中国网络营销渠道现状及其发展前景的思考

目录TOC\o"1-5"\h\z摘要1关键词1\o"CurrentDocument"1网络营销渠道的概述1\o"CurrentDocument"1.1网络营销渠道与传统营销渠道的区别11.1.1渠道结构的区别11.1.2渠道费用的区别2\o"CurrentDocument"2网络营销渠道的种类优势分析2\o"CurrentDocument"2.1网络直接销售渠道优势分析2\o"CurrentDocument"2.2网络间接渠道销售优势分析4\o"CurrentDocument"3.现代网络营销的状况与趋势5\o"CurrentDocument"3.1现代网络营销的现状分析53.2现代网络营销的发展趋势错误!未定义书签。\o"CurrentDocument"4现代网络营销渠道中存在的问题7\o"CurrentDocument"4.1信息交流的不真实性84.2物流配送作为网络营销的瓶颈8\o"CurrentDocument"4.3电子交易环境的不安全性9\o"CurrentDocument"4.4网络渠道与传统渠道的明显冲突10\o"CurrentDocument"4.5网络风险体系不完善10\o"CurrentDocument"5完善网络营销渠道的对策与建议10\o"CurrentDocument"5.1企业加大宣传和引导力度，转变消费者的观念10\o"CurrentDocument"5.2加强网络安全和网上交易的立法11\o"CurrentDocument"5.3积极发展第三方物流企业11\o"CurrentDocument"5.4加快完善电子支付手段11\o"CurrentDocument"5.5构建合理的网络渠道的建议11\o"CurrentDocument"6.小结12\o"CurrentDocument"参考文献13\o"CurrentDocument"致谢16网络营销渠道现状及其发展前景的思考

——基于当当网的问卷调查研究

刘潇潇（甘肃农业大学经济管理学院2006级市场营销班）摘要：随着网络经济的快速发展，网络营销已经成为人类生活中必不可少的一部分，本文将网络营销渠道作为研究对象，对网络营销渠道中的分类、优势以及我国网络营销渠道发展趋势进行简要分析，并对其中网络营销中网络渠道的策略进行拓展的研究，并结合我国的中小企业的渠道发展需求探索我国网络营销渠道今后所面临的问题和所要解决的途径。结合当当网分析出最适合我国企业发展的网络营销渠道.对其中网络营销中以及对如何更好的开展网络营销提出了建设性的观点。关键词：直接渠道分销渠道网络渠道整合1网络营销渠道的概述传统的营销渠道就是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的途径。而网络营销渠道是指在网络市场中，与提供产品或服务的生产者使用这一过程有关的一整套相互依存的机构。比如购买课本一般有两种方法：一是直接从书店购买；二是从网上书店购买例如在当当网上购买。而它们之间的区别在于所经过的路径不同。直接从商店里面购买图书时，出版社生产图书，然后通过图书批发商批发给零售书店，再由这些零售书店直接出售给消费者；而网上书店的营销渠道是出版社生产图书后首先批发给图书批发商，网上书店再从这些批发商手中购买图书而不是直接从出版社进货。以上两种购书方法显示了在渠道上的差异。所以网上书店的营销渠道是出版社生产出图书后首先批发给图书的批发商，网上书店在从批发商手中购买图书而非是从出版社进货。网络营销渠道与传统营销渠道的区别1.1.1渠道结构的区别根据有无中间环节，营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。由生产者直接将商品卖给消费者的营销渠道叫做直接分销渠道;而至少包括一个中间商的营销渠道则叫做间接分销渠道。传统营销渠道根据中间商数目的多少，将营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，因而叫做零级分销渠道；间接分销渠道则包括一级、二级、三级乃至级数更高的渠道。直接分销渠道和传统的直接分销渠道一样，都是零级分销渠道；而其间接分销渠道结构要比传统营销渠道简单得多，网络营销中只有一级分销渠道，即只存在一个电子中间商来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，因而也就不存在多级分销渠道。1.1.2渠道费用的区别在网络营销中，无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，较之传统营销的渠道结构都大大减少了流通的环节，有效地降低了交易成本。企业通过传统的直接分销渠道销售产品。通常采用两种具体实施方法：第一种方法是直接销售，不设仓库。第二种方法是直接销售，但设立仓库。在这种方法中，企业一方面要支付推销员的工资和费用，另一方面还需要支付仓库的租赁费。通过网络的直接分销渠道销售产品，企业可从网上直接受理来自全球各地的定货单，然后直接将货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用，驻外人员的差旅费及仓库的租赁费用等都不需要了。2网络营销渠道的种类及其优势网络直接销售渠道优势分析直接销售渠道是指生产企业通过网络的直接销售渠道进行产品的销售。它主要有两种形式：一是企业建立自己的电子商务网站。二是企业在信息服务商（ISP）网站发布信息,与顾客联系，进而直接销售产品，给顾客带来了便利。因此，这种营销模式拥有显而易见的优势，通过案例一来解释这种模式的优越性。案例一：VANCEL-凡客诚品的销售网络渠道凡客是一个很经典的电子商务网络直销的案例，它能迅速在B2C同行业竞争中崛起，通过一系列的卖点明确、制作精美的互动广告，使它的产品销售直线上升。它的成功展示给我们的是传统企业是如何进行网络直销，即把企业所处的行业和企业本身现有的资源扩充到互联网行业中，通过整合并提供产品销售，以个性化营销为目的解决方案来满足顾客的需求。其中凡客的成功营销渠道模式分析：一方面，准确的产品和市场定位很重要，网络直销面对的产品销售具有较高的信息集中性，其中凡客用户群体大都是男性用户，男装比较标准化，容易生产，交货快。而且设计的订货系统简单明了，凡客不需要消费者填写过多的个人信息，它采用流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边搜索物品进行比较选择，一边进行选购。在购物结束后，一次性结算。另一方面，确保结算功能的安全，它采用安全的间接结算方式，如将其信用卡号和账号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入账号和密码被丢失的风险。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统；另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。从案例一中总结出网络直接销售渠道的优势：第一、直接渠道的优点在于买卖双方是直接联系的、渠道环节少、交易速度快。第二、卖方经营商品的利润率高、市场易规范和管理，尤其企业宣传与形象策划便于控制和调整。总结为首先是促成了生产者和消费者的直接见面，企业可以直接从网上搜集到真实的第一手市场信息，并合理地、有针对性的安排生产。其次是给买卖双方都带来了直接的经济利益。最后是营销人员可利用网络工具：如电子邮件、公告牌等，随时了解消费者的愿望和需求，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。网络间接销售渠道优势分析网络间接渠道是指生产者通过网络中间商销售产品的营销渠道。为了克服网络直接渠道的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这种机构成为连续买卖双方的枢纽。通过案例二来说明网络间接渠道的优势。案例二：当当书店的网络渠道()自1999年11月开通，当当网目前已成为全球最大的中文网上图书音像商场，面向全世界中文读者提供将近30多万种中文图书和音响商品，每天为成千上万的消费者提供方便快捷的服务，给网上消费者带来极大的方便和实惠。当当网成功的网络营销模式离不开它建立起来的成熟完善的间接营销渠道，主要表现在货款支付渠道和物流送货渠道：第一、货款支付渠道。当当网提供了多种支付方式，包括货到付款、网上支付、邮局汇款、银行电汇、储蓄卡汇款等，极大方便了顾客进行网上购物货款的支付。第二、当当网建立庞大的物流体系，将近2万平方米的仓库分布在华北、华东和华南地区，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国66个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款”的服务。通过案例二说明了网络间接渠道的优势在于：一是通过中间商来销售产品已成为最主要的网络营销渠道的模式。并且中介机构简化了市场交易过程的要求；而且它能够通过计算机自动撮合的功能，组织商品的批量订货，满足生产者对规模经济的要求；实现了网上交易活动的正规化。二是现代交易中加了中介机构，发挥商品交易机构的集中、平衡和扩散的功能；有利于平均定货量的规模化。所以网络商品交易中介机构能够以最短的渠道来销售商品，并快速有效的满足消费者对商品的需求；便利了买卖双方的信息收集过程。3.现代网络营销发展的状况与趋势分析随着互联网技术的发展和普及，互联网已成为一个重要的市场。在网络经济时代，如何利用互联网开展网络营销，是每个企业不得不面对的问题。从2004-2009年中国的网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的不断扩大，同时也体现在企业网络营销专业水平的提高以及企业对网络营销的认识度和需求层次的提升。现代网络营销发展的现状分析通过对2004-2008年网络营销现状的分析：2004年的中国网络营销发展状况：网络营销的基础建设——企业网站取得了稳步发展；搜索引擎营销的热度进一步提高；传统营销渠道主导网络营销服务商率先成为国内先进的电子商务企业。年中国网络营销发展状况：网络营销服务市场“老三样——域名注册、虚拟主机、网络建设”竞争状况更为激烈，“新三样——搜索引擎、分类目录注册、关键词广告、竞价排名”的地位日益稳固：专业性的企业网站建设改造为服务商带来新的机会；搜索引擎营销市场竞争加剧，营销策略将发生变化。年中国网络营销发展状况：可以用五高三低来简单总结。五高：搜索引擎营销高速发展；WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高；规范的网站优化思想影响力提高；网络营销的管理意识提高；B2B电子商务平台普及程度高。三低是：企业网站专业水平低；插件类网络推广产品市场地位低；网络营销产品在线直接购买程度低。年中国网络营销发展趋势主要包括四个方面内容：搜索引擎营销地位逐渐提高；WEB2.0网络营销模式向深度发展；企业网站的网络营销价值逐渐上升；越来越多的企业都适用于网络广告的形式等。年中国网络营销的发展的五大趋势：网络营销成为电子商务最重要的组成部分，营销型网站将成为企业网站建设的主流，搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍是主流网站营销方式，效果营销成为未来网络营销服务的新阶段，一站式网络营销将成为企业网络营销投资回报率最高的方式。通过2004-2008年网络营销渠道现状分析中，首先，中国网络营销渠道的现状是网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展，越来越多的企业开始重视网络营销。其次，企业网站建设迅速发展改造为服务商带来新的机会。最后，搜索引擎营销市场竞争加剧，营销策略将发生变化。现代网络营销的发展趋势2009年中国网络营销的发展趋势：搜索引擎营销仍在高速发展中；WEB2.0网络营销受到的重视程度越来越高；规范的网站优化思想影响力继续提高；B2B电子商务平台仍然是普及程度最高的网络营销方法之一；而企业网站增长速度缓慢，造成网络营销产品在线直接购买程度低等，企业网站的专业水平有待于提高。通过2009年的网络营销发展分析中，首先，企业网站数量不断地增长出现了像淘宝网、当当网、阿里巴巴网等网络营销的平台。其次，网络营销服务市场继续快速稳定的增长，促使新型网络营销服务不断地出现。其中值得关注的领域包括网络营销管理工具例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等。最后，搜索引擎的营销呈现专业化、产业化的趋势。搜索引擎服务提供商适时地推出诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品。从2004-2009年网络营销占市场份额的比重有了明显的提高见表1表12004-2009年网络营销总额和网络营销增长率年份增长率（单位：百分率）总额（单位：亿）200433%40.6200550.8%41.7200655.9%65

200758.6%83.2200871.4%91.7200976%140数据来源：魏亚萍，《中国网络营销渠道现状》图12004-2009网络营销的总额增长率（单位：百分率）0%20%图2网络营销增长率数据来源:魏亚萍，《中国网络营销渠道现状》从图1说明了网络营销在中国的发展随着时间的推移在不断地增长，尤其是网络营销渠道日趋的完善。同样很直观的可以从从图2数据来源：魏亚萍，《中国网络营销渠道现状》图12004-2009网络营销的总额增长率（单位：百分率）0%20%图2网络营销增长率数据来源:魏亚萍，《中国网络营销渠道现状》4现代网络营销渠道中存在的问题渠道的功能体现在三个方面：达成交易、配送、结算，分别对应于营销活动中的三种基本“流”：信息流、物流、资金流，其核心在于为消费者的购买和使用提供便利性。然而现有网络营销渠道中所存在的问题，使得网络渠道不但没有为消费者提供应有的便利，有时甚至使消费者的购物过程变得更加繁琐。据我国中小企业网络渠道发展的同时也遇到了许多的制约因素，对此作者设计并发放问卷，对一些消费者以及当当网、阿里巴巴网上店主进行面访（口头询问法）和发放问卷调查法，其中分别发放问卷100份针对消费者和生产者进行调查（由于前半期工作中发放问卷100份，但收回的有效问卷仅仅95份，所以后半期工作主要以走访的形式进行），并走访凡客诚品网兰州负责人5位，最后汇总了100位消费者和100位生产者的数据资料经过对这些调查结果和数据的分析得出我国网络渠道发展主要困难如下：信息交流的不真实性根据问卷调查显示出37%消费者不选择网络营销是因为网络销售的货品与实物有质量的差异；而23%的生产者认为商品质量是网络销售的关键。但是互联网的全球性、及时性、互动性弥补不了它作为营销信息渠道的致命弱点：缺乏真实感。所谓“眼见为实”，在传统交易过程中，消费者可以在销售现场充分调动各种感官进行购物体验：买食品可以先尝后买，买衣服可以试穿，买家电可以试用。这些都是网络营销不能提供的，顾客只能透过电脑屏幕“看看”自己要买商品的图片和文字说明，给人一种很虚的感觉。物流配送作为网络营销的瓶颈问卷数据统计出不管是消费者还是生产者却认为物流配送是网络销售渠道中不可忽视的部分，其中8%的消费者认为送货时间较长；相对来说，33%生产者认为网络平台销售中，最大的困难为配送体系的不完善导致网络营销中物流资源的浪费。虽然，对于生产者来说网络营销通过减少中间环节来降低成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，很可能会使节约的成本不足以来弥补送货费用。了解到无形商品（如软件、音乐、在线服务）的物流，可以直接通过互联网完成。而大部分问题都表现在有形商品的配送上。现在企业采用的网络营销主要有三种形式：第一、通过邮政系统。邮政系统经过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。以国内最大的当当网上书店为例，对于北京以外地区，一本书普通挂号邮寄费用为4.5元，到货时间需要4〜10天，若通过EMS特快专递，则需30元，2〜5天收到货。试想，买了一本20元的书，却要另外加30元的送货费，还要等上好几天，有多少消费者会接受？第二、自建配送体系。虽然可快速将商品送达给消费者，但需要庞大投资，包括食储设施、运输车辆、人员等，非一般企业力所能及。国内企业鲜有采用这种方式的。第三、借助第三方的物流企业。企业无需大量投资，速度也比EMS要快，但仍存在收费较高的问题。我国的专业物流企业发展较晚，体系还不健全，这种方式的运用受地理位置的制约。还以当当网上书店为例，它目前只能在北京、上海、广州等29个城市通过快递公司送货上门，一本书的送货费用为10〜15元不等。电子交易环境的不安全性通过问卷调查指出：33%的消费者认为在进行网络购物中电子支付环境不安全；相比较同样有21%的生产者在网络销售中并为保障安全的电子支付环境。据了解，现在能够提供网上支付的银行只有三家：招商银行、建设银行和中国银行。而且这三家银行所采用的是不同的安全协议（招商银行采用SSL协议，没有CA认证；建设银行采用SSL协议，需要CA认证；中国银行采用SET协议，具有CA认证），各成体系。它们提供的电子支付工具有银行卡（信用卡和借记卡）、数字现金和数字支票，相互之间不能通用。缺乏统一规划和通用性使得电子支付手段用起来并不那么方便。再加上消费者对电子支付的安全性缺乏信任，大部分网上购物者仍使用非电子化的支付手段：货到付款、邮局汇款或银行汇款。网络渠道与传统渠道的明显冲突通过对生产者进行的问卷调查显示出只有15%的消费者认为网上购物手续繁琐，可以看来，网络营销渠道作为新型的销售渠道被普遍消费者所认同；27%的生产者认为网络进货渠道相对较少，导致货源不充足。所以网络营销渠道应要趋于多样化，并且应将传统营销渠道和新型的渠道相结合。而新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统的变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性以及网络营销渠道构成模式的灵活性。渠道冲突可能表现为以下几种形式：网络中间商与传统分销商之间的冲突；核心企业与传统分销商之间的冲突；核心企业与网络中间商之间的冲突。网络风险体系不完善风险意识是中国企业在国际接轨中应着重增强的一种现代经营意识，因此必须准确的识别网络营销中存在的各种风险。而在市场上多见的风险为：市场观念风险、执行风险、经济风险、技术风险、行业风险、管理风险、政治和风险。这些风险都是网络营销应该重视的风险，而且影响网络营销的运行，给消费者带了很大的困扰，并且对营销公司带来了损失。据问卷调查统计，拒绝进行网络营销形式购物的大部分消费者是因网络环境的不安全；同样造成生产企业困扰的也是网络交易中没有完善的利益保障体系。所以我国的网络风险体系不够完善。5完善网络营销渠道的对策与建议加大宣传和引导力度，转变消费者的观念营销渠道不畅，除了客观原因之外，还有消费者受传统消费观念的影响。尤其是网络营销中的一些实施细节，如网上商品信息的可靠性，电子支付手段的安全性，先付款后送货等，消费者对其缺乏信任。所以首先要通过宣传使消费者对网络营销这种新型的营销方式有更多的了解，使其态度由怀疑变为信任和接受，网络营销才能稳步发展。5.2加强网络安全的和网上交易的立法为网络管销提供良好的外部环境，保护各参与方的合法权益，解除其后顾之忧，这些法律涉及电子支付、电子合同、知识产权、个人隐私、信息安全等诸多方面。同时建立权威的CA认证中心，使获得认证的企业具有网上交易的商业信誉，为网络营销的发展创造企业信用与安全保障。5.3积极发展第三方物流企业把配送交与第三方物流企业，这是国内外许多成功的电子商务企业的做法。如DELL的送货，在美国有联邦快递，在欧洲由UPS，在日本由佐川急便，在澳大利亚由TNT负责。这样，企业可集中力量经营自己的核心业务，第三方物流企业同时为多家企业服务，更容易达到规模经济，从而实现双赢。这将成为解决物流问题的主要方式。5.4加快完善电子支付手段一是加强电子支付手段的安全技术保障，二是提供更多支付工具，给消费者更多的选择余地，三是尽快实现各银行卡的联网通用，方便支付。支付系统的规划和电子货币的流动性必须在可管理性、安全性、及时性、保密性、灵活性以及国际化等方面均达到一定水平，才能在电子商务中可靠地应用。5.5构建合理网络渠道的建议浏览网站+选挥购买商品*祐选卿商品加入.购他车-►埴写订单•如图所示网络营销渠道的使用步骤过于繁琐，应该提出更为合理的网络渠道，给消费者带来更多的便捷。因此提出建议：第一从消费者角度设计渠道。只有采用消费者放心的渠道才能吸引消费者网上购物。第二订货系统的人性化。设计订货系统时要简单明了，应多采用现在流行的“购物车”方式模拟超市购物，让消费者可以一边选购一边可以一次性结算，如当当网采取的方式。第三结算方式的多样化。企业应尽量提供多种方式给消费者选择，同时要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式应换成间接安全方式，如有些网站将其信用卡号和账号分开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免了网上输入信息而被窃取的风险。第四建立完善的配送系统。企业应建立快速有效的配送服务系统时非常重要的。可我国在现阶段配送体系还不成熟，进行网上销售主要考虑该产品是否符合于当前的物流配送体系。企业应该根据消费者的地区分布、销售商品的品种、配送细节、服务成本指定可行的物流方案。企业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间的竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设的目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放长远眼光于企业的整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道的最大效用，从而获得营销的成功。所以说，渠道建设真正的成功不是渠道本身的成功，而应该是渠道整合的成功。6.小结综上所述，网络营销渠道中，物流配送体系的不完善已成为网络销售中最大的瓶颈。所以在今后的网络营销渠道模式中，最为重要的是建立完善的物流配送体系，企业应根据消费者分布的具体情况调整物流配送程序等。企业还应保障电子交易环境的安全性，以及简化订货系统手续与提供搜索商品系统的人性化管理等。网络营销渠道的发展趋势不仅要保障消费者的利益，更促使生产者能有效的运营公司的网络营销。参考文献冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2007⑵潘维琴.网络营销[M].北京：机械工业出版社，2006⑶王志瑛.网络营销[M].北京：科学出版社，2008⑷赵旭.中国企业国际化经营存在的问题及对策分析[M].北京：经济师，2004李倩茹，李培亮.品牌营销实务[M].广东：广东经济出版社，2004张伟年.商业企业网络营销分析J].中南财经政法大学年报，2003（4）曹淑芹.企业网络营销的策略分析J].北京：河北青年管理干部学院年报，2003（3）杨福强，李骏阳.企业网络营销决策分析J].北京：上岗经济与管理，2000⑼魏亚萍，陈峥嵘.网络营销[M].机械工业出版社，2007闫建华，吴伟.网络营销与策划[M].北京:人民邮电出版社，2006周江.网络营销组合策略分析J].财经科学，1998⑷贺盛瑜.中小型企业网络营销渠道策略J].四川：西南民族大学学报，2003⑹田志龙，韩睿.网络经济时代企业的营销创新策略J].商业研究，2002⑸周伟忠，于文华.我国企业实行网络营销的策略分析J].山东工商学院学报，2004⑷胡桃,吕廷杰.电子商务安全管理[M].北京：机械工业出版社，2007Nikolaeva,Ralitza.StrategicDeterminantsofWebSiteTrafficinOn-LineRetailing.InternationalJournalofElectronicCommerce,2005,Vol.9(Issue4,):20pW.D.Perreault,D.J.Mclarthy.BasicManketing.13thed.美国新泽西：McGrawHill,1999R.W.Jackson,R.D.Hisrich.SalesandSalesManagement.美国：Prentice-Hall,Inc.,1996AnalysisofonlinemarketingchannelsXiaoxiaoLiu(EconomyandManagementCollegeofAgriculturalUniversity，MarketingClass