某房地产项目整体营销策划报告

1龙阳一号项目整体营销策划报告2目录

一、宏观环境分析 二、汉阳区域市场分析 三、项目精神属性研判 四、整体营销战略 五、第一阶段营销规划3调控政策解读武汉楼市解读武汉房地产后市研判宏观环境分析4调控历程4月15日，史上最严厉的调控措施出台，国家重拳打击高房价，保障民生；市场投机被彻底清洗，部分高泡沫市场成交量下跌，房价企稳成市场主流；8、9月份，全国市场明显回暖，量价齐升，调控目标被彻底粉碎，由此触发9.29新政出台；9.29新政凸显出政府的调控决心，但同时暴露出调控的复杂性和多变化，多样因素的共同作用，使中国的房地产市场调控成为焦点话题。59.29调控关键词限购这一有违市场经济的做法，无庸置疑的成为此次调控的最大焦点，部分城市采用如此极端的调控措施，充分表明此次调控的目的性和真实性；限购令的出台，表明政府开始使用行政手段解决房地产市场错综复杂的迷局，中国房地产市场调控全面升级；限购令将扭曲市场供需状况，不利于房地产市场的长远发展；需求只能被抑制，势能累积规律导致市场的下一个周期可能会呈现周期性的需求爆发。6时机9.29这一新政出台时间本身就耐人寻味，充分显露出管理层的良苦用心；在全国房地产市场“金九银十”的尾声出台新政，2010年市场主体已然构筑，市场主流已经获利离场，余量“被调控”已无关大局；这个时机调控，明显预计将会收效甚微，调控的“民生目标”十分明显；年末的需求抑制，反而将有利于明年的持续发展，2011年房地产开局值得期待；7信心不断强化的调控，表达出越来越强烈的政府信心，坚决要让房地产市场平稳发展；周而复始的“调控—抑制—反弹—暴涨”的过程，彻底击碎了持币观望者的犹豫；调控反而在心理层面对市场起到了信心提升的效果，这种信心的将直接转化为购买力，为后市创造空间。8差别地方执行9.29新政存在明显的差别，各区域市场表现也明显的不同；价格曲线明显偏离价值的区域市场量价齐跌，市场走低，泡沫被挤出；价格与价值曲线相近的区域市场表现波澜不惊，量跌价稳，进入稳定期；政策的力度与价值本源有着最重要联系，价值理论才是政策的相对试金石。99.29往后9.29新政是管理层的“民生工程“，起到的作用有限，但调控的真实性和执行性不可忽视；9.29对市场泡沫将会起到明显的抑制作用，从长远来看，反而有利于市场的发展；夯实居住需求基础，在此基础之上保证一定规模的改善型置业，兼顾再改和高端居住需求，将是中国房地产的终级目标，调控的方向性和市场发展的方向性显而易见；政策在有意识的引导房地产的周期性，2011年第一个房地产旺季极有可能成为下一个房地产周期的起点。10武汉楼市解读预计2010年成交量无法超过09年，但纵向综合对比，市场预计实现增长约150～200万方，市场异常活跃；08年之前受政策影响造成市场曲线波动，并不影响市场基本面，武汉市场形势平稳；武汉市场自06年开始，供需曲线基本持平，需求总量维持稳定；07～09年的市场表现，是一个完整的调控周期，值得借鉴。04年-09年武汉市商品房销量（万/平方）11武汉市市场10年价格格明显显大幅幅高于于09年，是是名符符其实实的增增长年年；综合成成交量量来看看，10年，武武汉市市场已已经进进入““泡沫沫生成成期””，市市场活活跃，，价格格飚升升；武汉将将成为为未来来全国国房地地产市市场的的“领领军人人物””，未未来的的发展展曲线线与全全国一一线城城市有有趋同同性。。12市场的的传统统规律律性始始终存存在，，淡旺旺季分分明；；市场表表现出出十分分明显显的趋趋前性性。13房地产产市场场发展展周期期有效增增长发展起步平稳发展泡沫生成价值背离价值回归下一周期开始价值支支撑14有效增增长发展起步平稳发展泡沫生成价值背离价值回归下一周期开始武汉价值支支撑房地产产市场场发展展周期期15武汉房房地产产走势势武汉作作为中中部龙龙头，，发展展机遇遇良好好，房房地产产市场场具备备发展展条件件，房房价将将进一一步走走高；；同北、、上、、深发发展轨轨迹一一样，，武汉汉房地地产也也即将将进入入泡沫沫生成成期，，市场场泡沫沫正在在积聚聚，市市场风风险增增加；；市场活活跃，，价格格迅速速攀升升，开开发量量持续续维持持高位位水平平，市市场供供给量量显著著增加加；武汉市市场将将会沿沿续此此形势势持续续，超超过价价值支支撑点点后继继续向向上，，直至至价值值背离离，结结合政政策分分析，，预计计一个个完整整的营营销周周期将将从2011年4月份开开始；；传统营营销规规律依依然存存在，，营销销前置置将成成为市市场主主流；；房地产产市场场逐渐渐走向向理性性，开开发行行为、、购买买行为为都趋趋于理理性。。16汉阳区区总体体经济济分析析汉阳区区域发发展09-10年上半半年汉汉阳区区域楼楼市分分析区域竞竞品分分析汉阳区区域市市场分分析17汉阳经经济环环境2010年上半半年实实现地地区生生产总总值（（GDP）210.73亿元，，同比比增长长16％；2010年上半半年完完成全全社会会固定定资产产投资资977815万元，，同比比增长长23.8％；2010年上半半年，，实现现社会会消费费品零零售额额958661万元，，同比比增长长18.1%；2010年上半半年，，利用用外资资7900万美元元，同同比增增长3.9%；引进进内资资156000万元，，同比比增长长13%；2010年上半半年，，房地地产开开发投投资305500万元，，同比比下降降2.8%；商品品房销销售面面积18.88万㎡，，同比比下降降12.8%。汉阳区区域各各项指指标远远远高高于武武汉市市水平平。昭昭示汉汉阳的的增长长实力力强劲劲；投资型型经济济带动动汉阳阳经济济迅速速发展展；经济持持续回回升，，消费费信心心强劲劲，房房地产产市场场空间间较大大；房地产产开发发投资资基本本与去去年同同期持持平，，受销销售行行为的的影响响，销销量下下降，，下半半年销销量将将集中中走强强。18汉阳发发展特特性蝶变汉汉阳------武汉又又一个个最具具发展展潜力力的新新兴之之地历史悠悠久，，深厚厚文化化底蕴蕴的山山水名名城；；六湖连连通，，打造造武汉汉最宜宜居城城市；；新兴工工业托托起汉汉阳腾腾飞，，工业业属性性突出出；成功完完成由由老工工业区区向城城市综综合功功能区区的转转变；；19双中心心发展展，造造就武武汉综综合城城市区区；四新新新城、、博览览中心心的建建设进进一步步完善善汉阳阳城市市功能能；大体量量城中中村改改造，，促进进城市市升级级换代代；地铁加加快城城市提提速，，提升升城市市地位位。20区域发发展对对房地地产的的影响响汉阳众众多的的生态态人文文资源源，造造就汉汉阳众众多高高端项项目，，高端端项目目渐成成市场场主流流；扁平化化的区区域地地理格格局，，多点点化发发展的的模式式，使使汉阳阳全区区域均均稳固固发展展；被动性性人口口红利利现象象，保保证了了区域域消费费力的的水平平，进进而保保证了了房地地产的的市场场需求求；区域人人流的的导入入，给给区域域带来来持续续增长长的同同时，，也给给房地地产市市场带带来持持续性性的需需求导导入；；作为武武汉西西的第第一站站，汉汉阳区区域承承接了了较大大比重重的外外部房房地产产需求求导入入；交通网网络的的完善善将促促进区区域间间的相相互流流通，，让汉汉阳真真正融融入武武汉主主城区区，促促进区区域成成熟。。众多实实力利利好（（嘉年年华、、博览览中心心等)刺激区区域迅迅速成成熟，，增强强区域域对客客户的的吸引引力。。2109-10年前三三季度度汉阳阳成交交套数数走势势图从整体体走势势来看看，汉汉阳区区今年年受政政策影影响导导致成成交套套数波波动幅幅度较较09年要大大；从成交交套数数来看看，今今年成成交套套数走走势不不容乐乐观，，可能能不及及09年成交交量；；预计未未来成成交量量走势势可能能会受受政策策影响响而走走势平平稳或或偏低低。汉阳区区域楼楼市分分析2209-10年前三三季度度汉阳阳成交交价格格走势势图今年成成交均均价较较09年同期期上涨涨16%，约965元/㎡，涨幅幅较大大，09年12月份成成交均均价达达到峰峰值，，房价价的过过快上上涨引引起了了调控控政策策陆续续出台台；房价在在10年4月的政政策调调控后后有所所回落落，但但仍然然是高高出09年水平平；预计未未来房房价不不稳，，政策策不止止。汉阳区区域楼楼市分分析23汉阳区区楼市市成交交量在在政策策的影影响下下波动动明显显，并并持续续小幅幅下滑滑，随随着调调控政政策的的加剧剧，成成家量量在未未来走走势中中可能能有所所减少少。本本案要要想取取得较较高的的成交交量需需要制制定合合理的的价格格策略略，缩缩小价价格与与产品品本身身的价价值偏偏差，，为市市场所所能接接受，，取得得可观观的销销售业业绩。。汉阳区区成交交均价价自09年至今今随国国内房房价上上涨大大势所所向，，上涨涨幅度度较大大，本本案要要想在在上市市之后后销售售价格格得到到迅速速提升升，需需要强强调产产品细细节雕雕琢和和置业业服务务更趋趋人性性化，，增加加产品品附加加值，，实现现高品品质产产品的的高价价格实实现。。汉阳区区域楼楼市总总结24区域标杆项目：世茂锦绣长江华润中央公园区域周边项目：水墨清华水墨兰轩南国明珠百灵景都硚口王家湾钟家村四新沌口根据本本案所所在板板块的的竞争争关系系来看看，与与本区区域构构成竞竞争关关系的的大致致有四四个板板块，，分别别是硚硚口、、钟家家村、、四新新和沌沌口。。硚口区区接近近汉口口中心心城区区，钟钟家村村是汉汉阳区区原核核心商商圈，，这两两个区区域发发展成成熟，，城市市配套套完善善，现现代都都市气气息浓浓厚；；四新区区正在在崛起起，沌沌口多多种产产业聚聚集地地，品品牌地地产商商已进进驻，，区域域发展展带来来未来来居住住价值值的提提升。。竞争板板块分分布25硚口板板块最接近近汉口口中心心地段段，区区域内内城市市配套套较为为完善善，交交通便便利，，北上上汉口口中心心商圈圈，南南至汉汉阳王王家湾湾，截截留本本案客客户的的可能能性较较大，，成为为重要要竞争争板块块之一一；钟家村村板块块与王家家湾同同属于于汉阳阳区，，且为为汉阳阳区老老核心心商圈圈，区区域发发展相相当成成熟，，人气气旺盛盛，生生活配配套齐齐全，，经汉汉阳大大道可可直接接到达达王家家湾，，截留留本案案客户户的可可能性性较大大，成成为重重要竞竞争板板块之之一；；四新板板块位于王王家湾湾板块块南面面，区区域发发展得得到国国家政政策倾倾斜，，目前前区域域成熟熟度不不高，，但未未来发发展潜潜力较较大，，金地地等品品牌开开发商商已进进驻做做项目目开发发，可可能会会给本本案造造成客客户分分流；；沌口板板块是多种种产业业的聚聚集地地，工工业发发展强强劲，，工业业园内内的企企业职职工构构成巨巨大的的房产产品需需求，，万达达、万万科等等品牌牌开发发商进进驻开开发项项目，，会滞滞留本本区域域客户户，虽虽然距距本案案较远远，但但在一一定程程度上上造成成客户户分流流。竞争板板块分分析26区域标杆项目：世茂锦绣长江华润中央公园区域周边项目：水墨清华水墨兰轩南国明珠百灵景都硚口王家湾钟家村四新沌口世茂锦绣长江百灵景都水墨兰轩金地澜菲溪岸万科金域蓝湾融侨锦江板块代代表性性竞争争楼盘盘分布布27推广方方面强强调生生态健健康生生活概概念，，产品品多元元化，，强调调户型型功能能，以以产品品优越越性去去打动动客户户，并并附以以阶段段性的的折扣扣带动动销售售，项项目销销售情情况较较好。。伟业点点评：：优势：：低容积积率，，低建建筑密密度、、高绿绿地率率、户户型多多元化化距王家家湾、、钟家家村商商圈均均较近近，配配套完完善、、交通通便利利劣势：：工程质质量存存在问问题，，开发发商信信誉遭遭客户户质疑疑项目周周边存存在不不良工工程，，如变变电站站和消消防局局，影影响生生活质质量王家湾湾板块块代表表楼盘盘之百百灵景景都距本案案较近近，地地段及及配套套同质质竞争争楼楼盘盘分分析析28王家家湾湾板板块块代代表表楼楼盘盘之之水水墨墨兰兰轩轩各代代表表楼楼盘盘中中距距本本案案最最近近，，所所有有外外部部资资源源均均与与本本案案同同质质伟业业点点评评：：优势势：：湖景景资资源源优优势势明明显显，，居居住住环环境境优优雅雅多元元化化的的产产品品，，花花园园洋洋房房+高层层，，户户型型设设计计较较好好劣势势目前前项项目目周周边边视视觉觉感感官官较较差差，，拉拉低低形形象象竞争争楼楼盘盘分分析析该项项目目为为景景观观资资源源型型项项目目，，推推广广上上注注重重生生态态、、滨滨水水和和宜宜居居的的产产品品理理念念，，建建筑筑高高度度随随着着湖湖景景渐渐远远而而增增高高，，高高层层户户型型面面积积适适中中，，总总价价控控制制较较好好，，销销售售情情况况也也较较好好。。29项目目启启动动阶阶段段联联合合国国内内外外销销售售联联盟盟等等知知名名顾顾问问机机构构做做楼楼盘盘推推介介，，在在推推广广主主题题上上主主推推滨滨江江品品质质生生活活主主题题，，首首推推超超高高层层精精装装产产品品，，高高端端造造势势，，一一举举树树立立起起楼楼盘盘的的高高端端形形象象，，项项目目整整体体去去化化情情况况较较好好。。伟业业点点评评：：优势势：：无敌敌江江景景，，外外立立面面识识别别性性强强，，地地标标建建筑筑，，环环境境好好高容积率率、低密密度产品品，户型型多样化化分期组团团主题园园林，即即继承并并异化劣势交通通达达性较差差钟家村板板块代表表楼盘之之世茂锦锦绣长江江与本项目目同为高高容产品品，自然然景观均均丰富项项目竞争楼盘盘分析30项目预计计今年12月份开盘盘发售，，区域发发展给项项目价值值提升带带来的利利好较多多，如六六湖连通通工程、、国际博博览中心心等。伟业点评评：优势：多元化物物业组合合，别墅墅+洋房+高层，项项目品质质升华水景资源源突出，，借势打打造威尼尼斯式景景观环境境，创意意设计规划新区区，区域域升值潜潜力大劣势：距中心城城区较远远，交通通和配套套相对劣劣势四新板块块代表楼楼盘之金金地澜菲菲溪岸武汉新区区核心地地段的高高端项目目，升值值潜力较较大竞争楼盘盘分析31项目预计计今年12月份开盘盘发售，，深居大汉汉口商道道原点，，CBD商圈中心心腹地，，依江江而立。。伟业点评评：优势：江景豪宅宅，户户户观江超高层设设计，升升华城市市高度地段好，，配套成成熟，交交通便利利劣势地块小，，容积率率较高沿江大道道和江汉汉二桥带带来噪声声污染，，影响居居住舒适适度硚口板块块代表楼楼盘之融融侨锦江江一线临江江、配套套完善、、全超高高层设计计的豪宅宅项目竞争楼盘盘分析32项目预计计今年12月份开盘盘发售，，位于车车都的金金域蓝湾湾拥有丰丰富的地地缘客户户，万科科地产欲欲将其打打造成沌沌口的核核心居住住区。伟业点评评：优势：临近江汉汉大学等等高校，，人文资资源丰富富户型多元元化设计计，满足足各类客客户需求求产品前瞻瞻性设计计，独创创涉外酒酒店式公公寓劣势三环以外外，距中中心城区区较远，，配套交交通不够够完善沌口工业业区，居居住环境境不佳沌口板块块代表楼楼盘之万万科金域域蓝湾人文资源源丰富的的涉外公公寓项目目，产品品多元化化竞争楼盘盘分析33竞争分析析总结1、深度挖挖掘临近近项目的的江、湖湖等景观观资源，，以求资资源最大大化利用用，以景景观资源源的稀缺缺性构成成项目竞竞争力；；2、强调产产品细节节和功能能性打造造，以其其产品优优越性取取得项目目竞争力力；3、针对特特定客群群前瞻性性设计产产品，以以新概念念产品形形成项目目的竞争争力；4、高效利利用项目目资源，，借势起起飞，打打造特色色景观环环境，以以创意设设计吸引引客户，，形成较较强的项项目竞争争力；5、物业类类型多元元化，利利用高端端产品提提升项目目档次，，以品质质产品构构成项目目竞争力力；6、注重项项目的品品牌塑造造，发挥挥品牌营营销。34龙阳一号号VS百灵景都都、水墨墨兰轩纯正地中中海主题题定位，，在区域域内树立立差异化化的主题题风情；；强调产品品理念设设计，注注重细节节打造，，以产品品品质从从区域中中脱颖而而出；增加产品品附加值值，采用用知名品品牌物业业公司服服务于项项目，提提升项目目整体档档次；强调本案案的规模模优势。。龙阳一号号VS世茂锦绣绣长江在户型上上强调舒舒适和功功能性的的基础上上，户型型更趋紧紧凑化在园林景景观打造造上更注注重边界界处理，，从细节节凸显差差异突出性价价比，高高品质，，相对适适中的价价位强调本案案的交通通通达度度竞争策略略35龙阳一号号VS金地澜菲菲溪岸、、万科金金域蓝湾湾突出本案案地段、、配套、、交通及及人文优优势；强调产品品的细节节打造，，以精工工产品取取得竞争争优势；；以知名品品牌物业业服务增增加项目目产品附附加值。。龙阳一号号VS融侨锦江江突出本案案产品设设计和规规划优势势；利用知名名品牌物物业服务务提升项项目整体体品质，，以质取取胜；强调湖景景资源优优势，与与其江景景资源相相抗衡。。竞争策略略36项目精神神属性研研判精神属性性释义及及研判模模型项目解读读项目优势势点提炼炼精神属性性研断37精神属性性精神属性性是市场场对项目目的个体体认知，，是项目目在不同同个体心心中所形形成的感感觉；精神气质质是一种种内在感感观信知知，不是是项目定定位；项目的精精神属性性是项目目独有的的人文内内涵，是是项目区区别于其其它项目目，形成成独特竞竞力的重重要关键键。38精神属性性的研判判项目优势势项目优势势项目优势势项目优势势…市场场竞竞争争核心竞争力心理认知知挖掘项目精神神属性39项目概况况占地面积积：8.8万㎡总建筑面面积：34.6万㎡建筑形态态：高高层、超超高层容积率：：3.9停车位：： 全地地下2021个用地性质质：住住宅70年底商40年户型面积积：90-160㎡㎡总户数：：3285户绿地率：：35%十里新城城龙阳村居居民点水墨清华华及墨水水湖世纪龙城城34万方大型型居住社社区；容积率3.9的超高层层社区，，宽绰尺尺度；墨水湖湖湖畔，观观湖高层层；35%绿地率，，全地下下停车位位，高端端配置；；综合型面面积区间间，针对对区域内内复合型型客户群群体。40区域特征征位于芳草草路，二二环地段段，地段段优势明明显；墨水湖畔畔大型居居住社区区概念突突出；近距离对对接王家家湾商圈圈，游走走于繁华华与宁静静；区政府隔隔街相望望，贵崇崇气息扑扑面而来来；高层观湖湖，占据据城市优优势景观观资源；；规划中的的交通体体系发达达、健全全，有利利于项目目的成熟熟；多方合作作，融合合苏浙务务实诚信信企业理理念。王家湾商区区政府墨水湖41项目优势势提炼地段优势势----二环内核核，汉阳阳新中心心配套优势势----王家湾商商圈景观优势势----高层观湖湖景观园林优势势----纯粹地中中海异域域园林规模优势势----35万方大型型建筑集集群规划优势势----超高层规规划，引引领城市市住宅发发展方向向产品优势势----35%绿地率，，全地下下停车位位及产品品本身优优势风格优势势----地中海风风情设计计理念品牌优势势----务实、细细致，以以人为本本的开发发理念人文优势势----区府为邻邻，上层层建筑对比市场场竞争，，找出差差异性42核心价值值筛选地段优势势----二环内核核，汉阳阳新中心心（市场同同质化））配套优势势----王家湾商商圈（处于竞竞争劣势势）景观优势势----高层观湖湖景观（处于竞竞争劣势势）园林优势势----纯粹地中中海异域域园林（竞争优优势）规模优势势----35万方大型型建筑集集群（处于竞竞争劣势势）规划优势势----超高层规规划，引引领城市市住宅发发展方向向（竞争优优势）产品优势势----35%绿地率，，全地下下停车位位及产品品本身优优势（市场同同质化））风格优势势----地中海风风情设计计理念（竞争优优势）品牌优势势----务实、细细致，以以人为本本的开发发理念（竞争特特色）人文优势势----区府为邻邻，上层层建筑（市场同同质化））43项目核心心竞争力力超高层超高层住住宅代表表了现代代人居的的发展方方向，是是绝对意意义上的的划时代代产品，，充分展展现了人人类科学学技术的的进步，，是先进进和积极极的代名名词。高度决定定视界！！超高层住住宅，必必将带给给客户一一种全新新的居住住理念。。生活在在城市上上空，以以鹰的视视角感受受人生，，生活空空间豁然然开敞，，因居住住而享受受，因享享受而愉愉悦。44地中海风风情绝对差异异化的地地中海风风情建筑筑群，一一改区域域内注重重外在的的建筑立立意，由由外及内内，通过过建筑展展现真正正的生活活内涵，，打造纯纯粹的地地中海风风情生活活。风情造就就品味！！来自地中中海沿岸岸的气息息，传递递出不一一样的异异域风情情！火一一般的热热情、无无处不在在的浪漫漫，包裹裹出别样样的生活活情趣！！人生就就应如此此，享受受生活，，愉悦人人生！项目核心心竞争力力45务实、进进取秉承苏浙浙企业务务实、进进取的人人文精神神，汇聚聚社会优优势资源源，专注注于项目目运作的的每一个个过程，，競競业业业，打打造精品品项目，，奉献精精致生活活。态度实现现价值!态度本身身就是一一种存在在，立志志为人，，拥有责责任心和和使命感感的态度度，才是是真正的的基础。。务实、、进取的的精神念念力，保保障了产产品的成成功，责责任开发发，让购购房成为为一种愉愉悦的享享受!项目核心心竞争力力46项目精神神属性以客户的的角度理理解项目目核心竞竞争优势势，深度度挖掘市市场感知知，强化化客户认认同，提提炼项目目精神属属性。热情、浪浪漫、愉愉悦地中海风风情奠定定热情愉愉悦的基基调；超高层带带来的空空旷致远远的人生生享受；；秉承于苏苏浙人文文理念的的品质之之旅。474849项目营销销策略工程进度度及开发发策略营销分期期价值运营营客户策略略整体营销销策略50工程进度度及开发发策略开发策略略项目整体体35万方，分分3期开发，，分期划划分如图图所示；；3栋超高层层均分于于3期，确保保每一期期均有超超高层，，均匀分分布施工工压力；；滚动开发发策略，，确保1、2、3期均能单单独运作作，施工工、交房房同步进进行，最最大化实实现资金金运营；；1、2、3期确保能够够再进行细细分开发，，以销定产产，均衡开开发。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBA’DA’BBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF一期二期三期51工程进度试试排2010年2011年日期工程审批工程正负零零施工三层拿预售证开盘5月7月样板房启用用9月12月11月1月4月6月下旬3月2月临时接待中中心启用10月施工图确定定，试桩桩基施工8月施工十六层层一组团封顶顶承建单位进进场开工营销中心开开放52营销分期拆分总量，，少量多次次，始终确确保热销势势头；视情况灵活活采用开盘盘或加推的的形式；户型搭配，，每期均有有亮点户型型面市；利用多次开开盘，运营营项目价值值。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBA’DA’BBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF2.1期1.1期1.1.1期3.2期1.2期3.1期2.2期2.3期1.1.2期1.1.3期分期组团体量（㎡）户型类型一期1.1.1期43044A1BDEF1.1.2期27378BCDEF1.1.3期30224A1BED1.2期38761A1BDE二期

2.1期36844BCDE2.2期43560A1BCE2.3期42086A1BF三期3.1期41302A1ABE3.2期49467BCDEFH53周边项目类类比综合上述，，得出本案案销售均价价A=8327.8元/㎡可比楼盘因素南国明珠水墨兰轩水墨清华百灵景都本案地理位置（10）

98888交

通（5）

44444工程进度（5）

44444外部环境（5）

44434配套设施（10）

98788项目规模（5）

33444户型面积（5）

34344户型设计（10）

89888装修标准（10）

77777建筑材料（10）

88878物业管理（10）

88888开发商品牌（5）

33334外立面（10）

88898综合（100）

7878767779

销售价格比较系数可调均价权重南国明珠78001.01787820水墨兰轩74001.01747430水墨清华88001.03906425百灵景都86001.02897625入市价格测测算54

销售价格比较系数可调均价权重锦绣长江105000.88924050中央公园120000.871040950可比楼盘因素锦绣长江中央公园本案地理位置（10）

888交

通（5）

789工程进度（5）

554外部环境（5）

554配套设施（10）

998项目规模（5）

554户型面积（5）

554户型设计（10）

554装修标准（10）

998建筑材料（10）

998物业管理（10）

998开发商品牌（5）

553外立面（10）

998合计909180综合上述，，得出本案案销售均价价B=9824.5元/㎡入市价格测测算标杆项目类类比因为以上参参考项目分分别为周边边普通住宅宅和高端项目目，最终得得出的本案案销售均价价=8327.8*0.7+9824.5*0.2=8627.14元/㎡。综合考虑影影响本案其其他因素，，建议本案案的一期入市的的销售均价价为8500元/㎡。55项目一期价价值运营模模式一期85008800940010000通过一期整整盘运作，，最终实现现均价9000元/平方期均价8500元/平方；期均价8800元/平方；期均价9400元/平方；1.2期均价10000元/平方；56本项目是一一个引领人人居方向的的大型项目目，立足于于武汉市中中心城区，，且运作周周期长达4年；时间的变化化及项目高高度的变化化，客户必必然随之泛泛化，任何何一种对客客户的主观观臆断均有有悖于客户户的有效性性原则；对于本案，，客户策略略是一个系系统的动态态过程，随随着项目运运营的深入入，客户策策略也会发发生改变……项目客户策策略★一级区域沌口汉口二三环环汉口一二环环钟家村二级区域注：“六桥桥一隧一路路”政策的的实施对武武昌客户将将会产生较较大影响。。一级区域（核心客户户）：项目目所在区域域内、钟家家村二级区域（重要客户户）：汉口口区域（宝宝丰路、古古田为代表表）、沌口口区域三级区域（次要客户户）：其他他区域（主主要包括外外来迁入人人口，如汉汉南、蔡甸甸等武汉郊郊区人口、、8+1城市圈等。。项目客户策策略客户来源分分析58出于对竞品品项目的客客群研究、、本项目周周边交通环环境的发展展趋势，以以及汉阳城城中村的建建设，可将将本项目客客户来源区区域划分为为：一级区域（核心客户户）：项目目所在区域域内、钟家家村二级区域（重要客户户）：汉口口区域（宝宝丰路、古古田为代表表）、沌口口区域三级区域（次要客户户）：其他他区域（主主要包括外外来迁入人人口，如汉汉南、蔡甸甸等武汉郊郊区人口、、8+1城市圈等。。一期主力客客户将集中中在20分钟车行交交通圈内，，即以王家家湾为中心心的汉阳区区域为主但未来随着着交通环境境的逐步改改善，推广广与销售的的拓展，不不断向外围围扩张。★5分钟可达10分钟可达20分钟可达客户地图★一级区域沌口汉口二三环汉口一二环钟家村二级区域项目客户策策略59一期主要客客户：汉阳区中高高公务员王家湾商圈圈大商户墨水湖拆迁迁新贵富钟家村商圈圈大商户沌口开发区区企业主黄金口园区区企业主四新江提新新贵富层……重要客户潜在客户核心客户130-140㎡三房、四房总价120-160万80-130㎡两房、三房总价60-120万80-120㎡两房、三房75-120万二置＋首改+投资老板＋官僚大汉阳＋沌口二置＋二改商户+中高管小老板＋公务员王家湾＋墨水湖首改＋首置企业主＋公务员汉阳中心＋王家湾置业目的改善居住环境追求高品质居住环境及精神上的满足一步到位的的刚需（首首置+首改）。一期客户定定位客户定位项目客户策策略60区域现状客户（一期）项目品牌知知名度加大大区域交通便便利度加强强区域环境改改善吸引力力加强保值增值能能力加强区域未来客户（二三期）以地缘客户户为主年龄主要在在30~45岁之间家庭结构以以2、3口之家为主主自住为主地缘客户依依然占主导导地位，但但其他区及及外来人口口将逐步增增强；自主、投资资为主地缘性客户户为主私企老板、、大型个体体户、周边边区域企事事业单位中中高层、拆拆迁新贵新婚用房、、三口之家家7：2：1地缘：其他他区：外来来5：3：2地缘：其他他区：外来来地缘性及其其他区客户户为主新的生成客客户其他区域改改善新“移民””、高素质质（高品位位、高学历历）增多项目客户策策略客户演变61项目运营阶阶段及客户户策略二期运作三期运作一期运作经营客户汇聚客户创造客户通过对项目目精神属性性的塑造，，打造地中中海式生活活方式，再再利用亲情情化的营销销手法感化化客户，向向客户植入入对项目的的归属感，，从而”创创造”出本本项目所独独有的客户户群体。持续而深远远的加强对对客户的影影响，以客客户满意度度为主，项项目推广为为辅。通过过小众的营营销策略，，让客户质质量、数量量均能自行行“生长””。完成项目品品牌内涵之之后，以品品牌召号客客户，将客客户的来源源进行最大大泛化，配配合营销手手段，吸引引优质客户户。6262整体营销策策略营销前置活活动动先导体体验营营销早入市搭建建平台，积积极争抢客客源；无盲点现场场包装，品品质无处不不在；各渠道联动动出击，资资源高效整整合；强销控集中中放量，主主动步步为为营。63成立龙阳置置业会（暂定名））配合正式营营销中心的的投入使用用，开启龙龙阳会会员员吸纳工作作，以与某某种资源合合作的方式式（如与银银行发行联联名信用卡卡），收取取一定的诚诚意金，给给予一定的的优惠额度度，以此来来甄选意向向客户。早入市搭建建平台，积积极抢占客客源通过项目体体量规模，，积极与各各类品牌商商家资源合合作，如家家居卖场（（如欧亚达达等）、家家电卖场（（如国美、、苏宁、工工贸等）或或知名品牌牌家居、电电器等，搭搭建资源平平台，为业业主后期生生活提供便便利。启用临时接待中中心因诸多因素素限制，正正式营销中中心启用的的时间相对对较晚（预预计2011年5月），为避避免周边其其他项目的的分流，本本项目在春春节后至正正式营销中中心投入使使用前，应应尽早启用用临时接待待中心，尽尽早积蓄部部分意向客客源。64无盲点现场场包装，品品质无处不不在示范园林、样板间提前展示，高品质形象看得见身着礼服的靓丽门童铺满咖啡细末的水晶烟缸精美的高脚杯取代一次性纸杯各色饮料水酒取代无味的白开水除了楼书之外的艺术、文学、财经、时尚类杂志书籍地中海代表性植物，如薰衣草…65各渠道联动动出击，资资源高效整整合以体验式营营销活动为为项目推介介核心，其其余渠道作作为辅助。。整合渠道活动营销油画展、寻寻宝大赛、、地中海风风情展（风情展讲讲、风情体体验、风情情派对、风风情时尚））名品歌剧赏赏析……形象展示户外、示范范景观/样板区、现现场包装、、宣传资料料直效行销泛大客户策策略——针对银行、、医院、供供电局、4S店业主……等小众目标标群的巡展展、DM、短信等网络炒作配合汉阳腾腾飞，先行行炒热区域域热度；后配合项目目营销活动动开展，宣宣扬项目理理念共生营销王家湾品牌牌商家、金金融机构、、高端消费费场所联合合开展关系营销江苏商会、、常州商会会、广东商商会、台商商会、武汉汉高尔夫协会会、武汉汽汽车协会等等66强销控集中放量，主动步步步为营集中放量，，统一认购购，营造区区域大盘气气势针对房源位位置、户型型等特点，，加大价差差利用价格格杠杆挤压压成交,优先去化低低层、临路路，严控高高层、畅销销房源67第一阶段营营销规划一期推盘计计划入市时机营销规划详详解各节点思路路及主要工工作费用预算计计划68项目1.1期共推出7栋，面积合合计约10万平米，根根据武汉““每批次预预售面积需需大于3万平米、且且3日内一次性性公开所有有预售房源源”的要求求，项目需需推出3栋楼才符合合该规定;1.1期分批推出出，如左图图所示，分分三批推出出，类似面面积楼栋、、面积大小小尽量搭配配推出，即即一组团为为1、2、7#楼（首期推推出时销控控部分房源源），二组组团为3、8#楼，三组组团为11、12#楼。BBFBBBBBBBBBBBBDHHCABBBBBBBBBBBBBCBBEBBDBBA’DA’BBBBFA1BBBBBEBBEDBBECBBCCA1BBBBCEDABEEAEFEA1A1A1A1FF二组团12891213一组团三组团二组团三组团一期推盘计计划69入市时机2011年1月入市满足营销前前置的要求求，抢占市市场先机，，提前拦截截客户，抢抢占市场份份额；按工程进度度，1月份，临时时接待中心心可交付使使用，其它它主要销售售道具也已已到位，具具备入市基基础；满足项目初初期招商的的需要，一一期商铺先先行招商运运作，待二二期商铺推推出时带租租约销售；；项目的各类类型营销活活动需要一一个实物载载体完成。。70营销规划详详解1/8临时营销中中心启用3/18项目奠基仪仪式4/9龙阳会启动动仪式5/21首届龙阳会会活动6/18营销中心启启用产品发布会会7/23样板房开放放8/20龙阳会活动动集中认筹筹8/27开盘形象面市产品面市文化演绎销售信息营销线推广线憧憬愉悦奔向愉悦传递愉悦体验愉悦愉悦之旅活动线71前期筹备期期（即日起至至2011年1月8日）目标：确保项目面面市成功主要工作：：筹备临时营营销中心投投入使用相相关事宜；；销售团队的的组建与培培训；项目基础宣宣传物料的的准备；项目专属推推广阵地的的建立，完完成初期形形象推广。。72临时营销中中心启用（2011年1月8日）目标：确保临时营营销中心开开放，接待待客户来访访咨询；通过这一平平台传播项项目信息。。主要工作：：接受客户来来访来电咨咨询及登记记，开始积积累客户；；进行前期推推广工作，，项目形象象入市。73奠基仪式（2011年3月18日）目的产品正式向向外界公开开；通过媒体力力量，发布布项目信息息。活动思路邀请汉阳区区、龙阳集集团主要领领导参加奠奠基仪式；；安排意向客客户参观工工地现场，，了解项目目建筑实力力；邀请武汉市市所有媒体体参加奠基基仪式，以以新闻报道道的形式软软性发布项项目信息。。活动预算约5万元74龙阳会启动动（2011年4月9日）目的：以龙阳会的的形式，前前置销售；；龙阳会启动动当天成员员人数达到到100组。活动主题：：“龙阳会会全城启动动，憧憬地地中海风情情愉悦”活动思路非盈利性质质的龙阳会会平台，龙龙卡不做为为认筹使用用；利用龙阳会会积累客户户，并将其其做为活动动营销的主主要阵地，，演绎地中中海文化；；龙阳会可采采取与银行行联名发行行信用卡的的形式办理理，附加更更多龙阳会会成员增值值服务；龙阳会启动动当天举办办大型地中中海风情活活动，拉开开龙阳会活活动营销的的大幕；客户通过参参加本案系系列营销活活动增加龙龙卡积分，，该积分则则是开盘优优惠幅度依依据，积分分越多，优优惠幅度越越大。费用预算：：龙阳会的费费用计入营营销费用，，会员制启启动当天活活动费用约约20万元。75首次龙阳会会活动（2011年5月21日）目的：增强客户对对项目的文文化认同，，积累和锁锁定客户；；参与活动客客户60组。活动主题：：“地中海海七日游，，奔向地中中海风情愉愉悦”活动思路：：通过前期的的客户积累累，已积累累一定数量量的龙阳会会成员，具具备活动开开展的条件件；此次活动须须结合本案案特性展开开，把地中中海项目主主题融入到到活动中去去，通过与与项目主题题相关的活活动，深化化龙阳会成成员对龙阳阳1号项目的文文化认同；；建议活动内内容为西班班牙等地中中海沿岸国国家旅游活活动，象征征性收取成成员旅游费费，以作诚诚意甄别；；参加本次活活动龙卡增增加积分50分。费用预算：：活动的费用用计入营销销费用，活活动费用约约50万元。76营销中心开开放及产品品发布（2011年6月18日）目的：正式建立项项目信息传传播平台，，进行形象象展示，并并做产品推推介；借活动增加加客户对龙龙阳1号项目的文文化认同，，提高项目目知名度；；活动当天积积累客户100组。活动主题：：“龙阳1号营销中心心开放暨产产品发布会会，传递地地中海风情情愉悦”活动思路：：借正式营销销中心开放放这一事件件做营销活活动，进行行项目形象象展示；整个活动在在五星级酒酒店举行，，过程中穿穿插项目产产品发布，，作为产品品的首次亮亮相，让客客户深入了了解到本案案产品信息息；活动中在配配以地中海海艺术表演演、互动游游戏、地中中海有奖问问答等环节节，放映意意大利经典典电影等，，营造和活活跃现场气气氛。参加本次活活动增加龙龙卡积分60分。费用预算：：活动费用约约20万元。77样板房开放（2011年7月23日）目的：进行产品展示示，让客户贴贴身体验到本本案产品的优优越性；借活动增加客客户对龙阳1号项目文化认认同，提高项项目知名度和和美誉度；活动当天积累累客户100组。活动主题：““龙阳1号样板房盛情情开放，体验验地中海风情情愉悦”活动思路：借样板间开放放这一事件展展开营销活动动，向客户传传递项目信息息；新营销中心已已经开放，活活动条件也已已具备，活动动在项目现场场举办，邀请请客户来项目目现场感受龙龙阳1号楼盘品质；；通过样板间开开放给客户以以居住体验和和未来生活憧憧憬，产品细细节之处引起起客户关注；；活动中伴奏地地中海系列背背景音乐、歌歌剧等，配以以意大利美食食午餐，丰富富活动内涵；；参加本次活动动龙卡增加积积分70分。费用预算：活动费用约20万元。78会员活动集中中认筹（2011年8月20日）目的：筛选诚意客户户，试探市场场，为开盘做做铺垫；活动当天积累累客户100组，办VIP卡100张。活动主题：““龙阳1号盛大认筹，，地中海风情情愉悦之旅””活动思路：经过前期蓄客客，已经积累累大量客户，，具备认筹条条件；通过发售VIP卡筛选客户，，以较短的认认筹期制造紧紧张气氛，逼逼定客户；活动就在新营营销中心展开开，现场适度度装扮，营造造认筹氛围，，当天可能客客户较大，适适当增加工作作人员数；活动过程中，，营销中心伴伴以地中海古古典音乐，凡凡是认筹客户户均赠送意大大利名著如但但丁《神曲》、薄伽丘《十日谈》，为项目增添添地中海文化化色彩。费用预算：活动费用约30万元。79开盘活动（2011年8月27日）目的：消化前期积累累的客户，产产品价值实现现，项目形象象提升；活动当天积累累客户100组，成交200套。活动主题：龙龙阳1号盛大开盘，，地中海愉悦悦享受活动思路经过前期蓄客客认筹，已积积累一定量的的诚意客户，，具备开盘条条件；通过摇号方式式选房，制造造房源紧俏的的气氛，促成成客户迅速成成交，一次性性付款和按揭揭实行差别优优惠；龙卡积积分达到180分的除享受正正常折扣外，，还可享受2个点的优惠，，180分以下者则享享受正常折扣扣外的1个点的优惠；；邀请名星等名名人来到开盘盘现场，如阿阿星等，利用用名人效应制制造噱头，聚聚集人气；凡是开盘当天天签订购房合合同，房款到到位的客户均均可参加抽奖奖，奖品为法法国雷诺车一一辆（赠5年使用权）活动中在配以以地中海艺术术表演和乐曲曲，购房赠送送地中海系列列名贵艺术品品、法国红酒酒等，安排外外国模特发放放礼品、宣传传资料等，将将地中海文化化元素渗透到到底。费用预算：活动费用约50万元。80总体广告费预预算1.1期2500万元2011.9-2013.31.2期630万元2013.4—2014.42期1300万元2014.5-2016.33期780万元2016.4-2017.41.1.1期48%1200万元1.1.2期30%730万元1.1.3期22%530万元阶段性广告费用预算如下2011.9-122012.1-102012.10-2013.3设整体均价为为10000元/㎡，总体销售额额为34.6亿，以1.5%的比例得出本本案总广告费费用为6800万，1.1期肩负着树立立项目品牌的的重任，其前前期投入费用用更高，建议议47%左右较为合适适，1.1期广告费用约约为2500万，1.2期占12%，约为630万；2期占26%，约为1300万；3期占15%，约为780万。811.1期一组团广告告费匡算推广方式数量或尺寸投放频率单价总金额（万元）沙盘制作1个5发光字640㎡300元/㎡20户外4块150万600围墙300mx4m380元/㎡45车身10辆6万元/年60报版30期6万元/期180短信平台30万条8次0.008元/条2.4短信群发150万条8次0.005元/条7.5活动营销5场120会员杂志2三维动画5分钟600元/秒18网络推广一年120纸质宣传品20其它30合计120082感谢聆听期期待共赢！！神圣的的工作作在每每个人人的日日常事事务里里，理理想的的前途途在于于一点点一滴滴做起起。创造性性模仿仿不是是人云云亦云云，而而是超超越和和再创创造。。逆境给人宝宝贵的磨练练机会。只只有经得起起环境考验验的人，才才能算是真真正的强者者。22:4722:4722:47:2722:47:27所谓天才，，只不过是是把别人喝喝咖啡的功功夫都用在在工作上了了。强烈的欲望望也是非常常重要的。。人需要有有强大的动动力才能在在好的职业业中获得成成功。你必必须在心中中有非分之之想，你必必须尽力抓抓住那个机机会。患难可以试试验一个人人的品格，，非常的境境遇方才可可以显出非非常的气节节;风平浪静的的海面，所所有的船只只都可以并并驱竞胜。。命运的铁铁拳击中要要害的时候候，只有大大勇大智的的人才能够够处之泰然然。不放放过过任任何何细细节节。。1月月-231月月-231月月-231月月-23惟一一持持久久的的竞竞争争优优势势，，就就是是比比你你的的竞竞争争对对手手学学习习得得更更快快的的能能力力。。把你你的的竞竞争争对对手手视视为为对对手手而而非非敌敌人人，，将将会会更更有有益益。。一旦旦做做出出决决定定就就不不要要拖拖延延。。任任何何事事情情想想到到就就去去做做!立即即行行动动!如果果通通用用公公司司不不能能在在某某一一个个领领域域坐坐到到第第一一或或者者第第二二把把交交椅椅，，通通用用公公司司就就会会把把它它在在这这个个领领域域的的生生意意买买掉掉或或退退出出这这个个领领域域。。我的宗旨一向向是逐步稳健健发展，既不不要靠耸人听听闻的利润，，也不要在市市场不景气时时，突然有资资金周转不灵灵的威胁。05-1月-2322:47:27在艰难时期，，企业要想获获得生存下去去的机会，唯唯一的办法就就是保持一种种始终面向外外界的姿态。。若想长期生生存，仅有的的途径就是要要使人人竭尽尽全力，千方方百计让下一一代产品进入入用户家中。。时间是一个伟伟大的作者，，它会给每个个人写出完美美的结局来。。自始自终把人人放在第一位位，尊重员工工是成功的关关键。让流程程说话话，流流程是是将说说转化化为做做的惟惟一出出路。。1月-231月-2322:47:27在一个个崇高高的目目的支支持下下，不不停地地工作作，即即使慢慢，也也一定定会获获得成成功。。微软离离破产产永远远只有有18个月。。坚持持是是一一种种智智慧慧，，固固执执是是一一种种死死板板。。1月月-231月月-23命运运是是一一件件很很不不可可思思议议的的东东西西。。虽虽人人各各有有志志，，但但往往往往在在实实现现理理想想时时，，会会遭遭遇遇到到许许多多困困难难，，反反而而会会使使自自己己走走向向与与志志趣趣相相反反的的路路，，而而一一举举成成功功。。一个个管管理理者者如如果果不不了了解解其其下下属属的的工工作作，，那那他他就就无无法法有有效效地地管管理理他他们们。。人们所认认识到的的是成功功者往往往经历了了更多的的失败，，只是他他们从失失败中站站起来并并继续向向前。22:47:2722:471月-23等待。我我将要在在这三块块基石上上建立我我成功的的金字塔塔。千方百计计请一个个高招