层层面”，并并没有降低低新产品价价格。4.明降暗暗升。由于汽车是是由数万个个零部件构构成的，汽汽车作为一一个交通工工具平台，，可以容纳纳众多的新新技术、新新装备。而从另外一一个方面看看，从汽车车里面减少少点什么也也是非常容容易的。可可以打个比比方，包子子可以减馅馅，也可以以减皮，甚甚至也可以同时减减，减了之之后再降价价，并不是是真正的降降价。5.虚晃一一枪。有的产品打打着降价的的招牌，厂厂家进行大大规模炒作作，但是当当消费者真真正买的时时候，往往往被告知货货供不上，或干脆脆没货，消消费者不得得不选择其其他价位的的产品。6.先抑后后扬。商品价格取取决于供需需情况，一一般来说供供不应求会会抬升商品品价格，有有的商品虽虽然明示降降价，但是是在供货不充分的的情况下，，有的排队队者急于拿拿到货，经经销商往往往提出要加加一定数量量的钱，这这实际等于于涨价。7.延续生生路。有的产品销销售不佳，，但是厂家家仍然希望望一搏，或或许降价可可以打开新新的生路，，因此往往往孤注一掷掷，摆出拼命三郎郎的架势，，乱了别人人的阵势，，浑水摸鱼鱼。33八、国外轿轿车在中国国市场中的的竞争态势势分析外国汽车制制造商在中中国的轿车车制造业中中所起的作作用越来越越大。总体体上看，德德国大众公公司已经在在中国轿车车市场上占占据了主导地位位。上海大大众汽车有有限公司的的桑塔纳、、一汽大众众的捷达以以及以许可可证方式生生产的奥迪迪车系列在在中国的销销量都很好。除了了中高档汽汽车以外，，德国大众众公司将面面临这来自自日本的丰丰田公司的的严重挑战战。目前，，丰田集团团在中国规规模较大的汽车厂厂是天津丰丰田和四川川丰田。在在中国汽车车市场上，，如果中日日贸易不出出现打的波波折，，丰丰田将是大大众在中国国最直接的竞争对对手。与前两家相相比，美国国的通用和和福特相比比之下较为为逊色。虽虽然通用进进入中国市市场较早，，在中国的的投入叶是是最大的。。但是其产品无无论是造型型、排量，，还是价格格，都不是是太合中国国家庭口味味。但是，，通用的别别克系列在在中国市场场的表现还还不错。面对中国这这一潜力巨巨大的市场场，目前德德国大众和和美国通用用已经开始始了暗中较较量，以便便巩固和扩扩大自己的的市场份额额。通用公司认认为，在未未来几年中中，亚太地地区汽车增增长的40%将来自自中国市场场，所以通通用汽车在在中国的投投资逐步增增加。目前前，其在中国的的投资总额额已经超过过20亿美美元。而大大众汽车公公司叶不甘甘落后，他他们继别克克轿车推出出不久，推推出了奥迪迪A6和帕帕萨特B5等。。可以预见见，外国公公司在中国国汽车市场场的竞争将将是一场激激烈的、持持久的竞争争。34九、国产品品牌与进口口品牌轿车车竞争分析析国产品牌轿轿车的竞争争优势主要要体现在：：1〕在低档档轿车市场场，国内制制造商基本本不面临国国外品牌的的冲击。2〕在中高高档轿车市市场，国产产品牌同样样具有一定定竞争优势势。中国的的中高档轿轿车生产大大多与国外外合资，其其市场销售售价格比类似的进进口轿车在在中国市场场上的销售售价格低20%.然然而随着进进口关税的的降低，进进口轿车会会对国内中中高档轿车车形成冲击击。3〕比较健健全的营销销网络。上上海大众汽汽车有限公公司、一汽汽大众汽车车有限公司司和神龙汽汽车有限公公司等三大大轿车合资资企业，按照外方的的新要求，，强制性地地进行观念念的更新，，逐步建立立起品牌专专营、品牌牌专卖的营营销理念。。4〕比较完完善的维修修服务网络络。进入90年代来来，由于轿轿车市场结结构发生的的重大变化化，私家车车比例逐年年上升，迫迫使个汽车车品牌在售后后服务上投投入了较大大的精力与与国际接轨轨。5〕国产车车更贴近中中国路况和和中国消费费者。国产品牌轿轿车与进口口轿车相比比，存在以以下劣势：：1〕品牌的的劣势。进进口轿车大大多是国际际知名品牌牌，其品牌牌形象通过过政治、经经济、文化化等多种渠渠道流传到到中国，有有的品牌车型不一定定被人们熟熟知，但品品牌印象却却极为深刻刻。2〕服务理理念的劣势势。国外轿轿车的消费费者用友终终身服务的的权利。中中国轿车的的服务理念念和服务水水平差距还还很大，这这正是中国汽车制造造商在国际际竞争中的的最大的劣劣势。3〕产品的的开发和发发明创新方方面的劣势势。4〕国内品品牌轿车价价格仍然高高居不下。。国产品牌的的竞争优势势与竞争劣劣势35进口品牌的的竞争优势势与竞争劣劣势中国轿车进进口关税的的降低和金金楼许可证证制度的取取消将为进进口品牌的的轿车进入入中国市场场提供了机机遇。2001-2005年年，随着进口关关税的汉族族部降低，，进口轿车车在数量增增加的同时时会尽快降降低其价格格水平。这这对价格居居高不下的的国产轿车车来说肯定是一个个大挑战。。对国外品牌牌轿车来说说，其竞争争优势主要要体现在：：1〕产品的的技术水平平和质量普普遍较高。。2〕生产规规模较大，，生产成本本较低。3）优越的的国际采购购环境，使使得采购成成本的降低低成为可能能。4〕新产品品研周期短短，市场反反应速度快快。5）品牌优优势。然而从整体体水平来看看，国外品品牌轿车的的竞争优势势主要集中中在中高档档轿车市场场中，特别别是目前占占据市场份份额20%的高档轿轿车。对于在在国外生产产批量较大大的进口车车来说，其其在中国市市场上的竞竞争力较强强。它们是是中国焦化化测市场的的主力车型型。36十、2003年进口口轿车市场场特点据海关统计计，今年1－5月我我国汽车(含成套散散件)进口口72344辆，同同比增长83.6%，进口金金额19.6亿美元元，同比增增长107%。。其中轿车车进口40664辆辆，包括生生产配套进进口15100辆和和整车进口口25564辆，占占中国轿车车市场的4%。1.统计显示进进口汽车增增幅很大，，实际市场场上感觉增增幅不大，，形成一定定程度的反反差。统计显示，，进口汽车车数量同比比增长83.6%，其中轿车车进口量同同比增长72.7%，但实际在在市场里却却感觉增幅幅不大。以以亚运村市市场为例(见表六)，上半年销售日本车车1986辆，比去年年同期2159辆减少173辆，下降8%，销售所有有进口车3324辆，比去年年同期3764辆减少440辆，下降13%，但销售金金额没有减减少，销售售日本车金金额为8亿人民币，，与去年持持平，销售售进口车金金额为16亿人民币，，比去年同期的14.8亿人民币上上升8%。形成成这种种反差差的原原因有有两个个，一一是海海关进进口车车数据据中包包括1.51万辆成成套散散件(SKD)组装车；二二是海海关统统计的的是进进入保保税区区的进进关数数量，，实际际今年年上半半年进进关多多，出出关少少。2.进口轿轿车增增长比比较温温和，，SUV增长异异常迅迅猛。。1－5月进口口轿车车40664辆，如如果减减去15100辆成套套散件件，进进口轿轿车为25564辆，仅仅比去去年同同期23551辆增长长8.5%，如果果再减减去未未出关关车辆辆，增增长就就更为为有限限。反反观SUV车型，，1－5月共进进口20289辆，比比去年年同期期8512辆增长长了138%，车型型有：：丰田田RAV4、本田田CRV、日产产奇峻峻、丰丰田普普拉多多、丰丰田4500/4700、现代圣圣达菲菲、陆陆虎、、宝马马X5、三菱菱帕杰杰罗、、VOLVOXC90、保时时捷吉吉普、、悍马马等等等，难难怪有有人说说，今今年是是“SUV年”。3.进口高高档车车比例例上升升，中中高档档车被被国产产车替替代而而下降降。进口车车更趋趋向高高档化化的主主要标标志是是：(1)进口轿轿车的的排量进一一步上上升，，1.5L－2.5L比例由由去年年的70%下降到到65%，而2.5L－3.0L的比例例由13.4%上升到到18.8%；(2)进口车车CIF价进一步步提高高，轿轿车平平均单单价去去年为为2.3万美元元，今今年1－5月上升升到2.56万美元元，其其中日日本车车单价价上升升16%，德国国车上上升29%；(3)日本车车比例例有所所下降降，德德国车车进口口金额额稳步步上升升，特特别是是宝马马、奔奔驰、、奥迪迪A8等。日日本车车减少少的主主要原原因是是同级别别国产产车的的替代代，如如佳美美40万元、、风度度36万元，，而广广本雅雅阁2.4只要26万元，，替代代效果果明显显。37十二、、2003年进进口轿轿车市市场特特点4.进进口车车由于于汇率率上升升、许许可证证偏紧紧，成成本难难以下下降，，价位位仍居居高不不下。。由于汇汇率与与成本本直接接相关关，不不仅影影响进进口货值值部分分，而而且还还影响响关税税部分分，欧欧元和和日元元汇率率上升升，冲冲抵掉掉关税税税率率下降降因素素后，，进口口成本本仍有有上升升，加加之许许可证仍仍然偏偏紧，，进口口车由由于成成本因因素价价格难难以有有大的的下降降。但但从竞竞争角角度看看，与与国产产车有有竞争争关系系和替替代关关系的的中低低档车有有所下下降，，但下下降不不大，，高档档车价价格仍仍处于于高位位。5.保保税区区库存存有所所增加加，保保税区区内有有些日日本轿轿车处处于尴尴尬境境地。。今年上上半年年总体体上讲讲，进进保税税区数数量大大于出出关数数量，库库存有有所增增加，，天津津口岸岸1－－5月月，进进区29675辆，，出区区25432辆辆，增增加库库存4000多多辆，，其他他保税税区也也有类类似情情况。。特别是是保税税区内内的日日本车车由于于国内内替代代车型型的影影响，，进退退两难难。如如出关关，象象风度度阳光光要赔赔钱，，以前前利润润很大大的丰丰田佳佳美，现现在也也只能能保平平，如如不出出关就就压库库存。。6.进进口车车盈利利车种种减少少，经经销商商运作作难度度加大大。目前进进口车车的选选型比比什么么时候候都更更加困困难，，盈利利车种种主要要是高高端轿车和和SUV车车型。。如宝宝马、、奔驰驰、奥奥迪A8、、VOLVO，，日本本车也也在寻寻求向向高档档化发发展。。作为为进口口车经经销商商，要要把握握进口口车的多个个影响响因素素，包包括汇汇率、、许可可证、、国产产车、、关税税、需需求变变化、、竞争争车型型等，，一方方面成成本没没有下下降，，另一一方面面销售售价有很很大的的降价价压力力，加加上不不确定定因素素增多多，运运作难难度加加大。。38十一、、2003年进进口轿轿车市市场特特点带带来的的启示示上半年年进口口汽车车的情情况说说明，，进口口车和和国产产车互互相替替代、、互相相弥补补和互互相竞竞争的的关系系正在在发生生一些些变化化，主主要是是：1.国国产车车竞争争力明明显加加强，，对进进口车车的替替代效效果突突出。。国产车车无论论是车车型上上、价价格上上还是是售后后服务务上，，都对对进口车形形成相相当的的替代代作用用。首首先在在车型型上，，国产产车特特别是是新推推出的的车型型包括括SKD车车型，，与进进口车车已基基本同同步；；在价价格上，由由于存存在进进口壁壁垒，，国产产车具具有明明显优优势；；售后后服务务方面面，国国产车车无论论是方方便性性，还还是经经济性性都好好于进进口车车。但这并并不意意味国国产车车已具具备国国际竞竞争能能力，，只能能说明明在现现有保保护水水平下下，国国产车车具有有明显显优势势，所所以不不应盲盲目乐乐观。。2.国国外厂厂商对对进口口车的的期望望和定定位不不宜过过高。。进口车车数量量在过过渡期期内仍仍将维维持在在4%－5%这这样一一个相相对较较低的的水平上，，即使使过渡渡期结结束后后上升升比例例也不不会太太大，，因此此进口口车在在过渡渡期内内将不不会对对国产产车构构成冲冲击。。同时时也说说明政政府相关部门对对进口车的的掌控力度度是适当的的。3.进口车车要根据国国产车的发发展重新