案例：雅兰苑营销宣传策略

案例：雅兰苑

雅兰苑是一个位于老城区、繁华商业地段的高雅楼盘。位置优势，商业气氛与人气都很旺。楼盘第一期2001年中期开始发售，价格从最初的４７００不断攀升到最后６０００元，所有推出的单元还是在不到半年时间全部销售一空。第一期销售的成功让发展商有点飘飘然。发展商王先生早期是以做写字楼发家的，他以做写字楼的思维来操作住宅楼。在他看来，项目成功的要素只有一点：地段、地段、还是地段，只要选中的地段比竞争对手有优势，有升值的潜力，项目就等于成功了一半，而他在投资写字楼及雅兰苑第一期的成功，也成了他这套地段论的最好注脚在雅兰苑成功销售一期，王先生看好这个地段的升值潜力，于是不惜一切代价，投入巨资成本，加紧开发第二期项目。雅兰苑的第二期于2002年9月的时候开始推出，基于建筑成本的增加及楼盘第一期推出时的市场良好反应，发展商将发售价定到6400元/平方米，支撑项目卖这个高价的不是项目的优势、独特卖点、消费者接受能力、市场需求信息而定，而纯粹还依据是王先生那套执着的“地段论”——在他看来，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在着很大的需求市场的。市场就在这时与王先生及雅兰苑开了个不大不小的玩笑。雅兰苑推出的同时，与其毗邻不足一千米的前后，同时有三个楼盘也先后发售，而且这三个楼盘的面积、位置、发展商的品牌比起雅兰苑毫不逊色。更不利的是，相隔不太远的另外一个区，一个占地将近40万平方米大型楼盘也准备推售，其价格比雅兰苑低得多，竞争的形势不容乐观。虽然雅兰苑的广告一出街，前来咨询的电话与人流是络绎不绝，但很多客户了解情况之后就无声无息了——他们现在的选择面多了，前后左右都有与雅兰苑相差不远的项目，而价钱却比雅兰苑更有优势。第二期楼盘开售时间过去了三个月，雅兰苑才仅仅售出了十几套时，发展商王先生才有点慌了神。苦思冥想之后，他认为可能自己前期的推广力度不够大，吸引的客流还不够，于是加大投资上马报纸广告与现场活动。他想凭着雅兰苑一期的成功与口碑，二期的销售绝对不会是问题——只要多些广告宣传多吸此些人流过来。竞争显然是残酷，事情的发展并没有如王先生预料的那样顺利。雅兰苑在当地最有影响力的日报投入一百万，连续上马一个星期的广告；可是其他三个楼盘也毫不示弱，同样投入巨资在其他媒体大打广告。雅兰苑一举办歌舞、抽奖等现场SHOW，对手立即以同等的活动方式跟上。更让王先生愤怒的是，竞争对手甚至还派销售人员到雅兰苑门口来大派传单，现场拦截了不少要来雅兰苑参观的客户。这种贴身式的博奕显然最耗彼此的实力。在二个月时间，雅兰苑在广告与活动上的投入不少于200万，可是效果却令人沮丧——仅仅售出了二十套单元，甚至顶不上当年一期开售时的一天成果。雅兰苑该怎么办？通过调研，收集市场资讯如下：雅兰苑的客户中，很多是夫妻一起同来。但在了解楼盘各方面的具体情况时，往往是妻子表现出更大的兴趣，丈夫只是在一旁耐心倾听。而不少女性客户是在逛街或者偶然经过时进来参观，在对雅兰苑感兴趣之后，第二次再回来叫丈夫一起来，这种情况的成功率很高——很多的男性客户都听了妻子介绍之后，自己感觉基本不错之后就下了订。电话访问八成是女性，而且绝大部分是住在附近的居民。雅兰苑地处繁华老市区，其优势是不言而喻的：周围商铺与民宅林立，购物、消费、生活都极其便利。居住周围的老街坊对此区域都很有感情策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客户心理喜好每个人对色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配给人的联想和产生的感情效果有很大的不同。针对雅兰苑目标客户的心理特征，在售楼部及样板间中布置以具有梦幻与联想的紫色调，尤其增加一些具有图案的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，其实是经过精心研究客户心理而定的。这种色彩搭配能够让客户倍亲切与温馨，同时也能引发他们对“家”的向往与渴望。策略二：“沟通从心开始”——聘“特殊”销售人员促进与客户的沟通在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多。我们专门招聘了一批年龄在30----40岁的已婚女性，她们都是在雅兰苑所在区生活多年老居民，对这个区域有相当的了解与感情。为了更好地打动目标客户的心，我们专门就目标客户群所关心的一切问题列成要点，同时结合雅兰苑及雅兰苑所在区的一些特点，重点对这批“大龄”销售员进行培训，以便让其更好地能与客户沟通。策略三：““雅兰苑祝祝福天下所所有母亲””——小传传单派出大大奇效考虑到母亲亲节即将到到来，且基基于人们普普遍的求福福祝愿心理理，我们将将整张传单单剪切做成成一张流光光溢彩的““福字”，，而“福””字中间又又隐含着雅雅兰苑的LOGO及及名字。在在福字上面面，印上一一句话“是是母亲庇护护我们成长长，让幸福福庇护母亲亲一生平安安——雅兰兰苑祝福天天下所有母母亲”。传传单上方设设计了一条条可以悬挂挂住的小红红绳，可以以让人挂在在墙上或者者其他地方方。在传单的背背后，印上上几则关于于一些母亲亲节的趣闻闻秩事。在在传单的最最下方，贴贴着一张印印制精美的的名片大小小的卡片，，上面写着着“幸福的的母亲在最最希望住哪哪里”这样样一句悬念念式的话，，而卡片一一翻过来就就是雅兰苑苑的地址及及电话。策略四：：“你的的快乐就就是我的的快乐””——六六一儿童童节之亲亲子同乐乐游园活活动母亲节过过后，六六一儿童童节很快快就又到到来。由由于六一一儿童节节，不少少母亲都都会带着着孩子出出外游玩玩，而孩孩子们喜喜欢去游游乐场、、玩具店店、饮食食城都会会一时间间人满为为患。我我们知道道要吸引引母亲的的注意，，首先就就是吸引引孩子的的注意。。我们要要想方法法将雅兰兰雅在六六一那天天变成儿儿童们的的乐园———孩子子的开心心就是母母亲的开开心，而而他们的的快乐会会让雅兰兰苑更显显是一个个欢乐的的“家””。策略五：：“我爱爱我家””——以以情感诉诉求感染染女性客客户区妇联为为促进社社区精神神文化建建设，每每年都有有举办一一次文明明家庭之之类的评评选活动动。经过过考虑，，我们决决定与区区妇联合合作，以以区妇联联的名义义挂头，，我们作作为协助助机构，，出资策策划在雅雅兰苑举举行“我我爱我家家”家庭庭趣味活活动暨最最佳母亲亲评选活活动。由由于所有有费用及及活动组组织都由由我们负负责，区区妇联正正好省却却精力与与费用投投入，所所以对我我们的活活动也非非常之支支持。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。18:19:2618:19:2618:191/5/20236:19:26PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:19:2618:19Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。18:19:2618:19:2618:19Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2318:19:2618:19:26January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月20236:19:26下午18:19:261月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月236:19下下午1月-2318:19January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/518:19:2618:19:2605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:19:26下下午6:19下下午午18:19:261月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。18:19:2618:19:2618:191/5/20236:19:26PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2318:19:2618:19Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。18:19:2618:19:2618:19Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2318:19:2618:19:26January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月20236:19:26下下午18:19:261月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月236:19下下午午1月-2318:19January5,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/518:19:2618:19:2605January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。6:19:26下下午午6:19下下午午18:19:261月月-239、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。18:19:2618:19:2618:191/5/20236:19:26PM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2318:19:2618:19Jan-2305-Jan-2312、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。18:19:2618:19:2618:19Thursday,January5,202313、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。1月-231月-2318:19:2718:19:27January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20236:19:27下午午18:19:271月-2315、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。一月236:19下下午1月-2318:19January5,202316、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2023/1/518:19:2718:19:2705January202317、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要