国奥奥运村项目营销战略及实施方案策划报告

国奥奥运村项目

营销战略及实施方案策划报告一月23第2页

思源顾问项目基本情况简介一月23第3页

思源顾问奥运村项目基本情况——示意图一月23第4页

思源顾问奥运村项目基本情况——项目工程进度表主体结构工程交奥委会使用赛后二次装修工程2005.6.282007.6.18开工封顶2009.62008.102008.92008.5入住2008.8～2008.9奥运会残奥会开盘2006.8奥运村开村2008.7.252009.10一月23第5页

思源顾问奥运村项目基本情况——赛时规划设计要求奥运期间需接待16000名运动员、官员，预留10％床位，人均建筑面积22.5平方米；运动员公寓有2200个居住单元，房间总数11730间，其中单人间5860间，双人间5870间，共有17600个床位（40％的床位为2.2米加长床）。居住规模运动员公寓：平均2.5人/卫生间（浴厕分离)，2人/淋浴喷头，24小时热水；国家奥委会单元：约200个，位于公寓首层，总面积约2万平方米；其他赛时配套：诊所3000平米，餐厅1万平米，锻炼区1万平米，代表团储藏间、维修间1万平米（地下)，20个小区服务中心约5000平米，服务人员用房8000平米(地下)，娱乐中心、宗教礼拜场所等。居住区指标奥运村在残奥会期间将成为残奥村，所用建筑和外部环境都必须有无障碍设施;所有轮椅需要到达的地方设计符合国际通行的无障碍设计规范，每个运动员公寓单元都有一套满足轮椅使用者要求的卫生间。特别设计一月23第6页

思源顾问奥运村项目基本情况——赛后经济技术指标总占地面积27.55公顷容积率1.5规划总户数1868户建筑密度21.74%总建筑面积（地上）413,250平米绿地率40.6%住宅建筑面积380,000平米住宅停车位2,718辆社区公建（含商业）建筑面积33,250平米公建停车位207辆一月23第7页

思源顾问奥运村项目基本情况——目前产品已基本定型两居户型套数比例面积(m2)2(1)844.50%114.262(2)844.50%118.942(3)422.25%114.32合计21011.24%三居户型套数比例面积(m2)3(1)90.48%195.373(2)542.89%214.44/235.353(3)844.50%156.25/193.113(4)19210.28%171.46/184.693(5)1266.75%181.04/190.553(6)422.25%156.253(7)49226.34%184.50合计99953.48%1、目前产品已经基本定位于大面积高档住宅；精装修平均单价约15000元/平米，总价基本在250万以上2、规模庞大，共计380,000平米、约1868套：四居户型套数比例面积(m2)4(1)361.93%253.374(2)90.48%260.424(3)241.29%247.61/248.724(4)60.32%213.274(5)361.93%195.044(6)19810.60%216.634(7)1497.98%218.584(8)814.34%250.334(9)603.21%253.214(10)603.21%217.81合计65935.28%一月23第8页

思源顾问奥运村项目基本情况——存在明显的特殊性受奥组委直接影响，服从“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的统一原则

──按照《申奥报告》的要求，奥运村在奥运会筹备和会议期间应直接听取奥组委的意见，按照“科技奥运、人文奥运、绿色奥运”的原则，充分保障奥运会的服务需要；奥运会及残奥会期间，须保证奥运会及残奥会运动员使用

──奥运村在赛时需为运动员休息和准备比赛提供最佳环境，提供赛时运动员居住及所有配套功能，符合绿色、科技、人文的奥运理念；所有建筑和外部环境都必须有无障碍设施；须保证赛时和赛后的平稳过渡，奥运会后需要进行户型内部调整及精装修工程

──在奥运会后将对奥运村进行户型内部调整及重新装修，消弱奥运村在赛时曾被使用过的负面影响；初步预计交房时间在2009年10月，交房周期长达三年

──从本案2006年开盘至2009年交房入住，长达三年的交房周期很大程度上增加了本案营销难度。一月23第9页

思源顾问奥运村项目基本情况——思源已参与前期工作我们已经参与奥运村项目前期产品定位和规划设计建议工作，我们提出的专业意见已经得到国奥公司的积极采纳：奥运村项目市场研究及定位报告奥运村项目规划设计建议报告奥运村项目营销推广战略对户型设计方案的修改建议一月23第10页思源顾顾问前期产产品规规划及及设计计建议议一月23第11页思源顾问A10A11A13A12A8A6A7A9A1A5A4A3A2B10B9B8B7B6B5B1B2B3B4D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10C1C5C9C8C7C6C2C3C4三居50％四居35％二居10％酒店式公寓寓5％前期产品建建议——产品配比一月月23第12页思源源顾顾问问前期期产产品品建建议议———精装装修修交交房房标标准准装修修费费用用：：1500元/平米米为给给客客户户提提供供多多样样化化的的精精装装修修产产品品，，四四种种典典型型风风格格供供选选择择：：门窗窗高档档“三防防门门”户门门，，内内门门装装设设高高级级木木门门，，配配备备可可视视对对讲讲。。低能能耗耗环环保保玻玻璃璃地面面客厅厅餐餐厅厅高高级级石石材材卧室室优优质质实实木木复复合合地地板板墙面面多乐乐士士或或立立邦邦乳乳胶胶漆漆，，局局部部优优质质石石膏膏板板吊吊顶顶；高级级壁壁纸纸卫生生间间防滑滑石石材材地地面面、、墙墙面面进口口品品牌牌洁洁具具、、龙龙头头、、花花洒洒厨房房外资资组组合合橱橱柜柜，，高高档档台台面面，，厨厨房房小小家家电电欧式古典风格美式田园风格新中式风格现代简约风格一月23第13页思源顾顾问前期产产品建建议——设施设设备电梯进口外外资中中速电电梯电梯厅厅、电电梯门门套、、电梯梯轿箱箱豪华华装修修空调户式中中央空空调上下水水及水水处理理系统统配备直直饮水水卫生间间和厨厨房下下水采采用同同层排排水方方式双密封封不锈锈钢地地漏采用中中水处处理系系统和和雨水水收集集系统统智能化化设施施周界红红外防防范系系统电视监监控系系统可视对对讲系系统及及家居居安全全防范范系统统无线巡巡更系系统家居综综合布布线系系统有线电电视系系统停车场场管理理系统统智能社社区集集成管管理系系统背景音音乐系系统公共广广播系系统无线通通信增增强系系统公共园园区无无线网网络系系统一月23第14页思源顾问前期产品建建议——建筑外立面面风格建现代建筑风风格，简洁洁大气；无无国界的建建筑风格体体现建筑的的国际性，，既符合高高档住宅的的风格特征征，又符合合奥运会运运动员的国国际化特征征。采用大的建建筑符号使使外立面更更显低密度度倾向，突突出住宅的的高档品质质。园区内建筑筑分为四个个区域（项项目营销时时形成四个个不同风格格的组团）），在整体体风格协调调的前提下下，各区域域建筑群采采用不同的的色彩和细细节设计，，丰富园区区的建筑形形式，同时时便于运动动员识别。。一月23第15页思源顾问问前期产品品建议——园林景观观建议采用用具有东东方神韵韵的中国国传统园园林景观观设计，，以体现现民族精精髓的园园林映衬衬国际性性的建筑筑。强调建筑筑风格与与园林设设计的和和谐，借借鉴中国国建筑文文化的理理念──天天人合一一（建筑筑与自然然的和谐谐）。一月23第16页思源顾问前期产品建议议——会所布局F2儿童娱乐室、阅览室、棋牌室、乒乓球室等F1老年活动中心、小型社区配套商业等B1物业管理用房中心主题会所所社区分会所社区分会所F2儿童娱乐室、阅览室、棋牌室、乒乓球室、壁球馆、桌球馆等F1老年活动中心、社区服务中心、小型社区配套商业等B1物业管理用房一月23第17页思源顾问前期产品建建议——中心公建功功能分布F4游泳馆及设备层SPA水疗、桑拿、香熏洗浴茶室、阅读室、VIP贵宾室F3健身中心、BABY乐园等、空中连廊(咖啡座等)西餐厅、中餐厅（宴会厅，可举办各种酒会和会所活动）、红酒吧、雪茄吧、F2精品超市餐饮F1大堂咖啡座社区配套超市入口大堂咖啡座餐饮B1停车场停车场中心区功能能分布示意意图：网球馆、羽羽毛球场、、休息区主题康体会会所主题康体会会所建议设车行行通道沟通通地下车库库交通西区东区一月23第18页思源顾顾问前期产产品建建议——物业管管理、、车位位租售售物业管管理：：聘请知知名的的物业业管理理公司司进行行管理理，在在软性性服务务上符符合高高档住住宅小小区的的品质质。在基本本服务务项目目（保保安、、清洁洁、维维修、、绿化化等））之外外，提提供个个性化化的管管家服服务，，例如如收拾拾家居居、代代购物物品、、安排排旅行行、礼礼仪服服务等等等，，顺应应高档档住宅宅居民民的生生活方方式，，满足足其日日常生生活需需求；；管家家服务务费用用不计计入物物业费费，按按服务务项目目另外外收取取。物业管管理费费收取取标准准在3.8~4.0元/平米·月左右右。车位租租售:车位配配比：：1:1.5车位租租购两两便，，购买买及长长租者者优先先，如如有剩剩余可可按季季度零零租，，租金金视市市场供供需状状况随随时调调整。。车位售售价：：15~18万元租金：：500~600元/月一月23第19页思源顾顾问不定期期组织织客户户间联联谊活活动，，为客客户搭搭建独独道的的交流流平台台。不定期期组织织高层层/名流交交流活活动，，为客客户拓拓展社社交圈圈，发发掘商商业机机会。。前期产产品建建议——为业主主提供供增值值服务务为客户户提供供售后后完善善的租租赁代代理、、物业业置换换等增增值服服务。。成立客客户会会，提提供一一系列列增值值服务务：1、赠送送国家家体育育馆VIP会员资资格2、购房房优惠惠3、置业业积分分(推荐新新业主主，可可获得得不同同分值值的积积分，，可抵抵交物物业费费)4、信用用卡(免费为为业主主办理理免担担保、、可透透支的的国际际通用用信用用卡)6、国内内外联联盟俱俱乐部部优惠惠一月23第20页思源顾问问理解项目目营销目目标制定项目目营销战战略营销方案案与实施施计划把握项目目营销的的关键点点与难点点分析内、、外部营销环境境构建营销销管理体体系本案营销销战略的的策划流流程一月23第21页思源顾问我们对于奥奥运村项目目的理解奥运村项目目，受奥组组委官方机机构影响，，运作空间间受限制；；必须服务奥奥运会，要要保证赛时时和赛后的的平稳过渡渡；交房时间长长达三年，，远远超过过一般项目目交房周期期；平均总价在在250万元以上，，多达1868套，前所未未有，在三三年时间销销售难度大大；双重任务——政治任务、、经济任务务事关2008奥运会，实实施“科技奥运、、人文奥运运、绿色奥奥运”，要求不能能出现任何何疏漏；要求在2006、2007年还不具备备一般高档档项目销售售条件的情情况下实现现现金回流流；要求在2009年10月交房之前前销售90%以上；并最最终实现整整体盈利营销难度大大任务要求高高一月月23第22页思源源顾顾问问本案案营营销销工工作作过过程程目目标标受奥奥组组委委影影响响，，政政府府干干预预因因素素大大营销销困困难难政治治任任务务，，不不能能出出纰纰漏漏受奥奥组组委委制制约约，，营营销销宣宣传传空空间间受受限限大规规模模开开发发，，对对现现金金流流要要求求高高过程程目目标标100%控制制营营销销风风险险充分分规规避避与与官官方方的的可可能能矛矛盾盾积极极获获得得充充分分的的营营销销宣宣传传空空间间在2007年之之前前实实现现提提前前销销售售按计计划划完完成成销销售售任任务务高总总价价大大规规模模，，营营销销组组织织难难度度大大整合合外外部部资资源源，，共共同同把把控控一月23第23页思源顾顾问本案营营销工工作最最终目目标过程目目标100%控制营营销风风险充分规规避与与官方方的可可能矛矛盾积极获获得充充分的的营销销宣传传空间间在2007年之前前实现现提前前销售售按计划划完成成销售售任务务整合外外部资资源，，共同同把控控最终目目标实现15000元/平米精精装修修销售售均价价2008年奥运运会之之前完完成70%销售2009年入住住之前前完成成100%销售树立国国奥公公司专专业开开发商商品牌牌取得良良好的的社会会、政政治效效益一月23第24页思源顾顾问理解项项目营营销目目标制定项目营营销战略营销方案与与实施计划划把握项目营营销的关键键点与难点点分析内、外外部营销环境构建营销管管理体系本案营销战战略的策划划流程一月23第25页思源顾问问我们如何何判断本本案面临临的外部部营销环环境？一月23第26页思源顾问外部营销环境境分析——高档住宅供应应量呈上升趋趋势由于前几年高高档住宅的供供应比例较小小，不能完全全满足高端客客群的需求，，出现在普通通楼盘中高端端户型销售情情况较好的现现象，客观上上为开发商走走高端的产品品开发路线形形成信心依据据。目前开发商的的土地成本普普遍过高，使使得开发商在在产品定位方方向的选择上上不得不走高高端路线，高高单价、大户户型的供应比比例增多。很多项目在限限高的条件下下，为了出面面积，很难设设计出小进深深的户型，因因此，大面积积户型的供应应比例有所提提升。2005年10月下旬至年底预计供应量注：2005年1至10月下旬的供应量为962610平米1-10月预计一月月23第27页思源源顾顾问问外部部营营销销环环境境分分析析———高档档住住宅宅产产品品类类型型呈呈现现多多样样化化发发展展大平层层联排独栋叠拼一月23第28页思源顾顾问外部营营销环环境——高档住住宅市市场呈呈多点点式分分布北京市市五环环内高高档住住宅北部：：荣尊尊堡、、华悦悦国际际东部：：数量量居全全市之之首，，如公公园大大道、、九号号公寓寓等西部：：10号名邸邸、西西钓鱼鱼台嘉嘉园等等南部：：朱雀雀门、、凤图图腾北京郊郊区别别墅区区西山别别墅带带亚北小小汤山山别墅墅带顺义机机场路路别墅墅带北部区区域市市场东部市场西部市场南部市市场本案郊区别别墅带带以前高高档楼楼盘普普遍集集中在在北京京东部部区域域，现现在东东西南南北各各区域域都有有高档档楼盘盘供应应：一月23第29页思源顾问外部营销环境境分析——北京市区高档档住宅消化能能力有限，月月均消化90余套总价范围（万元）北京市区高档住宅整体供应量（套）北京市区高档住宅整体销售量（套）销售率150～200422150612.0%200～250520353710.3%250～300313840913.0%300~350190720110.5%350~50015561177.5%总计16025177011.0%数据来源：北北京市房地产产信息网2004年1月～2005年8月供应量与销售售量为目前单单价12000～14000元/平米的产品一月23第30页思源顾问外部营销环境境分析——北京市高档住住宅（含郊区区别墅）月均均消化452套总价范围（万元）2004年1月～2005年8月北京市场高档住宅整体销售量（套）月均销售量（套）200～3005489288300～4002164113400～50097351总计8626452数据来源：北北京市房地产产信息网2004年1月～2005年8月城区高档住宅宅面临郊区别别墅产品的激激烈竞争！一月月23第31页思源源顾顾问问外部部营营销销环环境境分分析析———城市市边边缘缘地地带带的的别别墅墅类类产产品品正正成成为为中中产产阶阶级级第第一一居居所所的的选选择择，，分分流流部部分分市市区区高高档档住住宅宅的的消消费费力力和相相同同总总价价的的城城市市高高档档公公寓寓相相比比，，城城市市边边缘缘地地带带的的别别墅墅类类产产品品具具有有更更大大面面积积、、更更低低密密度度、、拥拥有有丰丰富富建建筑筑空空间间的的优优势势，，在在一一定定程程度度上上分分流流了了高高档档公公寓寓的的客客源源。。城市市边边缘缘地地带带可可作作为为第第一一居居所所的的别别墅墅类类产产品品如如：：观筑筑庭庭院院、、雪雪梨梨澳澳乡乡、、宽宽house、瀛瀛海海名名居居等等等等；；瀛海海名名居居雪梨梨澳澳乡乡宽house一月23第32页思源顾问问外部营销销环境分分析——外地、外外籍投资资客增加加，41.3%选择中高高端住宅宅根据思源源经纪公公司2005年8-10月所做的的关于投投资客群群的调查查问卷分分析：在投资客客群中，，41.3%的投资客客选择中中高端住住宅。北京的东东北部区区域成为为投资客客群的关关注热点点，其中中东部区区域比例例高达42.6%，北部区区域为25.5%。投资客群群中，外外地及外外籍人士士的比例例较前些些年有所所增加：：例如投投资客最最认可的的楼盘调调查中排排名第一一的观湖湖国际有有50％的外地地客群，，投资客客群占总总购买者者的30％；排名名第二的的阳光上上东有20％的外籍籍客群。。一月23第33页思源顾问外部营销环环境分析——亚奥市场区区域性明显显，对高价价产品存在在价格抗性性亚奥区域市市场供应以以中高档为为主；该区区域与北京京市其它区区域，尤其其是与东部部商务区相相比，高档档住宅在价价格上具有有抗性；例例如融域，，单价一上上升至8500元，销售速速度明显减减慢。亚奥区域市市场消费界界面相对比比较封闭，，区域外的的客群对于于亚奥区域域市场的认认同度不高高，尤其是是对于高档档住宅产品品而言。区域典型楼盘销售价格（元/平米）区域平均价格（元/平米）东部区域棕榈泉国际公寓2100018633北京花园18900星河湾16000西部区域万城华府1440013133主语城13000长河12000南部区域朱雀门1300014667凤图腾14000新世界太华公寓16000北部区域荣尊堡1190010950华悦国际10000一月23第34页思源顾顾问受若干干因素素影响响，高高档住住宅供供应量量呈上上升趋趋势；；高档住住宅产产品类类型呈呈现多多样化化发展展，叠叠拼、、联排排、大大面积积平层层等不不断涌涌现；；高档住住宅区区域呈呈多点点式分分布；；区域域的地地段价价值因因素在在弱化化，区区域之之间竞竞争日日趋激激烈；；市区高高档住住宅的的年消消化能能力有有限，，月均均消化化量约约为90套；而而含郊郊区别别墅在在内的的高度度住宅宅月均均消化化452套；城市边边缘地地带的的别墅墅产品品正成成为中中产阶阶级第第一居居所的的选择择，在在一定定程度度上分分流市市区高高档住住宅的的消费费力；；外地、、外籍籍人士士在京京投资资比例例增加加，41.3%的投资资客选选择中中高端端住宅宅；目前亚亚奥市市场的的区域域性较较为明明显，，对高高价产产品存存在一一定的的价格格抗性性；外部营营销环环境分分析——小结一月23第35页思源顾问问我们如何何判断本本案面临临的内部部营销环环境？一月23第36页思源顾问本案营销SWOT分析S优势T威胁W劣势O机会作为奥运村村唯一性的的事实使本本项目成为为名副其实实的奥运中中心地产低密度、高高品质、国国际化的城城市高档住住宅形象符符合目标客客群对第一一居所的要要求毗邻亚洲最最大的都市市国家森林林公园和奥奥林克公园园，提升项项目的品质质借力奥运经经济，催生生亚奥新城城区，形成成最具居住住价值的新新都市主义义板块；借助奥运，，形成国际际化的影响响力，使本本案面向海海内外市场场上海房地产产市场风险险的加大会会使投资热热钱转向北北京市场，，成为本案案可以利用用的机会项目体量大大，总价高高，仅靠北北京本地市市场的消化化力难以完完成本项目目的销售任任务三年的长交交房期大大大增加销售售难度，自自住型客群群对此尤为为敏感长久以来人人们对奥运运村形成的的简陋印象及及被被多批次运运动员先期期使用亚奥区域存存在价格抗抗性，客群群对本区域域的认知有有待提高区域内竞争争楼盘也以以奥运地产产为卖点其它高档楼楼盘的竞争争威胁，尤尤其是一些些外销楼盘盘和外地推推广楼盘会会分流本案案的客群一月23第37页思源顾问本案的六大特特殊性A项目高总价奥运村唯一性性三年长交房周周期大规模奥运会催生新新城区整体提升基础础环境运动员使用一月23第38页思源顾问本案六大特殊殊性——大规模导致本本案与现有高高总价项目可可比性较小高总价楼盘的的规模多在40万平米以下，，集中在20万平米左右；；一月23第39页思源顾问问本案六大大特殊性性——高总价导导致本案案与现有有大规模模项目可可比性较较小规模较大大的楼盘盘其单价价与总价价都相对对较低，，单价大大多都在在10000元/平米以下下，总价价在200万以内；；一月23第40页思源顾问问本案六大大特殊性性——大规模、、高总价价导致北北京本地地市场消消化力不不足总价范围（万元）北京市场整体供应量（套）北京市场整体销售量（套）销售率150～200422150612.0%200～250520353710.3%250～300313840913.0%300~350190720110.5%350~50015561177.5%总计16025177011.0%常规营销销水平下下本案的的消化速速度数据来源源：北京京市房地地产信息息网2004年1月～2005年8月（供应应量与销销售量为为目前单单价12000～14000元/平米的产产品）本案供应应量为《产品规划划设计建建议》报告中建建议的产产品配比比本案供应量(套)平均营销水平下本案在一年半时间内的销售量（套）204254194348763650689671868206一月23第41页思源顾问在市场和营营销模式保保持不变的的前提下，，三年完成成1868套高档住宅宅的销售任任务难度极极大！1、本案总体体供应量1868套大于北京京市场一年年半消化总总量1770套；2、根据北京京本地市场场的消化力力度，在常常规的营销销水平下，，本案在一一年半的时时间内可销销售206套；本案六大特特殊性——大规模、高高总价导致致三年难以以完成销售售任务一月月23第42页思源源顾顾问问本案案六六大大特特殊殊性性———三年年长长交交房房期期对对自自住住客客群群及及投投资资客客群群产产生生影影响响无法法满满足足部部分分自自住住客客群群对对入入住住时时间间的的要要求求区域域配配套套建建设设及及景景观观尚尚未未成成形形之之前前难难以以应应对对自自住住客客群群“眼见见为为实实”的想想法法前2－3年还还贷贷期期无无法法“预支支”舒适适生生活活对自自住住客客群群可可能能产产生生的的影影响响增加加了了投投资资客客群群的的机机会会成成本本：：投投资资客客群群在在三三年年时时间间内内可可能能有有其其它它的的替替代代投投资资渠渠道道增加加了了投投资资风风险险：：时时间间越越长长，，投投资资的的不不确确定定性性越越大大对投投资资客客群群可可能能产产生生的的影影响响一月23第43页思源顾问本案六大特殊殊性——运动员使用的的负面影响大大于正面影响响可能借助某个个知名运动员员曾经居住的的题材进行宣宣传；新居所被多名名、多批运动动员使用过。。运动员使用时时的内部结构构与销售标准准由较大差别别，需要会后后重新改造；；往届奥运会运运动员村的简简易、经济型型形象在人们们心目中已形形成成见，与与本项目的高高档定位形成成冲突。正面影响负面影响〉一月23第44页思源顾顾问本案六六大特特殊性性——奥运村村唯一一性不不足以以支持持本案案整体体营销销工作作奥运村村唯一一性营销价价值体体现：：吸引全全球注注意力力支持本本案整整体的的营销工工作奥运村村的宣宣传推推广受受到奥奥组委委官方方机构构的约约束和和限制制；奥运会会所吸吸引的的眼球球注意意力不不等于于能够够提升升奥运运村的的注意意力；；奥运会会所吸吸引的的消费费者与与本案案定位位的高高端目目标客客群存存在较较大偏偏差；；吸引眼眼球≠带来来销售售；例如：：北京京星河河湾在在营销销上的的巨额额投入入使其其人所所皆知知，但但成交交量远远小于于市场场影响响力。。奥运唯唯一性性并不不能直直接引引起客客群对对产品品价值值和高高单价价的认认同；；一月月23第45页思源源顾顾问问本案案六六大大特特殊殊性性———奥运运会会催催生生新新城城区区，，整整体体提提升升基基础础设设施施本案案能能够够利利用用的的最最大大价价值值1800亿奥奥运运市市政政配配套套投投资资催催生生新新城城区区亚洲洲最最大大城城市市公公园园亚洲洲最最大大城城市市广广场场6个天天安安门门广广场场亚洲洲最最大大城城市市水水系系16公顷顷亚洲洲最最大大城城市市绿绿地地亚洲洲最最大大城城市市森森林林亚洲洲最最大大体体育育建筑筑群群一月23第46页思源顾问理解项目营销销目标制定项目营销销战略营销方案与实实施计划把握项目营销销的困难及关关键点分析内、外部部营销环境构建营销管理理体系本案营销战略略的策划流程程一月23第47页思源顾问如何基于内内外部营销销环境分析析，深入理理解奥运村村项目的营营销困难难？一月月23第48页思源源顾顾问问“那么么多多高高端端项项目目，，为为什什么么要要买买奥奥运运村村？？”为什什么么不不买买东东部部的的高高档档公公寓寓？？为什什么么不不买买郊郊区区的的低低密密度度别别墅墅？？为什什么么不不买买上上海海的的高高档档公公寓寓？？消费费者者潜潜在在疑疑问问本案案以以何何种种营营销销价价值值应应对对？？？一月23第49页思源顾问问“目前区域域价位不不到10000元，为什什么要花花15000元买奥运运村？”现在亚北北的房子子普遍不不到10000元，而更更好的叠叠拼产品品也就12000，为什么么我要花花15000买奥运村村？以往的奥奥运村都都不是高高档居住住产品，，2008年的奥运运村就是是高档产产品吗？？就值15000元的价格格吗？是精装修修吗？国国企做精精装修能能做到什什么档次次？消费者潜潜在疑问问本案以何何种营销销价值应应对？？一月23第50页思源顾问问“别的项目目马上可可以入住住，为什什么要买买三年后后才能入入住的奥奥运村？？”别的高档档项目马马上可以以入住，，而买奥奥运村要要等三年年，值得得吗？需要支付付三年时时间的贷贷款利息息，需要要承担三三年时间间的市场场风险，，值得吗吗？我的房子子要被运运动员和和奥运官官员使用用，我在在心理上上难以接接受；消费者潜潜在疑问问本案以何何种营销销价值应应对？？一月23第51页思源顾顾问如何深深入挖挖掘奥奥运村村项目目的营营销价价值？？——树立“21世纪顶顶级生生活空空间”的价值值主线线一月23第52页思源顾问问“绿色奥运运、科技技奥运、、人文奥奥运”根据国际际奥委会会《奥林匹克克新宪章章》和《奥林匹克克运动21世纪议程程》精神，2008年北京奥奥运会将将办成具具有“绿色奥运运、科技技奥运、、人文奥奥运”三大理念念的奥林林匹克运运动盛会会，其中“绿色奥运运”位于三大大理念之之首，确确保奥运运会相关关设施能能够实现现最大程程度的可可持续发发展；促进城市市环境改改善，推推动环境境科技发发展，大大力推进进新能源源和新材材料的应应用，如如先进的的热泵供供热/供冷技术术，充分分利用清清洁能源源和可再再生能源源；在部部分区域域采用可可再生材材料和新新型材料料制作家家具、设设备、器器具等；；选择节节水措施施和器具具，将污污废水及及雨水进进行资源源化等措措施，最最大限度度减少奥奥运场馆馆对常规规能源的的消耗，，减少城城市的环环境污染染。一月23第53页思源顾问奥运村将成为为居住社区“可持续发展”的典范“奥运绿色建筑筑技术标准及及评估体系研研究”是我国第一个个专门的绿色色生态建筑评评估体系，正正在为奥运村村建设提供依依据。建成后的奥运运村，具有运运动员最集中中、停留时间间最长、功能能最丰富的特特点，是充分分体现“有特色、高水水平”奥运会及“绿色奥运、科科技奥运、人人文奥运”三大理念的窗窗口。奥运村将成为为各国运动员员和官员感受受中华民族璀璀璨文化和品品味国际现代代化居住风格格的绿色家园园，同时还将将在可持续发发展方面成为为居住社区的的典范。一月月23第54页思源源顾顾问问绿色色+科技技+人文文———国家家级级环环保保绿绿色色建建筑筑本案案能能够够利利用用的的内内部部价价值值奥运运绿绿色色建建筑筑技技术术标标准准环保保建建材材节约约能能源源垃圾圾处处理理使用用中中水水减少少排排放放运行行经经济济一月月23第55页思源源顾顾问问1800亿巨巨资资投投入入———奥运运会会催催生生新新城城区区，，整整体体提提升升基基础础设设施施本案案能能够够利利用用的的外外部部价价值值1800亿奥奥运运市市政政配配套套投投资资催催生生新新城城区区亚洲洲最最大大城城市市公公园园亚洲洲最最大大城城市市广广场场6个天天安安门门广广场场亚洲洲最最大大城城市市水水系系16公顷顷亚洲洲最最大大城城市市绿绿地地亚洲洲最最大大城城市市森森林林亚洲洲最最大大体体育育建筑筑群群一月23第56页思源顾问国家级绿色色建筑+1800亿巨资投入入——打造21世纪顶级生生活空间国家级绿色色建筑；环保建材节能高效恒温恒湿中水应用垃圾处理经济运行世界级体育育休闲公园园大量地标性性体育公共共建筑北京城区稀稀有“龙型水系”亚洲最大城城市中央公公园完备的市政政交通配套套设施21世纪顶级生生活空间一月23第57页思源顾问问如何把握握奥运村村项目的的营销关关键点？？一月23第58页思源顾问如何把握本本案的营销销关键点？？本案营销关关键点？国奥公司的的开发目标标营销目标及及政策因素素高端住宅市市场外部营销及及竞争环境境内部营销环环境自身限制条条件及特殊殊性本案既有的的内在营销价价值主线本案潜在的的三大营销困困难一月月23第59页思源源顾顾问问本案案营营销销关关键键点点成功功实实现现项项目目开开发发的的目目标标利利润润，，又又充充分分得得到到客客户户与与社社会会舆舆论论的的价价值值认认同同有效效解解决决项项目目销销售售单单位位高高总总价价、、大大规规模模与与市市场场有有限限消消化化量量之之间间的的显显著著矛矛盾盾如何何有有效效激激发发客客户户对对于于大大期期房房（（两两、、三三年年后后入入住住））购购买买的的紧紧迫迫感感成功功实实现现项项目目的的顺顺利利销销售售，，又又确确保保与与政政府府、、奥奥组组委委的的大大政政实实施施协协调调一一致致如何何确确保保销销售售漫漫长长销销售售周周期期（（三三、、四四年年））、、跨跨区区域域大大范范围围庞庞大大营营销销体体系系的的高高效效执执行行力力以以及及控控制制力力市场场营营销销关关键键点点营销销管管理理关关键键点点一月23第60页思源顾问问理解项目目营销目目标制定项目目营销战战略营销方案案与实施施计划把握项目目营销的的关键点点与难点点分析内、、外部营销环境境构建营销销管理体体系本案营销销战略的的策划流流程一月23第61页思源顾问本案的营销销难点及独独特价值主主线导致与与其他项目目的可比性性很小，为为完成销售售任务，必必须从运作作关键点出出发，突破破北京区域域市场的界界面，面向向全国及海海外市场，，准确界定定目标市场场，制定行行之有效的的营销战略略和策略，，独立定位位，高举高高打！一月月23第62页思源源顾顾问问制定定满满足足本本案案特特性性的的差差异异化化营营销销战战略略差异异化化营营销销战战略略细分分及及互互动动市场场战战略略客户户关关系系及整整合合营营销销战战略略领导导型型价价值值营营销销战战略略一月23第63页思源顾问领导型价值营营销战略一月23第64页思源顾顾问领导型型价值值营销销战略略——““以我为为主，，高举举高打打”实现受受众对对于项项目综综合价价值的的高度度认同同——价值等等于并并且大大于价价格！！精神价值奥运作为全国向往、全球瞩目的自豪感综合产品价值低密度带电梯板式建筑，国际化设计机构合作成果，科技、绿色、文化奥运概念在居住建筑上的全面应用，高尚商业街、双会所等社区配套居住理念价值新都市主义的回归与盛行稀缺性价值唯一性，不可再生性地段环境价值奥林匹克中心区、国家森林公园、无与伦比的交通设施，作为北京、全国乃至于全世界的最佳居住城区之一一月23第65页思源顾顾问借势2008奥运提提升本本案价价值借助奥奥运和和政府府官方方的优优势资资源，，放大大项目目价值值传播播，以以形成成社会会更多多层面面对本本案的的关注注。借助中中国人人对2008北京奥奥运会会的期期盼，，以及及北京京奥运运会对对全世世界形形成的的注意意力凝凝聚作作用，，对项项目进进行借借势推推广，，提升升奥运运品牌牌地产产的市市场价价值，，形成成国际际化、、品质质化的的品牌牌形象象。通过对对亚奥奥区域域未来来价值值的挖挖掘，，充分分阐明明国家家对亚亚奥区区域1800亿直接接投资资和间间接投投资带带来的的城市市发展展，预预期区区域楼楼市的的未来来走势势，以以彰显显本案案极大大的升升值潜潜力。。在借借势势的的同同时时，，运运用用恰恰当当的的营营销销战战术术，，对对本本项项目目进进行行造造势势推推广广和和推推销销，，突突出出项项目目拥拥有有的的稀稀缺缺资资源源和和唯唯一一性性的的品品质质。。一月23第66页思源顾问问面临激烈烈竞争，，奥运村村的唯一一性不足足以支持持目标价价格奥运唯一一性所能能吸引的的眼球注注意力不不支持目目标价格格，注意意力不一一定能带带来消费费力；市区成熟熟地段高档住住宅成交量注意力1、仅有分分母是不不够的2、以星河河湾为例例，在成成功吸引引全北京京市注意意力的前前提下，，成交并并不理想想营销效率率=郊区别墅墅类产品一月23第67页思源顾问如何在竞争争中获得价价格支撑？？——形成针对城城区高档住住宅的竞争争优势无与伦比的的交通：4、5、8、10号线四条轨轨道线路及及12条城市道路路通过，拥拥有最好的的交通环境境。无与伦比的的景观：奥奥林匹克场场馆构建新新的中国地地标型建筑筑，加上16万平米龙形形水系，300公顷的奥林林匹克公园园形成世界界最大的城城市广场和和城市水面面。无与伦比的的环境：680公顷国家森森林公园为为亚洲最大大的城市公公园。无与伦比的的休闲：周周边四大大高尔夫球球场：环境境＋高端休休闲运动资资源距离奥林匹匹克公园最最近的城市市住宅，唯一的奥运运住宅借助政府力力量大力宣宣传“奥运新城区区”价值——奥运会将带带来区域整整体城市功功能设施和和环境的显显著提升，，300公顷奥林匹匹克公园，，16公顷的龙型型水系，6个天安门广广场，最大大的城市水水域，最大大的城市广广场，标志志性体育场场馆，最好好的交通设设施，最大大的亚洲城城市公园，，4大高尔夫球球场！无与伦比的的奥运新城城区唯一的奥运运住宅+一月23第68页思源顾问如何在竞争中中获得价格支支撑？——形成针对郊区区别墅的竞争争优势与郊区别墅型型住宅竞争——强调融合郊区区环境和城区区生活便利的的“新城市主主义”理念都市生活的繁繁华便利奥运催生新城城区生态化、低密密度的郊区居居住环境新城市主义一月23第69页思源顾顾问新城市市主义义与本本案具具有天天然的的内在在联系系新城市主义特征本案条件居住理念都市中心，以交际为重本案位于未来奥运新城区，周边城市功能配套中心极为发达。工作与生活的关系要求两者临近，节约时间距离CBD、金融街、中关村的空间距离适中，通勤距离近，时间成本低。对配套要求极其丰富，满足各种需求1800亿元投资将大大改善各种配套要求，包括场馆、文化、体育、商业、娱乐等等。对交通要求极其发达，多种选择项目周边路网发达，地铁直达、交通便捷。生态环境具备媲美郊区别墅的生态环境奥林匹克花园和国家森林公园将形成超过郊区生态环境的居住环境根据新新城市市主义义特征征与本本案条条件的的结合合，本本案适适宜开开发以以新城城市主主义居居住概概念的的城市市中心心生态态化居居住核核心区区。一月月23第70页思源源顾顾问问具体体而而言言，，如如何何针针对对郊郊区区别别墅墅形形成成竞竞争争优优势势？？郊区别墅总价区间集中在200～500万/套优势1、亲临优越的自然环境2、低密度，可实现一栋一户3、别墅带来的主人尊贵感劣势1、配套远不如市区，如商业、教育、医疗等2、距离市区远、升值空间受到一定程度的限制奥运村期望总价200万～400万/套优势1、紧邻国家森林公园、奥运公园，民族自豪感、个人地位感2、毗邻奥运村完善的生活配套劣势1、容积率相对较高，不能实现一栋一户用国国家家森森林林公公园园与与奥奥运运公公园园的的生生态态环环境境吸吸引引力力对对抗抗郊郊区区别别墅墅亲亲临临优优越越自自然然环环境境的的优优势势；；用奥奥运运村村完完善善的的生生活活配配套套，，低低密密度度的的板板楼楼以以及及个个人人地地位位提提升升相相结结合合，，使使本本案案成成为为拥拥有有郊郊区区别别墅墅客客户户的的优优良良第第一一居居所所；；弱弱化化不不能能实实现现一一栋栋一一户户的的相相对对弱弱势势；；一月23第71页思源顾问问情景体验验本案价价值（不不同阶段段体验不不同价值值）结合奥运运工程的的时间进进度，通通过设定定的营销销流程及及现场活活动，使使客户直直接面对对奥运村村不同阶阶段的现现场，对对未来的的生活氛氛围进行行情景体体验，感感受价值值。20092006200720082010社区生活活环境体体验设计观景景效果最最好的看看房路线线，突出出成熟奥奥运社区区的环境境优势，，展示奥奥运村成成熟园林林环境及及建筑内内涵售楼处、、样板间体体验以特色售售楼现场场及高端端风格样样板间，，体现高高端阶层层生活品品位，营营造高端端生活氛氛围引发发客户购购买欲望望示范区、、会所体体验以示范区区及会所所体验高高端生活活理念及及公园地地产生活活方式，，营造高高端阶层层健康生生活氛围围奥林匹克克公园体体验借势奥林林匹克公公园，体体验奥运运新城区区无与伦伦比的区区位优势势及综合合配套优优势一月23第72页思源顾顾问提升客客户地地位以以提升升本案案价值值通过对对项目目进行行“城城市高高端阶阶层””的客客群定定位，，使客客户感感到购购买、、选择择奥运运村是是生活活品质质的象象征，，是高高品位位的体体现，，加强强客户户的购购买欲欲望和和理性性决策策。通过各各种体体验活活动及及媒体体策略略，营营造强强烈的的高端端阶层层生活活氛围围，引引发客客户归归属感感，刺刺激客客户潜潜在需需求的的释放放。通过销销售服服务品品质的的提升升，使使客户户切身身感受受到自自身地地位的的提升升通过对对入住住业主主的深深度挖挖掘，，给客客户造造成形形成高高端阶阶层聚聚集感感受，，使之之形成成融入入其中中的欲欲望一月月23第73页思源源顾顾问问价格格VS价值值———打造造20000元的的价价值值，，实实现现15000元的的价价格格绿色色环环保保建建筑筑价值值12000元精装装修修价值值3000元外部部环环境境及及配配套套设施施价价值值5000元实现现15000元销售售均均价价高屋屋建建瓴瓴一月月23第74页思源源顾顾问问价格格、、价价值值VS时间间———实现现价价格格逐逐步步回回归归价价值值主体体结结构构工工程程交奥奥委委会会使使用用赛后后二二次次装装修修工工程程2009.62008.102008.92008.52006.82009.10开工开盘封顶奥运会开村入住价值线价格线一月23第75页思源顾问细分及互动市市场战略一月23第76页思源顾顾问细分及及互动动市场场战略略细分及及互动动市场场战略略细分/组合主次互互动一月23第77页思源顾问我们首先需需要细分本本案的目标标客群细分目标客客群自住客群经营客群投资+自住投资客群一月23第78页思源顾问谁是“自住型”客群？地域分布以北京本地客群为主，或在北京有商务关系并定居的海内外人士年龄构成进入或即将进入四十不惑之年，多在35－50岁之间收入水平雄厚的财力，年收入50万元以上，拥有500万元以上资产家庭结构三口之家为主，子女年龄基本在10-20岁；部分家庭有父母职业分布民营企业家、外企高管、国企高管、演艺圈名星、体育明星等等知识水平多数具有较高学历，具有丰富的阅历和更为自由的事业发展空间房价承受力基本为二次置业者，对200万以上总价具有承受力，一次性付款比例较高一月23第79页思源顾问谁是“自住＋投资资型”客群？——与北京有直直接关联性性地域分布：：以境外（（包括港澳澳台地区））的个人投投资者为主主，尤以海海外华人居居多自住+投资客群海外华人其它香港、台湾湾东南亚北美华人聚集区区加拿大：温温哥华、多多伦多美国：旧金金山、洛杉杉矶、纽约约新加坡、马马来西亚美国加利福福尼亚洲聚聚集了全美美最多的亚亚裔人口，，是中国地地产海外顾顾客的主体体欧洲日、韩一月23第80页思源顾问问谁是“自住＋投投资型”客群？——与北京有有直接关关联性消费动机以投资为主、自用为辅，有一定的租金敏感度消费态度二次置业者，消费态度理性，关注房产的长期升值潜力对居所价值的关注点作为第二居所应有的功能和舒适性项目的可持续发展性能否得到租赁市场的支持经营管理服务水平房价承受力综合该客群支付能力和租赁市场状况，总价的承受力在￥200万～￥250万之间一月月23第81页思源源顾顾问问谁是是“投资资型型”客群群？？———与北北京京有有一一定定关关联联性性地域域分分布布：：以以境境外外（（包包括括港港、、澳澳、、台台地地区区））和和外外省省的的个个人人投投资资者者为为主主，，主主要要分分布布在在经经济济水水平平高高、、投投资资实实力力较较强强的的城城市市：：华人人聚聚集集区区香港港、、澳澳门门、、台台湾湾、、新新加加坡坡亚洲洲旧金金山山、、洛洛杉杉矶矶、、纽纽约约温哥哥华华北美美韩国国、、日日本本欧洲洲伦敦敦、、巴巴黎黎截至至到到2005年上上半半年年，，在在北北京京市市商商品品住住宅宅的的销销售售中中，，外外省省市市个个人人购购房房比比例例超超过过30%，销销售售总总额额达达220亿元元。。（（北北京京市市房房地地产产信信息息网网数数据据））山西西人购购房房金金额额在在外外省省购购房房总总额额中中占占四四成成；；据据称称，，10%的北北京京高高档档楼楼盘盘被被山山西西投投资资者者买买走走；；据据统统计计分分析析，，投投资资房房地地产产的的山山西西煤煤矿矿主主的的经经营营状状况况为为年年产产煤煤15万吨吨以以上上，，年年净净利利润润2000万元元以以上上。。其他他外外省省房房产产投投资资者者来来源源地地：：温州州、上海海、沈阳阳等等海外外投投资资客客群群国内投资客群群一月23第82页思源顾问谁是“经营型”客群？——针对酒店式式公寓机构投资者者酒店经营者者房地产开发发商酒店式公寓寓客群一月23第83页思源顾问问经营型客客群的价价值关注注点房地产开开发商的的自身因因素公司业绩绩、企业业管理层层能力、、企业声声誉和以以往开发发项目等等因素；；要求具具有长期期战略，，具备相相当专业业的团队队以及稳稳定的产产品线和和良好的的市场声声誉。海外基金金在中国国寻找的的合作伙伙伴，基基本是上上市公司司的前二