北京华侨城广告推广策划案

华侨城项目广告推广策划案

第一次提案，我们重点就市场、项目及客群做了分析，并提出本案的推广核心及案名。此次，我们将在上次的基础上，对本案的推广主题及推广策略做深入解析，并就广告表现做调整。内容提要

对华侨城品牌的理解项目再认识广告推广核心及案名广告主题品牌传播策略

1.品牌传播策略

2.我们使用的战略

3.推广策略阐述阶段性推广策略目录对华侨城品牌的理解

背景：1985年华侨城成立之初，第一个国有子公司是华侨城园林公司。1995年华侨城将规划目标定位“现代科技旅游商务区”1997年9月华侨城A股上市，（华侨城Ａ(000069)）2000年华侨城的目标：建设具有国际水准的旅游城，和21世纪中国生活居住示范城区。

作为旅游产业上市公司的集团背景，华侨城自己培育旅游资源，然后开发地产，以旅游带动地产增值，形成自有的、相对独立的旅游文化地产开发模式，成功开创华侨城旅游地产品牌形象。华侨城品牌的开创华侨城的商业模式人造旅游+地产以旅游为龙头的城区开发模式——旅游地产的四大开发模型主题社区或景区住宅

有明确的主题（如高尔夫、公园等）。周边环境优美，有旅游价值。距商业中心区不超过３０分钟的车程，交通工具多。配套设施：齐全、完善，教育／医院／购物／商务中心／通信／游乐／绿化等。北京的紫竹院、香山，甚至颐和园等处都有这类房地产项目这类在景区开发的旅游房地产项目事实上已造成对旅游和环境资源不可修复的破坏。

第二居所模型人均ＧＤＰ超过5000美元，客群有休闲度假时间，汽车拥有率高。离市中心远，国际性的度假区，距机场不超过１小时车程。自然景观优美，开发的时乡野情调的别墅。北京东润投资集团的北京东郊月亮河

大多数人外出旅游仍是依靠“五一、“十一等国家法定假日，这样无法从时间上解决人们旅游过于集中的问题。另外，在每个节假日都有能力出去旅游的群体也并不多。

产权酒店开发模型年收入５万美元，有一定假期，购买目的休闲／投资自然环境优良远离城市，异地客户能乘飞机能方便到达。北京的金色假日产权酒店长春净月潭旅游开发区投资者出卖使用权换取所有权的方式实际承担了很大的经营风险，而开发商通过引入酒店经营方式吸引投资者的资金，可以尽快收回开发投资，同时把后续经营的风险转嫁给小业主或物业管理公司，对酒店业者和房地产开发商来说，产权酒店也就成了盘活不良旅游休闲或商品房项目的救命稻草。

商务度假模型风景资源，清幽，距商业中心区不超过２小时车程；要求有专业化管理服务团体，完善的商务设施；丰富的休闲设施；博鳌蓝

色海岸

经营成本高旅游配套房地产孕育期1985-1995丰富期1996-1999增值期2000以后孕育期旅游设施的主开发期是土地和区域的培育期，通过旅游吸引眼球，为区域创造知名度和美誉度代表楼盘：东方花园海景花园桂花苑丰富期是配套设施建设的重点时期，通过多种生活、文化、娱乐配套设施，在旅游之外，注入其他多元化元素，使项目优势不仅局限在旅游区。代表楼盘：美加广场中旅广场增值期是住宅开发的重点时期，在这个阶段，可以充分利用旅游创下的美育度和配套优势，最大化实现土地价值。代表楼盘：锦绣花园波托菲诺以深圳华侨城地产为例

华侨城三段式开发模式

旅游为先导的总体策略重视配套设施的完善成熟的旅游地产运作体系

循序渐进的开发思路，将旅游项目做大做强的指导思想。最终打造中国旅游地产的龙头品牌。强大的品牌美誉又为华侨城地产的后续开发奠定了坚实的品牌基础。华侨城品牌的本质：就在于旅游和房地产，它不是独立的，而是将居住、环境、旅游和娱乐综合起来建成一个完整的社区，才构成了。华侨城品牌价值探求1、依托成功的旅游项目，旅游项目也是地产文化价值的体现。如深圳锦绣中华、世界之窗的成功，使华侨城地产作为一个区域整体，美誉度和凝聚度都凭此有了很大的提升。2、特色配套是旅游地产升值的首要条件。在买方市场，购房者越来越强调社区的文化氛围和社区生活体验，在发展商们提供的产品同质化的时代，社区文化和完善的配套将是打拼项目品质的重头戏。华侨城品牌的成功之处华侨城的品品牌价值体体现１、当时深深圳华侨城城片区住宅宅的平均价价比附近的的竹子林、、车公庙高高近2000元／平米。。２、“华侨城效应应”的形成，使使华侨城以以成为区域域地标。周周边地产项项目都以近近华侨城而而自豪，如如：广告打打出“离华侨城多多少米”。3、95年至今，华华侨城集团团总资产和和净资产分分别超过180亿元和88亿元（不计计土地价值值），销售售超过121亿元。华侨侨城旅游度度假区累计计接待游客客6500万人次以上上，其中外外境游客超超过1000万人次以上上，旅游总总收入40多亿元，实实现利润12亿元。华侨侨城股份的的业绩也稳稳步增长，，2001年度华侨城城股份实现现净利润18004万元，比去去年同期增增长94.13％，每股收收益0.40元。同时，，业内人士士也普遍认认可了华侨侨城独创的的“人造旅游+地产”的城区开发发模式。项目再清晰晰SWOT分析1、华侨城品品牌做后盾盾。北京唯一旅旅游主题社社区。市场场稀缺性不不言而喻。。2、地理位置置优越，交交通便捷。四环，京通通快速路、、京沈高速速京津塘高高速，以及及项目附近近规划中轻轻轨。发达达的交通将将本案的目标标客群覆盖盖面扩展到到天津及石石家庄周边边地区。同同时拉近与与CBD、两广商圈圈的距离，也拉近近本案与CBD50万中高层消消费人群的的距离。3、与现代都都市时尚氛氛围、文化化艺术气息息、绿色生生态环境相相互融合的的主题公公园一体。。4、意大利利风格商业业小镇。3。5万平米意大大利建筑风风格商业区区不仅成为为业主生活活服务的配配套，而且且丰富了社社区文化。项目优势：：5、组团开发发，极好的的体现融合合亲切的居居住氛围。。6、20亿的投入，，打造完善善的社区生生活配套和和提高居住住品质。7、社区以北北100米宽绿化带带，成为社社区的屏风风和空气净净化器。8、纯板式建建筑规划，，使社区整整体形象柔柔和、整齐齐。住宅本身的的特色不明明显1、住宅有部部分东西朝朝向。2、绿化面积积较小。项目劣势：：１、人文、、自然景观观兼备，旅旅游资源丰丰富，旅游游地产正在在酝酿。北京是的历历史人文资资源和旅游游胜地，每每年吸收了了大量中外外游客前来来观光旅游游、休闲度假，，以次，北北京的旅游游地产也在在悄悄的酝酝酿。２、多以自自然、人文文景观为依依托，借景景造房。景观住宅普普遍远离市市区，如香香山、八达达岭高速路路附近的别别墅区。目目标客群为为富人人阶阶层层。。而而且且，，这这类类项项目目多多作作为为第第二二居居所所使使用用。。而而城城区区内内稀稀缺缺旅旅游游主主题题的的住宅宅项项目目。。市场场机机会会３、、市市区区旅旅游游景景点点周周边边的的地地产产不不是是真真正正的的旅旅游游地地产产。。市区区靠靠近近各各大大公公园园，，如如朝朝阳阳公公园园、、陶陶然然亭亭的的住住宅宅项项目目，，随随也也有有公公园园，，但但其其概概念只只能能是是休休闲闲观观景景，，不不能能以以旅旅游游地地产产定定位位。。旅旅游游和和休休闲闲是是两两种种不不同同范范畴畴的的定定义，，旅旅游游更更具具参参与与性性。。4、北北京京东东南南部部地地区区发发展展空空间间还还很很大大。。目前前北北京京东东南南部部尚尚没没有有现现代代化化公公园园，，而而且且，，东东南南部部有有京京通通快快速速路路、、京京沈沈高高速速京津津塘塘高高速速，，距距CBD仅9分钟钟车车程程，，5、政政府府对对主主题题公公园园的的支支持持。。在2008年奥奥运运会会申申办办成成功功后后，，北北京京市市政政府府曾曾出出台台过过一一个个政政策策，，要要求求有有关关部部门门集集中力力量量建建设设一一个个“大型型的的、、高高品品位位的的、、高高标标准准的的”主题题公公园园，，这这已已写写入入北北京京市市发发展计计划划委委员员会会和和北北京京市市旅旅游游局局印印发发的的《北京京市市“十五五”时期期旅旅游游业业发发展展规规划划》。北京京历历史史文文化化旅旅游游资资源源对对主主题题公公园园的的人人气气制制约约，，也也直直接接影影响响到到与与公公园园相相依依托托的的住住宅宅的的市市场场反反映映。。北京既是一个个旅游的客源源地，也是一一个集散地，，很多游客因因公务来京都都不止一次，，再加上北京京本地的客源源，如果开发发成功，华侨侨城很可能会会火爆京城。。但是北京与与深圳还是有有区别的，外外地游客到深深圳必看华侨侨城，而北京京的历史文化化资源非常丰丰富，像故宫宫、长城、颐颐和园这样的的经典景点很很多，但现有有的诸如世界界公园、中华华民族园等以以人文景观为为主题的公园园却已经不温温不火。市场障碍抓住市场机会会，跨越市场场障碍，充分分展现优势，，弱化项目劣劣势。总结分析对策一：：1、做有特色的的主题公园，，从而带动住住宅美誉度。。背景：1、自从20世纪80年代我国第一一代主题公园园的代表深圳圳“锦绣中华”诞生以来，各地主题公园园的模式几乎乎都是拷贝华华侨城，局限限在仿古仿真真、微缩景观观等领域之内，千千园一面，鲜鲜有突破。随随着去年北京京“福禄贝尔乐园园”和“通什海南中华民族族文化村”倒闭、停业，，国内主题公公园越发变得得脆弱起来。。2、和北京历史史文化旅游资资源的抗衡。。具体体现：策略：主题公园无疑疑是本案最大大的卖点，但但面对北京现现有主题公园园经营惨淡的的现象，本案案的主题公园园必须有独特特的内容立足足。即：要有MACHMACH即彩车游行行，狂欢活动动。理由：1、北京尚无一一家主题公园园的MACH做的如同深圳圳世界之床和和锦绣中华那那么有声有色。。2、MACH正是华侨城旅旅游的强项及及最不易被模模仿的特色。。核心利益点发发散华侨城的旅游游地产深圳华侨城地地产发想，住住宅附近有世世界之窗、锦锦绣中华，地地道的酒吧街街，啤酒节。。白天可以看看到公园的壮壮丽景观，感感受世界公园园大型MARCH彩车游行，夜夜晚可观赏公公园大门前五五彩的夜景和和世界之窗的的烟花，和朋朋友去泡吧….华侨城旅游地地产的品牌个个性体现为：：动感，多姿姿多彩，活力力热情的旅游游文化。对策二：1、突出旅游文文化的概念，，将主题公园园与社区融为为一体。背景：1、周边项目也也在讲主题公公园。2、本案住宅建建筑特色不明明显。3、本案的旅游游地产定位。1、社区组团的的命名和欢乐乐森林类似。。2、社区旅游概概念的包装。。包括增加园园林的观光性性。3、意大利商业业小镇的开放放化。将商业业街做为本案案第二大卖点点进行独立包包装，推广。形形成有旅游价价值的特色景景点。目的是是提升商铺附附加价值，成为人气旺盛盛的热点商街街，吸引投资资客、经营者者的关注。最最终，成为除主题公园外外，第九个景景点。未来成成为业主和北北京其他地区区人群喜爱的休闲场所。。4、营造有生活活主题的人居居环境。做足旅游文化化，就是做不不同与周边项项目的特色项项目。加之，，本案完善的社区配套。。业主更能体体会到轻松、、快乐的居住住氛围。策略：1、在北京建立立华侨城品牌牌的一席之地地是必然的。。北京不只是中中国的，更是是世界的。全全球已有24家跨国公司总总部设在北京京。北京国际际化大都市形形象已经确立立。2、华侨城地产产打开北方市市场的关键。作为上市公司司，华侨城地地产的品牌知知名度和美誉誉度还仅限于于南方，（从从有关华侨城城的新闻报道道多来自南方方媒体就能体体现）。因此此，北京世纪纪华侨城开发发的大型主题题公园和住宅宅项目，将是是华侨城品牌牌打开北方旅旅游及地产市市场的敲门砖砖，也是华侨侨城通过北京京国际化大都都市的窗口，，向全国乃至至整个亚洲建建立品牌形象象的契机。北京世纪华侨侨城的意义主题公园—欢乐森林定位：现代都市娱乐乐氛围的旅游游主题公园命名：失落的玛雅蚂蚂蚁王国国爱琴海海亚特兰兰蒂斯峡峡湾森林室室内雨林林主题：绿色生态+游乐从欢乐森林的的定位上看，，非常接近深深圳的欢乐谷谷，可以看出出华侨城借鉴鉴深圳旅游项项目开发经验验的指导思路路。项目定位从以上对北京京世纪华侨城城的重大意义义，华侨城的的品牌个性分分析，以及北北京主题公园园的定位，我我们给本案的的定位是：市场定位中国华北区城城市旅游文化化住宅典范形象定位活力四射，精精彩纷呈的假假日生活推广核心核心基础支撑撑华侨城旅游地地产的商业模模式。本案和主题公公园是一体的的，是其第八八景点。本案价值的增增值空间。目标客群内心心对居住文化化的需求。通过前面分析析，我们得到到的提示（一一）其一：核心利利益点（主题题公园）的概概念放大。其二：提升华华侨城品牌的的精神内涵。。其三：创造北北京旅游地产产的代表。核心概念的形形成必然满足足三方面要求求通过前面分析析，我们得到到的提示（二二）推广核心导向向北京世纪华侨侨城不是简单单的品牌复制制，而是符合合本土属性的的品牌提炼和和升华。多元VS乐园多元——投资价值。（（市区内唯一一旅游地产））乐园——居住价值。（（园林、社区区规划、配套套、交通、周周边人文环境境）区位四环边，高速速生活指数。。1平方公里现代代时尚生态公公园，快乐指指数。齐全配套，商商业街，无忧忧指数。大间距，大空空间（大三居居）无压力生生活指数。规划建筑核心北京第一旅游游文化生态社社区Park+High场景产品特质指标生活方式内涵指向生活态度物理精神感受推广概念:生活原本精精彩SLOGAN营造愉悦、轻轻松、便捷、、永远活力的的不同凡响的的居住状态，，体现本案旅旅游文化的基基点。关键词：原本本——1.本来的；2.原稿、底本；；3.初刻本、原书书。原本：强调了了本项目对旅旅游文化社区区的“原创”精神以及居住住者本来就该该享有精彩生生活的基本原本——北京第一旅游游文化社区。。核心北京第一旅游游文化生态社区区Park+High生活原本精彩彩(SLOGAN)n推广核心阐释释一Park+high是连接本案推推广核心和推推广主题的纽纽带，是本案案和目标客群群沟通的方式式。北京第一旅游游文化生态社区区消费者得到的的利益？感受到的心理理满足？居住和投资价价值生活原本精精彩物理满足心理满足强势卖点支撑撑华侨城旅游地地产成熟的品品牌价值。投入20个亿打造京城城七大主题公公园，本案是是主题公园的的第八景。意大利风情商商业小镇近CBD，建国门，朝朝外商圈。离离目标客群工工作地近。周边区域环境境（绿化带公公园、窑洼湖湖公园，北工工）自然人文文环境优越。。华侨城地产注注重配套和居居住人性化。。社区配套完完善。户型设计:纯板楼,正南正北,通透、通风。。推广主题阐述述北京第一旅游游文化生态社区区旅游概念+文化内涵+居住价值融合推广主题北京第一旅游游文化生态社区区理由：华侨城旅游+地产的特色开开发模式核心利益点为为主题公园社区与主题公公园一体，是是其第八景点点。生活原本精精彩主题1：旅游概念1、欢欢乐乐森森林林，，欢欢乐乐家家周边边住住宅宅项项目目也也将将主主题题公公园园列列为为其其主主要要卖卖点点。。本本案案在在推推主主题题公公园园的的时时候候，，要要强强调调社社区区和和主主题题公公园园是是一一体体的的。。体体现现主主题题公公园园为为业业主主带带来来的的精精彩彩纷纷呈呈的的生生活活形形态态。。内容容分分解解：：2、旅旅游游社社区区概概念念A：体体现现华华侨侨城城“在花花园园里里建建造造家家园园”的地地产产开开发发理理念念。。通过过软软性性炒炒做做潜潜移移默默化化的的推推广广，，在在北北京京建建立立华华侨侨城城良良好好的的口口碑碑形形象象。。B：畅畅游游意意大大利利文文化化小小镇镇目的的：：商商业业概概念念放放大大，，不不仅仅是是社社区区内内的的配配套套商商业业。。而而是是作作为为本本案案第第九九景景区区出出现现。。吸吸引引终终端端消消费费者者。。人人流流量量的的保保证证是是带带动动经经营营者者和和投投资资客客关关注注和和购购买买的的关关键键。。商业业主主题题定定位位：：纯纯正正意意大大利利风风情情规划划设设想想：：命名名：：意意大大利利著著名名风风情情小小镇镇业态态规规划划建建议议：：效效仿仿典典型型意意大大利利风风情情街街镇镇意大大利利啤啤酒酒坊坊意大大利利服服装装意大大利利风风味味餐餐厅厅装修修建建议议：：街区区地地面面石石板板、、灯灯饰饰、、经经营营店店内内的的装装修修以以及及橱橱窗窗等等细细节节完完全全以以意意大大利利地地域域特特色色装装饰饰，，建建议议，，不不防防，，在在从从意意大大利利购购买买部部分分装装饰饰物物，，工工艺艺品品。。C：大大家家的的公公园园，，我我的的家家园园社区区园园林林的的特特色色包包装装我我们们不不讲讲社社区区绿绿化化，，将将不不同同的的组组团团园园林林分分别别用用和和主主题题公公园园类类似似的的概概念念命命名名———如：：绿绿野野仙仙踪踪。。突突出出社社区区和和主主题题公公园园一一体体的的统统一一风风格格规规模模化化旅旅游游地地产产概概念念。。以人人居居环环境境的的浪浪漫漫化化、、多多元元化化，，体体现现花花园园中中生生活活的的居居住住感感受受。。主题题2：文文化化内内涵涵生活活原原本本精精彩彩旅游游文文化化2个层层面面：：1、产产品品特特质质：：———物理理端端“见证证北北京京第第一一旅旅游游文文化化主主题题社社区区”传达达：：主主题题公公园园+纯正正意意大大利利风风情情小小镇镇+规模模社社区区2、生生活活方方式式：：———精神神端端“非同同凡凡响响的的居居住住”传达达：：假假日日居居住住感感受受+体验验异异域域风风情情主题题3：产产品品价价值值生活活原原本本精精彩彩升值空间间体现：：1、交通环环境四环，京京通快速速路、京京沈高速速京津塘塘高速2、据《北京CBD商业发展展规划(2002-2010)》预测，CBD区域的消消费人群群约有50万。其中中，年轻轻时尚的的商务白白领约25万到30万，CBD常驻财富富阶层及涉外人人士约各各有5.5万，商务务旅行人人群约1.7万，文化化休闲人人群约1万至2万，观光光人群在在4万至8万左右。。3、依托北北京东南南部唯一一大型主主题公园园4、完善的的社区配配套5、纯意大大利文化化小镇6、北京东东南部的的发展空空间大过过东部和和北部（（）华侨城品品牌的增增值房价从现现在到05年的上升升空间最终本案案的增值值体现在在：案名阐释释及广告告表现案名建议议(一)诠释：由“公园”即本案150万平米主主题公园园引申而而出“公元”。从公园园到公元元，一则则强调了了旅游文文化社区区的新居居住时代代的到来来，二则则回避了了市场上上诸多“某某公园园”的雷同。。本案名名的亮点点是在“联合”，两大地地产商的的联合，，CBD与旅游文文化的联联合，居居住者与与观光者者的联合合等等活活力四射射，激情情互动的的特点。。华侨城·联合公元元案名建议议(二)华侨城·oasis阐释：英文OASIS的本意为为“绿洲”，也是当当今英国国最走红红的乐队队名。单单纯的英英文名有有很强的的关注率率与印象象度，能能从普通通中文案案名中跳跳出。本本意“绿洲”与北京华华侨城高高达85%的绿化率率完美地地契合，，新颖时时尚且传传播卖点点，打响响知名度度。n广告传达达的项目目品牌形形象：健康快快乐轻轻松松n广告调性性：大气磅礴礴活活力四散散精精彩纷纷呈生生活化化n广告传播播：开放广广博华侨城品品牌整合合传播关于品牌牌传播的的思考：：我们如何何认识自自己，他人如何何评价我我们，以及我们们希望他他人如何何评价自自己.北京世纪华侨侨城品牌传播播策略项目主题公园高板临街可看看到对面公园园景观配套齐全意大利风情商商业街姿态华侨城旅游地地产品牌在北京的价值值演绎和北京第二大大主题公园一一体最人性的精神神度假地可以让心情盛盛开的地方快乐、健康、、活力四射旅游文化精神我们如何认识自己他人如何评价我们我们希望他人如何评价自己北京世纪华侨侨城品牌解读读北京第一旅游游文化生态社区区建筑+姿态+精神=品牌精神价值值核心产品定位消费定位价值定位品牌整合高知背景的社会中坚

突破南城概念障碍PARK+HIGH

获取广告认同品牌价值：北京第一旅游文化生态社区品牌印象:生活原本精彩明确传播方向中国北方地区城市旅游文化住宅典范高度的产品认同品牌整合传播播解决方案我们使用用的战战略全国传播战略品牌服务战略购房者沟通战略整合营销战战略新闻新闻全国传播战略略北京上海天津广州以旅游项目牵牵头带动地产知名名度地产项目价值值提升全国旅游地产产热点公关深圳北京目的模型服务战略模型型把握真实瞬间难以模仿的优势降低体力或精神成本忠诚计划市场保温价值(精神VS物理)沟通互动营销服务战略模型型消费者沟通模模型问题/障碍对策/姿态措施/方法目的房地产大发展展小市场，并且对于于新概念项目认识不不够楼盘多，买家家难以辨别信息息对未来生活形形态的关注自我保护意识识信息提供善意沟通开放展示相互了解价值展示售前服务售中服务售后服务工地营销生活形态价值沟通信心价值认同购买操作技巧本案由于时间间跨度较长，，消费者对于于项目的关注注度不能高度度集中，我们们应该采取以以下策略：本案强势卖点点推广华侨城品牌价价值核心对于项目可感感知性的相关描述述点华侨城旅游地地产品牌价值北京第一旅游游文化生态社社区隐线主线线面营造社社会关关注，，辐射射广大受受众；；进行整整合营营销传传播全方位位推动动项目目市场营营销目目标广告/公关的的角色色想购买买住宅宅的潜在目目标客客群产生认认知传播独独有的的核心心价值值知道世世纪华华侨城城，来来看过过房字字正在犹犹豫比比较的的目标标客群群提醒，，修正正态度度促进购购买决决策已经购购买的的客户户增强态态度，，与附附加值/品牌内内涵影响口口碑传传播力力进攻防守维护业业主““华侨侨城””品牌牌忠诚诚度，，维持持市场场份额额建立“华侨城城”品牌忠忠诚度度，促促进市市场份份额整合营营销战战略三大阵阵营形象整整合VI系统广告推推广公关推推广形象整整合VI系统1、设计计本案案的LOGO及辅助助图形形，强强调和和华侨侨城品品牌的的关联联。2、VI应用部部分：：证件类类/文具类类交通用用具类类招牌标识类类宣传品品纪念物物/礼品服装/吉祥物物/销售道道具。。广告推推广1、推广广目标标引进华华侨城城品牌牌，让让北京京了解解华侨侨城品品牌，，产生生华侨侨城的的品牌牌偏好好，以以强大大的品品牌效效应，，吸引引目标标客群群对本本案的的偏好好，最最终购购买。。2、推广广策略略核心心品牌品品质+品位■借助华华侨城城的品品牌优优势，，在购购房者者心理理上建建立品品牌观观念，，借此此增加加项目目美誉誉度和和可信信赖度度，提提高项项目在在区域域中的的地位位，为为项目目的旺旺销打打下良良好的的基础础。■在在建立立项目目品牌牌观念念后，，立即即回归归项目目本身身，着着重以以实点点作为为宣传传的中中心，，突出出项目目本质质的卖卖点细细节（（如：：是主主题公公园的的第八八景、、华侨侨城注注重配配套建建设、、楼体体及户户型优优势、、增值值潜力力等购购房者者关心心的问问题）），提提高项项目品品质，，形成成大牌牌企业业精心心打造造、品品牌项项目品品质高高的口口碑。。同时时，推推出目目标客客群的的品味味，以以“PARK+HIGI的生活活态度度”的感性性诉求求直达达客群群的内内心对对生活活品位位的需需求。。3、策略略核心心论证证推品牌牌■附近世世纪东东方城城2期的产产品差差异度度小，，面临临其客客户分分流的的威胁胁。■华侨城城的品品牌认认知度度在北北京尚尚未建建立；；项目目虽有有公园园和商商业街街等优优势，，但期期房和和公园园建设设周期期长的的现实实，对对当前前购房房者的的风险险意识识增强强的今今天，，很难难在对对目标标客群群造成成很大大的吸吸引力力。具具一些些权威威性的的房地地产报报纸做做了相相关报报道。。他们们在购购买期期房前前委托托所信信任的的中介介机构构对开开发商商资质质、信信誉度度进行行调查查。因因此从从华侨侨城的的品牌牌优势势出发发，增增强其其信心心，并并认识识到有有强大大的品品牌作作支持持，对对购期期房的的风险险会大大大降降低，，项目目品质质则相相应提提高。。■品牌概概念一一旦形形成，，将持持续保保持华华侨城城强劲劲的竞竞争力力及生生命力力。重品质质，品品位辅辅助■必必须以以实际际的项项目品品质支支撑前前期建建立的的品牌牌形象象，也也是迎迎合购购房者者心理理越来来越成成熟的的趋势势。对对品位位的感感性诉诉求，，即是是推广广中刚刚柔并并济的的心理理攻势势。推广工工具策策略nNP报纸广广告品牌建建设期期，选选择主主要大大城市市北京京、上上海、、广州州、天天津主主流媒媒体做做新闻闻发布布。产品推推广阶阶段，，北京京主流流报纸纸为主主力，，系列列的、、连续续进行行投放放。另外，，固定定的放放软性性文章章和短短消息息：穿穿插新新闻形形式广广告，，以大大篇幅幅纯文文字全全面介介绍华华侨城城旅游游地产产的价价值。。nCF电视广广告分项目目形象象诉求求立体体的展展现项项目全全貌和和华侨侨城品品牌的的专题题两条条线。。n现场促促销专专题片片、三三维动动画促促销广广告用于在在展会会、买买场现现场进进行立立体宣宣传的的一种种重要要的手手段。。n广播广广告主力媒媒体的的补充充，用用于填填补报报纸广广告，，和电电视广广告的的真空空地带带。有有车一一族可可以担担当流流动传传播的的任务务。nOUTDOOR户外广广告画面的的感染染力的的很重重要，，以暖暖色调调为主主，渲渲染浓浓厚的的多彩彩、轻轻松的的生活活氛围围。表表现“生活原原本精精彩”的主题题。n印刷品品广告告不同阶阶段广广告物物料：：系列列楼书书、产产品说说明书书、生生态住住宅概概念宣宣传画画册，，另外外结合合实际际销售售情况况，做做不同同阶段段宣传传单张张、折折页、、POP或夹页页广告告等。。n直投广广告以品牌牌形象象宣传传为主主，可可选择择高级级休闲闲场所所的DM，如星星巴克克，航航空杂杂志。。在北北京及及周遍遍城市市精选选直投投性杂杂志，，n客户通通讯录录项目介介绍、、户型型图、、效果果图、、项目目写真真、项项目新新闻，，项目目建设设情况况及进进展等等。n网络广广告选择知知名的的生活活网站站或房房地产产专业业网站站进行行广告告宣传传，以以现有有的网网站作作支点点，和和一些些著名名的专专业门门户网网站进进行Link，扩大大接受受范围围。n展会、、活动动如项目目在04年上半半年推推，可可在春春季国国展做做主推推。n销售现现场及及样板板间构想：：售楼处处功能能可分分为四四个部部：欢欢乐森森林展展示区区（大大型动动感沙沙盘））、联联合公公元展展示区区（沙沙盘和和宣传传片））、来来宾接接待厅厅、洽谈区区、签签约区区。调性：：欢快、、温馨馨、快快乐家家庭的的生活活氛围围，播播放快快乐的的背景景音乐乐。旨旨在调调动现现场客客户的的热情情n销售现场场包装主要是销销售现场场气氛的的营造。。展销期期在售楼楼现场周周围插彩彩旗，在在售楼部部前用飘飘空气球球、拱门门、横幅幅、花篮篮等布置置小现场场，迎接接看房者者。工地地围墙美美化，交交通道路路指示牌。nSP销售促进进组合现场展销销：地点点也在北北京、天天津、上上海、石石家庄繁繁华地段段人流最最多的商商厦做项项目推介介展示和和咨询服服务。PR公关销售售促进手手段（（见公关关策划））7、媒体选选择n在做媒体体选定前前，我们们先分析析目标客客群接触触媒介的的地点与与种类：：家中路上公司机场休闲休闲杂志网络电视报纸路牌广播海报报纸专业杂志网络航空报纸杂志休闲场所直投杂志朋友的介绍报纸类杂志类上海：新民晚报广州：羊城晚报天津：天津日报石家庄：石家庄日报北京青年报北京晚报精品购物指南经济观察报直投类休闲类专业类万房新地产生活速递

星巴克等高档休闲场所的DM时尚家居汽车杂志

今日民航财经媒体选择择

电波类

户外网络

交通台音乐台央视6贴片或北京旅游卫视北京7套房地产专题

铁站内灯箱京通快速路擎天柱（换版面）本案周边户外广告媒体（工地围墙、交通指示牌、灯杆、候车亭灯箱等）

新浪网建立项目网站影视广告告形式建建议：媒体广告形式特点主题北京7台5分钟专题时间较长，能详细的介绍项目各细节，但制作周期长。华侨城旅游地产品牌建设。——理性诉求央视2套或旅游卫视30秒贴片黄金时段的价格高昂，但宣传面广，效果最好。park+high的生活方式——感性诉求阶段性推推广策略略阶段性策策略提示示：两大战线线第一战线线：彩头头—品牌时间段段：拟拟定2003年11月-2004年1月一方面做做项目推推广的销销售广告告物料的的筹备工工作，一一方面以以新闻的的方式在在华北及及全国范范围借华华侨城品品牌建立立，扩大大项目的的知名度度。第二战线线：重头头戏—品质品位位时间段段：2004年2月-2005年初（拟拟定，实实际操作作以销售售计划为为准）通过第一一战线的的品牌攻攻略，华华侨城已已在北京京确立品品牌地位位，积累累了部分分对华侨侨城住宅宅项目关关注的潜潜在购买买力，这这个阶段段主要是是品牌巩巩固和住住宅项目目的点推推广，进进一步明明确住宅宅的优势势，增强强客群信信心。在在品牌的的带动下下，顺势势之势，，以不大大的广告告投入，，创造最最佳的销销售业绩绩。我们们将通过过以下阶阶段性推推广策略略对此展展开说明明。阶段性策策略提示示2：突出一个个亮点通过前面面的分析析，纯正正意大利利商业小小镇作为为本案的的第九景景点出现现。它将将是本案案最突出出的买点点之一。。推广策略略：纯正意大大利商业业小镇独独立包装装推广在主体封封顶即2004年中期，，住宅进进入热销销态势之之时，商商业以又又一旅游游热点的的姿态，，畅游纯纯正意大大利小镇镇的主题题隆重推推出。将将旅游概概念贯穿穿到整体体社区推推广中，，增加本本案的亮亮点。建议：商业部分分推广价价格可低低开高走走，最终终保留铺铺面以拍拍卖的形形式销售售，加大大利润空空间。背景资料料：1、2003年可称为为商铺铺年，北北京东区区的各项项目商铺铺的热销销为本案案商业推推广开拓无无限的空空间。2、北京的的经济发发展，已已经到了了发展商商业地产产的成熟熟时机。。目前，北北京并不不缺少大大的百货货商场，，但是商商铺却非非常稀缺缺。以便便利店为例，，上海大大约有1万家便利利店，但但是北京京仅有2000家。3、高回报报引来投投资者追追捧北京住宅宅投资市市场持续续下滑，，昔日备备受投资资者亲睐睐的高档档公寓已已经风光不再再。据我我爱我家家提供的的数据表表明，目目前北京京房屋出出租平均均年收益率6%至8%，北京商商铺年投投资回报报率却在在12%以上，高高的则达达到了15%甚至20%。4、利润空空间向商商铺转移移开发住宅宅的利润润率已经经趋于稳稳定、透透明，而而在北京京发展潜潜力巨大大的商业地产产刚开始始起步，，利润全全在开发发商的挖挖掘。03.1104.104.204.504.704.1204.8055正式开盘盘形象确立立期第二强销销期品牌建立立期第一强销销期持续期n广告阶段段性推广广策略推广周期期：2003年12月—2005分五个阶阶段品牌建立立期及筹筹备期（2003年12月—2004年1月）n推广目的的：借宣传大大型主题题公园造造势，扩扩大华侨侨城品牌牌知名度度和美誉誉度。n推广主题题：“华侨城集集团北上上造园盖盖楼，北北京市内内将再添添一景”n推广区域域：上海广广州州天天津石石家庄庄n推广工具具：各地主流流报纸新新闻专题题报道1、对外：：n推广目的的：建立华侨侨城品牌牌偏好，，为华侨侨城的主主题公园园和住宅宅项目的的后期推推广做铺垫，，使后续续推广以以水到渠渠成之势势成功收收场。n推广主题题：华侨城品品牌建设设1、深圳华华侨城旅旅游地产产的成功功演绎。。2、华侨城城在北京京建主题题公园。。3、华侨城城旅游地地产在北北京演绎绎居住“乐园”。n推广方式式：撒网式新新闻覆盖盖；户外外广告牌牌;项目VI系统设计计，及基基本宣传传工具设计制作作。2、对内：：形象确立立期（2004年2月—4月）■推广目标标在华侨城城旅游地地产品牌牌建立前前提下，，进一步步明确世世纪华侨侨城住宅的核核心理念念，清晰晰形象。■推广方式式组合：：1）系列报报纸广告告/软性新闻闻广告2）大型跨跨地区公公关活动动3）户外广广告4）CF形象片广广告5）网络广广告6）房展会