产品策略培训教材(一)

第十章产品策略

伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。1情景导入会吃“美金”的“芭比”“芭比”是美国玩具市场上的一种洋娃娃，每只售价仅10美元95美分。有位父亲买下价廉物美的“芭比”娃娃送给女儿作为生日礼物，很快就忘了此事。直到有一天，女儿对父亲说：“芭比需要新衣服。”原来，附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人芭比应当有自己的一些衣服。于是父亲又去买了“芭比系列装”。后来，女儿又说女孩在同伴中的地位取决于她的芭比身份的多少，于是，父亲为了满足女2儿不算太过分的虚荣心，又掏钱买了空姐制服、护士和舞蹈演员的行头。不久，女儿又说她的芭比喜欢上“凯恩”，于是，父亲买回“凯恩”娃娃与芭比成双结对。凯恩“进门”，同样附有一张商品供应单，提醒小主人别忘了给凯恩添置衣服、浴袍、电动剃须刀等物品。紧接着女儿又在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”，父亲又为娃娃的婚礼“大操大办”。谁知事情还没结束，女儿又收到了商品供应单，说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃，于是，又冒出个会吃美金的“第二代”洋囡。思考：真正“吃”美金的是什么？该案例中产品的设计有何特色？3第十章产品策略第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节包装与包装策略第五节新产品开发4第一节产品与产品分类一、产品及产品整体概念二、产品的分类5产品（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务6迪拜七星级酒店78产品整体概念9真凉快！

1．空调的核心产品是什么？

调节温度10西门子小天鹅1120730730840812举例：旅旅馆产品品的五个个层次最基本的的层次是是核心利益益(corebenefit)，即顾客客真正需需要的基基本服务务或利益益。如旅馆－－－休息息与睡眠眠第二个层层次，实实现核心心利益所所必须的的基础产产品(basicproduct)，即产品的基基本形式式。如旅馆－－－床，，浴室，，毛巾，，衣柜，，厕所等等。13举例：旅旅馆产品品的五个个层次第三个层层次，期望产品品(expectedproduct)，即购买买者在购购买产品品时通常常期望或或默认的的一组属属性和条条件。。如旅馆－－－干净净的床，，新的毛毛巾，清清洁的厕厕所，相相对安静静的环境境。获得满意意14举例：旅旅馆产品品的五个个层次第四个层层次，附加产品品(augmentedproduct)，即提供供超过顾顾客期望望的服务务和利益益，以便便把公司司的提供供物与竞竞争者的的提供物物区别开开来。如旅馆－－－电视视机，网网络接口口，鲜花花，结帐帐快捷，，美味的的晚餐，，优良服服务等。。获得惊奇奇和高兴兴第五个层层次是潜在产品品(potentialproduct)，即该产产品在将将来最终终可能会会实现的的全部附附加部分分和转换换部分（（产品将将来的发发展方向向〕。如旅馆－－－全套套家庭式式旅馆的的出现15课堂研讨讨产品整体体概念对对指导企企业营销销管理有有何启示示？16整体产品品对营销销管理的的意义体现了以以顾客为为中心的的现代营营销观念念。为企业开开发适合合消费者者需要的的有形与与无形产产品、挖挖掘新的的市场机机会提供供了新的的思路。。给企业产产品开发发设计提提供了新新的方向向。为企业的的产品差差异化提提供了新新的线索索。整体产品品概念要要求企业业重视各各种售后后服务。。17原材料与零部件耐用品非耐用品服务消费资料生产资料便利品选购品特殊品非渴求品产品资产项目易耗品及服务按产品耐耐用程度度按产品用用途二、产品品的分类类18消费者市市场的购购买对象象1便利品：：消费者日日常生活活所需、、需重复复购买的的商品2选购品：：价格比便便利品要要贵，消消费者购购买时愿愿花较多多时间对对许多同同类产品品进行比比较之后后才决定定购买的的商品3特殊品：：指消费者者对其有有特殊偏偏好并愿愿意花较较多时间间和精力力去购买买的消费费品19第二节产产品品组合一、产品品组合及及其相关关概念二、优化产产品组合的的分析三、产品组组合的调整整四、产品线线决策20产品组合是是指某一企企业所生产产的或销售售的全部产产品大类、、产品项目目的组合。产品项目是是指企业产产品目录上上所列出的的各种不同同质量、品品种、规格格和价格的的特定的具具体产品。。产品线是指指一组具有有密切关系系，能满足足同类需要要，适用功功能相近的的产品一、产品组组合及其相相关概念1.定义21海尔集团产产品（部分分）组合产品线电冰箱空调器洗衣机电视机

产品项目大王子双王子帅王子小王子小元帅金元帅小超人小状元小公主丽达小神功小丽人小神童小神泡探路者22海尔的产品品线吸尘器23海尔的产品品线24海尔的产品品线音响电脑25海尔的产品品项目26例：中国银银行产品一一览信贷产品

存款产品银行卡中间业务电子银行理财业务人民币理财外汇理财电话银行手机银行网上银行自助银行代理类担保类交易类结算类住房贷款汽车贷款创业贷款助学贷款活期储蓄定期储蓄定活两便教育储蓄27产品组合的的宽度、长长度、深度度和关联度度产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类产品组合的长度，是指—个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的的深度，是指产品大类中中每种产品项项目有多少花花色、品种、、规格产品组合的的关联度，是指一个企业的各各个产品大类在在最终使用、生生产条件、分销销渠道等方面的的密切相关程程度28服装皮鞋帽子针织品手套西装中山装青年装休闲装儿童装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋儿童皮鞋礼帽女帽男帽童帽工作帽棉毛衫棉毛裤汗背心棉毛袜皮手套棉手套单手套宽度深度长度29宽度浴液洗面奶香皂洗衣粉杀虫水长度蜜蜂留春洁美馥磬维康白塔月季玫瑰清泉爱意玉叶速灭利夏三敌产品组合的的衡量（宽度、长长度、深度度、相互关关联度）30二、优化产产品组合的的分析优化产品组组合的过程程，通常是是分析、评评价和调整整现行产品品组合的过过程。1、产品线线销售额和和利润分析析。

2、、产品项目目市场地位位分析。315040302010012345产品项目对销售和利利润的贡献献%销售比重利润比重产品项目对对产品线总总销售额和和利润的贡贡献32三、产品组组合的调整整扩大产品组组合策略缩减产品组组合策略331.扩大产品组组合策略亚马逊书店店亚马逊书店店在稳占图图书这一主主营市场后后，开始增增加新的经经营品种，，其业务范范围从图书音像制制品成功地拓展展到其他利利润丰厚的的商品。进进入新世纪纪以来，亚亚马逊开通通音像和礼礼品商店，，商品从游戏盘、索尼随身听听到手表和和芭比娃娃娃，无所不有有。亚马逊逊还并购了了两家拥有有网络新技技术的公司司，以协助助其扩展网网络营销业业务。思考：采用用这种策略略应该注意意哪些问题题？34增加产品组组合的宽度度康师傅产品品35产品关联度度国际上著名名的一些时时装公司象象金利来、、皮尔·卡卡丹等，，他们不仅仅生产了西西装、衬衫衫，还生产产了皮包、、皮带、领领带、领带带夹这些与与服装关联联性较强的的服饰，增增强了企业业在这一领领域的服务务效能，建建立了企业业的整体品品牌形象。。362.缩减产品组组合“尿布大王王”的诞生生日本尼西奇奇公司是生生产雨衣、、游泳装、、尿垫等橡橡胶制品的的小型企业业，后来，，公司经营营者策划了了专门生产婴婴儿尿垫产产品，在激烈的的市场竞争争中获胜，，成为“尿尿布大王””。思考：1.在什么情况况下企业应应当考虑减减少产品项项目？2.采用这种策策略，对企企业存在什什么风险？？37缩减产品组组合策略中国移动根根据市场需需求的变化化以及内部部条件去除除“神州大大众卡”这这个品牌38扩大大产产品品组组合合策策略略G3是3G时代代移移动动生生活活方方式式的的领领先先者者，，为为消消费费者者提提供供一一种种便便捷捷高高效效和和精精彩彩丰丰富富移移动动生生活活方方式式；；G3也是是中中国国移移动动基基于于自自主主创创新新知知识识产产权权的的移移动动通通信信技技术术标标准准，，推推动动民民族族科科技技创创新新的的产产物物。。3G的速速度度和和效效率率满满足足客客户户随随时时随随地地沟沟通通与与分分享享的的需需求求，，进进一一步步延延伸伸他他们们的的视视野野，，拓拓展展其其沟沟通通方方式式，，让让生生活活更更加加充充满满激激情情和和快快乐乐。。39扩大大产产品品组组合合策策略略中国国移移动动通通信信由由三三大大品品牌牌产产品品组组扩扩大大为为四四大大品品牌牌40（一一））产品品线线延伸伸策策略略①向向下下延延伸伸(stretchingdownward)即在在高高档档产产品品线线中中增增加加中中、、低低档档产产品品项项目目②向向上上延延伸伸(stretchingupward)即在在现现有有产产品品线线中中增增加加高高档档产产品品项项目目③双双向向延延伸伸(stretchingbothways)即将将原原定定位位于于中中档档市市场场的的产产品品线线向向上上下下两两个个方方向向延延伸伸（二二））产产品品线线现现代代化化决决策策（三三））产产品品线线特特色色化化和和削削减减决决策策四、、产产品品线线决决策策41向下下延延伸伸高档档（（中中高高档档））中中档档（（低低档档））五粮粮液液五五粮粮醇醇五五粮粮春春金金六六福福京京酒酒850元365元253元134元58元该策策略略可可反反击击竞竞争争对对手手的的手手段段，，弥弥补补高高档档产产品品减减销销的的损损失失，，及及时时填填补补市市场场空空缺缺，，防防止止竞竞争争对对手手乘乘虚虚而而入入。。42新款款哥哥弟弟2014专柜柜正正品品春春秋秋新款款韩韩版版女女装装修修身身显显瘦瘦假假两两件碎碎花花连连衣衣裙裙价格格¥206.00向上上延延伸伸¥1404.0017人付付款款2015夏装装新新款款阿阿玛玛施施红红色色无无袖袖连衣衣裙裙专专柜柜正正品品5001-43车身结构三三箱指导价149.00-238.80万威驰——丰田田最便宜的车车新车指导价：：6.98-11.28万(9款车型)双向延伸44新车指导价：：10.78-15.98万(12款车型型)卡罗拉广汽丰田-凯美瑞17.98~32.98万CROWN皇皇冠31.98－51.98万REIZ锐志志20.98－31.48万45互动空间在产品整体概概念中最基本本最主要的部部分是（））。１.核心产品２.形式产品３.延伸产品４.潜在产品46互动空间产品组合的长长度是指（））的的总数。１.产品项目２.产品品种３.产品规格４.产品品牌47互动空间对于大型企业业来说可以使使企业的资源源、技术得到到充分利用、、提高经营效效益的，是增增加产品组合合中的（））。１.长度２.宽度３.深度４.关联度48互动空间企业原来生产产低档产品，，后来决定增增加生产高档档产品，这种种产品组合决决策为（））。１.向上延伸２.向下延伸３.双向延伸４.扩大产品组合合49第三节产产品生命周期期一、产品生命命周期的概念念及其阶段划划分二、产品生命命周期各阶段段的特征及营营销策略50一、产品市场场生命周期的的概念及其阶段划分分产品从投入市市场到被市场场淘汰的全过过程。投入期成长期成熟期衰退期51产品生命周期期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期52（二）产品生生命周期阶段段划分1．划分依据：：销售额和利润润额2．划分方法：：（1）类比判断法法：类比类似似产品；（（2）增长率判断断法：小于10%为投入期，大大于10%为成长期，降降到10%以下为成熟期期，降到0以下为衰退期期。（（3）产品普及率率判断法。投投入期：：小于5%；成长期5%—50%；成熟期50%—90%；衰退期90%以上。53请分析说明下下列产品分别别处于PLC的哪个阶段段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机54产品的生命周周期的其他形形态时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额55三、PLC的的其他型态销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形56二、PLC各阶段的特特征与营营销策略投入期营销策策略成长期营销策策略成熟期营销策策略衰退期营销策策略方法曲线在我心指标须分清57（一）投入期期的特征与营营销策略消费者什么态态度？生产量量如何？销量量如何？产品品性能如何？？推销费用？？主要特点：（1）生产批量小小，试制费用用大，制造成成本高；（2）由于消费者者对产品不熟熟悉，广告促促销费较高；；（3）产品售价常常常偏高。这这是由于生产产量小、成本本高、广告促促销费较高所所致；（4）销售量增长长缓慢，利润润少，甚至发发生亏损。58投入期的市场场策略快速撇取迅速渗透缓慢撇取缓慢渗透高价位低价位高促销低促销59运用大量的宣宣传工具(如广播、电视视、展销会等等)搞大规模的销销售推广活动动，并以高价价出售的策略略占领市场定义优点能引起消费者者的兴趣，增增加冲动性购购买，并可以以从高价中迅迅速收回投资资1、产品必须确确实别具特色色，比市场上上当时的产品品要优秀得多多；2、确认市场对对该产品有很很大的潜在需需求量；3、产品属于需需求弹性小、、促销弹性大大的产品。限制条件快速撇脂策略略60为了早日收回回成本仍以高高价问世，但但是为了减少少成本，限制制推销活动。。定义优点获得更高的利利润。因为同同样是高价出出售，又省去去很多宣传推推广费用，多多收少支。1、产品的市场场规模很小，，竞争者也很很少；2、产品属于需需求弹性小、、促销弹性亦亦小的产品。。限制条件缓慢撇脂策略略61低价并配合高高度集中的促促销活动，有有重点地占领领某一目标市市场。定义优点以低价出售产产品，并配以以大量的推销销宣传，目的的是以廉取胜胜1、市场规模大大，但竞争者者多，消费者者对价格的敏敏感性强；2、需求弹性大大、促销弹性性亦大的产品品。适用条件快速渗透策略略62举例中国移动通信信G3产品采采用快速渗透策略略，以低价格和高高促销费用推推出新产品，，以最快的速速度打入市场场，争取更多多消费者的认认可，获取最最大的市场份份额。63是以低价、低低促销进入市市场定义1、产品的市场场知名度已经经很高，促销销弹性较低；；2、产品需求弹弹性大、促销销弹性小。限制条件缓慢渗透策略略64（二）成长期期特征与营销销策略：又称称畅销期概念：指产品通过试试销阶段以后后，转入成批生产产和扩大市场场销售的阶段段。哪些产品属于于成长期阶段段？男士护肤品、、太阳能消费者态度？？利润？市场场竞争？65主要特点：（1）销售额额迅速增长；；（2）生产成成本大幅度下下降，产品设设计和工艺定定型，可以大大批量生产；；（3）利润迅迅速增长；（4）由于同同类产品，仿仿制品和代用用品开始出现现，使市场竞争日趋激烈。产品成长期66智能手机市场场进入快速成成长期2005年中国智能手手机产品的平平均价格为3550元672、营销策略（1）提高产品品品质，增加产品功能能、特性、款款式（2）巩固原有渠渠道，增加新新渠道，开辟辟新市场（3）加强宣传，，建立品牌偏偏好，争取新新顾客（产品知名度度产产品偏好）（4）调整产品价价格，以争取更多顾顾客68（三）成熟期期的特征与营营销策略：又又称饱和期概念：产品在市场上上销售已经达达到饱和状态态的阶段哪些属于成熟熟期产品？家用电器、日日用品、如手手机市场竞争如何何？销售量增增长速度？69成熟期产品特特点主要特点：（1）销售额额虽然仍在增增长，但速度度趋于缓慢；；（2）市场需需求趋向饱和和，销售量和和利润达到最最高点，后期期两者增长缓缓慢，甚至趋趋于零或负增增长；（3）竞争最为激烈烈70成熟阶段市场场的特点成长率下降整个生产能力力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促促销等利润减少弱者退出行业存在两类类竞争者：处于支配地位位的大型企业业和补缺企业71成熟期营销策策略一是产品改进进，即在产品质质量、特点、、式样上进行行改进，如索索爱推出音乐乐手机、飞利利浦不断提升升手机的待机机时间等。二是市场改进进，即增加使用用人群和提高高使用率。三是营销组合合改进，包括价格、、渠道、推广广等方面的效效率提升或者者创新。72举例中国移动通信GSM数字移动通信服务处于成熟期策略：提高产品质量开辟新市场改变广告内容适当降价73（四）衰退期期的特征与营营销策略产品已已经陈陈旧老老化不不能适适应市市场需需求，，逐步步被市市场淘淘汰或或更新新换代代的阶阶段哪些产产品处处于衰衰退期期？胶卷、、录音音带销量如如何？？产品品成本本？1、概念念和特特征74衰退期期的特特征主要特特点：：（1））新产产品问问世、、消费费者注注意力力转移移，产产品需需求量量、销销售量量和利利润迅迅速下下降；；（2））销量量小，，成本本上升升（3））新产产品进进入市市场，，竞争争突出出表现现为价价格竞竞争，，且价价格压压到极极低的的水平平，促促销手手段失失灵。。75（1）集中中策略略（缩缩减产产品策策略，，集中中最有有利的的细分分市场场）（2）持续续策略略（削削减费费用策策略））（3）撤退退策略略（停停止经经营转转向新新产品品策略略）2、衰退退期营营销策策略明确一一个““转””字76举例中国移移动通通信的的模拟拟蜂窝窝移动动电话话系统统处于于衰退退期，，属于于淘汰汰产品品，采采用放放弃策策略，，中国国移动动通信信关闭闭模拟拟移动动电话话网，，停止止经营营模拟拟移动动电话话业务务。。77如果你你是营营销者者，会会定在在哪个个阶段段进行行新产产品推推广？？投入期期与成成长期期导入期期销售曲曲线利润曲曲线成长期期成熟期期衰退期期78产品的的生命命应该该掌握在在营销销者自自己的的手中中生产者者争先先恐后后地进进入市市场，，进入入得越越晚，，竞争争越不不利，，而处处在衰衰退期期的时时候，，生产产者则则争先先恐后后地退退出该该市场场，退退得越越慢，，亏损损的可可能性性越大大，对对下一一轮的的竞争争则越越不利利。791．产产品的的生命命有限限；2．．产品品销售售经过过不同同阶段段，每每一阶阶段对对销售售者提提出不不同的的挑战战；3．．在产产品生生命周周期的的不同同阶段段，利利润有有升有有降；；4．在在产品品生命命周期期的不不同阶阶段，，产品品需要要不同同的市市场营营销、、财务务、制制造、、采购购和人人事策策略。。5．企业要要在竞竞争中中获胜胜并达达到利利润最最大化化，则则对企企业来来讲应应该缩缩短投投入期期，延延长成成长期期和成成熟期期，而而在衰衰退期期则果果断决决策。。为什么么要研研究产产品的的生命命周期期？思考题题80互动空空间快速渗渗透策策略的的特点点是()。１.采取高高价格格、高高促销销费用用２.采取高高价格格、低低促销销费用用３.采取低低价格格、高高促销销费用用４.采取低低价格格、低低促销销费用用81互动空空间企业的的利润润最低低的时时期常常常是是在产产品生生命周周期的的（））。１.导入期期２.成长期期３.成熟期期４.衰退期期82互动空空间成长期期营销销人员员的促促销策策略主主要目目标是是在消消费者者心目目中建建立（（））争争取新新的顾顾客。。１.产品外外观２.产品质质量３.产品信信誉４.品牌偏偏好83互动空空间面对处处于衰衰退期期的产产品，，企业业把资资源集集中在在最有有利的的细分分市场场和销销售渠渠道上上，从从中获获取利利润。。这种种策略略属于于（））。１.继续策策略２.集中策策略３.收缩策策略４.放弃策策略84第4节包包装与与包装装策略略包装及及其作作用1、包包装的的构成成首要包装即产品的直接的包装次要包装即保护首要包装的包装物装运包装为了便于储运、识别某些产品的外包装85862、包装装在营营销中中的作作用保护产品促进销售增加价值12387红酒包包装88三、包包装设设计与与要求求包装应应与商商品的的价值值或质质量相相适应应包装应应能显显示商商品的的特点点或风风格包装应应方便便消费费者购购买、、携带带和使使用包装上上的文文字说说明应应实事事求是是包装设设计应应给人人以美美感包装上上的文文字、、图案案、色色彩等等不能能和目目标市市场的的风俗习习惯、、宗教教信仰仰发生生抵触触8990包装装策策略略类似包包装装策策略略等级级包装装策策略略双重重用用途途包装装策策略略附赠赠品品包包装装策策略略变更包装装策策略略配套套包装装策策略略9192939495第四四节节新新产产品品开开发发一、、新新产产品品的的概概念念及及种种类类二、、新新产产品品开开发发的的必必要要性性三、、新新产产品品开开发发的的组组织织四、、新新产产品品开开发发的的程程序序五、、新新产产品品的的采采用用与与扩扩散散96一、、新新产产品品的的概概念念及及种种类类新产产品品是指指对对营营销销组组织织者者来来说说，，在在功功能能、、形形态态上上得得到到改改进进或或与与原原有有产产品品有有一一定定的的差差异异的的产产品品。。包包括括以以下下六六种种基基本本类类型型：：新产产品品新产产品品线线现有有产产品品线线的的增增补补产产品品现有有产产品品的的改改进进或或更更新新再定定位位降低低成成本本推推广广到到新新的的目目标标市市场场97根据据产产品品创创新新的的程程度度分分类类全新新产产品品换代代新新产产品品改进进新新产产品品仿制制新新产产品品采用用新新原原理理、、新新结结构构、、新新技技术术、、新新材材料料制制成成的的产产品品、、。。（（无无----有）），，如如尼尼龙龙、、复复印印机机、、电电视视机机、、电电脑脑等等，，是是科科技技革革命命的的产产物物。。如：：黑黑白白电电视视机机—彩色色电电视视机机；；缝缝纫纫机机：：普普通通型型---电动动型型等等，，有有新新材材料料，，新新技技术术支支持持，，性性能能有有了了极极大大提提高高。。在原原有有基基础础上上，，为为改改善善其其性性能能、、提提高高其其质质量量而而派派生生的的新新产产品品。。如如普普通通牙牙膏膏---药物物牙牙膏膏等等企业业模模仿仿市市场场上上已已有有的的产产品品而而推推出出的的新新产产品品。。如如非非常常可可乐乐，，真真心心瓜瓜子子98互动动空空间间下列列产产品品中中，，属属于于全全新新产产品品的的是是（（））。。A.蒸蒸汽汽机机B.Windows2003C.第第二二代代奥奥妙妙洗洗衣衣粉粉D.全全自自动动洗洗衣衣机机99二、、新新产产品品开开发发的的必必要要性性产品品生生命命周周期期理理论论消费费需需求求的的变变化化科学学技技术术的的发发展展市场场竞竞争争的的加加剧剧100三、、新新产产品品开开发发的的程程序序营销规划新产品构思创意筛选概念形成和测试商业分析产品研制市场试销商业化101实例例：：帮帮宝宝适适的的产产品品概概念念享誉誉全全球球的的纸纸尿尿裤裤““帮帮宝宝适适””就就是是在在测测试试市市场场中中发发现现了了产产品品概概念念方方面面存存在在很很大大的的偏偏差差，，从从而而避避免免了了失失败败的的命命运运。。““帮帮宝宝适适””纸纸尿尿裤裤最最初初的的创创意意来来源源于于妈妈妈妈们们照照顾顾小小孩孩的的需需求求———方便便。。洗洗尿尿布布、、换换尿尿布布一一直直是是妈妈妈妈们们最最烦烦恼恼的的事事情情之之一一，，纸纸尿尿布布的的诞诞生生很很好好地地满满足足了了这这一一需需求求。。但但就就在在打打着着““方方便便妈妈妈妈””的的旗旗号号投投入入市市场场时时，，““帮帮宝宝适适””却却吃吃了了个个闭闭门门羹羹。。““方方便便妈妈妈妈””的的概概念念使使购购买买““帮帮宝宝适适””的的妈妈妈妈们们联联想想到到““懒懒惰惰的的妈妈妈妈””、、““不不疼疼爱爱自自己己孩孩子子的的妈妈妈妈””等等。。102因此，产产品虽然然满足了了需求，，但并不不受消费费者的青青睐。发发现这一一问题后后，宝洁洁公司迅迅速改变变产品定定位，从从卖“妈妈妈的方方便”到到卖“宝宝宝的舒舒适”。。时至今今日，帮帮宝适始始终以宝宝宝的感感受为主主线，舒舒适、快快乐、更更好地探探险、更更好地游游戏，从从而使产产品真正正满足了了“妈妈妈们的方方便”这这一需求求。思考：结结合案例例分析将将产品创创意转变变成产品品概念时时要注意意什么问问题？103互动空间间一家公司司打算生生产一种种富有营营养价值值的奶粉粉，在考考虑了目目标消费费者.产产品所带带来利益益及使用用环境后后，最终终决定生生产青年年人小吃吃时饮用用的速溶溶奶粉，，这属于于（））。A.产品品创意B.产品品概念C.产品品形象D.产品品概念试试验104互动空间间文字、图图表及模模型等描描述的产产品设计计变为确确实物质质产品是是在（））。A.产品概念念的发展展与实验验阶段B.新产品商商业化阶阶段C.进行产品品研制的的阶段D.新产品进进行市场场试验阶阶段1051．多功功能化扩大产品品的使用用范围，，增加产产品的功功能，由由单功能能、少功功能发展展为多功功能，一物多用，，一机多多能。如如收音机机改为收收录机，，由单功功能“收收”改为为多功能能“收、、放、录录”。2．小型化化和微型型化就是尽量量缩小产产品的体体积，减减轻产品品的重量量，但功功能不降降低，或或功能增增加。产产品向小小型化和和微型化化发展的的出发点点是使之之更便于于携带、、运输、、储存、、安装、、操作等等，如微微型电视视机和掌掌上电脑脑等。五、新产产品采用用与扩散散1065．节能化化就是使产产品省电电、省煤煤、省油油、省水水、节约约蒸汽和和煤气等等，这是是新产品品设计与与开发的的一个重重要方向向。4．简化即对产品品的结构构进行改改革，在在保留基基本功能能的条件件下去掉掉某些次次要的或或者不必必要的功功能。一一方面可可以为企企业节约约各种原原材料和和其他费费用，另另一方面面也可以以为消费费者节约约购买支支出。3．多样化化即发展多多品种多多门类的的产品，，满足市市场上的的多种需需要。多多样化一一般可分分为三种种方式：：(1)水平式多多样化；；(2)垂直式多多样化；；(3)综合式多多样化。。107购买行为为与市场场扩散———罗罗杰杰斯模式式认知→兴兴趣→评评价→试试用→正正式采用用落伍者16%晚期多数数型34%早期多数数型34%早期采用用者创新者13.5%2.5%激光唱机机（CDPlayer）的扩散散采用过过程108本章结构构提示产品整体产品品核心产品品基本产品品期望产品品延伸产品品潜在产品品产品组合合决策宽度长度深度黏度新产品开开发管理PLC消费品产业用品品服务1099、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。23:33:4023:33:4023:331/7/202311:33:40PM11、