中原-湖南长沙月珑湾项目占位及营销策略报告-XXXX年

[谨呈海洋环球——月珑湾项目占位及营销策略报告][湖南中原事业一部]2010年3月22日]因为占位，在战争尚未打响就决定胜负【占位营销】核心问题在长沙市场尤其是区域市场上，江河湖湾景观资源丰富，竞争激烈——找准本案差异化占位是胜负的关键本案藏珑双湾国际湘江世纪城堤亚纳湾北辰滨江金座曙光泊岸书院观邸金域南外滩华盛新外滩兰亭峰景金域南湾第一湾报告体系AnalyzeSystem>>思考一：市场差异化占位根据项目自身质素和市场拥有同类资源典型楼盘参照，寻找项目竞争价值占位！项目审视市场参照提炼项目竞争占位市场参照——参照楼盘选取参照楼盘选取原则：1、资源可比。拥江河湖湾景资源。2、物业类似。为高层单位。3、地段接近。尽量在北城。4、档次拉开。各类档次楼盘皆有选取。典型参照楼盘：北辰；双湾国际；第一湾；湘江世纪城。本案藏珑双湾国际湘江世纪城堤亚纳湾北辰滨江金座曙光泊岸书院观邸金域南外滩华盛新外滩兰亭峰景金域南湾第一湾市场参照——参照楼盘对比项目名称对比四大楼盘的竞争占位及核心策略，寻找本案的项目竞争占位！拥有资源区域背景竞争占位及核心策略项目档次、形象北辰双湾国际第一湾湘江世纪城本案湘江、两馆一厅传统核心居住区域豪宅、高形象湘江、浏阳河新兴开发区域豪宅、高形象浏阳河传统居住区，周边安置房多中高档次、高形象湘江新兴开发区域平民路线凭社会密集资源打造豪宅凭湾区景观定义新区域打造豪宅凭浏阳河景打造中档次、高形象项目为民生造房模式打造中低档项目？项目概况：地处四方坪毛家桥区域，拥有浏阳河资源环境良好的区域大盘。但客户印象为菜农地，对毛家桥印象脏乱，形象较差。四方坪商圈开发商实力人居环境良好；片区印象为传统菜农地34万方规模大盘项目分拟分两期开发，总建面34万方；容积率：4绿化率：40%总户数：2530套北面有规划中的浏阳河风光带；东面遥望月湖公园。客户对地块所在地印象为菜农地，形象较差。项目位于长沙市四方坪商圈东北角，临浏阳河及洪山桥。湖南海洋环球置业有限公司，长沙首个项目；总公司海洋集团（香港）环球置业，集团实力雄厚，值得信赖四方坪商圈伍家岭商圈拟开发第一期拟开发第二期项目四至：东、北面观景面较好；西面临高架桥，噪音较大；南面有毛家桥水果市场，客户印象脏乱，有一定噪音和气味。月珑湾项目北面临栖凤路，观浏阳河，河对岸为长沙大学。东面临栖凤路，观浏阳河，景观资源较好。隔河可望月湖公园。西面为东二环的高架桥，隔路为安置房。通达四方，但是也带来噪音污染。南面临毛家桥水果市场。有一定的噪音和气味影响。Part2临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，通达性好周边配套齐全，确保便利生活项目位于市区内，西临东二环，南倚四方大道，东临栖凤路，通达性好；交通便利，公交线路多，如：901，150，807等。教育配套：教育资源丰富，周边学校多，如四方坪小学，科大附中，国防科大；生活配套：购物方便，有麦德龙商场。金融配套齐全。诸多银行在车程5分钟内。毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。周边配套及交通：临东二环、四方大道、三一大道、双拥路，交通便利；周边生活配套完善，毛家桥水果市场配套，带来新鲜实惠水果供应。外部环境：浏阳河风光带，月湖公园内部环境：坡溪林地，多层次景观位于浏阳河畔，视野开阔，充分享用浏阳河风光带沿线的景观资源；与66.7万方北城标志景观公园—月湖公园，隔河相望，月湖十大美景尽收眼底；片区内，大面积公共绿化建设用地，提供舒适居住环境，打造沿河高尚住宅区。保留原生态坡地地形，打造自然坡地园林景观；溪水遍布小区，既能聚财，又能使小区富有活力与生机；中心景观大花园，打造生态艺术丛林，为您提供舒适居住生活环境。景观视野：4重立体景观，无敌视野。外赏浏阳河、月湖；内享坡地园林；架空引入绿化；户型入户花园将绿色带进家里。项目建筑筑设计：：围合式式布局，，营造独独立宁静静观景社社区；沉沉稳品质质立面，，彰显项项目高端端形象。。围合式社社区布局局。将小小区与周周边环境境进行了了良好的的隔离与与交融。。一方面确确保小区区内部的的独立、、宁静、、安全，，另一方方面为各各楼栋营营造了良良好的内内部园林林景观。。沉稳品质质立面，，彰显项项目高端端形象。。外形设计计富有特特色，新新古典主主义与现现代主义义的完美美结合，，外墙错错落有致致，流线线感强。。新古典品品质立面面内外全观观景围和和布局Part2内部配套套：配套套齐全，，品质生生活保证证。自带带1.2万方小区区商业，，自带幼幼儿园。。5千平会所所；游泳泳池；羽羽毛球场场；儿童童游乐场场。Part2会所泳池中央景观花园商业商业商业商业商业幼儿园项目内部部配套展展示户型产品品：合理理面积区区间控制制，户型型紧凑；；入户花花园、观观景阳台台、凸窗窗设计，，大面宽宽观景面面宽，带带来优异异观景体体验。主力三房房户型主力两房房户型两房户型型分析（（75~80平左右））三房户型型分析（（114~135平左右））赠送面积积大，入入户花园园赠送面面积达8㎡，以及及双景观观阳台、、主卧飘飘窗赠送送；大面宽户户型，通通风采光光效果好好，观景景阳台多多，视野野开阔，，景观面面大；户型设计计周正，，动静分分区及干干湿分区区合理。。赠送面积积大，入入户花园园赠送面面积达5㎡，以及及大景观观阳台、、主次卧卧双飘窗窗赠送；；景观阳台台大，有有利于更更好的观观看窗外外风景，，让生活活更舒适适；户型型设设计计周周正正，，动动静静分分区区及及干干湿湿分分区区合合理理。。入户户花花园园入户户花花园园入户户花花园园阳台台阳台台阳台台阳台台阳台台阳台台飘窗窗飘窗窗飘窗窗飘窗窗飘窗窗飘窗窗飘窗窗另，，本本案案有有9套复复式式，，位位于于1-6#的北北向向，，景景观观视视野野极极佳佳；；5-6#栋户户型型阳阳台台观观景景面面宽宽达达米。。项目目分分析析小小结结———优劣劣势势总总结结8大优优势势4大劣劣势势地段段：：四方方坪坪商商圈圈，，东东西西连连接接伍伍家家岭岭与与广广电电，，南南北北连连接接火火车车站站商商圈圈与与开开福福区区北北城城。。开发发商商品品牌牌：：海洋洋环环球球集集团团旗旗子子公公司司，，实实力力雄雄厚厚周边边配配套套：：周边边生生活活配配套套完完善善，，毛家桥桥水果果市场场配套，，带来来新鲜鲜实惠惠水果果供应应；项目交交通：：临东二环环、四方方大道道、三三一大大道、、双拥拥路，，交通通便利利；景观视视野：：4重立体体景观观，无无敌景景观视视野。。外部部河湖湖，内内部园园林坡坡溪林林地，，架空空引入入绿化化，户户型入入户花花园带带来绿绿色。。项目建建筑设设计：：围合式式布局局，营营造独独立宁宁静观观景社社区；；沉稳稳品质质立面面，彰彰显项项目高高端形形象。。内部配配套：：配套齐齐全，，品质质生活活保证证。自自带1.2万方小小区商业，自带带幼儿园园。5千平会会所；；游泳泳池；；羽毛毛球场场；儿儿童游游乐场场。户型产产品：：合理面面积区区间控控制，，户型型紧凑凑；入入户花花园、、观景景阳台台、凸凸窗设设计，，大面面宽观观景面面宽，，带来来优异异观景景体验验。菜农地地印象象：在老长长沙人人看来来，特特别是是四方方坪客客户看看来，，此区区域一一直是是诸多多菜农农的聚聚居地地；毛家桥桥市场场：家桥水水果市市场的的腐败败臭味味影响响项目目；市市场人人群混混杂，，影响响项目目形象象；市市场每每日凌凌晨进进出货货物，，噪音音影响响居民民生活活。高架桥桥噪音音：西面紧紧临二二环线线的高高架桥桥，噪噪音较较大；；安置房房扎堆堆：项目西西面即即为安安置房房小区区；在在片区区内聚聚集了了大量量安置置房小小区。。影响响项目目形象象。项目竞争占占位{从资源上评评判，本案案河景相对对北辰、湘湘江世界城城江景资源源较弱}{从配套上评评判，本案案受水果市市场低形象象及环线噪噪音影响，，相对北辰辰、湘江世世界城较弱弱}{从规模上评评判，本案案相对北辰辰、湘江世世界城较弱弱}{从资源上评评判，本案案相对北辰辰、湘江世世界城较弱弱}从价值差异异化角度，，本案仅和和第一湾相相当中高档次、、高端形象象项目项目审视市场参照价值占位报告体系AnalyzeSystem>>思考二：客客户差异化化占位基于对项目目竞争占位位的思考——寻找本案客客户——并通过形象象、活动、、拓客的差差异化赢得得项目客户户营销的本源源是客户*营销的本源源是客户*客户洞察——思考方式类比项目分分析典型项目修修正研究方法解决问题类比项目的的客户情况况如何？核心竞争项项目的客户户属性和精精神诉求是是什么样的的？精准客户洞洞察修正后各类类产品对应应的客户属属性、精神神诉求？客户深入访访谈；专业人士（（含竞争项项目销售经经理、策划划师、销售售人员、区区域资深策策划师等））深入访谈谈；中原研究部部监控；历史成交客客户调研；；专业人士深深入访谈；；客户深入访访谈；专业人士（（含竞争项项目销售经经理、策划划师、销售售人员、区区域资深策策划师等））深入访谈谈；类比项目分分析——湘江世纪城城客户来源：：客户来源区区域性降低低，各区域域客户群都都有，其中中开福区占占主导比例例，其次为为芙蓉区。。年龄层次：：核心客户群群年龄多为为36-40岁，其次是是40-45岁客户群，，此年龄阶阶层人购买买实力强。。置业目的：：以多改客户户为主，其其中投资客客户占较大大比例。客户描述（（针对江景景部分）湘江世纪城城客户来源源湘江世纪城城客户置业业次数湘江世纪城城客户年龄龄构成类比项目分分析——双湾国际客户来源：：区域性较强，主要集中在在开福区（（如开福区区政府、芙芙蓉路沿线线等），其其次为芙蓉蓉区客户等等。年龄层次：：核心为购买买群的40-45岁，其次是是45-50岁人群。置业目的：：客户置业目目的多为改改善型居住住为主。客户描述述双湾国际际客户年年龄结构构双湾国际际客户来来源双湾国际际客户置置业次数数类比项目目分析——第一湾客户来源源：区域性强强，集中在四四方坪企企事业单单位及原原有社区区内，如如国防科科大、科科大家园园、水木木轩等。。年龄层次次：核心为新新青年的的31-35岁，其次次是46-50岁人群置业目的的：以首改首首次为主主，首改改客户追追求居住住品质升升级。客户描述述第一湾客客户来源源第一湾客客户置业业次数第一湾客客户年龄龄构成类比项目目分析——小结客户来源源：区域性较较强，开开福区依依然是三三大项目目客户的的集中地地。其中双湾湾国际集集中在开开福区政政府、伍伍家岭及及芙蓉路路沿线；；湘江世世纪城受受其开发发模式影影响区域域性略弱弱；第一一湾客户户则主要要集中在在四方坪坪区域。。总体来来看，随随着项目目档次的的抬升，，客户的的区域性性削弱；；年龄层次次：主力客群群在30~45岁之间，，随着档次次的抬升升，主力力年龄由由30-35岁左右向向40-45岁主力人人群变化化。总体体来说40-45岁人群经经济实力力更强，，有这个个经济实实力购买买更高档档次物业业。如第第一湾的的主力为为30-35岁左右，，双湾国国际主力力客群为为40-45岁，拉差差明显；；置业目的的：多为改善善置业，，随着档次次的抬升升，置业业次数由由首改向向多改过过渡。典型项目目修正——选取原则则1、区域相相似性。。四方坪坪商圈。。2、档次相相似性。。中高档档次项目目。3、产品相相似性。。主力二二三房产产品。第一湾第一湾——发现真实实的客户户第一湾客客户调研研说明：：时间：2010年3月13日—15日，共3天；调研队伍伍：策划3人，研究究部专业业小组2人；队伍培训训：资深策划划培训调调研技巧巧及内容容精髓；；调研内容容：第一湾客客户属性性、客户户地图、、客户敏敏感点；；调研方式式：三重结合合。第一一，销售售代表访访谈；第第二，售售楼部外外客户拦拦截访谈谈；第三三，中原原人脉资资源；调研成果果：形成访谈谈客户样样本15个，形成成精准客客户属性性及客户户地图。。说明：此此次调研研问卷基基于当时时成交实实际数据据统计，，为一手手信息来来源，由由于数据据涉及他他方机密密，问卷卷将不在在报告中中进行展展示，敬敬请谅解解。第一湾——发现真实实的客户户第一湾推推广上主主吸引45岁以上人人群，而而其真实实的客户户为30-35岁人群。。真实的客客户70%营销常理理20%第一湾——发现真实实的客户户客户来源源：区域域性较强强，主力力客群来来自四方方坪，其其次是火火车站商商圈、伍伍家岭商商圈、芙芙蓉路沿沿线、烈烈士公园园周边。。集中在四方坪，占到50%；沿着交通干道道三一大道往往西延伸到伍家岭商圈及及芙蓉路沿线线，占到10%；沿着车站路、、东二环往南南延伸到火车站商圈，占到10%；沿三一大道、、东风路延伸伸到烈士公园周边边企事业单位和和社区，占到到10%；长沙市其他区区域占到10%。区外客户（主主要是地级市市）占到10%。第一湾——发现真实的客客户四方坪客户：：可以总结为为四类，即企事业单位初初中层管理人人员、商品房房老社区的业业主、安置房房的地主、其其他中等收入入人群。中原地产研究究访谈发现，，第一湾在四四方坪的主要要客户可分为为三类。企事业单位初初中层管理人人员：国防科大、南南方航空、国国防科大附属属中学、市18、7钟、黑石渡中中学等。商品房老社区区的业主：左岸春天、山山水芙蓉、、、香樟雅郡、、四季美景·水木轩、科大大家园、四方方小区、富湘湘园小区等。。安置房的地主主：金帆小区、红红商家居建材材市场、先福福小区等。其他中等收入入人群：如区内的小业业主、小生意意人等。三一大道东二环车站路国防科大市18中市7中黑石渡中学水木轩科大家园左岸春天国防科大附属属中学才子佳苑四方嘉苑香樟雅郡南航华府1航线天都毛家桥水果市市场第一湾红商市场第一湾——发现真实的客客户客户阶层：主主力客户年龄龄在30-35岁，有较高稳稳定的收入来来源，同时也也面临较大的的压力，他们们是城市的新新中产。30-35岁，刚迈过而立之年；多为有文化的一族，依靠靠自己奋斗上上位；步入中层领导阶层，经济收入较高；但是，上有老需赡养，下有小需培养；还要要养个车，自己还有交际需应酬，妻子开销也不小；；他们也面临较较大的生活压力；所以，他们努努力工作，丝丝毫不敢懈怠；他们渴望往上爬，却有心无力力。第一湾——发现真实的客客户购房动机：主主力客群为换换房客户，换换房满足更有有品质品味的的生活。但因因为面临养车车养老养子压压力，房子总总价不能太高高。主力客群为换房客户，部分首置、、多次客；他们或有单位位福利分房，形象老、物物业差、设计计差（如，无无电梯等）；；或为安置房地主，自己不愿意意住形象差、、配置低、人人员混杂的安安置房；或拥有一套商商品房，然而而面积较小，不能满足家家人需求，想想换套大的；；或为给父母买房，方方便，或父母给小小换房；或因为在此区域工作作，需要就附近近买房；他们需要宽敞、洁净、、有品味、有档次、有生活情趣的生活第一湾——发现真实的客客户客户敏感点分分析：本案价价值线基本能能满足“换房房客”的高敏敏感因素要求求，但仍有提升升空间。高敏感的基础础因素：希望控制总总价，景观资资源要好，合合理的赠送面面积，本案能能高度契合。。高敏感的升级级因素：。交通要方便便，生活配套套要齐，物业业管理要好，，小区要安全全，生活要有有氛围主题，，环境要舒适适，要能体现现对应的身份份档次，子女女教育配套完完善，本案基基本能契合，，但仍具有提提升空间。客户高敏感因素本案目前价值线换房客高度敏感因素本案目前未定高度契合区基本契合区低度契合区本案核心客户户——升级需求，30~35岁城市中产。。通过本案与第第一湾的比较较，二者在地地段、产品、、景观资源、、档次、形象象等方面具有有极高的相似似性，第一湾湾客户情况，，对本案具有有极高的参考考性。本案客户地图图本案客户阶层：主力客户年龄龄在30-35岁，有较高稳稳定的收入来来源，同时也也面临较大的的压力，他们们是城市的新新中产。购房动机：主力客群为首首改客户，换换房满足更有有品质品味的的生活。但因因为面临养车车养老养子压压力，房子总总价不能太高高。换房客户高敏敏感因素：希望控制总价价，交通要方方便，生活配配套要齐，景景观资源要好好，物业管理理要好，小区区要安全，生生活要有氛围围主题，环境境要舒适，要要能体现对应应的身份档次次。本案价值线线基本能满满足“换房房客”的高高敏感因素素，但仍有有提升空间间。典型客户偏偏好研究深度访谈客客户1：选择原因：：符合本案目目标客户群群特征，有有经济实力力，改善置置业，注重重总价、小小区环境以以及舒适度度。需求面面积为80多平的两房房。访谈地点:第一湾业主姓名：：李小姐，30岁籍贯：湖南长沙沙人职业：小商贩家庭结构：：三口之家交通工具：：无获知项目信信息的途径径：朋友介绍置业目的：：改善性居住住购房意愿：：现住在安置置房中，居居住条件一一般，自己己在红商建建材市场做做生意的，，有一定的的积蓄，并并且政府拆拆迁有补贴贴。想换个个好点的居居住环境，，又不想离离开自己熟熟悉的地方方，选择在在四方坪区区域内买房房，买第一一湾主要是是因为:是本区域的好好楼盘，楼盘形象好好，环境好好，总价也在在自己的接接受范围内内，并且已已经有亲戚买在这这里了。对本项目初初步印象：：位置还可以以，买水果果挺方便的的，景观也也还行，在在浏阳河旁旁。][典型客户偏偏好研究深度访谈客客户1：选择原因：：符合本案目目标客户群群特征，有有经济实力力，改善置置业，注重重总价、小小区环境以以及舒适度度。需求面面积为130平的三房。。访谈地点:第一湾业主姓名：：许先生，35岁籍贯：湖南长沙沙人职业：科大老师家庭结构：：三口之家交通工具：：私家车获知项目信信息的途径径：朋友介绍置业目的：：改善性居住住购房意愿：：现住在单位位福利房中中，居住条条件一般，，长期拼搏搏，经济实实力有所提提高，对生生活环境境的要求更更高，听朋朋友介绍过过第一湾，，自己也在在网上查过过项目资料料，比较感感兴趣。去去现场看后后，直接下下定金，主主要是觉得得第一湾现现场展示好好，并且售楼部装修修风格高端端，很有面子感。房子的总价价刚好合适适，总价不高；据销售员员介绍，也也看过项目目视频，认认可小区环境好好。对本项目初初步印象：：靠近水果市市场，周边边环境比较较杂乱，但但景观资源源还是比较较丰富。][任何伟大的的发现，都都建立在对对消费者交交易的深入入洞察！——我们似乎把把客户研究究的一目了了然，又似似乎沮丧的的什么都没没有——诸多貌似专专业的客户户分析，其其实是解决决不了最本本质的问题题！《国际知名经经济学家张张五常》SocietycareM型社会到来来——中产阶层下下滑低收入阶层层比例增大大高收入阶层层比例增大大发展中社会会特点：随着资源和和资本的再再度重新分分配，中产产阶层逐渐渐失去竞争争力，沦为为中下阶层层，中产阶阶层人数减减少。Societycare贫富差距拉拉大——基尼系数达达到0.5，贫富差距距一步拉大大，并远远远超过国际际警戒线0.4的标准。基尼系数（洛伦兹曲线）图M型社会到来来,20%人垄断世界界80%的资源与财财富,贫富差距拉拉大中产阶级的的焦虑症来源：新周周刊改革开放好好是好，只只是机会在在减少。“大国崛起起”的背后后，三大社社会现实如如同暗礁，，成为中国国人追求财财富和理想想生活之敌敌：一是上行遇遇阻的社会会。个人上行之之路遇到阻阻碍，从户户籍政策到到财富分配配机制，从从行业规则则到潜规则则，从就业业到买房；；个人发展展的代价太太大，成长长的成本太太高，路径径变窄，到到处有看不不见的天花花板。二是是正正在在板板结结的的阶阶层层。。现在在有有十十大大阶阶层层和和1838种职职业业，，中中产产阶阶层层正正在在形形成成，，但但贫贫富富悬悬殊殊拉拉大大，，低低收收入入阶阶层层跃跃升升到到中中产产阶阶层层、、中中产产阶阶层层跃跃升升到到富富有有阶阶层层的的机机会会越越来来越越渺渺茫茫。。三是是未未富富先先懒懒的的社社会会状状态态。。“逆逆发发展展””现现象象流流行行：：未未富富先先撤撤、、未未富富先先奢奢、、未未富富先先剩剩、、未未富富先先退退、、未未富富先先痞痞、、未未富富先先败败、、未未富富先先宅宅、、未未富富先先炫炫、、未未富富先先赌赌……上行受阻阻的社会会和正在在板结的的阶层附录Societycare【有一定经经济实力力，但依依然纠结结的中产产阶级】他们停留留在中产产阶段，，上不来来，下不不去，有有了一定定的职位位，但每每天还是是只能唯唯唯诺诺诺的跟在在领导后后面。Customerresearching中产阶级级的客群群对应——70末“新青青年”他们成长长于传统统的70年代，经经历世事事的磨练练，却又又现代圆圆滑；他们身处处错综复复杂的外外围环境境，却非非常明白白自己的的需求，，头脑清清晰异常常；他们拥有有冲天的的理想，，创番大大业，却却又无奈奈现实资资源的制制约；传统与圆圆滑，复复杂与简简单，理理想与现现实他们是——矛盾的新新青年！！【矛盾的新新青年！！】30-35岁，70末，刚过过三十而而立的岁岁头；事事业有所所小成却却再难突突破；他们就是是———““纠结的中中产阶级级”！“三十而立立与四十十不惑之之间的矛矛盾群体体”Customerresearching70末“新青青年”——【年龄的限限制，让让他没法法突破】30-35岁，身体体和年龄龄的限制制，让他他工作力力不从心心，没法法再得到到更多的的物质提提升！Customerresearching70末“新青青年”——【生活重复复，一切切都没有有新意】清晨上班班，半晚晚下班，，接送孩孩子上下下学，回回家睡觉觉都仅仅仅只是每每日的例例行事务务！Customerresearching70末“新青青年”——【众多的压压力，让让他想找找地方逃逃避】工作得不不到提升升，家庭庭开支的的重担，，子女的的教育，，压的他他喘不过过气，让让他想要要逃避！！Customerresearching70末“新青青年”——【现实的残残酷，并并没有让让他们放放弃心中中的理想想】经历数十十年的社社会磨砺砺，他们们变得更更加圆滑滑；但最最初最纯纯的梦想想依然在在他们骨骨子里扎扎根！Customerresearching70末“新青青年”——【面临复杂杂的环境境，他们们保持着着清醒的的头脑】数十年的的阅历，，让他们们更加成成熟。他他们懂得得了生活活，即使使面对错错综复杂杂的局面面，他们们依然头头脑清醒醒，应付付自如！！——突破阶层层的阻隔隔，实现现宏图伟伟业；——突破年龄龄的局限限，力求求更上一一层楼；；——改变现有有的生活活方式，，寻求品品质品味味的生活活。。。中产阶级级“新青年”【他们渴望望突破与与改变】基于客户户差异化化的形象象差异化化形象定位位：【一个阶层层的梦想想与光荣荣】本案的核核心差异异化策略略———为矛盾的的中产阶阶级“新青年”塑造“自我突破破”的精神堡堡垒！——礼献城市市新中产产——在不得不不低头的的屋檐下下，我依然有有展翅高高飞的鸿鸿鹄之志志！——中产阶级级新青年年之【理想篇】在平滑融融圆的外外表下，，我依然有有钢铁水水泥般的的坚强意意志！——中产阶级级新青年年之【心智篇】在错综复复杂的关关系中，，我依然能能迅速找找到自己己准确的的占位！！——中产阶级级新青年年之【占位篇】寻找区内内区外，，代表性性强、影影响力大大的客户户群，借借其形象象，做证证言广告告，用实实例列证证本案吸吸引力目标对象象选择：：高地位客客户群：：科大老老师、长长大老师师、广电电职员、、政府公公务员社区关键键人物：：四季美美景、水水木轩轩等老社社区关键键人区外对中中产阶级级有影响响力人物物：梅东东，张丹丹丹，汪汪涵等证言广告告区区内内区外影影响力人人物证言言树树立区区内客户户对此片片区的形形象信心心基于客户户差异化化的活动动差异化化主题：知识升级级还还你升学学梦目的：结合目标标客户群群精神追追求特性性，用知知识升级级来吸引引客户，，同时让让客户在在心里上上认可本本案的精精神价值值形式：：购房抽抽奖送送清华华大学学MBA升学计计划地点：：项目会会所推广：：结合报报纸、、网络络强势势渲染染海洋洋置业业品牌牌及项项目高高端形形象营销部部署：：本案认认购客客户资资源、、中原原客户户资源源CALL客。MBA深造知知识升升级{购房送送MBA学位}1活动引引爆2渠道拓拓客3营销包包装4现场体体验5推售节节奏游学旅旅行视视野升升级主题：：视野升升级海海外游游学阔阔视野野目的：：满足客客户的的精神神需求求，拉拉高项项目在在客户户心中中的形形象，，既能能开阔阔视野野，又又能感感受浓浓厚学学术氛氛围，，激发发新中中层的的拼搏搏心形式：：购房抽抽奖送送哈佛佛求学学之行行地点：：项目会会所推广：：结合报报纸、、网络络强势势渲染染海洋洋置业业品牌牌及项项目高高端形形象营销部部署：：本案认认购客客户资资源、、中原原客户户资源源CALL客。{购房送送哈佛佛求学学之旅旅}1活动引引爆2渠道拓拓客3营销包包装4现场体体验5推售节节奏名车试试驾体体验验升级级主题：：牵手宝宝马品品味味升级级目的：：结合目目标客客户群群精神神特征征，通通过与与宝马马的品品牌嫁嫁接，，借其其号召召力，，实现现资源源嫁接接。形式：：与宝马马品牌牌互动动，在在售楼楼部（（或酒酒店））现场场进行行新品品展及及试驾驾。地点：：售楼部部现场场推广：：结合报报纸、、网络络强势势渲染染项目目品牌牌及项项目各各营销销节点点的暖暖场活活动。。营销部部署：：嫁接宝宝马车车友会会客户户资源源，中中原客客户资资源{宝马新车展展、现场试试驾}1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏主题：留念纯正年年代怀怀旧旧迎新同乐乐会目的：满足目标客客户群共性性精神需求求，对七十十年代记忆忆的回忆，，使项目打打造成为客客户的精神神堡垒形式：七十年代场场景展示、、特色明间间活动、节节目表演、、现场抽奖奖地点：售楼部现场场推广：结合报纸、、网络强势势渲染项目目品牌及项项目各营销销节点的暖暖场活动。。营销部署：：项目客户资资源，中原原客户资源源留住纯正精精神升级{七十年代生生活场景及及民间活动动展}1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏电影季生生活活升级主题：免费电影展展打打造造品质生活活目的：满足目标客客户群共性性精神需求求，渴望拥拥有更高品品质生活，，从生活丰丰富性，实实现项目成成为客户精精神堡垒的的价值形式：定期电影展展地点：售楼部现场场推广：结合报纸、、网络强势势渲染项目目品牌及项项目各营销销节点的暖暖场活动。营销部署：：项目客户资资源，中原原客户资源源{每周电影日日，提高生生活品质}1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏话题引爆注注册半岛岛主题：半岛生活商商标注册发发布会目的：长沙首创楼楼盘案名商商标注册，，引起媒体体关注，引引爆城市话话题形式：半岛商标注注册发布会会地点：售楼部现场场推广：结合报纸、、网络强势势渲染项目目品牌及项项目各营销销节点的暖暖场活动。。营销销部部署署：项项目目客客户户资资源源，，中中原原客客户户资资源源{商标标注注册册发发布布会会，，全全城城关关注注}1活动动引引爆爆2渠道道拓拓客客3营销销包包装装4现场场体体验验5推售售节节奏奏基于于客客户户差差异异化化的的拓拓客客差差异异化化渠道道拓拓客客策策略略根据据前前期期客客户户地地图图、、属属性性、、精精神神诉诉求求，，充充分分发发挥挥中中原原拓拓客客优优势势。。由近近到到远远：：现抓抓四四方方坪坪区区域域内内客客户户，，然然后后扩扩宽宽渠渠道道，，加加大大外外区区域域客客户户的的拓拓展展；；由点点到到面面：：发放放家家庭庭折折扣扣卡卡及及贵贵宾宾卡卡，，加加大大老老带带新新，，拓拓展展客客户户周周边边人人群群；；由小小到到大大：：从搞搞定定周周边边散散客客开开始始，，到到进进行行圈圈层层活活动动或或团团购购方方案案，，拓拓宽宽客客户户面面。。1活动动引引爆爆2渠道道拓拓客客3营销销包包装装4现场场体体验验5推售售节节奏奏法Ⅰ：进设置置社区区品品牌牌展展示示中中心心；；行销销队队伍伍派单单扫扫社社区区；在四四方方坪坪老老社社区区如如科大家园、四四季美景等举办社区活动，宣传本项目目；拓区域内社区区客户1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏送刺激买父母房客户群，凡一一次购买两套房或以上上客户，且其中中一套是为父父母购房的客客户都享受5个点的赠送折扣法Ⅱ：拓购父母房客客户1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏法Ⅲ：团挖湖南国防科技技大学、科大附中、、市十八中、、长沙大学等学校教师群群体团购力量量，专设团购购优惠。拓安置房土地主主，如红商家居居建材市场、、金帆小区客客户，实现小小团购方案，，如十人团购购拓区域内企事事业单位团购购客户1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏法Ⅳ：奖发放社区贵宾卡，周边社区居居民自己购房房或带朋友购购房，可享受受1千元奖励；拓社区居民身身边客户1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏法Ⅴ：展烈士公园每周固定地点点、时间（客客户）设置巡展场，拓展周边边客户；金鹰广电艺术术展览，资源嫁接。。拓周边公共场场所聚集客户户1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏法Ⅵ：圈销售员外出大大客户拓展，，如五家岭商商圈、各大市市场圈层客户户，与长沙南南湖市场的五金商会举办圈层活动动，如商贸座谈会拓周边区域商商圈客户1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏法Ⅶ：中原优势中原狼腾军团出动沿车站北路、三三一大道、芙芙蓉路沿线，扫街拓客；；主要竞争项目目门口蹲点截客户。中原客户资源库销售员电话CALL客，CALL中原平台客户户资源，以及及长沙各项目目客户资源。。拓区域内外目目标客户群1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏报告体系AnalyzeSystem>>思考三：价值值差异化占位位根据项目客户户洞察和竞争争对抗分析，，打造项目两大差异核心心价值点，寻找抢夺客客户的区隔竞竞争资本！差异化核心价价值点一：打打造9大升级体系区隔竞争体系系根据项目客户户洞察和竞争争对抗分析，，寻找抢夺客客户的区隔竞竞争资本！区隔竞争体系系【抢夺客户的区区隔竞争资本本】竞争对抗分析析客户洞察国家GDP增长速度呈V型发展第三季度GDP增幅达8.9%，前三季度GDP累计达到7.7%，全年报8的目标基本无无忧。固定资产投资资增速维持高高位国家4万亿财政刺激激的效力依然然在持续发挥挥。全社会消费品品零售总额增增速缓慢上升升如何刺激消费费依然是政府府面临的难题题，经济复苏苏的根基还不不够稳。出口贸易出现现积极好转状状况经济大势：国国内经济发展展复苏，处于于经济发展良良性阶段。长沙楼市：经08年市场的量价价低迷，成交交量报复性反反弹，09年成交价格平平稳增长。进进入2010年量价平稳增增长唱主调。。07年6月-10年2月长沙市纯商商品房、住宅宅成交价格走走势07年6月-09年12月长沙市纯商商品房、住宅宅成交量走势势疯狂增长上下波动平稳增长竞争压力：2010年供应量大，，北城片区推推售面积达239万方；价格区区间为4500-7000元/㎡项目名称未来推售产品建面（万方）推售节点2010年推售面积（万方）价格开发商09消化（万方）湘江世纪城高层，90两房,100-140的三房,200-300的江景豪宅4002010年每月都有推售100非江景4500；江景7000湖南湘水雅境150万北辰121-125、133-135三房为主，部分87-98两房及171-194四房。3002010年9月35未定北辰地产----双湾国际高层，130-180的三房、四房422010年6月105500长沙水利投资2万第一湾高层，85-130两房，三房302010年4月底155000湖南富湘地产3万藏珑小高层，89小三房，135的三房872010年5-7月14非临湖4800；临湖6800长沙双瑞6万万国城MOMA88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223复式1202010年6月254200湖南当代置业5.5万珠江花城85两房,110-132三房,157四房1002010年6月305500（精装）珠江实业5万恒大月湖小高层，高层。2-4房。90-170平米1172010年--未定恒大地产----万科城90-130平高层两房、三房；130-200平洋房三房、四房562010年6月105500（精装）万科地产----合计1252239171高层核心竞争争项目筛选原原则：区域地段类似似，对本项目目目标客户群群具有分流作作用的在售项项目；产品总价类似似，本项目入入市时尚存充充足货量；推售时间重合合，入市时间间与本项目重重叠的项目；；项目档次及资资源类似，中中高端档次，，拥有江河湖湖湾等资源。。项目竞争集中中在拥有同类类资源四大项项目：北辰置业、双双湾国际第一湾、湘江江世纪城本案藏珑双湾国际湘江世纪城堤亚亚纳纳湾湾北辰辰滨江江金金座座曙光光泊泊岸岸书院院观观邸邸金域域南南外外滩滩华盛盛新新外外滩滩兰亭亭峰峰景景金域域南南湾湾第一一湾湾核心心竞竞争争锁锁定定：：区区域域性性较较强强，，集集中中在在拥拥有有同同类类资资源源四四大大项项目目核心心竞竞争争分分析析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月湘江江世世纪纪城城面积积：：高层层，，90两房房,100-140的三三房房,200-300的江江景景豪豪宅宅未来来推推货货量量：：100万总价价：：40-65万双湾湾国国际际面积积：：高层层，，130-180的四四房房未来来推推货货量量：：10万总价价：：60-100万北辰辰项项目目面积积：：121-125的三三房房以以及及133-135的三房为主主，另有部部分87-98的两房以及及171-194的四房。未来推货量量：35万总价：未定第一湾面积85-130两房，三房房。未来推货量量：15万总价：40-70万11年1月12年1月本案竞争压力来源源分析集中于同等等档次、价价位、地段段、客户源源及资源类类型的产品品第一级竞争争力量：第第一湾第二级竞争争力量：双湾国际、、湘江世纪纪城、北辰辰项目竞争节点分分析集中性竞争争集中在年年底，主要要竞争压力力在4-12月，并将持持续到2011年。竞争对抗——本案与北辰辰本案与北辰辰项目优劣劣势对比本案与北辰辰与北辰相比比，本案在在景观、视视野、地段段、配套、、社区等方方面不占优优势。本案的相对对优势是：：1、在产品设设计上，本本案产品在在面积段上上控制的更更好，具有有低总价优势势。竞争对抗——本案与双湾湾国际本案与双湾湾国际项目目优劣势对对比本案与双湾湾国际与双湾国际相比，本案案在景观、、视野方面面不占优势势。本案的相对对优势是：：1、在产品设设计上，本本案产品在在面积段上上控制的更更好，具有有低总价优势势；同时，在在设计上，，本案户型方正实用，，双湾出现现大量畸形形户型。2、本案为成成熟区域，，具有地段和配套套优势，地段更为为成熟，配配套更为齐齐全。竞争对抗——本案与第一一湾本案与第一一湾项目优优劣势对比比本案与第一一湾与第一湾相比，优势势明显，仅仅在地段和和配套上略略逊一筹。。本案的相对对优势是：：1、在产品设设计上，本本案产品在在面积段上上控制的更更好，具有有低总价优势势；同时，在在设计上，，本案户型大尺度度观景，优于第一一湾。2、本案在视野上更为开阔阔，景观面更广，能观观浏阳河、、月湖、洪洪山公园；；3、在社区上上，本案的的半围合式设设计，也明显由由于第一湾湾的排列式式布局。竞争对抗——本案与湘江江世纪城本案与湘江江世纪城项项目优劣势势对比本案与湘江江世纪城与湘江世纪城城相比，仅在在配套和景景观上不及及。本案的相对对优势是：：1、在产品设设计上，本本案产品在在面积段上上控制的更更好，具有有低总价优势势；同时，在在设计上，，本案户型大尺度度观景，优于湘江江世纪城，，同时设计计创新元素素更多。2、本案在视野上更为开阔阔，景观面更广，能观观浏阳河、、月湖、洪洪山公园；；3、在社区上上，本案的的半围合式设设计，也明显由由于湘江世世纪城的排排列式布局局。竞争对抗——本案与竞争争项目的区区隔对抗要要素为：1、先进社区区布局，围围合式做法法；2、户型产品品视野开阔阔，无遮挡挡；3、产品设计计，观景大大尺度；4、产品更具具低总价优优势。区隔竞争体体系根据项目客客户洞察和和竞争对抗抗分析，寻寻找抢夺客客户的区隔隔竞争资本本！区隔竞争体体系【抢夺客户的的区隔竞争争资本】竞争对抗分分析客户洞察高敏感的升升级因素：交通要方便，生生活配套要齐，物业管理要好，，小区要安全，生活要有有氛围主题，环境境要舒适，要能体现现对应的身份档次，子女女教育配套完善，，本案基本本能契合，，但仍具有有提升空间间。回顾打造安全生生活超强安保系系统，隔绝绝嘈杂世界界。边界红外安安防、室内内可视对讲讲边界红外安安防，有效效防止区外外闲杂人员员进入园区区，构筑第第一道防线线；入户可可视对讲，，再度筛选选，构筑安安防第二道道防线。24小时保安岗岗、监控室室全天侯轮番番执守保安安岗，以及及24小时监控室室，确保业业主安全生生活。社区安全交通配套交通配套主题生活舒适生活交通配套教育配套商业配套交通配套身份档次打造公交第第一站特殊待遇，，享受舒适适公交座位位，从起点点开始。805、807、808、150四条线路经经过本案旁旁的“双拥拥路口站””，可打造造为本案项项目的公交交起点站。。社区安全交通配套交通配套主题生活舒适生活交通配套教育配套商业配套交通配套身份档次营造水景生生活滨海社区的的文化元素素，别具一一格园林体体验。社区安全交通配套交通配套主题生活舒适生活交通配套教育配套商业配套交通配套身份档次打造舒适生生活先进高新技技术，打造造安静舒适适生活。降噪系统安装双层中中空玻璃，，阻隔来自自高架桥、、毛家桥水水果市场的的噪音污染染。设置新新风系系统关闭门门窗阻阻隔噪噪音，，容易易导致致室内内空气气不流流通。。设置置新风风系统统，在在室内内也能能享室室外新新风。。社区安安全交通配配套交通配配套主题生生活舒适生生活交通配配套教育配配套商业配配套交通配配套身份档档次打造舒舒适生生活人性化化技术术运用用，没没有蚊蚊虫与与潮湿湿。灭蚊磁磁场系系统：：针对湖湖南多多蚊，，必须须设置置。防潮墙墙：项目紧紧邻洞洞庭湖湖，使使用防防潮墙墙防潮潮湿近水地地段，，易生生蚊虫虫，易易沾湿湿气。。社区安安全交通配配套交通配配套主题生生活舒适生生活交通配配套教育配配套商业配配套交通配配套身份档档次打造教教育配配套名牌启启蒙教教育，，天才才宝贝贝就在在你家家。引进名名牌幼幼儿园园，如如诺被被尔摇摇篮幼幼儿园园、金金鹰卡卡通幼幼儿园园社区安安全交通配配套交通配配套主题生生活舒适生生活交通配配套教育配配套商业配配套交通配配套身份档档次打造便便捷生生活特色中中高端端商业业，出出门就就能享享有特特权。。小区商商业，，引进进能满满足项项目客客户群群新中中产阶阶级生生活需需求的的中高高档特特色商商业配配套。。社区安安全交通配配套交通配配套主题生生活舒适生生活交通配配套教育配配套商业配配套交通配配套身份档档次打造造奢奢华华大大堂堂7米挑挑高高奢奢华华大大堂堂，，尊尊贵贵身身份份的的象象征征。。满足足客客户户身身份份的的追追求求，，打打造造奢奢华华大大堂堂；；在具具体体做做法法上上建建议议抬抬高高架架空空层层的的层层高高及及局局部部挑挑空空一一楼楼空空间间，，为为打打造造奢奢华华大大堂堂奠奠定定空空间间基基础础。。奢华华大大堂堂社区区安安全全交通通配配套套交通通配配套套主题题生生活活舒适适生生活活交通通配配套套教育育配配套套商业业配配套套交通通配配套套身份份档档次次抬高高架架空空层层层层高高，，利利用用一一楼楼架架空空空空间间，，将将分分散散的的单单柱柱与与墙墙体体通通过过灌灌乔乔木木与与地地被被围围和和连连接接，，组组成成一一连连串串的的绿绿色色长长廊廊和和绿绿色色活活动动场场地地。。为每位业业主营造造一个舒舒适、绿绿意的生生活空间间，让没没一位业业主的生生活更健健康，更更天然。。4米架空层层特色园园林，绿绿意生活活随处连连。打造绿意意架空层层社区安全全交通配套套交通配套套主题生活活舒适生活活交通配套套教育配套套商业配套套交通配套套身份档次次片区项目目物业服服务质量量普遍低低下，建建议项目目全面引引进知名名物管公公司，全全面个性性化服务务，针对项目目客户的的高端特特殊需求求，除提提供常规规的物业业服务之之外，还还提供个个性化的的如汽车车服务、、商务服服务、家家居服务务等个性性化贴身身服务。。引入高端端物管知名物管管，服务务到位，，口碑传传颂。社区安全全交通配套套交通配套套主题生活活舒适生活活交通配套套教育配套套商业配套套交通配套套身份档次次竞争区隔隔资本根据项目目客户洞洞察和竞竞争对抗抗分析，，寻找抢抢夺客户户的区隔隔竞争资资本！客户洞察察竞争对抗抗分析新青年品品质生活活升级体体系提炼31-35岁矛盾新新青年，，追求升升级品质质生活。。8大价值敏敏感点打打造升级级。先进社社区布布局，，围合合式做做法；；户型型产品品视野野开阔阔，无无遮挡挡；产产品设设计，，观景景大尺尺度；；产品品更具具低总总价优优势。。打造9大升级级体系系竞争区区隔体体系的的搭建建——9大升级级体系系景观视视野升升级尺度空空间升升级安全舒适升级交通配配套升升级主题生生活升升级建筑规规划升升级教育品品味升升级物管服服务升升级身份档档次升升级打造公公交起起点站站打造滨滨海文文化社社区去噪、、灭蚊蚊、防防潮墙墙诺贝尔尔幼儿儿园知名物物管服服务围合式式布局局大观景景面无敌景景观、、开阔阔视野野奢华大大堂、、尊贵贵物业业差异化化核心心价值值点二二：重重定义义1个资源源资源价价值深深度挖挖掘重重新定定义资资源浏阳河河风光光带，，遥望望月湖湖美景景浏阳河河风光光带的的打造造，将将使本本区域域的环境有有很大大提升升，吸吸引更更多对对生活活品质有更更高要要求的的客户户；同同时月月湖公公园与本案案隔河河相望望，视视野开开阔，，自然然景观资源源丰富富。湾区地地段，，多面面环水水，半半岛形形状项目位位于浏浏阳河河转弯弯处，，真正正意义义的浏浏阳河河第一一湾区区，内内湾风风水好好，能能聚财财；项项目三三面环环水，，形状状独特特，是是水土土相交交之处处，半半岛形形状。。内部坡坡地水水景园园林，，立体体景观观项目园园林设设计别别具一一格，，保留留原有有地形形特色色，坡坡溪林林地设设计理理念，，立体体园林林景观观，层层次感感强，，小区区溪水水连贯贯，跌跌景水水景遍遍布，，特色色足，，品质质感强强，小小区充充满活活力与与动力力，生生活气气息浓浓厚。。本案立立足于于中高高档物物业，，根据据资源源特色色，既既可做做湾区物物业，也可可做半岛物物业1活动引引爆2渠道拓拓客3营销包包装4现场体体验5推售节节奏1长沙首首个半半岛物物业，，物业业类型型稀缺缺，能能体现现身份份的唯唯一性性。32新型物物业的的出现现，新新生活活方式式的全全新体体验，，新身身份的的象征征。稀缺感感尊贵感感时尚感感项目形形象高高端，，为懂懂得生生活的的人完完美打打造，，品质质升级级。项目对对应客客户群群对位位项目竞竞品区区隔对对位本案客客户群群：30-40岁“新新青年年”客户心心理本本质：：阶级级板层层，上上行遇遇阻，，未富富先乐乐客户精精神堡堡垒：：渴望望突破破与改改变竞争环环境：：同类类资源源竞争争项目目多竞争项项目定定位：：不同同档次次的湾湾区或或河区区物业业竞争项项目区区隔：：立足足项目目深度度价值值挖掘掘，即即可做做湾区区物业业，也也可作作半岛岛物业业半岛生生活：既能能跳出同类资资源竞争区区隔，又能能打造造对应客户群精神堡垒重新定义资资源——“半岛”生活，客户户对位1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏玖珑半岛——礼献城市新新中产——玖珑是香港港知名地，，以次凸显显客户身份份和突破自自我的精神神；半岛是本案案的重要区区隔资本，，半岛生活活已经成为为一种舒适适、品质品品味生活的的典范。产品命名1#巴尔干半岛2#亚平宁半岛3#克里木半岛4#科拉半岛5#索马里半岛6#日德兰半岛。。。。。。产品命名海海滨风情化化1活动引爆2渠道拓客3营销包装4现场体验5推售节奏沙盘模型服务台项