岭南新世界家园广告推广策划案

岭南新世界家园

——广告推广策划案——2002年3月佳美广告​前言很荣幸能收到贵公司的邀请参加岭南新世界项目提案，新世界地产作为一家在香港上市的大型企业集团，一直是佳美希望与之合作的企业，因此我们希望这次提案能使贵公司增加对我们的了解，更希望它成为我们合作的良好基础。佳美是一家专业的、综合性广告公司，具有全面代理多种行业经验，无论在电器、房地产还是在机电业、化妆品业，我们都创造了一个又一个奇迹。在房地产广告领域，佳美广告更是拥有丰富的经验，并且以其专业水准为众多客户提供成功的服务，主要服务客户有：城建集团（可逸名庭、漾晴居、岭南花园）富力集团（富力广场、千禧花园、盈泽苑）、云景花园、都市华庭、中华广场、美林海岸花园等​针对本次提案我们做了大量的工作：购买了充足的市场资料，包括IMI消费者行为与生活形态年鉴、《广州房地产市场调研报告》、ACNielsen媒介监测数据以及时代广告分析及信息资料等。同时为了进一步明确岭南新世界家园的潜在消费者构成，并了解竞争对手的购买者和潜在购买者，我司开展了一个中等规模的包括随机访问、座谈会两种形式市场调查，对广州房地产消费市场有了更加深刻的认识，对行业的发展趋势有了更加准确、系统的判断。因此，我们可以说，这是份科学、全面、实用性强的策划案，它必然会对岭南新世界家园的推广起到很大的帮助作用。​目录1.市场分析2.项目分析3.消费者分析4.主体概念(品牌定位)5.推广策略6.创意表现7.媒介策略8.服务建议（附件）​一、市场分析​广州商品房的成交量与往年相比稳中有升，但楼价略有下跌房地产的竞争由价格竞争、概念竞争后转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰、强者越强成为广州房地产市场新法则大型化、集约化开发的楼盘成为市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园；天河区的汇景新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视*世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等2001年广州房地产市场简述​白云区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，热点区域成为其增长极与支撑点白云新城规划、机场西沿线、白云山南湖周边区域随着白云区域市场的发展，版块化分布特征日益显著机场西版块、黄石路版块、新广从版块、山景版块和同和路版块白云区楼市简述​房地产已经进入品牌竞争时代独特的品牌形象和品牌个性是不可取代的长期竞争优势企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、合生创展、时代发展、富力集团、侨鑫集团等都注重品牌资源的培养与利用发展商在建立品牌的同时，加强楼盘本身的质素，通过强有力的产品来支持品牌的树立、争取消费者注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略​竞争手段趋向全方位和多元化市场竞争在新兴区域展开激战，海珠区，番禺洛溪，去年的“华南板块”成为楼市的热点大型楼盘具有综合质素竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村、华南碧桂园中小型盘以个性化或特色需求也在市场占据一席之地时代花园、东山雅筑、叠彩园、美林海岸、加勒比湾竞争手段从常规的手段到新兴方式层出不穷，如华南版块从楼市大战升级到教育战。执信中学、北师大附小附中、华师大附中、培正小学等进驻南村​消费市场日趋理性和个性化近年经济发展放缓，居民收入（包括预期未来收入）下降，实惠性消费心理占据主导地位广州房地产市场相对比较成熟，潜在消费者经过长期的广告浸淫，偶然性，冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强消费者对商品房的选择会更加趋向于“个性化”，各种不同类型的消费者对楼盘的选择都有自己的标准和喜好​2002年广州州房地产产市场展展望房地产市市场日趋趋规范，，楼市将将进一步步复苏，，继续保保持增长长态势集约化、、大型化化项目仍仍然是市市场竞争争的热点点，华南南版块、、东圃版版块等大大盘以及及南沙版版块的十十多个超超大型楼楼盘将同同台竞技技新塘碧桂桂园的新新项目占占地667万㎡㎡，南沙沙版块城城建集团团占地260万万㎡针对不​二、项目目分析​项目特点点岭南新世世界家园园秉承新新世界集集团一贯贯的精品品路线,是继推推出五个个面向广广州成功功人士特特色楼盘盘后的最最新奉献献新世界第第一个““郊区””盘新世界第第一个超超大型楼楼盘新世界第第一个低低密度，，以小高高层/多多层为主主的生态态楼盘北部区域域首个超超大型互互动生态态社区创建市内内互动性性园林主主体先河河​我们的优优势品牌：新新世界多多年来积积累的精精品品牌牌效应位置：位位于白云云山西麓麓市肺旁旁，属于于近郊，，潜力无无限交通：三三年一中中变的直直接最大大收益者者利好：地地铁二号号线将于于近年开开通，机机场将搬搬迁，新新区府向向北迁移移北抑：实实质性体体现广州“北北抑”气气候初步步呈现，，与“东东移”、、“南拓拓”同时时成为广广州三大大规划，，方兴未未艾，正正是大展展拳脚之之时​我们的劣劣势岭南新世世界项目目的劣势势基本上上是暂时的，，随着市政政建设的的持续投投入，地地铁二号号线的开开通，岭岭南新世世界的前前期建设设，多项项劣势都都将大大大弱化交通通达达性少为为人知区域形象象差，治治安环境境不好，，临建、、民工、、盲流多多缺乏日常常商业及及文教机机构和设设施位置偏僻僻，有荒荒凉感​我们的客客源（A）首要目标标消费群群首次置业业的外来来白领人人士在岭南新新世界周周边区域域，如天天河区、、白云区区、荔湾湾区的企企业工作作目前在城城乡结合合部租房房或寄居居于单位位宿舍某些外资资公司员员工享受受住房补补贴来广州已已经好长长一段时时间，开开始有买买楼想法法，但是是一直未未能找到到符合自自己标准准的心水水楼挑剔，高不不成，低不不就，不委委曲求全​我们的客源源（B）次要目标消消费群白云区周边边土生土长长广州人居住岭南新新世界周边边，早期买买楼、或居居住单位宿宿舍或是白白云区原居居者，改善善居住条件件​我们的客源源（C）其他目标消消费群第二次置业业，目前居居住其他区区域看中地段升升值潜力，，二次或多多次置业作作投资用久居繁华都都市，看中中地段的自自然环境，，二次置业业周末渡假假用​我们的竞争争对手（A）从地段上看看，白云版版块是我们们最主要的的竞争对手手白云高尔夫夫花园，广广州第一个个“生态概概念”楼盘盘盈翠华庭，，贝尔高林林园林设计计的代表性性作品从规模上看看远远无法法与我们相相比​我们的竞争争对手（B）从目标消费费群重合上上看，华南南/洛溪/东圃版块块也是重要要的竞争对对手洛溪：丽江江花园、广广州奥林匹匹克、广州州碧桂园、、洛涛居等等，是传统统的广州外外地白领聚聚居地，开开发早人气气旺，但先先天的自然然环境无法法与我们比比拟华南：南国国奥园、华华南新城、、星河湾，，新兴的房房产热点，，规划设计计水平高，，但交通与与配套与我我们较近似似东圃：中海海康城，新新兴热点区区域，也是是缺乏优越越的自然环环境​我们的竞争争对手（C）从规模上看看，所有大大盘都是我我们的间接接竞争对手手汇景新城光大花园珠江帝景逸景翠园​我们的竞争争对手（D）从社区环境境上看，以以生态诉求求的楼盘都都是我们的的间接竞争争对手白云高尔夫夫花园广地花园锦绣香江珠岛花园逸景翠园​三、目标消消费群分析析​我们的目标标消费群是是谁？中层白领，，25—35岁，大大专以上文文化，平均均来穗两年年以上两人世界/三口之家家，打算结结婚或刚结结婚家庭月收入入6000-8000元公司司，中级管管理人员阶阶层在天河北附附近公司上上班，从事事营销，销销售，广告告，财经，，保险，管管理，新闻闻，法律，，电信，软软件，咨询询等行业广从路一带带企业，机机关等职员员及小业主主​他们有什么么样的思想想意识？思想前卫，，勇于接受受挑战受西方文化化影响教深深，崇尚西西方的生活活方式自我意识明明显，自信信心爆棚关心国际国国内大事，，凡事有自自己的见解解关心市政建建设并积极极评投论足足生活态度积积极向上对广州发展展前景抱以以审慎的乐乐观态度​他们怎么生生活？工作时工作作，生活时时生活周末晚上会会选择一些些有情调和和品味的酒酒吧放松自自己喜欢欣赏音音乐，休假假时通常都都选择旅游游度过喜欢上网与与人沟通，，对现代资资讯接受速速度极快，，对互动性性极强的网网络生活很很ENJOY崇尚自然的的生活，有有较强的与与国际接轨轨的环保意意识​他们如何消消费？有自己的独独立见解，，不爱跟风风日常消费讲讲求性能价价格比，不不单纯贪便便宜购买行行为相相对矛矛盾，，通常常情况况比较较理性性，但但是碰碰到自自己特特别有有感觉觉的商商品也也会有有冲动动型消消费​他们最最感兴兴趣的的主题题楼盘盘他们最最感兴兴趣的的楼盘盘是生生态化化主题题和园园林绿绿化主主题楼楼盘​他们想想住怎怎么样样的社社区？？生活方方式决决定了了对居居住环环境的的要求求高效化化：远远一点点不怕怕，只只要有有高效效率的的交通通接驳驳市中中心，，觉得得塞车车比距距离更更可怕怕简单化化：抗抗拒暴暴发户户式的的张扬扬，讨讨厌金金碧辉辉煌，，简洁洁的建建筑设设计风风格更更能迎迎合他他们的的需求求生态化化：喜喜欢容容积率率低、、绿化化面积积大的的生态态社区区，如如果有有大的的自然然环境境（山山、水水）等等就更更加理理想互动性性：光光纤、、宽带带、一一卡通通、网网上服服务中中心等等使用用智能能消费费系统统，满满足互互动需需求完整性性：社社区能能提供供一切切所需需的生生活设设施和和教育育配套套，足足不出出门便便能享享受完完整的的生活活​他们是——时尚一族自然一族​怎样让他们买买我们的楼？？如何打动他们们到陌生的““北翼”买楼楼？如何触发他们们心里追求自自然生活的需需求？如何消除“北北翼”在他们们心目中的偏偏远感？重点问题：岭岭南新世界，，会成为他们们心目中的家家园么？​感性+理性，，拉近双方距距离目标消费群行为和思想自然、环保年青、时尚新潮、自信健康、自由岭南新世界硬件和氛围互动、生态现代、简约网络、沟通完整、独立​我们从何处切切入？岭南新世界不不是一般意义义上的白云区区楼盘，它是是广州第一个个生态互动的的人本主义楼楼盘，是现代代年轻白领的的生活态度和和生活方式的的集中演绎岭南新世界，，满足他们的的需求，提供供一个他们向向往很久的生生态互动生活活新空间在这里，人、、自然、建筑筑建立起一种种活生生的沟沟通与互动的的密切关系，，三者已经真真正融为一体体了​四、主体概念（品品牌定位）​新世界品牌结结构新世界，生活活新境界岭南新世界家家园东逸花园园凯旋新世界广广场芳草园逸彩庭园园新世界棕榈园园理性沟通感性沟通设计，配套，，物业管理，，规划等硬件件支持​我们的品牌定定位的标准和和要求必须体现新世世界品牌的精精益求精的品品牌资产并在落实到本本项目的过程程中发扬光大大具有丰富的内内涵，外延和和想象空间对未来新项目目有正面的延延伸作用最后，发挥本本项目的特征征和优势，打打动特定的消消费群，产生生购买冲动​品牌定位的立立体分析———市场中好品质价格岭南新世界提提供优质优价价产品给精细细化的住宅市市场（超大型型中高档住宅宅）​品牌定位的立立体分析———消费者消费观念岭南新世界是是白领阶层、、有回归自然然需求的消费费者购买的都都市楼盘物质条件温饱小康富裕实用现代自然​品牌定定位的的立体体分析析———企业业质量控控制新世界界地产产是精精益求求精的的开发发商设计思思想好好​品牌定定位的的立体体分析析———产品品附加价价值岭南新新世界界是让让人与与自然然融合合的住住宅精精品基本价值基本价价值：：规模模、地地段、、设计计、质质量附加价价值：：社区区文化化​品牌定定位的的立体体分析析市场（精细细化））企业（精益益求精精）产品（精品品）消费者者（白领领阶层层）岭南新新世界界定位位面向提供满足购买印证加深需求支持​品牌定位位的立体体分析小小结岭南新世世界由精精益求精精的发展展商针对对精细化化市场，，即高品品质、价价格适中中的市场场精心设设计、开开发的，，满足位位于白领领阶层、、有回归归自然需需求的消消费者的的需求，，使之能能与自然然环境、、人文环环境相融融合的住住宅精品品​岭南新世世界的品品牌定位位品牌定位位：人性性化的住住宅精品品品牌核心价值值：以人为本本的自然设计计观品牌个性：前前瞻性、，富富有爱心、热热爱生命，享享受生活​项目定位白云山畔120万m2互动式生态社社区​我们的主体概概念所表达的的是与众不同的现现代白领生活活方式的最佳佳演绎人以群分的群群体认同感一种发自内心心的自豪感找了很久，现现在终于有了了合我们心意意的楼盘。​主体概念人与自然的互互动与沟通​概念的演绎人与自然的互互动与沟通人居合一的家家居空间天人合一的自自然空间社会融合的共共享空间30cm亲水水岸线天然氧吧聪明明树林自然香薰蝶云云谷健康快线引自然要素入入家居/小区区环境让人与与自然和谐相相处​消费者对行销销概念的理解解“回到家，可可以暂时抛开开一切，感受受大自然的气气息，人都会会立刻变得轻轻松起来”“呼吸大自然然纯净的空气气，有‘采菊菊东篱下，悠悠然见南山’’的感觉””“每个周末，，我都会约上上几个朋友去去郊外呼吸一一下新鲜的空空气，如果在在家里也能呼呼吸到清新的的空气那就好好了”——摘自消费者座座谈会的发言言​概念支持坚持“以人为为本”的超前前设计观，建建筑设计首先先从考虑提高高人居的舒适适度出发，让让人、建筑、、自然/人文文环境和谐相相处，创造舒舒适的人居空空间​对消费者的承承诺人与自然、社社会真正融合合让生活的空间间无限延伸​沟通主题顺天天地地得得生生活活LIFEINNATURE​为什么用这样样的沟通主题题引起目标消费费群内心对回回归自然的渴渴望体现该盘的宏宏大规模​沟通主题表达达了什么含义义顺天地岭南新世界充充分利用已有有的自然生态态环境，并顺顺应自然规律律和人的生理理规律规划建建筑、园林、、树木、花草草、生活设施施等，建立人人与自然的良良性互动，充充分体现人类类作为自然界界一分子的一一种参与性，，实现人们渴渴望已久真正正的自然回归归​沟通主题表达达了什么含义义得生活顺应自然，自自然就能在遵遵循自然规律律的基础上为为人服务，人人就能得到自自然的各种福福报，如新鲜鲜的空气、开开阔的视野、、充足的光线线、美丽的景景色、宽敞的的活动空间等等，更重要的的是在与自然然的互动中，，可以全身心心地投入其中中，过一种祥祥和平顺、健健康文明的生生活​五、推广策略略​传播目标及策策略将整个项目的的推广分为三三个阶段不同阶段采用用不同的线上上或整合营销销的方式，在在同一主题下下完成不同的的任务。发展最佳的沟沟通组合，在在不同的渠道道与我们的目目标消费者沟沟通。​传播目标及策策略1、开盘前：：2002年年3月至6月月2、开盘：2002年6月开盘前一一周至开盘后后三周。3、开盘后持持续：2002年7月开开始​传播计划流程程1、开盘前预热户外+PR+直邮+活动动+internet+软文引起关注2、开盘主题广告TV+报纸+户外+PR+现场包装装轰动效应3、开盘后维持阶段户外+PR+internet+软文引起关注前期品牌知知名度累积积推出产品持续发展​1、开盘前前预热开盘前（2002年年3月至6月）目标：开盘盘前就在目目标群中建建立一定的的品牌知名名度。蓄势待发，，为正式开开盘制造悬悬念，营造造犹抱琵琶琶，万众期期待的气氛氛。免费新世界界穿梭巴士士来往市区区有主题的装装饰楼盘外外墙，营造造气氛，引引发公众的的关注，期期待楼盘的的推出对于楼盘周周边入口的的围墙加以以装饰,做做指示性的的符号与,以便参观观者寻找网络：网上上样板房，，举办网上上开盘时间间和开售价价格有奖意意猜直邮：建立立岭南新世世界白领数数据库，采采用最准确确有效的方方式向消费费者传达信信息媒体上用软软文的形式式对岭南新新世界进行行炒作​直邮广告直达达目标群楼盘整体介绍绍VCD目的：详尽介介绍岭南新世世界目标：雅皮一一族，岭南新新世界其他楼楼盘业主将“网上样品品房”的资料料制作成VCD建立白领数据据库通过不同途径径送出邮寄时尚杂志随函函附送写字楼内派发发杂志：城市画画报、新周刊刊​PR活动动目的：在在开盘前前制造新新闻事件件提前炒炒作，传传递岭南南新世界界的品牌牌信息主题：岭岭南新世世界自然然基金内容：举办新闻闻发布会会，宣布布岭南新新世界将将设立一一个“自自然基金金”，每每卖出一一套房子子，新世世界将以以业主名名义捐出出100元到自自然基金金里，自自然基金金将捐献献给绿色色和平组组织或者者用作保保护中国国自然环环境用通过该新新闻发布布会传播播岭南新新世界的的“人与与自然沟沟通与互互动”的的品牌概概念，树树立岭南南新世界界关注人人类生存存环境的的形象，，吸引新新闻媒体体报道​2、开盘盘制造轰轰动开盘时广广告目标标（2002年年6月-7月））将蓄积已已久的悬悬念以创创意的形形式迸发发出来，，将新世世界花园园的主题题概念迅迅速传达达到目标标消费群群，制造造轰动效效应，在在短时间间内将首首批推出出的单位位销售一一空，为为加推单单位和二二期创造造空间电视片报纸DM户外现场包装装开盘庆典典/新闻闻发布会会​开盘期间间举办各各种活动动目的：同同主题下下，不同同针对点点的活动动，吸引引目标消消费者参参与，带带旺楼盘盘人流，，塑造岭岭南新世世界形象象，与目目标消费费者联结结起来目标：都都市时尚尚白领活动时间间：开盘盘后每周周周末活动场地地：新世世界会所所/水岸岸剧场整体活动动主题：：生态互互动生活活活动考虑虑：投消费者者所好，，举办以以生态为为主题的的各种活活动，建建立桥梁梁，取得得认同，，营造气气氛​PR活动动岭南新世世界风筝筝节：在空旷旷的社区区内放飞飞风筝，，体验大大自然的的乐趣亲子水上上运动会会：与水互互动，合合家欢聚聚，其乐乐融融田园美食食烹饪大大赛：贴近自自然，体体验绿色色食物带带来的健健康生活活双人单车车赛：在自由由舒畅的的大自然然中增进进彼此感感情环保物料料家居饰饰品设计计大赛：传递岭岭南新世世界的环环保意识识，与消消费者心心灵沟通通​新世界业业主互联联目的：建立现有有新世界界其它盘盘业主的的忠诚度度提高岭南南新世界界的知名名度通过朋友友介绍等等方法，，将岭南南新世界界推荐给给目标顾顾客。目标：现有新世世界盘业业主业主和租租户的朋朋友​新世界界业主主互联联活动流流程以DM方式式将新新楼盘盘信息息告知知目标标对象象或组织织业主主参观观团，，鼓励励携亲亲友出出席凡成功功介绍绍新买买家购购买岭岭南新新世界界者可可免得得1-3年年管理理费。。通过原原新世世界业业主介介绍购购买岭岭南新新世界界可享享受额额外1-3%折折扣​市区巡巡回展展/样样品房房目的让消费费者不不需要要长途途跋涉涉便能能感受受到我我们的的精品品楼盘盘更有效效的打打响岭岭南新新世界界知名名度，，作品品牌积积累活动流流程：：市区白白领集集中的的写字字楼/购物物中心心设立立样品品房或或微缩缩样品品房​市区巡巡回展展/样样品房房活动流流程与楼盘盘形象象及产产品有有关的的表演演及游游戏现场的的销售售代表表现场付付订金金，可可取得得额外外优惠惠。​3、开开盘后后的持持续阶阶段开盘后后持续续（2002年年7月月起））目的：：保持持一定定的新新世界界品牌牌形象象存在在，为为二期期推盘盘作准准备可采用用户外外（候候车亭亭、路路牌、、巴士士）等等可长长时间间保留留品牌牌视觉觉存在在的非非主流流媒体体形式式结合公关活活动，报纸纸软文等​小区配套的的相关建议议​以（这群））人为本除一般楼盘盘都应配备备的如银行行，超市之之外，在商商铺招商时时有选择性性的引进容容易与消费费者产生共共鸣的店铺铺，使他们们有更多的的社交条件件，营造小小区认同感感：餐饮类：露露天咖啡茶茶座，面包包屋，酒巴巴休闲类：少少数民族饰饰品店，环环保用品店店，书店，，花店日常生活：：24小时时便利店，，银行，洗洗衣店，家家政代理，，旧货交易易，机票代代理，电脑脑医生，家家居设计​环保生态俱俱乐部鼓励并协助助业主成立立环保生态态俱乐部目的：让消消费者将目目标与岭南南新世界联联系在一起起定期活动：：生态生活论论坛讨论不同主题的的运动，如如动物领养养、生态考考察、生态态知识竞赛赛、越野等等。​其它建议除了公交车车和屋村巴巴士外，可可在小区各各出口设立立的士停靠靠站，方便便打的一族族​六、创意表表现​创意策略以往以生态态为卖点的的楼盘,只只是一种简简单的园林林布局,并并未真正考考虑到人与与自然互相相依存的关关系。而这这种互相依依存的生活活模式亦并并未为目前前欲购楼人人士所意识识到。现阶段的广广告目的是是要让他们们感受互动动式的生态态环境会给给他们的生生活带来什什么改变。。​创意策略首要任务是是对目标消消费群进行行教育，使使其认识到到何谓互动动生态？我们将其归归纳为：顺顺天地、得得生活的概概念它是自然赐赐予人们的的一种资源源。而居者者在合理利利用自然资资源的同时时，参与到到自然环境境的维护中中去，让一一切生物成成为我们的的一份子，，同时我们们也是这个个自然中不不可或缺的的部分，亦亦即从传统统到单一的的视觉感受受转变成可可触动的全全身心感受受有见及此，，我们以生生活点滴的的改变作为为切入点，，感性地告告知消费者者在与自然然的互动中中会得到什什么样的生生活体验，，从而带出出该盘与众众不同的生生态特点​七、媒介计计划​客户简报岭南新世界界家园2002年市市场目标：：强势建立岭岭南新世界界家园的品品牌形象配合销售计计划，完成成预期销售售目标2002全全年媒介总总费用1000万元元​我们的广告告目标销售前期达至最大范范围的到达达率内部认购期让目标消费费者关注岭岭南新世界界家园，使使之进入他他们的选购购名单公开发售期让目标消费者者了解岭南新新世界家园，，使之成为他他们的购买目目标​我们需要考虑虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视视点​我们的目标对对象产品特性决策者生态环境与人人互动的健康康合谐生活理理念对生态园林、、自然环境感感兴趣的消费费者​目标对象的设设定目标对象：年龄：25-35岁家庭收入：家家庭月收入6000-8000元。。来源：广州白白云区及天河河区白领为主主，兼有部分分白云区附近近的本地人。。区域：白云区区，天河区为为主,其次为为荔湾区.购房动机：购购房结婚，改改善现居住环环境，居住定定居主要性格特征征；生活态度度积极向上，，思想前位受受西方文化意意识影响较深深，从尚自然然互动的生活活方式，拼命命工作，尽情情享受。​目标对象媒介介接触习惯27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：市市调资料​房地产信息渠渠道选择向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志报纸广告是消消费者获得房房地产信息的的主要渠道资料来源：2001年广广州房地产市市场调研报告告​缺点成本高信息生命短人口层面选择择性低较容易被删除除(转台)较长的制作时时间广告法限制优点听觉，视觉和和动感广告的冲击力力与理解度强强强闯性的广告告传达高普及率能快速建立到到达率能提供品牌的的形象诉求电视特性​电视广告的投投放原则选择收视率最最高的省有线线翡翠台、本本港台，和市市有线翡翠台台、本港台，，在最受欢迎迎的电视节目目、收视最高高的时段，配配合销售推广广节奏合理投投放，保证有有限的投入获获得最大的回报注意不同的收收视率和最佳佳收视时间，，确定投放比比例和投放时时间将产品信息带带给目标消费费者​优点时效性强可以很好地理理解和记忆有选择性阅读读主动性阅读－－能传播大量信信息能提供权权威性及及可信性性的环境境是消费者者获得房房地产信信息的主主要渠道缺点生命周期期短彩色制作作差灵活性差差只有视觉觉效果有选择的的阅读页页数报纸特性​消费者经常常阅读的报报纸内容头版要闻国际新闻国内新闻港澳台新闻本地新闻体育报道影视娱乐报道健康医疗生活常识合计68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24岁57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34岁68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44岁75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54岁84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60岁71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24岁49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34岁69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44岁76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54岁71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60岁58.631.062.120.751.70.017.237.931.0资料来源：：2001年IMI消费行为为与生活形形态年鉴​日常阅读报报纸的时间间每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意报纸广告楼盘信息的时间平时读报的时间资料来源：：2001年广州房房地产市场场调研报告告周四、五、、六投放房房地产广告告的最佳时时机​各报纸房地产产信息优势对对比93%57%8%8%6%广州日报羊城晚报南方都市报新快报南方日报获得房地产信信息的主要报报纸资料来源：2001年广广州房地产市市场调研报告告​消费者看楼所所受的信息影影响​优点覆盖率广泛频次高冲击力强可选择地理能见度高全天效应缺点观众选择性低低局限于简单信信息自然因素会影影响效果较长制作周期期户外特性​户外的策略执执行针对目标消费费群体较为集集中的区域重重点投放品牌的形象长长期暴光，接接触的人口多多而广泛运用形式的建建议公交车车身广广告候车亭灯箱广广告楼盘周边设立立广告牌楼盘围墙广告告​我们选择的媒媒介我们选择相应应的媒体组合合来配合产品品销售推广报纸电视车身、候车厅DM输出产品形象和产品信息、活动信息树立品牌美誉度扩大接触面、输出产品形象把楼盘信息直接传达给目标消费群​投放整体原则则根据媒体特性性选择最佳的的媒体组合方方式配合各阶段的的销售推广争取获得有效效到达率的最最大值由于房地产的的主要信息获获取来源是报报纸广告，因因此报纸是主主要的媒体选选择电视广告作为为树立品牌形形象的主要手手段报纸广告兼顾顾形象和促销销作为一个新进进入市场的楼楼盘，应当在在公开发售前前期投入适量量的广告“预预热”，并启启动销售​电视广告投放放策略：内部认购期采采取渐进式策略投放，正正式开盘当天天达到高潮公开发售期，，配合展销会会的时间和报报纸广告，采采取间歇式策略，集中在在周四、五、、投放，确保保星期六、日日的展销会销销售业绩省网限定在一一个小时内播播出2次，或或限定在二个个半小时内播播出4次。市市网限定在一一个半小时内内播出。(可可根据当时的的节目收视情情况改变）。。媒介投放策略略​媒介投放策略略电视广告投放放策略：电视广告系列列创意连续投投放(30’’+15’’+15’’+15’’)更利于品品牌形象的建建立​媒介投放策略略报纸广告投放放策略：报纸广告的信信息量大，传传阅性强，无无阅读时间限限制，可以作作详细的介绍绍；广告内容容留在读者脑脑海中停留的的时间较长，，印象深刻内部认购期的的报纸广告比比例相对较低低，公开发售售期投放量增增大，以求更更有效的促进进销售建议在开盘期期采用大版面面异形广告，，吸引目标人人群报纸广告版面面以1/2版版为主，主要要选择新闻版版、体育版投投放，以迎合合主要目标消消费者的阅读读喜好，并避避开房地产广广告的高峰版版面​整体费用分配配比例​媒体费用比例例基本遵循：：预热期：开盘盘期：持续期期=30：40：30全年整合推广广阶段时间预热期开盘期知名度3月上旬-6月上旬6月上旬—7月上旬户外车身、灯灯箱广告为常常规投放电台台投放补充报报纸、电视的的不足7月以后持续期​公开发售阶段段媒介配合公开发售阶段段媒介配合：：内部认购前期期即2002年3月前将将有四个方面面的公关活动动，配合公关关活动，媒体体会有相应配配合《广州州日报报》报报广、、软文文《羊城城晚报报》、、《南南方都都市报报》将2002年3月上上旬作作为正正式开开盘日日（具具体时时间待待定）），正正式开开盘日日之前前的4个星星期为为内部部认购购期，，正式式开盘盘日之之后的的3个个星期期为公公开发发售期期​公开发发售阶阶段媒媒介配配合公开发发售阶阶段媒媒介配配合：：其中报报纸广广告在在正式式开盘盘日前前三个个星期期开始始投放放（1月中中），，电视视广告告在正正式开开盘日日前两两个星星期开开始投投放（（2月月）其中内内部认认购期期以品品牌形形象广广告为为主，，公开开发售售期以以促销销广告告为主主，兼兼顾形形象广广告​报纸460万元(占60%）电视160万元占(21%)总预算算费用用770万元预热期期195元(占42.4%)开盘期期265万元（（占57.6%)广州日日报139万元(71%)羊城晚晚报27.6万万元(14%)南方都都市报报28.1万万元(15%）广州日日报182万元(占占69%)羊城晚晚报41.4万万元(占占17%)省网30万万元(占占50%)市网30万万元(占占50%)省网45万万元(占占45%)市55万元(占占55%)内部认认购期期广告告量与与公开开发售售期量量的比比例为为:47%：53%公关/DM80万元占(10%)南方都都市报报42.2万万元(占占16%））阶段媒媒介预预算分分配(预热热期/开盘盘期））开盘期期100万元(占占62%)户外60万万元(占7.8%））现场包包装10万万元(占1.3%））预热期期60万万元(占38%)​八、服服务建建议​公司简简介及及收费费标准准作为附附件提提供​岭南新新世界界家园园项目目组​谢谢谢1月-2321:34:5321:3421:341月-231月-2321:3421:3421:34:531月-231月-2321:34:532023/1/621:34:539、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:34:5421:34:5421:341/6/20239:34:54PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:34:5421:34Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:34:5421:34:5