2022年行业报告体育报刊业：寻找市场中的大奶酪

体育报刊业：寻找市场中的大奶酪

2022年德国世界杯足球赛，07年的亚洲杯，2022年北京奥运会，使得国内的体育报刊市场特别活跃。然而，在这活跃的背后，国内的体育报刊业仍面临着来自市场的严峻挑战。

对于中国的体育报刊来讲，其市场竞争早已开头。从８０年月起，国内体育报刊的进展可谓是风起云涌。众多的体育类报纸、杂志名目繁多。而且，随着各种综合媒体中有关体育报道内容的增加，国内的专业体育报刊面临着如何提高自身质量，如何巩固和拓展市场份额的严峻挑战。近几年来，国内专业的体育报刊面对这种竞争与挑战，在人力资源、发行机制、广告机制上经受了一段比较彷徨的时期。这期间，一批体育报刊渐渐被市场淘汰。经过一番磨炼，体育传媒已成为目前中国传媒领域中市场化最高，也是进展较为充分的一部分。

目前，在中国市场上表现最好的体育类报纸就是《体坛周报》，表现好的杂志则包括有《搏》和《NBA时空》。

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收入主要来自发行

目前的体育类报刊，经营收入主要来自发行收入，包括发行量比较大的综合类体育报纸《体坛周报》、《足球报》，也包括在细分市场有突出表现《NBA时空》，发行收入占了报刊经营收入的70%以上。

这种特点主要与体育类报纸的特点有关，体育类报刊掩盖面广，读者群体一般都集中在中低层，年轻男性读者占了肯定优势，这些读者群体的购买力相对较低，所以主流行业、高端产品的广告投放少。

广告市场规模较小，广告行业结构在窄

依据慧聪媒体讨论中心的监测数据，体育类报刊在发行方面，由于体育类报刊发行量中的绝大部分都是通过个人购买实现的，因此，体育类报刊的发行已经相对更加市场化。通过自行建立起来的顺畅的发行渠道，使得读者可以较为便利地买到报刊。

据调查，体育类报刊的读者群是以有较强消费决断力的男性为主的。在北京、上海、广州、深圳、西安、沈阳及华东等地区是主要带动该类报刊发行量的地区。这些对于广告客户来讲，都是媒体的传播力量与影响力的体现。只要内容与发行到位，自然就会吸引到广告客户。

大市场带动发行量

随着中国体育在国际上逐步建立的强大影响力，国内体育爱好者渐渐进入到一个平和的心态中，而且，他们对体育彩票的爱好越来越浓。国内体育迷的这一系列转变，正在为体育产业，为体育媒体及广阔的广告客户传达着利好的信息。

体育的特别性，使体育传媒拥有一个统一的全国性大市场。作为专业性报纸，《体坛周报》和《足球报》的发行量都是相当惊人的。它们能有这么大的发行量是由于它们面对的是一个全国性的大市场。由于体育竞赛是全国性乃至国际性的，这就使广阔体育传媒的受众即使更关怀自己主队的状况，也会关怀整个竞赛的赛况和其他队伍的状况。

这对体育媒体来说，使他们有可能突破地域的局限，直接面对全国性的大市场，从而获得惊人的发行量。

报纸没有杂志好

人们接受体育资讯是有许多渠道的。首先是电视网（包括有线电视）。鉴于其在时效性、现场感等方面优于其他媒介，因此是一个特别重要的渠道。其次是广播电台。它在体育传媒市场里面也占有相当重要的份额。处于第三位的才是报刊。而且，在体育报刊这一详细的市场中，主流的强势媒体（如综合性的日报、晚报、都市报等）所设置的体育版快将会瓜分掉大量的体育资讯。使得专业的体育类报纸承受着一个很大的压力，使其成长的空间愈见狭窄。西方的体育传媒市场中，专业类的体育报纸并不多。

在对西方体育资讯的纸介传播分析中不难发觉，杂志更适合作为某一类体育资讯向分众传播的载体（像高尔夫球杂志、网球杂志、篮球杂志等）。杂志的刊期大部分是以月为单位，这种时间长度足以将每一细分领域的内容做充分。经济日报报业集团进展部副主任、报业经济学家曹鹏认为，目前，国内体育类报刊市场虽然火爆，但还是属于初级阶段的富强。报纸杂志化是其中较为突出的一种运作理念。然而，把杂志的运作理念体现在报纸的形态上，锁定的目标却依旧是在报纸市场，这种经营策略其实很难达到利润的最大化，总有事倍功半的感觉。曹鹏谈到，体育报刊重点还是应当落在“刊”上。假如把其出版的形式改成杂志，便可以通过优质的纸张和精致的印刷来更充分地表现纸媒介所特有的静态的阅读观赏性。并且，随着盈利模式的转变，体育类杂志会比报纸带来更大的边际利润。

现在，中国的体育类报刊市场中很多媒体的资金规模、人力资源等还远远不够，仍处在散兵游勇的状态。由于目前各种报刊依附着不同的行政单位，条块分割，使得这些体育媒体的集团化改造较为困难。而且，即使将这些媒体重新编队以后是否就已具备集团军的作战力量，从而实现利润最大化，也是一个值得商榷的问题。

国内体育报刊市场的进展是以利润最大化为目标的，在这一实现的过程中，也是该领域的市场化不断成熟的过程，体育传媒是体育产业中的一个组成部分。可以说，体育传媒市场化的