2022春节返乡营销策略汇报方案

阜阳双清江来2022年春节返乡策略汇报第一阶段：打破城市近2年首开记录2021年的三个阶段打破阜阳近2年首开记录33933万高出竞品5%-8%量价费费率4.26%截止5月30日308套首开99折销售全封阳台营销费率4.26%第一阶段对比市场：首开销量市场绝对第一项目临展时间售楼部开放时间开盘时间蓄客时间（天）开盘去化（套）目前在售价格（元/平米）本案2021年3月14日2021年4月18日2021年4月30日47226高层8750/中高9100/洋房10100融创城2019年11月17日2019年12月17日2020年1月18日6230高层8800/中高9200/洋房10500美的港龙云筑2020年10月17日2021年12月12日2021年1月31日10618高层8500/洋房10200（送车位）石榴林语春晓2020年8月8日2020年10月28日2020年12月20日13430高层8500/洋房9500正荣府2020年9月6日2020年11月7日2020年12月4日8935高层9200/洋房10200保利颖州樘悦2019年8月17日2019年10月12日2019年12月28日13380高层8800/洋房10000阳光城文澜府2020年6月8日2020年8月1日2020年8月29日8220高层8700/洋房9600华润阜阳中心高层：8800洋房：10500本案高层：8800洋房：10100祥源之星高层：8500洋房：9700融创城高层：8800洋房：10300美的港龙云筑高层：8500洋房：9800石榴林语春晓高层：8400洋房：9500正荣府中高层：9200洋房：10200保利颍州樘悦高层：8800洋房：10000阳光城文澜府高层：8700洋房：9600首开99折半封闭阳台实际价格高出竞品5%-8%本项目打破近两年首开市场记录第一阶段首开费用复盘：分销佣金侵占大部分推广费双清江来首开营销费用复盘费用科目3-4月5月合计销售推广费合计8902661281大众广告费352762渠道费13417活动费1081109物料制作25419273现场包装12012策划咨询271845分销411180716全民301747日常管理费合计7889167物业费05050办公费55660非渠薪酬51823渠道薪酬151328差旅213招待223项目首开截止5月30日，整盘发生费用1448万，营销费率4.26%，不含分销732万，费率2.16%首开阶段主力支出费用为分销佣金716万、物料制作273万（售楼部首开物料）、活动109万（首开造势活动）、大众广告费62万（首开线上/线下投放发声、新城市媒体关系维系等）。第二阶段：没有流量的低费用解决不了费率问题6-9月阜阳市场竞品情况分析项目名称6月7月8月9月6-9月合计销售政策变化渠道政策变化认购认购认购认购调整前调整后调整前调整后本项目5045331814699折无变化1.5万/套2万/套颍州正荣府223343201181000-5000优惠95折1.6%2-2.6万/套华润中心30794616171新推楼栋无优惠95折

特价房9-92折8000元/套8000元/套融创城70571377934397.5折限备前：10个点

限备后：5个点＋赠送车位1.25%＋80克金条3.5%＋1万元购物卡京师国府20343035119始终保持15个点左右优惠2-3万/套2.8-3万/套阳光城文澜府2033482312495折85折起2-2.5万/套3万/套高速时代公馆2430131178高层97折洋房98折无变化1.6-1.9万/套1.6-1.9万/套石榴林语春晓3239251411097折92折2.6-3.5万/套3.5万/套港龙美的云筑2620231786高层98折

洋房96折高层特价10个点

洋房5个点＋赠送车位1.3%-1.8%2.5万/套6-9月：恶性竞争环境下本项目营销价值的极致体现市场层面：融创华润等核心竞品，大幅降价&增加渠道费用，市场陷入低价、高费竞争内卷；项目层面：坚守99折销售、低渠道费用，流量下降，但依旧排位市场前三，截止930（含首开）货值提升319万。第二阶段双清江来6-9月营销费用复盘费用科目6月7月8月9月合计销售推广费合计93825770301大众广告费5201219渠道费01001活动费01011122物料制作8491233现场包装00000策划咨询999936分销58503026163全民1368128日常管理费合计1619311383450物业费2022191576办公费621211非渠薪酬75454846214渠道薪酬59214418142差旅01102招待121256-9月费用复盘：没有流量的低费解决不了费率问题6-9月，项目实际产生费用751万（签约18681万元，费率4%），其中推广费301万（分销佣金163万、全民佣金28万、策划咨询费36万、物料制作33万等），占比40%，日常管理费450万，占比60%；此阶段广告、活动、分销全民等来人费率降低，但策划咨询、物料制作等基础推广费及人员薪酬、物业费等基础管理费率增高。第二阶段第三阶段：项目量价费市场第一10-12月阜阳市场竞品情况分析项目名称10月11月12月10-12月合计销售政策变化渠道政策变化认购认购认购调整前调整后调整前调整后本项目844821153995折95折2万/套2.5万/套祥生云境3025268195折维持2.5万/套5万/套颍州正荣府48431610795折95折

备案价调低7个点2.6万/套3万/套华润中心5031119295折9折8000元/套1.6-2.5%融创城62清盘撤场62—阳光城文澜府531437085折维持3万/套维持高速时代公馆715527高层97折洋房98折无变化1.6-1.9万/套1.6-1.9万/套石榴林语春晓222175092折维持3.5万/套维持港龙美的云筑382556895折

赠送车位95折

洋房备案价调低7个点2.5万/套维持市场层面：市场低价、高费持续内卷。正荣、港龙调低备案价；华润10个点特价；阳光城、碧桂园、新城特价房15-20个点；祥生分销5万/套。项目层面：破底3-3.5个点95折，连续3个月流量、价格、费用做到了市场第一名。10-12月：项目量价费市场第一第三阶段双清江来10-12月营销费用复盘费用科目10月11月12月合计销售推广费合众广告费4509渠道费0000活动费76012物料制作312115现场包装0000策划咨询99523分销1536528245全民54312日常管理费合计939429216物业费20201959办公费28111非渠薪酬4047895渠道薪酬3018149差旅0001招待110210-12月费用复盘：高费用高流量，费率下降10-12月，项目实际产生费用532万（签约14897万元，费率3.57%），其中推广费316万（分销佣金245万，占比78%），日常管理费216万；此阶段推广费率较6-9月增加，日常管理费占比下降，整体费率较6-9月下降。第三阶段2021年项目量价费总结

第一阶段：首开截止530第二阶段：6月-9月第三阶段：10月-12月签约金额33933万元18681万元14897万元费用使用1448万751万532万费率4.26%4%3.57%量价费结论高流量打破市场记录没有流量的低费用解决不了费率问题高流量高费用带来费率下降全年营销费用共计使用2930万（含销售设施建造费分摊200万），签约67511万元，费率4.35%。整盘费用铺排整盘截止1221已签约67511万，已产生费用2930万（包含销售设施建造费分摊200万），费率4.35%（不含设施建造费4%），已支付2100万。其中分销占比67%，419套，已产生费用1124万，套均2.67万，费率1.67%；全民成交86套，费用86万，全民套均1万科目推广费销售设施建造费销售现场运营费日常管理费细分全民中介大众广告费活动费销售资料制作费现场包装制作费咨询策划费渠道费销售设施建造费销售现场运营费职工薪酬行政费费用8611248914332112861820016654197推广费合计1865（其中首开所用制作费266万，占整体80%；首开所用活动费108万，占整体76%）

全部合计2930整盘营销费用科目推广费销售设施建造费销售现场运营费日常管理费其他营销费品牌客户费已发生还需费合计费率合计用合计细分全民中介大众广告费活动费销售资料制作费现场包装制作费咨询策划费渠道费销售设施建造费销售现场运营费职工薪酬行政费办证等费用一次性切割

实际版100215012015015010013510003201700120601533066520584243.83%坚守版1001600100120100701356003201500100601533066426576343.40%备注分销占比降低至50%，分销佣金降低至2.5万/套

整盘剩余货值153053万元，预计实际需要营销费用5205万，对应整盘费率3.83%，坚守版降低分销占比及分销佣金，预计需求4265万，对应整盘费率3.4%。2022年春节返乡策略计划整盘客户分析：地缘＋返乡客户为主县城客户补充客户主要为外地返乡职业客户及颍州区/王店镇地缘周边客户，地缘客户占比32%，外地返乡客户占比27%，阜南县占比14%，临泉县占比6%，其他县区合计占比21%；客户多为一家三口及单身年轻群体，合计占比89%，客群偏年轻，首次置业/二次改善自住为主，合计占比76%，学区房客户&投资客户补充。国庆期间客户分析：返乡置业客户为主占比近7成国庆期间成交客户主力为返乡置业客户，占比达69%（整盘约27%），核心区域为上海、合肥、杭州、宁波、南京等客户核心认可点为项目产品品质/品牌，合计占77%，项目实景示范区及时兑现大大提升客户购买信心往年阜阳返乡行情特征突出，节点营销呈现增渠道、多活动特征。返乡置业潮对市场带动明显，21年元旦后来访环比提升30-50%，成交环比提升30-40%第1波1周-4周元旦-除夕单盘来访约200组/周单盘成交约20+组/周强推广多活动喜包装增渠道硬促销围绕两类媒体：线上+线下推广———线上抖音/微信朋友圈+线下返乡人流丰富的高铁站/汽车站大牌案场活动与路演、巡演并行——案场比赛：掼蛋、斗地主等；老带新激励+5000路演（固定场所路演，以演唱会、娱乐小型活动为主题）；巡演：在出客区域，特别适用于乡镇等推广，包装宣传车等春节元素包装——如售楼部龙门架、吉祥物包装等阶段渠道增强———以出客点为支点，阶段增加渠道10+人，增强淘汰、轮换机制，在商场增加临展点（3-4w/个）等配合小节点快速释放优惠———主要以抽奖/优惠券/直接折扣为主第2波6周-7周初六-元宵第3波8周-9周1月底外出前返乡节点营销推广与活动包装围绕春节、春运开展，呈现增渠道、多活动特征2020年春节期间各项目流量情况城南项目成交城南项目来访项目1月2月3月合计项目1月2月3月合计保利堂悅433764144保利堂悅5105737461829华润阜阳中心127164138429华润阜阳中心98113149573252置地新华百悦府385987184置地新华百悦府7469347162396颍州正荣府195969147颍州正荣府5918787272196石榴林语春晓526796215石榴林语春晓8938637522508港龙美的云筑04484128港龙美的云筑05448031347融创城6210197260融创城70311549122769京师国府5112199271京师国府84210557462643祥源城南之星419283216祥源城南之星107513519493375高速时代公馆366881185高速时代公馆4817706251876新华学府庄园52143105300新华学府庄园5119697692249阳光城文澜府224473139阳光城文澜府3995576191575双清院子405873171双清院子4244176451486合计5831057114981561137999662月-3月，13个项目合计销售2206套，单项目平均月销售85套。以华润为首月均去化151套。返乡置业开门红思路：品牌站位城市聚焦来访提升品牌站位城市建立品牌与城市的对话；项目高品质形象IP标签的落地，区隔竞品项目来访提升①抓住返乡客户置业客户的第一眼②发展客户能接触到的第一个关键人③做好导示和宣传④人员工作铺排计划元旦1.15除夕元宵节主题包装“我和阜阳又一年“波段拆分推广起势期：品牌/项目站位城市①江来之路旭辉致阜阳的一封信②我和旭辉又一年全家福征集活动客户收口期：资源嫁接&政策支撑③骄傲归乡旭辉双清江来@法拉利品鉴之旅势能引爆期：开门红新年置业X重礼④骄傲归乡选择旭辉核心内容新年定制马克杯&旭辉致城市一封信微笑全家福线上客户互动活动法拉利首入皖北，洽谈资源嫁接返乡客户试驾体验开门红返乡置业X重礼返乡置业客户成交喜报客户触点9宫格&定制礼品互动旭辉阜阳这一年新年全家福线上征集&拍摄活动资源嫁接法拉利试驾体验活动返乡置业X重礼新年开门红成交礼包全民维系带访/成交奖、老带新/全民经纪人/线上营销专属礼品项目站位：城市品质标杆项目形象价值标签落位来访动作1：全员线上营销抓取外地返乡客户专人专岗统筹线上营销工作，通过培训宣贯提升全员线上营销意识与获客能力，阶段复盘执行奖罚余晓薇统筹销、策、渠负责专人专岗统筹线上营销制定机制早会宣贯销渠抖音创作困境梳理①每周每人至少3条视频+1场直播（时间大于1小时）

②每周至少一次短视频制作、直播涨粉技巧培训，邀请阜阳大V③周度晾晒点赞、涨粉、留电、转访、成交量④双旦车位、商铺直播秒杀认筹名额①周度抖音成交颁发MVP奖牌及奖品②按照点赞*0.2+留电*0.3+转访*0.5计算得分奖优罚劣③周度晾晒追盯留电线索跟进程度12.13-12.19一周内抖音成交1套（异地获客，上海返乡），转访1位，留电12组合计涨粉135，点赞767位人员架构权责确定培训与能力提升晾晒与奖罚机制定期复盘与总结获客动作2：千里码计划落地执行发展关键人元旦起，针对客户返乡必经之阜阳机场、高铁站、汽车站、老火车站等附近滴滴打车司机、出租车司机定点维系，注册旭客家成为全民经纪人并张贴背胶海报等广告，拦截返乡客群；阜阳市区下乡中、小巴士司机定点维系，注册旭客家维，发展全民经纪人推介项目，拦截乡镇客户群体。乡镇街道商户、关键人全民推荐。本项目火车站机场高铁站汽车站点位布置：阜阳市机场、高铁站、老火车站、汽车站、乡镇街道拓客形式：发展司机关键人，推介项目物料支撑：车贴广告、海报、伴手礼考核项：群数、群人数、全民经纪人注册数本项目客户动线拦截点1拦截点2西湖大道西湖大道与阜南路交口西湖大道与南京路交口三清路三清路与南京路交口三情路与阜南路交口淮河路淮河路与南京路交口淮河路与阜南路交口颖淮大道S252王店镇红绿灯颖淮大道与竹园路交口获客动作3：过点短信拦截返乡客户机场、高铁站、高速路口进城的必经之路8个主路口，投放过点短信，定点发送，拦截返乡客户群体获客动作4：核心生活圈广告资源投放万达广场、吾悦广场等城市核心生活圈、人流聚集地广告短期投放颍州万达外墙广告位吾悦广场电子屏获客动作5：外部资源的撬动①分销集中培训推介②产品价值&高转化率刺激分销③强制分销推广宣发1周组织3次分销集中培训推介，强制性资源进