清华大学胡左浩营销学基础的培训

Chapter1营销学基础本章要求市场营销的核心观念是什么？营销经理的主要任务是什么？何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家里所起的作用是什么？一、当前企业所面临的挑战全球化的经济收入差距环境要求和社会责任营销技术进步强有力的顾客其他问题营销理论的发展60年代，《Y理论》公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》作为成功的新准则而受到注目。90年代，顾客导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。二、什么是营销？营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.营销定义需要、欲望和需求；产品（商品、服务与创意）；价值、成本和满意；交换和交易；关系和网络；市场；营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

4、交换换和交易易交换———是一个个价值创创造过程程，通常常总使双双方变得得比交换换前更好好。交易———交换活活动的基基本单元元。交易是由由双方之之间的价价值交换换所构成成的。一一旦达成成协议，，我们就就说发生生了交易易行为。。建筑公司（顾客）卡特彼拉公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．为设备付出好价．准时付款．交口称赞营销者与与顾客双双方交换换图5、关系系和网络络关系营销销：与关键键成员———顾客客、供应应商、分分销商———建立立长期满满意关系系的实践践。目的：保持长长期的成成绩和业业务。最终结果果：建立起起公司的的最好资资产，即即一个营营销网。。营销网：由公司司与所有有它的利利益攸关关者———顾客、、员工、、供应商商、分销销商、零零售商、、广告代代理人、、大学科科学家和和其他人人——建建立互利利的业务务关系。。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市市场营销销和关系系市场营营销的区区别6、市场场一个市场场是由那那些具有有特定的的需要欲欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部潜潜在顾客客所构成成。经济学家家：市场场是泛指指一特定定产品或或某类产产品进行行交易的的卖主和和买主的的集团。。营销者：：卖主构构成行业业，买主主则构成成市场。。交换市场一个简单单的营销销系统行业（卖方的的集合））市场（买方的的集合））商品/服服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换换经济中中的流程程结构7、营销销者和预预期顾客客在市场的的交换双双方中，，如果一一方比另另一方更更主动，，更积极极地寻求求交换，，我们就就把前者者称之为为营销者者（Marketer），后后者称之之为预期期顾客（（Prospects）。营销者可可以是卖卖主，也也可以是是买主。。当买卖双双方都积积极寻求求交换是是，则交交换双方方都是营营销者。。这种情情况被称称为双边边营销。。在一般意意义上，，营销者者是指面面对竞争争者，服服务于市市场的企企业。7、营销销者和预预期顾客客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销销系统中中的主角角和力量量三、营销销管理营销管理理是为了了创造满满足个人人和组织织目标的的交换对对创意，，产品和和服务的的设计，，定价，，促销和和分销进进行计划划和实施施的过程程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.三、营销销管理是一个过过程，包包括分析析、计划划、执行行和控制制；覆盖商品品、服务务和创意意；建立在交交换的基基础上，，其目的的是产生生对有关关各方的的满足；；存在于任任何一个个市场。。各种需求求状况及及其营销销任务负需求如果绝大大多数人人都对某某个产品品感到厌厌恶，甚甚至愿意意出钱回回避它，，那么这这个产品品市场便便是处于于一种负负需求的的状态。。营销者者的任务务是分析析市场为为什么不不喜欢这这种产品品，以及及是否可可以通过过产品重重新设计计、降低低价格和和更积极极推销的的营销方方案来改改变市场场的信念念和态度度。无需求目标消费费者可能能对产品品毫无兴兴趣或者者漠不关关心。营营销者的的任务就就是设法法把产品品的好处处和人的的自然需需要和兴兴趣联系系起来。。各种需求求状况及及其营销销任务潜在需求求有相当一一部分消消费者可可能对某某物有一一种强烈烈的渴求求，而现现在的产产品或服服务却又又无法满满足这需需求。营营销任务务便是衡衡量潜在在市场的的范围，，开发有有效的商商品和服服务来满满足这些些需求。。下降需求求每个组织织或迟或或早都会会面临市市场对一一个或几几个产品品的需求求下降的的情况。。营销者者必须分分析需求求衰退的的原因，，决定能能否通过过开展新新的目标标市场，，改变产产品特色色，或者者采用更更有效的的沟通手手段来重重新刺激激需求。。营销任任务便是是通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降的趋势势。各种需求求状况及及其营销销任务不规则需需求许多组织织面临着着每季、、每天甚甚至每小小时都在在变化的的需求。。这种情情况将导导致生产产能力不不足或过过剩的问问题。营营销任务务则可以以通过灵灵活定价价、推销销和其他他刺激手手段来改改变需求求的时间间模式。。充分需求当组织对其业业务量感到满满意时，就达达到充分需求求。营销任务务是在面临消消费偏好发生生变化和竞争争日益激烈时时，努力维持持现有的需求求水平。各组组织必须保证证产品质量，，不断地衡量量消费者的满满意程度，以以确保企业的的工作效率。。各种需求状况况及其营销任任务超饱和需求有些组织面临临的需求水平平会高于其能能够或者想要要达到的水平平。营销的任任务就是设法法暂时地或者者永久地降低低需求水平，，就是低营销销。一般的低低营销就是不不鼓励需求，，它包括下列列步骤：提高高价格，减少少推销活动的的服务。有选选择的低营销销则采用尽量量降低来自盈盈利较少和服服务需要不大大的市场的需需求量。低营营销并不是杜杜绝需求，而而是降低其需需求水平。不健康的需求求不健康的产品品将引起有组组织的抵制消消费的活动。。营销的任务务是劝说喜欢欢这些产品的的消费者放弃弃这种爱好，，采用的手段段有传递其为为害的信息，，大幅度提价价，以及减少少供应。四、公司对待待市场的导向向生产观念；产品观念；推销/销售观观念；营销观念；社会营销观念念。1、生产观念念致力于获得高高生产效率和和广泛的分销销覆盖面。First:对某个产品的的需求大于供供应，因而顾顾客最关心的的是能否得到到产品，而不不是关心产品品的细小特征征。于是，供供应者将要集集中力量想方方设法扩大生生产。Second:产品成本很高高，必须提高高生产率，降降低成本扩大大市场。生产观念认为为，消费者喜喜爱那些可以以随处得到的的、价格低廉廉的产品。2、产品观念念致力于生产优优质产品，并并不断地改进进产品，使之之日臻完善。。HP：买者欣欣赏精心制作作的产品，他他们能够鉴别别产品的质量量和功能，并并且愿意出较较多的钱买质质量上乘的产产品。营销近视症：：从技术出发发，从产品出出发。产品观念认为为，消费者最最喜欢高质量量、多功能和和具有某些特特色的产品3、推销/销销售观念致力于主动推推销和积极促促销。HP：消费者者通常表现出出一种购买惰惰性或者抗衡衡心理，故需需用好话去劝劝说他们多买买一些。First：：使用各种推推销技巧来寻寻找潜在顾客客，并用高压压式的方法说说服他们接受受其产品。Second：在产品过过剩时，也往往往奉行推销销观念。推销观念认为为，如果听其其消费者自然然的话，他们们不会足量购购买某一组织织的产品。4、营销观念念推销观念注重重卖方需要，，营销观念则则注重买方的的需要。推销以卖方需需要为出发点点，考虑如何何把产品变成成现金；而营营销则考虑如如何通过产品品以及与创造造、传送产品品和最终消费费产品有关的的所有事情，，来满足顾客客的需要。营销观念认为为，实现组织织诸目标的关关键在于正确确确定目标市市场的需要和和欲望，并且且比竞争对手手更有效、更更有利地传送送目标市场所所期望满足的的东西。通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营营销观念的对对比4、营销观念念营销观念4个个主要支柱：：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。顾客需要表明了需要：顾客需要一一辆不贵的汽汽车。真正的需要：顾客需要的的汽车是运营营成本低，而而不是首次购购买的价格。。未表明的需要要：顾客期望从从销售商处得得到好的服务务。令人愉悦的需需要：顾客在购买买汽车时，意意外地得到了了美国的交通通地图册。秘密的需要：顾客想要找找到一个以价价值导向的理理解顾客心思思的朋友。响应营销与创创造营销响应营销是寻寻找已存在的的需要并满足足它；创造营销是发发现和解决顾顾客并没有提提出要求，但但他们会热情情响应的问题题。公司应该比顾顾客走得更远远一些。顾客满意一个高度满意意的顾客会：：忠诚公司更久久；购买更多的公公司新产品和和提高购买产产品的等级；；对公司和它的的产品说好话话；忽视竞争品牌牌和广告并对对价格不敏感感；向公司提出产产品/服务建建议；由于交易惯例例化而比新顾顾客降低了服服务成本。顾客满意测试顾客满意意度方便顾客投诉诉对投诉作出具具体反应54%～70%的投诉顾顾客，如果投投拆得到解决决，他们还会会再次同该组组织做生意；；如果顾客感感到投诉得到到很快解决，，数字会上升升到惊人的95%。顾客客对该组织投投诉得到妥善善解决后，他他们每人就会会把处理的情情况告诉5个个人。L.L比恩公公司所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，或将退款计入人你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。百分之百的保证L.L比恩公公司什么是顾客？顾客是本办公室最重要的人——不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。整合营销First：：各种营销职能能——推销人人员、广告、、产品管理、、营销调研等等必须彼此协协调。Second：营销部门必须须与公司其他他部门很好协协调。外部营销：对公司以外的的人的营销。。内部营销：成功地雇用、、训练和尽可可能激励员工工很好地为顾顾客服务的工工作。当公司所有的的部门都能为为顾客利益服服务时，其结结果是整合营营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销观念念下述情况可能能触动公司开开始把营销观观念放在中心心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生生变化竞争激烈营销费用增加加4、营销观念念在向市场导向向转化的过程程中，一个公公司将面临3个障碍：组织的抵制；；对营销学习缓缓慢；迅速遗忘营销销原则。4、营销观念念营销者关于营营销观念的论论点概要如下下：没有顾客的存存在，公司的的财产就没有有什么价值。。公司的中心任任务是创造和和抓住顾客。。顾客由于优质质的产品和需需求的满足而而被吸引。营销的任务就就是向顾客提提供优质提供供物和保证顾顾客满意。顾客满意实际际上受到其他他部门业绩的的影响。要使顾客满意意，营销者需需要对其他合合作部门施加加影响。5、社会营销销观念在环境恶化、、资源短缺、、人口爆炸、、世界性饥荒荒和贫困、社社会服务被忽忽视的年代里里，市场营销销观念是不是是一个适当的的组织目标呢呢？一个在了解、、服务和满足足个体消费者者需要方面干干得十分出色色的企业，是是否必定也能能满足广大消消费者和社会会的长期利益益？5、社会营销销观念社会营销观念念认为，组织织的任务是确确定诸目标市市场的需要、、欲望和利益益，并以保护护或者提高消消费者和社会会福利的方式式，比竞争更更有效、更有有利地向目标标市场提供所所期期待满足足。社会营销观念念要求营销者者在营销活动动中考虑社会会与道德问题题。他们必须须平衡与评判判公司利润、、消费者需要要满足和公共共利益三者的的关系。6、营销管理理迅速采用业务界非营利领域全球范围银行营销缓缓慢认识的五五个阶段营销是广告、、销售促进和和公共宣传营销是微笑和和友好的气氛氛营销细分和创创新营销是定位营销是营销分分析、计划和和控制TheEnd9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:19:5102:19:5102:191/6/20232:19:51AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:19:5102:19Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:19:5102:19:5102:19Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:19:5102:19:51January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:19:51上上午02:19:511月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:19上上午1月-2302:19January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:19:5102:19:5106January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:19:51上上午2:19上上午午02:19:511月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:19:5102:19:5102:191/6/20232:19:51AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:19:5102:19Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:19:5102:19:5102:19Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2302:19:5102:19:51January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20232:19:51上上午02:19:511月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月232:19上上午1月-2302:19January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:19:5102:19:5106January