机密淡市营销长沙-湘江北尚销售培训

2008，淡市，营销世联（中国）顾问事业部湘江北尚项目组2008.1.18销售员培训系列——大势之下销售说辞分享内容1前期销售总结2市场大势32008长沙房价会跌吗4后期策略1前期总结销售总结前期销售总结本次推盘情况汇总：两房单位(1栋01\02单位)为39套，占18.9%；三房单位(1栋01\02\03\04单位,2栋01\02\05\06单位,3栋02\05\06单位)143套，占69.1%；四房单位(3栋的01\08单位)25套，占12.1%.湘江北尚3期开盘当日情况汇总楼栋1号楼2号楼3号楼合计推出套数846063207销售套数2526960销售率30%43.3%14.3%29%实现销售金额53461959元;销售面积10124平方米(包含关系户，共78套).开盘基础数据:签到批次：98批到场总人数：约200人3.推出207套，成交65套(其中5套为关系客户);实际成交均价：5281元/平米

目标完成情况——开盘当天湘江北尚3期销售情况汇总(以签定《认购协议书》为准)楼栋1号楼2号楼3号楼合计销售套数37352092销售金额19140197元21694650元16902726元57737573销售面积3807.29㎡4201.88㎡3030.39㎡11039.56销售率20.1%34.3%15.4%22.1%截止到2008年1月17日实现销售金额57737573元;销售面积11039.56平方米1、销售情况分析诚意登记办理优惠登记算价开盘登记客户未认筹的原因（共计580批）1、价格太高，天健位置好规模大价格低，61批；2、君悦也不错，比较，49批；3、受政策影响，观望，认为房价会降，235批；4、交楼太晚，等不及了，102批；5、已经买了其他地方，133批。截至开盘前，认筹客户前来算价的有150批认筹客户未算价的原因（共计84批）1、因价格迟迟不出，园林及看楼通道展示不到位，客户失去信心，选择放弃;同时在竞争楼盘（天健/君悦，包含其他区域楼盘）定了房，算价后又无法退定，选择放弃的，27批；2、选择西山，5批；3、认了筹，观望后市，认为房价还会降（主要表现在首次置业的群体，购买能力不强），26批；4、认为价格与周边楼盘相比偏高，14批；5、政策影响下，首付提高，贷款利率提高，客户无法承受，选择放弃，12批。算价客户明确表示放弃的原因（共计51批）1、受宏观政策影响，观望后市的，19批2、受银行新政影响的，11批；3、因面积增加总价超出预算的，11批；4、必须要指定单位的，6批；5、受公积金影响的，4批；开盘当天，算价客户成功选房的有65批至开盘前共登记814批截至开盘前，登记客户前来认筹的数量为234批，开盘现场未成功选房的客户（共计34批）1、只是看看，并未打算买房的，9批2、已经买了房，只是去比较价格及单位的，6批；3、因没有想要的单位而放弃的，5批；4、当天受君悦影响，5批；5、替朋友看房未选中的，3批；6、抱怨运气不佳的，1批；7、因现场临时改变选房顺序，选择放弃的，5批。客户情况分析——客户流线分析客户情况分析——成功选房客户分析客户年龄集中在23—45岁之间企事业单位购买能力相对较强，其次是教师及医护人员家庭结构多为3口之家客户来源集中在开福区推广情况分析小结1、由统计结果来看，10月秋交会期间来电及来访量相对较大；其次是周边楼盘有营销动作之时，来访量较多；2、9月27日第二套房政策出台之后，上门量明显跌落；3、从来电来访情况来看，推广效果欠佳。媒体效果评估：按照每版报广3万元计算，10次总计花费30万，总进线量为140批，平均一个进线2143元11月之后上门量与进线量对比小结1、由统计结果来看，11月之后上门量及进线量逐步下滑，当周边楼盘有营销动作之时，来访量较多；2、现场客户诚意度明显不足，持币观望现象严重。2大势预判宏观大势、微观市场表现、对本项目的影响竞争分析2008大势预判05年年初初住房上调按揭利利率“旧八条”开征土地增值税税《关于对房房地产开发发经营企业业实行明码码标价、禁止价格欺欺诈的通知知》“关于抑制制房价过快快上涨势头头”的四点要求“新八条”个人购房不不足2年即即转手交易易，交全额额营业税开始实施七部委《关于稳定住住房价格工工作的意见见》规定普通住房标标准05年年中中05年年底底六大举措调控市场，，严惩哄抬抬房价拟定4月1日起征收3%契契税政府金融6部门门合力，8招招调控深圳圳房价国六条出台深圳国土房房产局公布布享受优惠惠政策的普通住房价价格标准《关于调整住住房供应结结构稳定住住房价格的的意见》06年年初初06年年年中中06年年年底底售楼须须有信息公公示系系统，起房房卖多多少现现场可可查启用新版售售房合合同<深圳圳住房房建设设规划划2006-2010>5-8月观观望气气氛浓浓厚1_一一手房房销售售面积积持续续下降降,全全市日日成交交量下下降2/3,到到100套套/月月;2_工工薪大大盘与与强势势资源源毫宅宅受影影响较较小,开盘盘当3_新推中高档毫宅(A货,如鸿景翠峰\浅水湾等)受影响较大,开盘当天销售率不足20%;8月以以后市市场回回暖1_新新政后后,一一级市市场土土地拍拍卖,片区区土地地价格格新高高,树树立立市场场信心心;2_新出项目目销售业绩回回升,星河丹丹堤的成功开开盘，当天成成交7个亿，，,作为发动动机启动市场场;3_热点片区区开始新推出出项目,成功功开盘销售,及原新政受受挫项目,重重新走热,整整个市场开始始回暖;07年之前：：政策频出，，年内基本消消化，市场反反馈，房价不不降反升07年年初国税总局通知知从2月份起起对房地产开开发企业土地增值税进进行清算宏观政策回顾行政管理土地政策金融政策税收政策经适廉租影响供给短期

停批别墅用地营业税征收；个人所得税

长期

上调贷款利率；上调存款准备金率

短期打击捂盘

长期90/70政策清理囤积土地

土地增值税增加廉租房影响需求短期

提高首付成数至三成营业税征收；个人所得税

长期

上调贷款利率；

短期

转按、加按

长期

02-06年全国商品房价格变化图深圳03-07年住宅和别墅价格增长图05-06年年调控效果不不明显，政策策影响被迅速速消化，价格格快速进入新新一轮快速上上涨中，直接引发近期期本轮宏观调调控2007.4.5中国人民银行行决定从2007年4月16日起，上调存款款类金融机构构人民币存款款准备金率0.5个百分分点。2007.7月国家八部委联联手查中国房房价暴涨因素素深圳是重重点城市;深圳市13个个部门联合开开展的全市房房地产市场秩秩序专项整治治行动；7月2日，深深圳市房地产产业协会网站站发布通知要要求，8月月1日起，深深圳二手房交交易将全面启启用《深圳市市二手房预约约买卖及居间间服务合同》》。2007.6.5中国人民银行行发布公告，，决定从2007年6月月5日起，上上调存款类金金融机构人民民币存款准备备金率0.5个百分点从2007年5月19日起，，上调金金融机构构人民币币存贷款款基准利利率。金金融机构构一年期期存款基基准利率率上调0.27个百分分点，一一年期贷贷款基准准利率上上调0.18个个百分点点，其他他各档次次存贷款款基准利利率也相相应调整整。个人人住房公公积金贷贷款利率率相应上上调0.09个个百分点点。2007.5.1907年年1-12月：：国家家、地地方政政策同同步进进行，，坚决决打击击房价价暴涨涨，市市场成成交受受挫严严重2007.8月8月1日，，新版版《二二手房房买卖卖合同同》正正式实实施，，以往往二手手房买买卖中中的阴阴阳合合同现现象将将得到到很大大程度度的抑抑制。。央行于于7-9月月3次次上调调节存存款利利率，，2007年，，先后后上调调存款款利率率5次次，上上调存存款准准备金金利率率8次次2007.9月2007.9.27第二套套住房房首付付不得得低于于4成成，贷贷款利利率不不得低低于同同期贷贷款利利率的的1.1倍倍10月月以后后市场场变化化1、一一手放放、二二手房房成交交量严严重下下降；；2、、项目目开盘盘销售售率一一降再再降，，客户户观望望情绪绪要重重；3、、一一手房房出现现有价价无市市局面面，价价格无无明显显下降降趋势势，成成交量量急速速下滑滑；2007.12.12第二套套界定定以家家庭为为单位位，只只要是是贷过过款，，无论论是否否还清清，一一律按按照第第二套套房处处理宏观大大势预预判———政策频频出税收类政策2007年1月，土地增值税清算；2007年8月，开始强征二手房个税；金融类政策2007年1-10月，中国人民银行连续8次上调存款储备金率；2007年1-10月，中国人民银行5次上调存贷款基准利率；2007.9.27，提高第二套住房首付特征1:政政策策更加加细化化，调调控面面加大大政策解解读政策区域时间相关政策关键词2007.1.16房地产企业土地增值税清算控制囤地，降低土地成本时间价值对利润的贡献2007.1-12月央行8次上调存款准备金率，6次加息增加置业压力2007.8部分银行取消加按揭、贷款审批手续严格、控制多套购房贷款成数，购买三套以上客户银行可能不予办理按揭金融机构紧缩银根，收紧房贷，贷款门槛提高2007.9第二套住房个人房贷首付不得低于40%，贷款利率不得低于1.1倍完善税收政策，提高首付门槛遏制炒房投机未来可能出台对相关房地产金融类政策个人所得税征收，以评估价为参考价格向卖方征收售房差价的20%所得税物业税征收土地增值税汇算清缴办法二手房价格评估办法二手房土地增值税征收办法金融税税收政政策开开始介介入,通通过紧紧缩银银根、、提高高置业业门槛槛的手手段，，调控控效果果明显显宏观大势预判判——金融手段近期政策解读“十七大”报报告要点解读读财产性收入：：“创造条件让让更多群众拥拥有财产性收收入”定义：“财产性收入入”一般是指指家庭拥有的的动产(如银银行存款、有有价证券等)、不动产(如房屋、车车辆、土地、、收藏品等)所获得的收收入。它包括出让财财产使用权所所获得的利息息、租金、专专利收入等；；财产营运所所获得的红利利收入、财产产增值收益等等。解读1：报告的这个新新说法，意味味着老百姓的的收入不光来来自工资，国家还将创造造条件增加百百姓的多元化化收入；解读2：让更多群众拥拥有财产性收收入，并不是“让群群众拥有更多多的财产性收收入”，也正暗合了报报告提出的““中等收入者者占多数”的的新要求；；近期政策解读“十七大”报报告要点解读读人均：“2020年年人均GDP比2000年翻两番””解读：用人均GDP的概念代替替以往提出的的“GDP””总量概念，，说明政府开开始更加关注个人人，关注社会会的均衡发展展；生态文明：“建设生态文文明、基本形形成节约能源源资源和保护护生态环境的的产业结结构、增长方方式、消费模模式”解读：12大至15大，提出社社会主席物质质文明、精神神文明16大，提出出社会主义政政治文明17大，提出出生态文明生态、环保、、可持续发展展成为发展的的趋势。未来政策要点研究物业税解读物业税：又称称“财产税””或“地产税税”，是对房房屋在交易环环节或拥有环环节同时征收收的税种。征征收物业税后后，现行的房地产产交易环节中中的各种税费费将随之取消消，其主要针对对土地、房屋屋等不动产，，要求其所有有者或承租人人每年都缴付付一定税款，，税额随房产的的升值而提高高。限制投资客购购房需求加大炒房成本本转变购房者心心态物业税平抑房价政府未来政策要点研究物业税解读降低开发成本本：发展商以财产产税形式分期期支付地租和和税费；抑制投机性房房地产需求：：仅对投资、出出租等经营性性房屋在拥有有环节征收（（国际惯例））；影响市场投资资开发结构：：豪宅市场接受受度下降，空空置成本的增增加促使发展展商缩短开发发周期；物业税对房地地产市场的影影响方式物业税征收难难点产权不清晰如何区分投资资于自住如何界定物业业税的税负水水平第一轮宏观调控第二轮宏观调控短期现象短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势短期内客户持币观望，上门量和成交量均呈下降趋势基本政策土地政策、行政政策、住房供应结构；加息行政管理政策的继续落实；加息、银行紧缩银根调控实质调控市场心理调控购买能力后市影响观望期持续3－4个月后快速结束；引发价格新一轮走高市场会进入较长时间的横盘调整本轮宏观调控控：可能导致致市场进入较较长时间的横横盘调整期十七大政策-将住房问题列列为民生最重重要问题之一一，政府明确确表示要加大大调控力度，，使居者有其其屋金融调控———第二套房政政策，利率再再提央行第五五次加息严厉打击投资资性住房需求求物业税的开征征-平抑房价十七大指导思思想——社会会稳定发展民生问题最首首要的就是住住房问题，因因此住房将成成为今后政府府重点解决的的问题；买不起大的，，买小的，买不起新的，，买旧的，买不起贵的，，买便宜的，，买不起，租得得起，租不起，政府府白给你住。温家宝总理在在新加坡的讲讲话中又明确确提出：居民民住房是我最最关心的问题题物业税对房地地产市场的影影响降低开发发成本抑制投机机性房地地产需求求金融调控控影响提高住房房首付款款比例、、调高第第二套以以上住房房的房贷贷利率、、央行行行再次加加息等政政策，影影响最大大的就是是投资性性购房需需求。国家宏观观调控在在加大中低价位位、中小小套型住房供应应的同时时，更多多着眼于于控制投资资性需求求、抑制制投机性性需求政策对于于在售及及预售项项目的影影响当政府持持有大量量土地的的时候，，新政与与行政调调控会比比较奏效效；当政政府持有有少的时时候，金金融调控控就成为为主要手手段。目前国内内采用的的就是金金融手段段。政策预判判——分析2007年年下半年年国家政未来政策策预判———调控手段段新政调控金融手段行政手段经济廉租税收手段供应结构政府对房房价的调调控无非非采用以以下手段段单位：千万人图新中国成立后出现的三次人口出生高峰第三次人口出生高峰：1985—1991年由于前两次出生人口高峰年龄推移形成第二次人口出生高峰：1962—1976年由于灾害后的补偿性生育和年龄推移形成第一次人口出生高峰：1951—1958年形成了中国人口规模“由缓到快”的增长基础数据来源：国家统计局宏观大势势预判———人口红利利对GDP的贡贡献时间1980-1985年1985-1990年1990-1995年1995-2000年2000-2005年人口红利对GDP的贡献率12.08%26.62%21.00%30.38%49.28%数据来源源：国家家统计局局2000-2004年年中国GDP增增长的近近一半是是由人口口红利因因素贡献献的，人人口红利利因素对对中国GDP增增长的贡贡献率逐逐年增大大。人口出生生潮：房房地产未未来20年黄金金时期的的根本依依据1981年至2005年，仅仅仅25年的时时间，我我国城市市化率由由19%迅速跃跃升至43%；；而与发发达国家家80%以上的的城市化化率相比比，仍有有大幅度度的提升升空间。。未来10多年年中，预预计中国国的城市市化水平平仍将保保持年均均1%左左右的增增长速度度。不言言而喻，，这将带带来大量量新增的的住房需需要。城市化率率——至2020年中中国城市市化率将将达到60%的的目标，，不可逆逆转的城城市化进进程也将将刺激新新增住房房需求大势所向向——中国房地地产行业业将在政政治经济济、人口口红利等等一系列列利好因因素的作作用下继继续维持持上升发发展态势势社会稳定定经济增长长人口红利利城市化率率就业增加加未来中国国房地产产行业总总体将继续维维持上升升发展态态势1.经经济增长长期持续续支撑———年均均10%以上的的GDP增长率率，经济济硬着陆陆可能性性低3.城城市化进进程加快快的刚性性支撑———人口口快速城城市化，，新增居居住持续续放大2.人人口红利利刚性需需求支撑撑——人人口自然然增长的的首次置置业，换换房等刚刚性居住住需求居居高不下下宏观大势势：观点1:“中中产阶级级买不起起房，房房市有问问题”房价这样样的上涨涨，已经经上涨到到中产阶阶层，就就是年收收入在6万人民民币到20万人人民币这这样一个个阶层，，他们已已经感觉觉到买房房子非常常吃力的的时候，，这个房房市快要要出问题题了。观点2:“这这次调整整不同以以往”一个方面面是消费费者已经经承受不不住了，，第二个个是国家家的调整整不仅仅仅是对房房地产，，整个现现在通货货膨胀的的压力，，整个投投资热钱钱多，一一定要货货币回笼笼，当然然房地产产首当其其冲，再再一个应应该看到到正因为为这个市市场有这这个需求求，就是是价格调调整是非非常必要要的，而而且不要要仅仅看看到你现现在土地地价格成成本多少少，这一一年多土土地价格格累累出出现标王王，甚至至是面粉粉会贵过过面包，，这时候候让降价价非常痛痛苦，如如果还是是以原来来土地成成本价来来计算，，市场对对你是毫毫不留情情的，应应该进行行调整。。观点3:“三三四年年后再再买房房吧””从性能能价格格比上上来讲讲，这这几年年中国国住宅宅质量量一直直在改改善，，如果果和10年年前、、20年前前相比比，有有很大大的提提高，，但是是和工工业发发达国国家相相比，，质量量上还还有很很大的的缺口口，三三四年年之后后会有有比较较大的的改善善，在在那个个时候候去买买，不不需要要更多多地考考虑价价格，，如果果考虑虑价格格，三三四年年之后后你是是一个个中产产阶层层，存存这么么多年年钱还还买不不起房房子的的话，，市场场就是是有问问题的的，市市场一一定会会被惩惩罚的的，不不是惩惩罚消消费者者，是是惩罚罚房地地产发发展商商，惩惩罚社社会，，当然然惩罚罚当中中，高高价买买了房房子的的也跟跟着会会贬值值。观点4:“2008年年之后后万科科绝不不拿地地王””房价过过高，，也有有很多多的开开发商商会谈谈到因因为土土地稀稀缺，，地价价在涨涨，土土地要要贵过过房子子。土地供供应量量少，，价格格上涨涨是房房价上上涨的的一个个原因因，但但是构构不成成充分分理由由，个个别现现象只只能是是个案案。2007年年，在在10个城城市地地王的的地上上有两两块是是万科科拿的的，一一块是是在东东莞，，一块块在福福州，，所以以社会会对上上市公公司的的印象象是，，寡头头垄断断、圈圈钱、、高价价拿地地，反反过来来再维维持高高价。。王石声声明：：2008年之之后，，万科科绝不不拿地地王。。未来大大势预预判———大师观观点王石观观点点谈到房房地产产，特特别有有意思思的事事情是是在过过去的的三年年半里里，很很多经经济学学家说说房市市要跌跌，我我说会会不断断的涨涨，最最后的的结果果证实实房市市在涨涨、在在发展展。在在三四四年前前听经经济学学家的的话就就错了了，听听了我我的话话可能能房子子的升升值量量会比比较大大。可可是发发展到到今天天的这这一步步，房房地产产行业业从前前景来来看是是不确确定性性的因因素增增加了了。土土地要要变成成房子子，环环节是是非常常多、、非常常困难难的，，如果果是简简单的的房产产开发发，不不给社社会做做出应应该做做的贡贡献，，而是是不断断地圈圈地，，在股股票市市场上上套钱钱的财财富也也没有有增加加，圈圈地的的土地成成本已已经比比房子子的售售价还还要高高，这这个市市场一一定是是一个个不正正常的的市场场。应应该说说要非非常小小心。。未来大势预判判——大师观点潘石屹观点在任何时候个个别楼盘或者者个别地区的的房价都有可可能波动，但但是，从全国国来讲，决定房价有三三大原因：供供求关系、货货币流动性过过剩和资产重重新定价。在供求关系上上，房地产市市场上的需求求除了正常需需求之外还有有投机需求。。近年来，住住房正常需求求十分旺盛。。城市人均住住宅建筑面积积在2003年为23.7平方米，，2004年年为25平方方米，2006年为26.1平方米米。几乎每年年都增加一个个平方米。从供求关系来来看，推动房房价上升的因因素很强，而而导致房价下下跌的因素并并不强，因此此，在较长时时期内房价还还处于上升通通道。房地产政策要要管的是过度度投机需求.。整治过度度投机靠的是是财税、金融融和土地政策策，简单地喊喊口号，或者者采用行政手手段来打压房房价并不能达达到预期目的的。说到底，房价价是一个金融融问题。在短短期内房价上上涨的原因是是资金流动性性过剩，在较较长时期是由由于资产重新新定价。2007年11月，消费价价格指数（CPI）为6.9%，基基准利率为3.87%。。出现了3个个百分点的负负利率。受到到多种因素的的牵制，利率率在短期内升升不了多少，，而通货膨胀胀率也降不下下来。负利率率将严重地困困扰我们的金金融体系。按按照经济学理理论和过去多多年来的实践践，只要有负负利率，银行行中的居民存存款就会流动动。关键在于于这些钱会往往哪里流？长长久来看，从从资产定价的的角度来观察察，不论你喜喜欢还是不喜喜欢，大量资资金还将继续续涌入房地产产市场。房价很可能还还要涨上一段段时期。徐滇庆观点市场表现———泛地产圈表现现（名城市））北京——宏宏观调控影响响暂未显现，，价升量跌、、有价无市；；项目托斯卡纳世嘉星海卡纳意乡悦泰德里运达诺维溪谷花样年华III颐和香榭北京公园美树日记鑫境界建面4万7万22万4万24万400套一期400套14万19万1100套开盘时间07年底08年初07年12月07年11月08年3-4月07年底07年11月08年上半年08年未定预计售价1万以上未定1万以上1.2万未定1.3-1.4万1.2万未定7500起约7000大连——进入第四季度度，新供应项项目数量有所所增加，以中中高端项目为为主，但开盘盘时间明显后后置，观望态态度明显10月份北京京新建商品住住房价格比去去年同期上涨涨了17.8％，位居一一线城市之首首。11月份，，北京一手房房成交量日均均为364套套，比10月月份下降了近近10％，但但房价却依旧旧上涨；楼盘名称所属区域开盘时间成交均价开盘销售率深圳高发城驰福田2007.05.2922500元/平米23%徽王府龙岗2007.06.2412000元/平米24.7%东方盛世花园布吉2007.07.1414863元/平米11.5%金地梅陇镇二期龙华2007.07.2215800元/平米44%后海公馆后海2007.07.2426000元/平米28.6%博海名苑南山2007.07.2934000元/平米31.8%东莞景湖春晓莞城2007.10.17800元/㎡49%景湖湾畔莞城2007.10.17650元/㎡52%东骏豪苑莞城2007.10.18500元/㎡30%丰泰城寮步2007.9.307500元/㎡40%理想0769莞城2007.10.18500元/㎡60%惠州合生国际新城惠城2007.10.112000元/㎡16%奥林匹克花园惠城2007.10.110500元/㎡20%美岸栖庭大亚湾2007.10.145000元/㎡50%市场表现———泛地产圈表现现（深圳）市场表现———泛地产圈表现现（珠三角））11月，珠三三角四个城市市成交量变动动和深圳相同同，相对6、、7月出现了了40%-50%的萎缩缩新政前后入市市楼盘投资客客比例变化投资客户比例例在新政前普普遍在40％％以上，有些些项目甚至高高达70％。。投资客活跃跃导致市场成成交活跃。而而新政后投资资客被挤压，，比例下降到到20％以下下。城市楼盘名称开盘时间畅销户型投资客户比例深圳天健现代城04-25二房，低层三房40%东方明珠城05-16二房70%金地梅陇镇二期07-2268平米的两房，90多平米的小三房30%万科城08-18景苑别墅20%东莞城南尚品10-134-70㎡公寓、1房、2房12%景湖湾畔10-178-158㎡2房、3房、4房不到10%东骏豪苑10-11房、2房、3房、4房不到10%丰泰城9-3078-161㎡2房、3房、4房不到10%理想076910-138-59㎡复式2房不到10%客户表现———本轮宏观调成成效明显：投投资客户被挤挤压，比例由由70%下降降至20%，，对市场风险险表现敏感新政下市场观观望气氛浓重重2007年下下半年长沙市市场商品房成成交量在10月达到一个个颠峰，11月有很大滑滑坡，12月月份持续下滑滑。房贷新政不仅仅在很大程度度上打击了投投资者对楼市市预期的信心心，更让包括括长沙在内的的全国许多城城市楼市陷入入“价涨量跌跌”的尴尬境境地。来自长长沙房地产市市场的数据表表明，截至12月31日日，连续5周期房房成交量呈现现下降趋势。。市场表现———长沙区域市场场表现开盘时间项目名称均价总套数开盘销售率办理VIP卡备注11.17珠江花城5800（带精装）200多套18%（38套）500张目前毛坯房团购对外报价4100元/平米11.25天健·芙蓉盛世4800626套(内定246套，开盘后停盘一天又放出100余套内定房源)64%（244套）1100张公开发售380套(截止12月16日信息网的销售量仅为288,转手炒房现象尤为严重)12.1—12.8君悦香邸5100510余套(内定100余套)23.5%（120套）1000张内定均价4600元左右;甚至出现75折11月份开盘盘项目销售率率已经从10月前的60-80%降降低到了20%左右；开盘项目开盘盘折扣\优惠惠增加，甚至至出现75折折市场表现———竞争楼盘推售售情况政策调控仍将将持续，市场场进入整固期期1.05-06年政策策调控回顾———调控失效效，价格飞涨涨，直接激发发本轮调控3.未来政策策调控预测———政府决心心坚决，实际际效果/通货货膨胀压力下下金融政策可可能成为调控控主力2.07年政政策调控分析析——行政/金融/税收收多管齐下，，其中金融政政策效果明显显，市场转淡淡市场大势：世联对宏观市市场预判———长期看涨，短短期转淡2008，调调控效应持续续，整体市场场进入整固期期类似城市选择择：城市地位位/市场背景景/影响原因因/短期现象象类似对未来市场演演变趋势的研研究，我们可可以参照类似似城市可比历历史阶段加以以研究可比性要求城市地位与深圳地位类似，房地产发展的一线城市市场背景经历持续价格上涨/投资比例高/对房价问题社会舆论压力持续增大影响因素金融政策影响为主/行政等其他影响因素短期效果成交量/价格影响明显，僵持/下降阶段，一手房/二手房市场均受影响借鉴案例：上海、香港市场层面关键政策城市特征调控起因短期现象均为一级城市，城市经济总量大，经济活跃。上海总人口1600万，深圳总人口1200万，两个城市均外来人口众多中央关注，重点调控。经历1－2年的房价暴涨期，调控当年年前与年后房价短期暴涨二次及以上置业者占绝大多数，投资客数量占市场总量的70－80%，逼近警戒线银监会发文，各城市大银行配合，银根紧缩，限制多套置业，二手房营业税征收落实政策二手房市场成交量首先暴跌，一手房市场随后成交量萎缩，开发商定价谨慎并展开促销类比上海及周周边市场，深深圳市场当前前淡季的起因因、关键性政政策因素及现现象都十分相相似，对后市影响的的可类比性很很高案例研究1：：上海市场层面3月末4月1日2000万平米双规房的规划出台限贷多套房，停办一年房转按揭规定转按揭需先还清贷款4月6日4月8日16条措施专项整治5月10日两年内转手征收全额营业税加强别墅征税的执行力度6月1日2005年上海：宏观调控政策出台时间轴3月17日房贷首付提至30%贷款利率调高对非首次个人购房房贷首付比例提高3月28日整固期：2005年3月-2006年9月恢复期案例研究1：：上海受双规房/银银根紧缩政策策影响，上海海自2005年3月起，，进入市场整整固期，持续续1年半市场层面市场表现———成交面积与与价格双降，，低位维持客户表现———投资客即刻刻退出，自住住客初期观望望，成为销售售长期支撑力力量整顿抢购暴跌相持缓解与波动市场整固期整固期前：价格持续走高，投资客蜂拥入市，楼市持续火爆，排队购房随处可见整固期伊始：4月起成交量大幅下滑，优惠增多，价格开始松动客户反应：新的投资者瞬间退出市场；自住者期望价跌，持币观望整固期恶化：成交量继续下跌，6、7月份降至最低谷，优惠/降价措施增大力度客户反应：自住客户不明市场走向，继续持币观望整固期缓解：成交量低位小幅震荡，公开降价已成为各开发商最直接的促销手段客户反应：自住客逐步受价格影响回归市场，支撑销售案例研究1：：上海—整固固期市场层面面对迅速回暖暖的沪上楼市市，沪上部分分银行或单独独推出优惠政政策“击穿利利率底限”，，或通过中介介与他行联合合“突破额度度上限”，希希望以此来抢抢食房贷市场场的份额。成交量攀升案例研究1：：上海—恢复复期银行贷款政策策的逐渐松动动，导致2007年2月月开始上海房房地产市场成成交量稳步上上升，到6月月份再次创造造历史最高。。整固期：2005年3月-2006年9月恢复期：2006年9月起市场层面案例研究2：：香港年度上升时间（年）楼价最高升幅（倍）调整时间(年)楼价最大跌幅（%）1967-1976年66335%1976-1983年5.552.540%1984-2003年1314665%香港房地产市市场呈现明显显的周期性变变化，在1984-2003年之间间，出现一个个明显的横盘盘调整阶段，，该阶段从1997年开开始，2003年结束。。在此横盘调整整期，成交量量和价格均均大幅下降香港房地产市市场从1997年亚洲金金融危机后开开始出现大幅幅下降，直到到2003年年市场开始回回暖，经历了了6年的横盘盘调整期1997-2006年香香港房地产市市场变化情况况1997年10月，金融融风暴爆发，，香港楼市进进入低潮期市场层面1997年前前香港市场持持续快速增长长，91-97年房价增增长近3倍97年前市场场投资氛围浓浓厚，人人炒炒房，投资比比率高达70%-80%1997年起起进入整固期期，成交量和和价格均大大幅下降，价价格跌幅65%停止卖地9个月停售居屋10个月，未来每年居屋供应少于9千个重售居屋约5千个，问责制实施政府声称停建居屋银行首度加息居屋自由转让由5年将为2年房委停售居屋半年1997年10月，金融风暴爆发，香港楼市进入低潮期整固期：1997年-2002恢复期：2002年-至今案例研究2：：香港—整固固期起因——金融融风暴与8000公屋计计划

特殊性性——高投资资比例延长整整固期时间市市场表现———价格快速速下跌，长期期低迷市场层面市场大势对本本项目的影响响需求变化——置业目的以自住为主，投资需求转冷（老人社区开始产生；老百姓买房意欲降低，租房成趋势；度假物业成为大众选择）客户群变化——金融手段对投机、投资需求的抑制作用凸显，导致大量投资客户淡出市场；刚性需求客户成为购房主力竞争变化——新政强力打压之下，观望氛围浓烈；淡市环境下小范围剧烈竞争，争夺客户资源整固期3长沙形势预判判长沙房价会跌跌吗？不会2008长沙沙长沙是中部六六省市房地产产市场的价格格洼地，在2006年以以前，房价基基本呈现平稳稳上升的态势势在2006年年以前，长沙沙官方公布的的商品房均价价基本稳定在在3000元元/㎡以下的水平平；业内人士认为为，长沙房价价实际价格应应比官方公布布的数据多200~300元/㎡；；即使如此，相相较于武汉、、合肥、南昌昌等中部省会会城市，长沙沙房价仍处于于较低水平；；相对2006年深圳（9956元/㎡）、广州州（6545元/㎡）等等一线城市而而言，是一个个明显的价格格洼地。城市太原郑州武汉南昌合肥长沙人均可支配收入（元）117411182212360112431101313924商品房均价（元/㎡）3215323139973640388029912006年中中部六省省会会城市收入及及房价比较历年长沙年商商品房均价及及销售面积走走势走势（2001~2006）什么原因使长长沙成为房地地产市场的价价格洼地？根据建设部的的统计很长一一段时间内，，长沙房价在在全国省会城城市中仅高于于宁夏的西宁宁，处在倒数数第二。典型的消费型型城市，居民民理财能力不不强，储蓄相相对有限，投投资意识较薄薄弱长沙市城市居居民人均消费费性支出水平平在省会城市市中历年都是是处于前5位位水平，居民民消费意愿强强烈；长沙城市居民民人均消费性性支出与人均均可支配收入入之比都在0.75以上上，与普通城城市在0.6~0.65之间相比，，消费特征明明显；自2000年年以后，居住住需求的支出出在长沙人的的消费支出中中一直仅占约约10%的比比例。洼地解析之一一历年城乡储蓄蓄增加额及增增长率亿元历年城市居民民人均居住支支出与消费支支出对比06年城市居居民人均消费费支出结构消费旺盛，储储蓄、投资相相对偏低经济适用房的的供应阻滞了了房地产市场场的发展，大大量定向开发发项目消化了了市场的有效效需求长沙非市场化化运作的商品品房共有三种种，一是经济济适用房，二二是公务员住住宅小区，三三是部分单位位参照公务员员小区建设标标准定向开发发的商品房。。洼地解析之二二自1998年年开始至2007年8月月，长沙市已已建设经济适适用住房1195.07万㎡；“十十五”期间，，长沙共建设设经济适用住住房704.73万平方方米，占商品品房住宅建设设的比重为33.75%；“98年房改改以后，长沙沙市建设了大大量的经济适适用房……甚甚至在高档居居住区的周边边建设，这也也使得价格较较低（刚起步步的）商品房房失去了（部部分的）生存存空间。””——长沙市房房交所黄先生生省府新址市府新址市府旧址省府旧址八方小区阳光嘉园定向开发项目目产品以低于于市场价格销销售，将大部部分具有稳定定收入及二次次置业消费能能力的政府公公务员、国企企事业单位职职工排斥于商商品房消费市市场之外。省市政府迁址址后配套建设设了公务员小小区，下属机机构及国有企企业效仿其做做法，纷纷启启动定向开发发的住宅项目目；“十五”期间间，长沙近几几年非市场化化运作的商品品房超过60个项目，总总建筑面积将将近700万万㎡，定向开开发与公务员员小区的销售售面积近300万㎡，占占同期商品房房住宅的销售售面积的近20%。经济适用房大大量开发确实实起到平抑房房价的效果，，却给房地产产发展带来阻阻力。在城市扩张及及财政压力的的双重影响下下，土地供应应量过大且市市场化不足，，地价难以走走高洼地解析之三三省政府省委市政府“一核三中心心”——政府府意图拉开架架构，实现城城市的快速扩扩张，加大土土地的供应量量成为必然的的选择。25.2%74.8%长沙市2005年国有土地使用权出让情况统计出让总合计协议招拍挂宗数面积（亩）成交价（万元）宗数面积成交价（万元）宗数面积成交价（万元）21477103512141665595246374482115104839.71平均价格（万元/亩）45.5644.0349.62005年长长沙土地出让让面积为7710亩；2006年长长沙土地出让让面积为7050亩。武汉2005年土地供应应量为3000亩；郑州2005年土地供应应量为2800亩；深圳2005年土地地供应量为为2038亩。2005年年土地收入入占财政收收入比例大规模扩张张的背景下下，政府缺缺乏财力进进行公路的的配套建设设；政府请开发发商修路，，之后将路路旁部分土土地划给开开发商作为为补偿；开发商在土土地成本以以及税费方方面得到诸诸多的优惠惠，得到土土地后，要要么以低价价策略开发发，要么将将其低价出出售。土地出让是是政府收入入的重要来来源，但由由于市场化化不足，地地价难以走走高。较低的取地地成本与部部分开发商商落后的开开发理念，，导致市场场产品品质质仍处于较较低的水平平早期的长沙沙市场缺乏乏高品质楼楼盘，客户户高层级的的居住需求求尚未被激激发；取地成本较较低，市场场产品质量量普遍不高高，开发商商不存在塑塑造高品质质楼盘进而而获取溢价价的压力；；“长沙本土土开发商一一般都乐于于偏安一隅隅……大多多只注重具具体项目的的广告宣传传与市场场推广，而而忽视培育育长期的品品牌效应和和企业的领领先地位………”——专业人人士访谈洼地解析之之四价格洼地是是市场位于于初级阶段段的集中表表现，随着着市场化程程度的提升升，房价上上升通道已已经打开据国家发改改委、国家家统计局的的数据，今今年3月份份，长沙房房价均价为为3184元/㎡，，同比涨幅幅高达10.1％，，涨幅仅次次于北海和和深圳；“目前长沙沙市场的均均价应在4000元元/㎡左右右，价格在在4000元/㎡以以下的房子子并不多，，当前政府府公布的数数据实际上上是偏低的的。”——市房交交所黄先生生元/㎡长沙近期商商品房及住住宅价格增增长图市场化程度度不足是制制约房价上上升的主要要原因，随随着各种条条件的成熟熟，长沙市市场进入转转型期。经济适用房房的供应阻阻滞了房地地产市场的的发展，大大量定向开开发项目消消化了市场场的有效需需求；在城市扩张张及财政压压力的双重重影响下，，土地供应应量过大且且市场化不不足，地价价难以走高高；长沙是典型型的消费型型城市，居居民理财能能力不强，，储蓄相对对有限，投投资意识较较薄弱；较低的取地地成本与部部分开发商商落后的开开发理念，，导致市场场产品品质质仍处于较较低的水平平。市场为初级级阶段，市市场化程度度不足。政府有意识识地缩减经经济适用房房供应量，，限制定向向开发项目目，转为支支持商品房房市场的发发展2006年年全市非市市场定价类类住宅成交交均价为1560元元/㎡，同同比上涨2.36%。非市场定价价类住宅批批准预售4875套套，53.53万㎡㎡，同比下降44.98%、50.29%；非市场定价价类住宅批批准预售套套均建筑面面积为109.81㎡，面积积同比缩小9.64%；登记销售套套均建筑面面积为111.25㎡，面积同比缩缩小12.68%。。长沙经济适适用房面积积供应情况况“对于建设设大量经济济适用房的的决策，政政府现在已已经后悔了了，因为在在可以创造造收入的时时候没有收收入……如如果当时不不是建设大大量的经济济适用房，，长沙的发发展可能比比现在更快快。”——市房交交所黄先生生2004年2005年2006年年长沙非市市场类住宅宅状况转型期下的的长沙市场场政府导向经济适用房房土地供应逐逐步走向规规范化，招招拍挂成为为出让的主主要方式，，在政府的的主导下，，地价迅速速拉高与2005年相比，，2006年招拍挂挂出让的面面积占比由由27.43%快速速跃升至47.09%2006年年长沙挂牌牌土地成交交价格在交交易底价的的基础上平平均提高了了30％，，整体地地价上升；；2007年年土地出让让方式进一一步革新，，本项目为为长沙第一一宗网上拍拍卖地块；；相较于2006年年年中土地交交易曾出现现的观望状状态，2007年土土地拍卖一一路红火，，总价单价价不断拉高高，地王频频频出现，，长沙成为为中国地产产界的焦点点。长沙市2005年土地供应状况与2006年土地供应计划对比年份协议招拍挂总计2005年5595亩2115亩7710亩2006年3330亩3720亩7050亩拍卖之下不不断刷新地地王6月5日，，建发拍下下长沙单价价最高的天天价地王““黄土岭地地块”，折折合单价789万/亩。7月24日日，北辰和和城开联合合拿下新河河三角洲地地块，总地地价92亿亿，创造了了总价最高高的中国地地王。转型期下下的长沙沙市场土地供应应品牌开发发商纷纷纷进入，，经过2~3年年的市场场培育，，在产品品品质改改进的基基础上，，开始做做高价格格绿城桂花花城阳光100万科西街街建发湘江江北尚卓越蔚蓝蓝海岸融科三万万英尺长沙奥林林匹克花花园珠江花城城3800→45003700→50003000→48004300→50003600→50003200→57002800→47004200→4600转型期下下的长沙沙市场开发企业业一线城市市地价高高涨，房房地产市市场向完完全资本本竞争靠靠拢；一线城市市房价上上升迅速速，开发发商普遍遍对后市市预期高高；土地紧缺缺和资本本积累使使一线城城市开发发商加快快了扩张张的步伐伐。从全国来来看，一一线城市市土地饱饱和房价价高企，，部分刚刚性需求求和过剩剩资本被被导向长长沙等二二线城市市07年上上半年部部分一线线、二线线城市主主要区域域平均房房价（元元/平米米）（深圳关关内均价价20000元元/平米米以上））（北京四四环内均均价14000元/平平米以上上）（上海内内环均价价17000元元/平米米以上））未来的三三五年，，房地产产市场的的价格上上涨压力力和调控控压力将将全面从从一线城城市蔓延延到二线线城市。。发展商的的异地扩扩张成为为主题词词一线城市市和二线线城市的的价格差差拉大；；经历过一一线城市市房价暴暴涨后，，低首付付，价格格增长空空间大的的二线城城市受到到投资者者更多关关注；市场现象象1：04年深深圳香蜜蜜湖9万万3地块块（城市市核心占占有强势势资源的的绝版地地块）拍拍卖，楼楼面地价价7400元/平米，，07年年福田保保税区5000平米住住宅地块块（地处处工业、、物流园园区），，楼面地地价1.06万万元；市场现象象2：07年，，上海江江湾新城城地块拍拍卖，楼楼面地价价12509元元。一线城市市的新中中产、新新白领难难以负担担房价，，二线城城市购房房成为新新选择。。“价格洼洼地”受受自住投投资的双双重青睐睐转型期下下的长沙沙市场外部大势势市场价格格快速上上升带来来消费心心态的变变化，房房地产的的投资属属性日益益明显，，客户结结构迅速速转变房价快速上涨条件下消费者心态的变化变化1：高端客户大量重复置业，将房地产视为财富工具；由于目前市场存在的资本流动性过剩，作为固定资产的商品房成为高端消费者的投资出口，资产升值又放大了他们手中的财富和购买力；对于目前有经济实力又善于理财的社会中坚力量，商品房对于他们不在仅仅是居住资料，而是财富工具；变化2：低端消费者放弃等待，加速购房决策过程，提前为居住资料买单；对于目前购买力偏弱的低端消费者，居住资料是生活必需品，在房价快速上升的过程中，低端消费者比以往更加容易放弃过多的要求购置房产。根据长沙沙市房管管局的统统计，外外来购房房者比例例目前位位于40%—50%之之间，且且呈逐年年上升的的趋势：：南山苏迪迪亚诺：：深圳客客户占四四成以上上；长沙奥林林匹克花花园：外外来购房房者比例例约70%；长沙玫瑰瑰园：外外来客户户比例在在70%左右。。长沙置业业的外地地客户主主要包括括：一线城市市的湘籍籍客户（（由于房房价太高高，回省省会长沙沙置业））；一线城市市投资客客户到长长沙投资资；地州县及及省内其其他城市市的客户户；04年以以来外来来置业者者的结构构变化外来客户户已经成成为长沙沙购房的的主流人人群，也也是长沙沙房价的的驱动阶阶层。转型期下下的长沙沙市场客户结构构房价持续续看涨和和高品质质产品的的出现，，激发了了购房需需求，市市场出现现空前热热销的局局面藏珑湖上上国际社社区湘江北尚尚与藏珑珑湖上国国际社区区的开盘盘热销，，背后分分别说明明了什么么？基本属性热销状况关键数字位置长沙新河三角洲均价4500开盘当天实现了100%的解筹湘江北尚中本地客户占比80%本地具有投资需求的客户占比20%规模12万㎡物业类型高层小高层湘江北尚尚基本属性热销状况关键数字位置长沙新河三角洲高层均价6~7千，是目前长沙市场的最高价开盘当天销售95%藏珑高层物业总价约为100万，别墅类物业总价约为300万；本地客户所占比例在80%以上，以自住为主。规模46万㎡物业类型花园洋房双拼别墅独栋别墅高层住宅房价看涨涨迫使本本地客户户提前购购房；本地客户户的投资资需求开开始受到到激发；；其购房心心态尚存存在较大大的非理理性成分分；长沙本地地并不缺缺乏高端端客户，，而是之之前缺乏乏驱动高高价格的的物业与与外界条条件；优势区位位的高品品质物业业可以突突破“价价格天花花板”。。本地客户户存在巨巨大的消消费潜力力，其固固有的消消费心态态正开始始转变———客户户存在被被引导的的可能。。本地客户户市府麓谷谷板块城南省府府板块其置业选选择与本本地客户户存在差差异，城城市中央央及开发发热点的的项目成成为追捧捧的对象象外销热点点区域的的共性片区当前前平均价价格较低低；属于政务务新区，，政府支支持力度度较大，，发展较较快；位于城市市发展方方向之上上，具有有良好的的规划前前景。类别珠江花城藏珑湘域中央苏迪亚诺玫瑰园长沙奥园长沙客户90%90%80%50%60%30%外地客户10%10%20%50%40%70%长沙部分分楼盘当当前客户户构成比比例概况况对于本项项目而言言，在区区域尚未未发展成成熟的条条件下，，外地客客户更愿愿意为未未来买单单。外地客户户追捧的的热点片片区“也有很很多长沙沙本地人人感兴趣趣过来看看的，不不过听到到价格之之后就完完全没有有意思（（买）了了……他他们觉得得这个价价位能在在市内买买到更好好的房子子。”——长沙沙奥园销销售代表表林小姐姐本地客户户对新区区的高价价物业仍仍存在抗抗性湘域中央央珠江花城城藏珑苏迪亚诺诺长沙玫瑰瑰园长沙奥园园投资热点点片区外来客户户异于本本地客户户的特点点对城市传传统的陌陌生区域域抗性较较小；更加看重重项目所所在区域域的发展展前景而而非现状状。外地客户户转型期客客户需求求对本项项目的启启示市场客户户结构逐逐步转变变，外地地客户已已经成为为长沙置置业的重重要阶层层成长期初初期的市市场条件件下，本本地与外外地客户户皆存在在被引导导的可能能外地客户户看重区区域发展展前景，，对新区区项目而而言，他他们更易易于引导导市场上大大多数客客户关注注项目的的城市属属性，愿愿意为城城市化买买单外销将将是化化解陌陌生区区认知知的主主要手手段之之一，，是实实现本本项目目成功功启动动和持持续开开发的的重要要支撑撑强化城城市属属性是是影响响项目目价格格的关关键，，是实实现高高溢价价的必必由之之路挖掘项项目的的区域域价值值，促促使其其兑现现，将将直接接关系系到本本项目目的成成功城市的的历来来有““山水水洲城城”之之说，，自然然景观观资源源较为为丰富富；长沙人人注重重娱乐乐消费费，期期望居居住区区域具具有良良好的的商业业娱乐乐配套套，但但当前前其城城市化化的程程度仍仍然比比较有有限；；相对于于自然然景观观资源源，长长沙城城市意意象的的稀缺缺性更更加明明显。。客户需需求长沙本本地客客户一线城城市客客户周边地地区客客户处于城城市化化进程程当中中，追追逐城城市带带来的的便利利与现现代化化气息息，享享受城城市氛氛围；；乐于接接受新新概念念，易易于受受引导导，认认同外外来的的居住住理念念，向向发达达地区区看齐齐；品味逐逐步提提高，，需求求逐步步升级级。习惯城城市生生活的的便利利，习习惯高高品质质的居居住生生活和和配套套服务务；追求优优质的的居住住环境境；追逐良良好的的区域域发展展前景景与升升值空空间。。急于脱脱离落落后的的、陈陈旧的的、郊郊区的的生活活方式式，走走向先先进的的、现现代的的城市市生活活；追求档档次，，具有有“省省会情情结””跟随本本地客客户和和一线线城市市客户户的步步伐；；城市特特点整体而而言，，市场场大多多数客客户关关注项项目的的城市市属性性，愿愿意为为城市市化买买单缺乏城城市属属性的的项目目难以以实现现高价价格，，强化化城市市属性性是实实现长长沙近近郊项项目溢溢价的的有效效手段段之一一。市场现象项目容积率景观资源价格销售状况关键点1关键点2关键点3圣爵菲斯0.4差异不明显高层3500持续滞销藏珑开发时间较晚，片区已经融为城市的一体藏珑有意识地走向城市化路线，主动与城市融合藏珑在城市化背景下塑造强势的公园景观资源藏珑1.5高层6000开盘售罄随着房房价持持续上上升，，国家家对房房地产产市场场的调调控进进一步步加强强，对对旺盛盛的市市场需需求将将会起起到降降温的的作用用长沙市市场未未来趋趋势政策影影响2007年年9月月27日央央行：：第2套套住房房贷款款首付付比例例不得得低于于40%对项目目资本本金(所有有者权权益)比例例达不不到35%或未未取得得土地地使用用权证证书、、建设设用地地规划划许可可证、、建设设工程程规划划许可可证和和施工工许可可证的的项目目，商商业银银行不不得发发放任任何形形式的的贷款款；对经国国土资资源部部门、、建设设主管管部门门查实实具有有囤积积土地地、囤囤积房房源行行为的的房地地产开开发企企业，，商业业银行行不得得对其其发放放贷款款；对空置置3年年以上上的商商品房房，商商业银银行不不得接接受其其作为为贷款款的抵抵押物物。2007年年10月8日长沙银银行：第3套套房首首付调调高至至50％或或拒贷贷第一套套住房房贷款款是居居民的的保障障性住住房需需求，，按揭揭贷款款的首首付比比例应应维持持在20%至30%；第二套套住房房贷款款是居居民有有支付付能力力的有有一定定合理理性的的住房房需求求，按按揭贷贷款的的首付付比例例可以以在