中国式消费者行为学的理论范式与方法(一)

中国式消费者行为学的理论范式与研究方法

——以中庸智慧解读人的消费心理和行为广东外语外贸大学管理学院营销系罗纪宁为何提出中国式消费者行为学范式目前西方消费者行为学研究存在理论范式和方法论的误区在营销学和消费者行为学的本土化研究之中，遵循的仍然是西方的理论范式和研究方法论，这难以真正理解中国社会文化的原本概貌以中国传统文化的智慧可以指导我们创建新的理论范式，使我们对人的消费心理行为规律本质有更透彻的理解。西方消费者行为理论模式与研究方法消费者行为理论

学术流派

研究假设

研究重点

研究方法论

消费者细分模型

理性决策人模式

认知心理学、实验心理学

理性的“经济人”、“认知人

把消费者心理行为过程分割为感知、认知、介入、态度、信息收集和决策等不同元素进行研究

实证主义：数学模型与概念模型、运用封闭试验与抽样调查定量研究方法

认知心理细分行为细分

情感体验人模式

动机心理学、社会心理学

个体情感人社会个性人

从动机、个性、情绪、自我概念等角度研究个性心理与消费行为的关系

定性阐释分析

个性心理细分心理图示细分

行为主义模式

行为主义心理学、社会学

情境反应人外界环境（习俗、参考团体、促销）影响下的行为：从行为学习心理角度研究消费者对各种情景的行为反应。从社会关系（文化与亚文化、相关团体、社会阶层等）层面研究观察法等实证分析

行为细分环境细分人—情境细分

目前消费者行为研究的缺陷1研究前提的缺陷：单面人、局部人的假设与消费者行为是活的动态有机整体系统这一现实不符。把消费者看成是各层面实体（如对产品的利益功能需求、价格敏感性、广告认知、媒体习惯等）的简单组合，忽视作为整体人的消费心理行为的功能过程。目前消费者行为研究的缺陷22、研究方法的缺陷：以原子论世界观和元素分析法对消费者心理行为这个有机动态系统作机械静态切割分析，不可能得到真正意义上的消费者心理行为规律。3、研究结论的缺陷：现有结论只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律。这是由其研究前提和方法论的缺陷所决定中庸之道对消费者行为研究的启示中庸是道，是天地宇宙与人生社会的运行规律，而非只是中国人生存之道。研究中庸之道，并非只是为了实现研究中国社会与中国人的心理特征这个狭义层面的意义研究中庸之道，可以帮助我们重构一种消费者行为理论范式，理解人的消费行为的本质规律换言之，中国式消费者行为理论范式是中庸之道在消费者心理行为系统层面的具体表现。理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩1中庸是一种情理交融的圆满境界，需要在心灵静谧中去感悟，更需要在生活言行去践行。喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和；中也者，天下之大本也；和也者，天下之达道也。光凭后天理性推断和言语揣度是难以真正体悟中庸那种情感与理性和谐圆融的境界。所谓，道可道，非常道；名可名，非常名！理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩2《大学》与《中庸》思想相互融通《大学》一段话可以帮助我们理解中庸之道所谓修身在正其心者：身有所忿懥(zhì愤怒)，则不得其正；有所恐惧，则不得其正；有所好乐，则不得其正；有所忧患，则不得其正；心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其味。此谓修身在正其心。理解中庸之道要靠身心体悟而非靠逻辑思辩3所谓齐其家在修其身者：人，之其所亲爱而辟(僻)焉，之其所贱恶而辟焉，之其所畏敬而辟焉，之其所哀矜而辟焉，之其所敖惰而辟焉。故好而知其恶，恶而知其美者，天下鲜矣。故谚有之曰，“人莫知其子之恶。莫知其苗之硕。”此谓身不修，不可以齐其家。感悟中庸之之道对研究究消费者行行为理论范范式和方法法的启示人为何有欲欲望？人的欲望与与消费需求求的关系是是什么？研究消费者者行为应该该研究什么么？如何研研究？消费心理与与行为是什什么关系？？人的不同类类别消费之之间是什么么关系?中庸之道对对消费者行行为研究方方法的启示示道也者，不不可须臾离离也，可离离非道也。。是故君子戒戒慎乎其所所不睹，恐恐惧乎其所所不闻。莫莫见乎隐，，莫显乎微微，故君子子慎其独也也。如何根据消消费者某类类消费心理理与行为推推知他其他他类别消费费的心理行行为?如何研究消消费者行为为？（由显显见隐，由由隐推显；；由微见大大，由大见见微）易经思维对对消费者行行为研究的的启示《易经》：：研机入微根据《易经经》的变化化原理，以以点断面：：即微观系系统到宏观观系统，大大系统、小小系统、子子系统、母母系统都是是链条式连连结在一起起的。所谓一滴水水可以反映映太阳的光光辉。因为为宇宙是全全息的。宇宇宙间万物物类象、象象与象之间间又存在泛泛对称的关关系。以某一点表表象与另外外一个时间间的另一表表象确定存存在一条看看不见的泛泛对称气场场磁线链条条，他们之之间又紧紧紧相关联……中国式消费费者行为学学理论范式式的研究对象消费者的气气、象、数数、理研究的是消消费者系统统的整体，，关注的是是消费者整整体的心理理状态，研究消费心心理的平衡衡稳态研究消费者者（人）与与消费品或或品牌（物物）的关系系研究消费者者系统的整整体功能态态势中国式消费费者行为学学理论范式式的研究前前提研究前提：：消费者是一一个系统整整体，价格格心理、广广告认知、、期望利益益、购买决决策、品牌牌习惯等都都是消费者者身心整体体系统的不不同侧面信信息，是消消费者心理理系统整体体功能的不不同层面表表现，它们们存在整体体对应关系系。场论与消费费者系统场在物理学学上是指一一种连续形形态的物质质信息存在在，是事物物系统各要要素之间相相互作用的的产物和信信息能量传传递媒介。。消费活动的的波粒二象象性消费行为变变化的有序序与无序消费心理场场与环境的的关系中国式消费费者行为学学研究方法法研究方法：中国古代代易经和五五行的系统统全息论方方法。“天人合一一”的宇宙宙全息论和和系统观是是中国古代代研究万物物的方法论论和基点阴阳、五行行与八卦是是对宇宙八八类能量场场和五种物物态事态的的分类模型型易经八卦理理论中国式消费费者行为学学的理论框框架以消费者先先天气质这这个最稳定定的身心态态势为研究究起点。研究重点是是不同的气气质禀性的的消费者在在后天不同同时空环境境下的消费费心理态势势与消费行行为模式。。中国式消费费者细分模模型的理论论框架3。研究框框架是把消费者者理解为一一个藏象系系统。“藏”指潜潜藏在内的的心理结构构，“象””指显现在在外的心理理与行为表表象。整个个系统具体体包含先天天气质身心心、后天消消费心理、、消费行为为模式等三三个表里不不同的层面面。消费者心理理行为藏象象图

先天气质五行结构消费心理五行结构品牌消费五行结构产品消费五行结构

厂商营销五行社会环境五行天地自然五行生活形态五行结构中国式消费费者行为学学研究框架架人的身心过过程规律：：人心理理的共性研研究不同气质的的人身心系系统规律：：人的心理理异性研究究消费心理行行为规律(人的消费心心理行为共共性研究)：人心理共共性在消费费领域的投投射与表象象。不同气质的的人的消费费心理行为为规律(人人的消费心心理行为差差异性研究究)：人心心理差异性性在消费领领域的投射射与表象谢谢！请请多指教！！9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。16:10:2516:10:2516:101/5/20234:10:25PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:10:2516:10Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。16:10:2516:10:2516:10Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2316:10:2616:10:26January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20234:10:26下下午午16:10:261月月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月234:10下下午1月-2316:10January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/516:10:3116:10:3105January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:10:34下午午4:10下午午16:10:341月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。16:10:3416:10:3416:101/5/20234:10:34PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2316:10:3516:10Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。16:10:3516:10:3516:10Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2316:10:3516:10:35January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20234:10:35下下午午16:10:351月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月234:10下下午午1月-2316:10January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/516:10:3616:10:3605January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:10:36下下午4:10下下午午16:10:361月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。16:10:3616:10:3616:101/5/20234:10:36PM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。1月-2316:10:3616:10Jan-2305-Jan-2312、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。16:10:3616:10:3616:10Thursday,January5,202313、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。1