产品经理运营之游戏运营体系培训

产品经理运营培训教材萝卜网产品经理资料之学习-手机网游产业链游戏开发商：完成产品设计（核心）游戏渠道：如何得到目标注册用户及产品宣传支付提供商：用户如何付钱？-提供支付手段游戏运营商：通过运营如何实现商业目的及数据管理学习-手机网游的运营1.如何理解运营？2.如何理解所运营的游戏产品？3.如何用户如何付款？4.如何测试？5.如何分析数据？6.如何进行活动营销策划？7.如何理解用户消费心理？运营概述：运营的主要工作产品策划与开发产品包装与宣传产品定价（收费道具设计、定价、按时收费等）产品版本维护与控制渠道推广与市场宣传活动营销策划数据挖掘与分析客户服务运营概述游戏是什么游戏的本质在于在一定规则下，满足和实现人的自我需求。比如在虚拟世界自己的社会地位和角色，根据规则获得自我肯定的胜利游戏在一定程度上满足人的本身愿望，获得在现实生活当中的精神与娱乐上的享受，是一种精神世界地娱乐活动。我们从小玩的捉迷藏，丢沙包，老鹰抓小鸡等，都是一种游戏。到后来承载在电子平台，例如，电脑，，街机，PSP等，就更加有了丰富地虚拟内涵。极大地刺激了人的精神世界，同时支配着人改造世界地意念和愿望。游戏由于人主动地参与，也表现出了人的真实的动作行为，如手指操作，身体动作等。游戏正在随着计算机和手机的普及，影响着越来越多地用户，并成为广大用户日益接受的大众娱乐方式。如今，我们讨论游戏，其实跟我们讨论今天下班后去哪个KTV唱歌，去哪个电影院看哪部电影，去哪里喝茶聊天一样，已经在深入我们的生活，成为一种主要的休闲娱乐的方式。今天我们说的游戏，在这里主要是指由互联网高速发展，给人带来的这种虚拟地互动娱乐体验，它可能是强调人在虚拟世界当中的一种精神满足感，参与感和成就感！游戏是在虚拟环境当中，在一定规则条件下，对人性需求的一种满足。关键词：规则，需求人主体主动与被动运营概述游戏用户特性探索-成长-竞争-交互（网络游戏的四大基本属性）A：游戏玩家希望在游戏当中完成挑战，并获得某种成就感。B：游戏玩家希望在游戏当中渴望社交。（结婚，聊天，师徒关系，摆滩交易拍卖，组队等行为）C：游戏玩家在游戏当中有探索的愿望，并希望成长某个游戏的新地图一开，肯定会影响很多人去玩，比如说幻想I时代，开了个新的地图，很多人，去看，或者某个副本出里个大的BOSS任务，愿意去组队尝试D：玩家希望游戏服务响应速度很快，希望游戏规则公平，能快速满足他们的需求。E：玩家在游戏当中具有融入感，比如我们经常看到玩家在玩完游戏后还写一些游戏相关的文章，这些都是玩家在角色当中的融入F：玩家在游戏当中希望不被卡死，不被系统意外终止或跳出当前程序！问题：游戏本质是什么？你应该在玩游戏过程当中思考哪些问题？游戏与电影有哪些相同点和不同点，你如何理解？在你玩过的游戏当中，你认为哪些游戏好玩，哪些游戏不好玩？为什么？运营概述-基本术语内测公测BUG新服私服外挂IDCNPC客户端（client)服务器（client/server)经验值破解组队呢称（角色）生命值级别练级MUDPK付费服务PvP（玩家对战）刷屏出怪官网官方版本控制

游戏公告游戏新闻新手指南客服帮助游戏活动游戏维护停机虚拟货币道具收费时间收费游戏生命周期引入期成长期稳定期衰退期停止运营网络游戏运营基本术语解释内测游戏刚刚开发完成后，邀请玩家进行前期测试阶段：主要目的，检查ＢＵＧ，内测帐号发放一般通过论坛、活动等方式，发放帐号在５００－５０００左右，有些厂商进行内测帐号保留，有些可能不进行保留公测经历过内测后，容许玩家自由注册，并登陆游戏，ＢＵＧ相对较少，但还会存在，厂商回保留玩家帐号，并可能出现收费道具部分功能。任何一个游戏都会经过‘内测－公测－收费“三个阶段。ＢＵＧ：游戏中存在地漏洞，比如联网，支持版本不对，登陆问题，装备丢失、回档等问题。新服：由于游戏开始运营后，注册会员猛增，宣传扩大，服务器无法承受玩家数量，为了进行游戏更好地体验，必须架设新地服务器。私服：指非官方、由私人架设地服务器。目前手机网游还没看到。外挂：游戏程序之外地一种附加程序，可以改变游戏实际效果，影响游戏平衡性。ＩＤＣ：internetDataCenter：对入驻企业，商业或网战服务器群提供托管的场所：带宽＋托管费用网络游戏运营基本术语ＮＰＣ（Non-Player-ControlCharacter)非玩家控制角色：比如提供给玩家帮助，比如提供任务，剧情等帮助的角色客户端／服务器玩家在机器上运行的程序，可以通过下载安装得到服务器：提供网络游戏多人在线必须地交互硬件平台呢称：玩家在游戏中使用的称号和别称，在游戏中表现为角色名称：帐号：玩家在网络游戏过程中注册登陆所必须的通行证，一个帐号可以创建多个角色名称（呢称）经验值：玩家必须通过在游戏世界当中，通过游戏操作按照游戏规则让经验值上升，证明其改造虚拟世界能力的象征组队：网络游戏当中并非为社交目的而联合其他玩家的行为：表现为练级或ＰＫ。级别：角色能力地等级练级：为了提升经验值、级别、技能而采取地行动。杀怪ＭＵＤ：多人用户角色扮演游戏（ＭULTI-USER-DUNGEON)网络游戏运运营基本术术语PK（player-killing)付费服务（（PremiumService)仅为付费用用户提供地地服务，表表现用户愿愿意为游戏戏支付额外外地服务以以换取高质质量地客服服、游戏体体验、更快快地升级或或者其他好好处PvP玩家与玩家家之间对战战地缩写，，表示玩家家之间在游游戏内容与与机制支持持下的战斗斗刷屏：指不不断重复地地同一行为为，直到侵侵犯周围所所有玩家利利益为止。。通常表现现重复发消消息网络游戏运运营基本术术语解释官网游戏运营公公司为其玩玩家用户提提供客户端端下载，游游戏资料浏浏览、重要要公告、新新闻发布等等地唯一正正式网站平平台官方：游戏用户户对游戏运运营商地称称呼游戏公告：为玩家提提供包括活活动、系统统更新等信信息发布的的游戏宣传传声明游戏新闻：游戏媒介介宣传资料料新手指南：为刚进入入游戏地玩玩家提供帮帮助指导资资料客服帮助；为游戏玩玩家提供地地各种服务务帮助游戏活动：在游戏运运营过程当当中，涉及及到增强玩玩家体验、、营销等进进行策划地地一系列活活动网络游戏运运营基本术术语解释游戏维护：是指为了了保证运营营过程正常常稳定开展展，而进行行一系列地地包括软件件／技术、、硬件维护护措施。停机：指由于特特殊原因，，在运营过过程当中必必须要关闭闭服务器。。版本本控控制制：在在游游戏戏运运营营过过程程，，为为了了达达到到运运营营目目的的，，满满足足玩玩家家需需求求，，而而制制定定地地游游戏戏内内容容更更新新开开发发（（包包括括新新功功能能，，新新副副本本任任务务等等））虚拟拟货货币币：在在游游戏戏运运营营过过程程当当中中，，根根据据游游戏戏设设计计开开发发需需求求，，为为了了满满足足游游戏戏世世界界中中虚虚拟拟交交换换经经济济需需求求而而指指定定地地虚虚拟拟世世界界货货币币。。表表现现为为两两种种形形态态：：特特殊殊虚虚拟拟货货币币（（需需要要通通过过现现实实货货币币购购买买兑兑换换得得到到））和和普普通通虚虚拟拟货货币币（（存存在在于于游游戏戏既既定定地地设设计计当当中中，，可可以以通通过过ＰＰＫＫ，，打打怪怪交交易易得得到到））道具收费：是指在游戏戏过程当中，，为了获得更更好地游戏体体验，而必须须采用特殊虚虚拟货币购买买得到地道具具。通常在游游戏系统中表表现为商城道道具（特殊道道具），特殊殊道具具备收收费地行为。。时间收费：是指游戏按按照时间方式式进行收费游戏生生命周周期：一个个游戏戏从正正式运运营到到商业业价值值衰退退，用用户大大量流流失地地时间间。分分为：：引入入期、、成长长期、、稳定定期、、衰退退期几几个个阶段段。停止运运营：游戏戏服务务器关关闭，，不在在具备备商业业价值值。网络游游戏运运营基基本术术语解解释游戏生生命周周期引入期期：游戏进进入公公测阶阶段后后，通通过市市场/媒介/渠道宣宣传，，快速速积累累注册册用户户的阶阶段成长期期：通过宣宣传手手段，，平均均在线线，注注册用用户数数稳步步上升升稳定期期：注册用用户，，平均均在线线，流流失用用户在在一个个相对对稳定定地阶阶段：：衰退期期：游戏用用户逐逐渐流流失，，平均均在线线逐渐渐减少少，收收入也也逐渐渐下滑滑学习-虚拟营营销的的基本本观点点“世界并并不是是公平平的！！”----《《控脑：：营销销就是是思维维的布布局》作者：：陈辰辰虚拟世世界中中的营营销对对象-用户角角色也也是不不平等等、不不公平平的----（Tommy）消费者者不是是上帝帝-营销是是一场场由你你主宰宰的必必胜的的游戏戏----营销是是掌握握并运运用消消费者者心理理从而而在消消费者者心中中创造造某种种感受受并引引导其其接受受的过过程《控脑：：营销销就是是思维维的布布局》作者：：陈辰辰在虚拟拟世界界中用用户角角色的的消费费行为为，是是可以以通过过运营营服务务、产产品改改进等等手段段，非非常容容易被被引导导的，，并且且是完完全可可控的的。因因为你你直接接引导导地是是人的的精神神消费费需求求。（（TOMMY）学习-虚拟营销的的基本观点点网络游戏运运营最重要要是用户营营销环节：是在虚拟世世界当中，，通过对目目标用户群群实施精神神、感官刺刺激，掌握握并运用消消费者心理理从而在虚虚拟角色当当中创造感感受并引导导其接受的的过程。（（TOMMY）虚拟道具地地销售与购购买是营销销收入创造造利润地工工具。如何引导导，需要打打造完整地地营销信息息链条，内内部与外部部的感官定定位（剧情情、文字，，任务、提提示，包装装等，这些些都是无成成本的）无所不能的的促销运营营手段——揭秘成功促促销的四大大法则，虚拟物品是是没有成本本的学习-运营核心数数据分析回答运营的的目的帮助解决运运营当中的的实际问题题实现运营目目标考核运营团团队考核渠道推推广考核运营策策划其他作用网游运营核核心关注数数据以及影影响因素1.用户数基础础数据统计计大类：新增注册用用户数登登陆用户数数登陆用用户次数付付费用户户数平均均在线（用用户数）峰峰值在线线（用户数数）活跃用户数数付费用户ARPU平均在线ARPU，总累计付付费用户数数，总累计计注册用户户数登陆付费用用户转化率率，总累计计付费用转转化率新新增注册用用户转化率率2.营销数据统统计大类：：销售金额消费金额消耗金额支付类型统统计：神神州行、银银行卡、联联通、盛大大卡，骏网网一卡通手机游戏尽尽在当乐网网网游运营核核心关注数数据以及影影响因素3.产品内玩家家用户管理理数据大类类：玩家职业级级别统计玩玩家家角色级别别统计玩玩家金钱钱统计玩家公会管管理统计玩玩家师徒徒管理统计计付费费玩家管理理统计4.产品内商城城统计数据据管理类：：道具进、出出货数据统统计、道具具销售报表表统计道具单价-销售数量-消耗数量手机游戏尽尽在当乐网网1用户数统统计基本本数据定定义、分分析、影影响因素素注册用户户数：定义：用户利利用游戏戏客户端端或其他他形式通通过网络络连接游游戏服务务器端而而在游戏戏数据库库服务器器产生存存储地用用户帐号号信息的的记录数数。特点：数据库库只存储储用户帐号号，而且该该用户帐号号是唯一性，跟角色数不一样。。数据统计计内容：日新增注注册用户户数/月新增注注册用户户数/累计总注注册用户户数作用：注注册用户户数是游游戏运营营工作开开展当中中重要地地统计数数据，是是衡量游游戏渠道道/市场部门门工作开开展地重重要指标标，同时时也是开开展运营营收费重重要地铺铺垫。影响因素素：渠道道/市场营销销售推广广地有效效性以及及产品设设计地合合理性制制约登陆用户户数定义：已经注册册地用户户通过游游戏客户户端登陆陆到游戏戏服务器器地独立记录录数.特点：只记录已已经注册册的用户户帐号数数量，判判定某个个时期类类已经注注册用户户的用户户活跃程程度数据统计计内容：日登陆陆用户数数/月登陆用用户数/累计总登登陆用户户数影响因素素：游戏戏产品本本身特性性，游戏戏运营周周期不同同阶段和和策略，，活动运运营策划划登陆用户户次数定义：登登陆用户户在某个个时期内内登陆到到游戏服服务器地地累计次次数，作作为记录录数：特点：记记录登陆陆用户在在某个时时期的登登陆次数数，判定定产品对对用户地地吸引力力数据统计计内容：：日登陆陆用户次次数/月登陆用用户次数数/累计登陆陆用户次次数影响因素素：游戏产品品本身特特性，游游戏运营营周期不不同阶段段和策略略，活动动运营策策划付费用户户数定义：已已经注册册的游戏戏用户中中产生充充值/付费的用用户数：：特点：通通过各种种支付渠渠道以及及支付手手段，成成功向游游戏进行行付费的的用户数数数据统计计内容：：日独立立付费用用户数/月新增付付费用户户数/累计付费费用户数数作用：衡衡量游戏戏运营商商业价值值重要数数据指标标影响因素素：游戏戏营销产产品设计计/注册用户户数/活动营销销等其他他手段付费次数数定义：付付费用户户在某个个时间使使用各个个支付手手段产生生地付费费行为次次数特点：付付费行为为在某个个帐户上上面发生生次次数数数据统计计内容：：日付费费次数/月付费次次数/累计付费费次数作用：衡衡量付费费玩家地地购买行行为影响因素素：游戏戏产品内内经济平平衡系统统\付费用户户行为。。付费用户户ARPU定义：销销售金额额/付费用户户数(付费一次次)特点：衡衡量付费费用户在在某个时时期地购购买力数据统计计内容：：日付费费用户ARPU/月付费用用户ARPU/累计付费费用户ARPU作用：衡衡量付费费用户购购买力影响因素素：游戏戏产品设设计/付费用户消费费心理/游戏运营手段段平均在线：定义：取样时间在一一天24或48统计点，精确确到S，即时地所有有游戏服务区区同时在线用用户数平均值值特点：以秒为单位位，24小时每个小时时即刻时间点点或每天半小小时（48个点）作为统统计点地平均均值作用：分析当日产产品运营在线线用户情况：：统计数据内容容：日平均在线/月平均在线影响因素：注册用户，，登陆用户，，运营策划，，产品本身设设计。峰值在线（最最高在线）定义：取样时间在一一天24或48统计点，精确确到S，即时地所有有游戏服务区区同时在线用用户数最高值值特点：以秒为单位位，24小时每个小时时即刻时间点点或每天半小小时（48个点）作为统统计点作用：分析日产品品运营在线用用户情况统计数据内容容：日峰值在在线/月峰值在线/最高影响因素：登登陆用户，运运营策划，产产品本身设计计平均在线ARPU定义：=销售金额/平均在线统计数据内容容：日平均在在线ARPU/月平均在线ARPU影响因素：平平均在线，销销售金额，运运营手段登陆用户付费费转化率定义：付费用用户/登陆用户值统计内容：日日付费用户/登陆用户月月付费用户户/月登陆用户累累计付费费用户/累计登陆用户户新增注册用户户付费转化率率定义：付费用用户/注册用户统计内容：日日付费用户/新增注册用户户月付费费用户/月新增注册用用户累计计付费用户/累计登陆用户户数总体注册用户户付费转化率率定义：总体付付费用户数/总体注册用户户数事列数据统计计分析Xx游戏2月份运营基本本数据报告附：网游运营营数据报告格格式-产品运营日报报日期当日注册量累计注册量平均在线人数付费用户数最高在线人数总销售额（单位：元）平均在线ARPU（元/人）付费用户ARPU（元/人）2008.02.016494117178439975643905.59112008.02.02109642267974568140955265.679.732008.02.0382243089974515136545584.688.852008.02.0470043789943522141047345.029.072008.02.0560144390931540131849685.349.22008.02.064394499180545085142695.39.492008.02.07451454427835521094470268.522008.02.0850945893788499114439104.967.842008.02.0949546388805521115245805.698.79附：网游运营营数据报告格格式-渠道推广日报报日期推广商下载量当日注册量累计注册量日付费用户数累计付费用户数当日充值金额累计充值今额总数

附：网游运营营数据报告格格式-销售数据日报报日期销售额（单位：元）神州行19pay（神州行）19pay（联通）短信WAP代收费银行汇款合计

附：网游运营营数据报告格格式-月报告项目日期平均在线峰值在线当月登陆用户当月新增注册用户数历史总体注册用户数当月新增付费用户数当月付费用户数上月活跃（重复）付费用户数历史总体付费用户数当月销售金额当月消费金额付费用户ARPU平均在线ARPU存留率总体付费用户/总体用户转化率当月付费用户/当月登陆用户当月新增付费用户/当月新增注册用户当月重复付费用户数比率

充卡金额（元元）用户通过各种种支付渠道购买游戏虚拟拟货币产生地实际销销售RMB收入消费金额（单单位：元或或虚拟货币））用户通过所购购买得来的虚拟货币购买买游戏虚拟道道具或时间所花费费虚拟货币或或折算成实际际的金额消耗金额（单单位：元或或虚拟货币））用户通过使用虚拟道具具折算成实际虚虚拟货币数量量或折算成实实际产生的金金额。支付类型神州行盛大大骏网短短信Q币其他合合计汇总报报表2.产品内玩家用用户数据管理理类玩家角色职业业统计类统计目标：职职业等级1-封顶级别，角角色数，并可可以查看角色色详细信息角色数统计在在线标志，，封号标志付付费标志帐帐号信息息服务区，，所在区域最最后登陆陆时间玩家角色级别别统计类基础数据信息息：服务器服务务区帐号角角色级别别在线标志志付费标志志封号标志志最后登陆陆时间玩家金钱（财财富）统计类类基础数据信息息：服务器服务务区帐号角角色级别别金钱在在线标志封封号标志付付费标志志最后登陆陆时间统计选项：日日排行前100名月排行前前100名累计排行行玩家公会系统统统计类玩家师徒关系系管理类师父排行，徒徒弟数基础数据信息息：师傅角色色名：徒弟弟数付费玩家关系系管理类基础数据：日日期，付费费次数，付费费累计金额角角色名，帐帐号付费类类型等3.产品内商城统统计数据管理理类道具品种数量量/单价/用途道具销销售报报表数数据：：总体道道具购购买数数量、、总总体道道具销销售金金额总总体体道具具使用用消耗耗量，，总体体道具具销售售金额额日，，月月累累计计总总量量：：作用用：：用用于于查查看看整整体体游游戏戏道道具具商商品品地地设设计计合合理理性性道具具销销售售日日明明细细数数据据日期期道道具具名名称称单单价价销销售售数数量量销销售售金金额额消消耗耗数数量量销销售售金金额额某个个道道具具：：月月销销售售汇汇总总明明细细：：作用用：：用用于于道道具具设设计计改改进进和和运运营营方方式式学习习：：运运营营支支付付渠渠道道回答答用用户户如如何何付付费费运营营如如何何产产生生资资金金流流如何何实实现现利利润润一:支付付基基本本概概念念支付付基基本本概概念念:市场场目目标标用用户户在在商商品品交交换换过过程程当当中中发发生生购购买买行行为为而而使使用用的的某某种种交交换换方方式式.其主要目目的是通通过支付付行为获获得商品品的使用用价值.所有的支支付承载载的介质质背后必必须具备备与用户户现金挂挂钩,才能表现现.手机游戏戏尽在当当乐网一:支付基本本概念通常表现现形式主主要分为为:现金支付付刷卡支付付电子支付付兑换支付付实/虚卡支付付其他介质质支付手机游戏戏尽在当当乐网二:互联网上上常用的的支付方方式电子银行行转帐支支付支付宝神州行卡卡联通卡短信WAP代收费虚/实物卡(盛大/骏网)其他介质质支付三:手机网游游市场支支付方式式简述银行直接接汇款神州行卡卡联通卡短信盛大卡骏网一通通网汇通卡卡WAP代收费手机网游游支付流流程现金到虚虚拟货币币(点数)支付交换换方式1.卡密方式式消费者先先通过现现金或其其他代表表现金的的介质购购买获得得卡号和和密码后后,再利用卡卡号和密密码在运运营商平平台上输输入自己己的帐号号或选择择服务区区,进行兑换换其所代代表的价价值:比如:短信购买买卡密等等:2.直充方式式消费者直直接利用用现金或或其他代代表现金金的介质质在运营营商平台台上输入入自己的的帐号或或选择服服务区,进行兑换换其所现现金代表表的价值值:神州行充充值,联通卡充充值,盛大点卡卡,骏网一卡卡通实列讲解解四:手机网游游制支付付渠道分分析银行直接接汇款:利润最高高,不需要手手续费用用神州行/联通卡:一般支付付公司收收20%左右手续续费用盛大卡:收25%手续费用用骏网一卡卡通:收30%手续费用用短信:移动提供供:15%手续费用用,SP20%手续费用用,坏帐约在在13%左右.WAP代收费:移动15%,SP10%,坏帐在10%左右五:直充方式式:手机网游游支付技技术接口口直充方式式一般都都会让支支付通道道提供技技术接口口文档,游戏运营营商根据据这个文文档做接接口测试试,判定用户户是否支支付成功功,从而决定定兑换一般接口口参数:商户号,定单号,金额,用户ID,密钥,加密等.结算:将以商户户号,定单号进进行区分分实际样列列:.手机网游游支付渠渠道所占占比重学习：手手机网游游营销心心理学回答如何何把握用用户心理理营销回答活动动策划运运营如何何做回答如何何实现营营销的目目的用户消费费心理与与行为一、网络络游戏用用户消费费心理需需求二、网络络游戏用用户消费费动机三、网络络游戏用用户消费费行为四、营销销活动方方案策划划与设计计一、网络络游戏用用户消费费心理安全需求求成长需求求探索需求求交互需求求审美需求求尊重需求求自我实现现需求马斯洛五五层人类类需求理理论网络游戏戏用户消消费心理理-安全需求求1.安全是角角色在游游戏虚拟拟世界当当中，由由于游戏戏本身PK系统、帐帐号安全全等设计计所衍生生出来的的客观需需求。PK是网络游游戏系统统重要功功能，表表现为角角色与角角色，角角色与怪怪物（系系统）的的PK帐号安全全：表现现为角色色希望自自己的所所获得虚虚拟价值值得到保保护。玩家总是是期望能能得到系系统、角角色环境境、自身身的保护护，确保保安全，，以期望望顺利地地进入游游戏过程程,实现成长长。2.安全需求求具体表表现在玩玩家会选选择个人人角色成成长相关关的辅助道具具、任务务等来实现现自我成成长，以以抵抗各各种“危险”因素。3.安全需求求是玩家家最基本本的一个个需求。。一、网络络游戏用用户消费费心理-成长需求求1.成长是角角色在游游戏虚拟拟世界当当中的客客观行为为现象，，成长一一般表现现为等级级的提升升、装备备、个人人属性等等提升。。2.玩家总是是期望自自己由低低级状态态向高级级状态实实现成长长3.玩家总是是希望缩缩短成长长的时间间，以便便完成个个人自我我实现。。4.玩家成长长一般通通过自身身地探索索、动作作、任务务、行为为等游戏戏系统规规则实现现。比如如打怪，，做任务务，购买买辅助成成长道具具等方式式实现网络游戏戏用户消消费心理理-探索需求求1.探索是角角色进入入虚拟世世界当中中一种客客观反映映。方面面角色进进行成长长并满足足自我实实现2.探索表现现为进入入游戏场场景，提提示、寻寻路、副副本任务务场景，，新功能能新系统统尝试与与体验，，操作等等等3.玩家总希希望自己己能够了了解虚拟拟世界的的全貌，，并获取取更多新新的知识识和技能能，列入入查看游游戏攻略略，尝试试飞行系系统、新新地图查查看，建建筑物属属性，任任务模式式，NPC对话等。。4.玩家希望望能够尽尽快了解解和熟悉悉虚拟世世界当中中的各种种属性，，以便完完成成长长与个人人实现。。一、网络络游戏用用户消费费心理-交互需求求1.人本身是是一种社社会关系系性动物物，角色色作为人人的客观观存在自自然也会会有社会会关系性性的特征征。2.虚拟世界界的交互互实现是是以角色色为基本本单元对对象进行行3.交互表现现为对话话、交友友、聊天天、组队队、公会会、帮派派、结婚婚等行为为动作。。4.玩家期望望与世界界、玩家家、系统统之间实实现交流流和沟通通，并有有具备社社会现实实属性5.交互是玩玩家实现现个人成成长、自自我实现现的重要要途径网络游戏戏用户消消费心理理-审美需求求1.审美是人人类一种种基本追追求2.虚拟世界界审美感感表现在在：场景景，物品品，装饰饰，称呼呼，荣誉誉、形象象等3.玩家期望望在游戏戏里保持持自己独独特的个个性美感感。4.玩家期望望在游戏戏里释放放自己的的个性5.审美是玩玩家自我我实现的的一种客客观反映映网络游戏戏用户消消费心理理-尊重需求求1.尊重需求求是指玩玩家希望望在虚拟拟世界当当中，取取得社会会地位、、荣誉等等，从而而获得世世界的认认可。2.尊重需求求表现形形式:等级排排行，，财富富排行行，贡贡献排排行，，公会会会长长，组组队首首领，，特殊殊物品品，道道具，，AVTAR装饰羡羡慕感感等3.玩家希希望在在游戏戏里获获得地地位，，并受受到到到尊敬敬网络游游戏用用户消消费心心理-自我实实现1.玩家在在游戏戏里通通过个个人融融入，，情感感满足足与宣宣泄，，目标标实现现，精精神意意念等等方式式表现现为自自我实实现。。2.心情，，文章章，取取得特特殊物物品，，获得得地位位，独独特装装饰等等来获获得自自我实实现。。3.自我实实现是是玩家家融入入游戏戏的最最高需需求网络游游戏用用户消消费动动机以安全全为需需求的的消费费动机机以成长长为需需求的的消费费动机机以探索索为需需求的的消费费动机机以交互互为需需求的的消费费动机机以尊重重为需需求的的消费费动机机以审美美为需需求的的消费费动机机以个人人实现现为需需求的的消费费动机机以现实实需求求的消消费动动机以综合合需要要的消消费动动机网络游游戏用用户消消费动动机-安全需需求需求动动机刺刺激点点：1.帐号安安全类类:帐号绑绑定、、密码码安全全、游游戏内内系统统、操操作、、装备备、形形象等等安全全锁，，其他他安全全类道道具2.PK动作类类：自由PK开关（（系统统），，自动攻攻击、、自动动回血血、回回魔、、回蓝蓝、精精力恢恢复、、生命命、精精力药药水（（低，，中，，高））复活类、逃跑跑类、PK时保镖类防备类：吸引引或逃避怪物物道具（吸吸妖石、引妖妖石）PK保护卡:保护PK死亡次数3.组队PK动作类角色与宠物联联合PK亲密度：PK时防止自身装装备掉落道具具：乾坤锁（（魔力）4.安全需求礼包包：组合以上所有有的【安全需求】销售包比如1个包涵盖1种以上的需求求道具二、网络游游戏用户消费费动机-成长需求需求动机刺激激点：1.等级类:人物经验卡：：双倍经验，，3倍经验卡，多多倍经验卡升升级礼包，，经验储值，，离线经验，，在线经验卡卡宠物经验卡：：双倍经验，，3倍经验，多倍倍经验卡升升级礼包经验储值，离离线经验，在在线经验卡等等2.装备类：角色或宠物包包裹扩充类、、提升武器器合成、特殊殊合成材质等二、网络游游戏用户消费费动机-成长需求3.职业类：角色转职卡职职业清洗卡卡4.宠物类：宠物粮食，召召唤宠物几率率，特殊宠物物或获得特殊殊宠物的道具具宠物喂养，宠宠物经验，宠宠物装备，宠宠物进化5.综合：角色特特殊级别礼包包等网络游戏用户户消费动机-探索需求需求动机刺激激点：1.传送类：回城，随身传传送2.副本场景类：：副本通行证3.探索助手类：：奴隶卡，向导导卡随身身向导网络游戏用户户消费动机-交互需求需求动机刺激激点：1.聊天类大喇叭:置顶广播特殊表情2.公会类：扩充卡、公会会升级、公会会股东充值，，抽奖券师徒卡等3.结婚类：效果道具，幸幸福甜蜜度，，烟火、礼花花等4.查看类：魔障卡，望远远镜，千里眼眼等5.综合类二、网络游游戏用户消费费动机-审美需求需求动机刺激激点：1.装饰类（AVTAR)坐骑、服饰饰，项链等2.其他类二、网络游游戏用户消费费动机-尊重需求需求动机刺激激点：等级排行榜，，财富排行榜榜，在线时间间排行榜展示台，公会会关系，查找找优先显示，，师徒关系等等二、网络游游戏用户消费费动机-自我实现需求动机刺激激点：等级方面：等等级排行挑战:副本BOSS，征服融入感：征文文，小说，融融入范围付费方面：充充值，消耗，，排名公会：数量，，好友，师徒徒，结婚，统统领动作行为：占占领，进攻，，PK，组队，帮派派战二、网络游游戏用户消费费动机-现实消费需求动机刺激激点：销卡卡促促销销手手段段:优惠惠方方式式1.购卡卡充充值值优优惠惠：：返返券券2.购卡卡赠赠送送物物品品3.虚拟拟物物品品购购买买优优惠惠4.折扣扣率率二、、网网络络游游戏戏用用户户消消费费动动机机-综合合需需求求需求求动动机机刺刺激激点点：：1.销卡卡优优惠惠2.礼包包销销售售(宝箱箱））3.虚拟拟物物品品打打折折4.提升升在在线线时时间间5.经验验赠赠送送6.新虚虚拟拟物物品品销销售售7.装备备领领取取8.新地地图图9.新功能能系统统10.新区开开放11.其他方方式三、网网络游游戏用用户消消费行行为1.手机客客户端端网游游用户户消费费行为为2.手机页页面网网游用用户消消费行行为三、网网络游游戏用用户消消费行行为-客户端端网游游1.消费人人群：：现实消消费人人群：：民工、、个体体经营营者、、军人人、白白领，，学生生潜在消消费人人群：：学生生2.付费方方式：：神州行行充值值卡（（70%），短短信（（30%）3.月付费费金额额：33元-50元4.月平均均在线线ARPU:100-150元5.消费虚虚拟物物品：：宝箱箱、经经验类类，装装备类类，，礼包包类，，返点点类，，其他他类6.平均付付费周周期：：3-4个月，，平均均每月月付费费10-20元左右右7.在线时时间：：晚上上11点，中中午12-2点是高高峰8.独立付付费用用户与与独立立注册册用户户转化化率=10%左右三、网网络游游戏用用户消消费行行为-客户端端网游游在线线（月月）相关数数据案案列-魔力2007年12月-2008年10月总共销售220W元，累计付费超超过1500元独立用户户120人前120人共付费32W占总销售收收入14.5%截止目前总总体独立付付费用户3.4W，约占比列列0.35%.总体独立付付费用户数数53185，总注册483279付费转化率率11%网络游戏用用户消费行行为-页面网游1.消费人群现实消费用用户群:个体经营者者、工人、、农民工、、学生、白白领潜在消费用用户群：学学生2.付费方式：：神州行充充值卡（80%）短信（20%)3.月付费金额额:50-80元网络游戏用用户消费行行为-页面网游5.消费虚拟物物品：宝箱箱、经验类类，装备类类，礼包包类，返点点类，其他他类6.平均付费周周期：3-4个月，平均均每月付费费10-20元左右7.在线时间：：晚上11点，中午12-2点是高峰8.付费用户数数与注册用用户转化率率=3-4%三、网络游游戏用户消消费行为-页面网游在在线（天））三、网络游游戏用户消消费行为-页面网游付付费存留率率日期累计推广付费用户留存率推广月独立付费注册付费用户转化率推广累计注册独立付费用户转化率2008年6月11.21%1.21%2008年7月51.37%1.56%2.14%2008年8月33.20%1.00%2.43%2008年9月17.01%0.51%2.53%平均33.86%1.07%2.08%四、营销活活动方案策策划设计1.活动方案的的目的2.活动方案把把握当前用用户消费需需求3.活动方案针针对的用户户消费动机机分析与评评估3.活动方案需需要达到效效果4.活动方案策策划与执行行5.活动方案的的总结四、营销活活动方案策策划设计-活动目的1.提高总体销销售收入？？2.提高平均在在线或用户户在线时长长,ACU/PCU的拉动？3.提高注册用用户数？4.提高付费用用户ARPU？5.提高注册用用户到付费费用户转化化率？6.提高登陆用用户数？四、营销活活动方案策策划设计-活动目的7.提高付费用用户的虚拟拟货币消耗耗？8.提高某个虚虚拟物品的的充卡或消消耗？9.提高产品的的品牌和用用户口碑？？10.提高当前等等级的用户户向某个级级别运动？？11.其他目的分析方法：：评估运营支支撑数据，，查看当前前产品注册册，付费，，转化，销销售，道具具销售与消消耗情况，，运营目标标等做决定定四、营销活活动方案策策划设计-用户消费需需求1.分析：在目目前条件下下分析用户户消费需求求，并把握握重点。安全？成长长？审美？？尊重？交交互？自我我实现2.目标营销对对象：分析析当前用户户消费需求求重点的现现实消费用用户群与潜潜在消费用用户处于的的等级状态态3.制定用户消消费需求列列表四、营销活活动方案策策划设计-用户消费需需求动机分分析1.锁定目标用用户消费群群体：分析方法：：（支撑平平台数据涉涉及到锁定定的用户目目标群体，，查看其状状态）2.制定和研究究刺激用户户消费需求求的各种动动机3.列出刺激用用户消费动动机的措施施四、营销活活动方案策策划设计-活动效果评评估量化活动的的目标：收入？注册？付费？转化率?影响力？四、营销活活动方案策策划设计-策划与执行行1.汇总活动的的目的2.活动针对的的用户消费费对象3.活动达到的的效果4.汇总活动刺刺激需求的的动机5.详细描述各各种产生动动机的方案案6.活动消息的的发布渠道道、市场投投入7.活动执行工工作岗位的的分配8.活动时间、、活动结束束后的评估估总结活动目目的实现总结活动效效果与执行行总结活动用用户消费把把握总结活动对对用户消费费动机把握握是否准确确总结活动投投入与产出出率总结活动管管理执行经经验其他方面总总结四、营销活活动方案策策划设计-策划与执行行学习：网络络游戏运营营职能部门门回答如何实实现运营目目标的组织织架构网络游戏运运营职能分分工以及工工作担当运营中心产品部门市场部商务拓展部客服部产品组1产品组2产品组3市场部1市场部2市场部3渠道部渠道部1渠道部2客服部1客服部2客服部3技术部技术1部技术2部销售部门一、PC网络游戏运运营常见职职能部门组组织结构图图（以：完美美世纪公司司为列）二、各职能能部门基本本介绍以及及工作职责责运营中心产品部门市场部门渠道部门销售部门客服部门技术部门2.1运营中心工作职责：：总体负责责公司整体体业务产品品线运营计计划，执行行公司总体体战略决策策，管理各各职能部门门顺利开展展工作，协协调解决实实际运营过过程中遇到到地问题，，是网游运运营最高职职能机构。。职位组成：：运营总监产品总