橱窗广告设计艺术

现代广告设计艺术杨爱萍主讲管理学院

第章橱窗广告的设计艺术一、概述

在现代商品活动中，橱窗广告是商超经常采用的广告形式之一，同时也是装饰店面的重要手段。一个构思新颖、主题鲜明、风格独特、手法脱俗、装饰美观的橱窗，与整个建筑结构和内外环境所构成的美的立体画面，能起到美化商超的作用。

1、橱窗广告的表现方式及特征

橱窗广告的主要表现方式是在临街门面上设置玻璃橱窗，对所经销的商品进行科学的分类，有目的地进行选择，在巧妙的艺术构思的基础上精心布置商品，以达到富有装饰性和整体美感的审美效果，借以宣传商品，促进销售。

与其他同类广告相比，橱窗广告的主要特征是真实性。它以商品本身为主体，最直观地展示商品，传达给消费者的是真实可靠的商品形象。在传达商品形象的过程中，橱窗广告同时具有直接性的特征，消费者所感知的是活灵活现的商品，无须更多说明就可直接认知。2、橱窗广告的功能

从商业心理学的角度来说，橱窗广告将商超所经营的重要商品巧妙地进行组合搭配，形成一组富有情趣的商品群，让消费者产生一种购买冲动。橱窗广告能够引起消费者注意，激发消费者的购买兴趣，促进消费者的购买欲望，增强消费者的购买信心。此外，橱窗广告还可以及时宣传商品，指导消费，扩大销售，提高卖场形象。二、橱窗陈列的类型

一般情况下，为了使橱窗广告主题明确，有利于消费者了解商品，通常采用以下几种陈列形式：

(1)专题陈列法。将一些专用商品、同类型的商品用一个橱窗进行单独陈列，突出表现，实质上是同类商品的综合展示

(2)特写陈列法。这类橱窗主要是向消费者较全面地推荐重点商品，重点渲染、集中表现某一厂家单一品牌的一种产品或某一品牌的系列产品，目的在于重点展示、树立品牌形象。(3)系统陈列法。也称综合陈列法，是指将几种类型不同但又相互联系(在功能、用途—上有着密切的关联)的产品陈列在一个橱窗内。

(4)季节和节日陈列法。在换季前或重大节日前，根据顾客在下一季节或节日的消费需要和消费习惯，选择适合下一季节或节日使用的商品，在橱窗中以新颖的方式展示出来。

(5)展示卡片或照片。由于新产品上市较快，顾客不熟悉的商品也越来越多，因此采用写有商品特点、性能、使用方法的说明卡以及写实照片不但方便可行，而且也能起到刺激消费者购买欲望的作用。

三、、、、橱橱窗窗策策划划应应遵遵循循的的规规则则(1)橱窗窗横横向向的的中中轴轴线线应应与与顾顾客客的的平平视视线线一一致致，，以以便便使使整整个个橱橱窗窗的的陈陈列列尽尽收收眼眼底底。。(2)既不不能能影影响响店店面面的的外外观观造造型型，，也也不不能能忽忽视视商商超超的的建建筑筑特特色色而而一一味味追追求求橱橱窗窗本本身身的的艺艺术术效效果果，，橱橱窗窗广广告告应应与与商商超超的的整整体体规规模模、、风风格格相相适适应应。。(3)主题题必必须须明明确确突突出出，，一一目目了了然然，，切切忌忌主主角角与与陪陪衬衬位位置置不不清清。。只只有有主主次次分分明明、、整整齐齐和和谐谐地地统统—于一一体体，，才才能能达达到到众众星星捧捧月月、、突突出出主主题题的的效效果果。。五、、招招贴贴广广告告的的几几大大特特点点1、要要醒目目：：让让人人在在很很少少的的时时间间呢呢就就能能知知道道你你要要干干什什么么第第二二要要创创新新如如果果和和别别人人的的太太相相似似也也不不会会有有人人去去买买2、要要创创新新：：招招贴贴又又名名““海海报报””或或““宣宣传传画画””．．属属于于户户外外广广告告．．分分布布在在各各街街道道、、影影剧剧院院、、展展览览会会、、商商业业闹闹区区、、车车站站、、码码头头、、公公园园等等公公共共场场所所。。国国外外也也称称之之为为““瞬瞬间间””的的的的艺艺术术。。3、画画面面大大招招贴贴不不是是捧捧在在手手上上的的设设计计4而要要张张贴贴在在热热闹闹场场所所，，它它受受到到周周围围环环境境和和各各种种因因素素的的干干扰扰，，所所以以必必须须以以大大画画面面及及突突出出的的形形象象和和色色彩彩展展现现在在人人们们面面前前。。其其画画面面有有全全开开、、对对开开、、长长三三开开及及特特大大画画面面（（八八张张全全开开等等））。。4、、远远视视强强为为了了使使来来去去匆匆忙忙的的人人们们留留下下印印象象，，除除了了面面积积大大之之外外；；招招贴贴设设计计还还要要充充分分体体现现定定位位设设计计的的原原理理。。以以突突出出的的商商标标、、标标志志。。标标题题、、图图形形．．对对比比强强烈烈的的色色彩彩，，或或大大面面积积空空白白、、简简练练的的视视觉觉流流程程．．成成为为视视觉觉焦焦点点。。如如果果就就形形式式上上区区分分广广告告与与其其它它视视觉觉艺艺术术的的不不同同，，招招贴贴可可以以说说更更具具广广告告的的典典型型性性。。5、艺艺本本性性高高：：针针对对性性很很强强。。商商业业中中的的商商品品招招贴贴注注注注以以具具有有艺艺术术表表现现力力的的摄摄影影、、造造型型写写实实的的绘绘画画和和漫漫画画形形式式表表现现较较多多，，给给消消费费者者留留下下真真实实感感人人的的画画面面和和富富有有幽幽默默情情趣趣的的感感受受。。而而非非商商业业性性的的招招贴贴，，内内容容广广泛泛、、形形式式多多样样，，艺艺术术表表现现力力丰丰富富。。特特别别是是文文化化艺艺术术类类的的招招贴贴画画，，根根据据广广告告主主题题．．可可充充分分发发挥挥想想象象力力，，尽尽情情施施展展艺艺术术手手段段。。许许多多追追求求形形式式美美的的画画家家都都积积极极投投身身到到招招贴贴画画的的设设计计中中，，并并且且在在设设计计中中用用自自己己的的绘绘画画语语言言，，设设计计出出风风格格各各异异、形形式式多多样样的的招招贴贴画画。。不不少少现现代代派派画画家家的的作作品品就就是是以以招招贴贴画画的的面面目目出出现现的的．．5.销售售与与市市场场调调查查：：调调查查市市场场潜潜力力、、份份额额、、特特性性、、销销售售状状况况、、分分销销渠渠道道、、促促销销活活动动等等。。6.广告告调调查查：：为为保保证证广广告告活活的的有有效效地地进进行行而而开开展展的的对对广广告告活活的的自自身身环环节节进进行行的的调调查查。。广广告告动动机机调调查查、、广广告告文文案案调调查查、、广广告告效效果果调调查查。。7.媒介介调调查查：：价格格、、覆覆盖盖面面、、收收视视率率、、竞竞争争对对手手的的媒媒体体策策略略等等。。8.竞争争调调查查：：竞竞争争环环境境调调查查、、竞竞争争对对手手调调查查。。9.社会会态态度度研研究究：：政政策策、、价价值值、、生生态态等等。。10.广告效果调查查：事前调研研，事中调研研，事后调研研，广告经济济效果，广告告心理效果，，广告社会效效果.例：调查与分分析前言牡丹江镜泊湖湖啤酒有限公公司是牡丹江江啤酒厂与哈哈尔滨啤酒集集团合资组建建的大型啤酒酒生产企业,是哈尔滨集团团最大的子公公司之一,公司拥有固定定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备备从德国,意大利,法国,美国等国引进进,公司技术水平平和设备能力力均达到世界界先进水平,牡丹江啤酒厂厂始建于1958年在历经经艰艰苦创业文革革活动,改革开放等几几个发展阶段段之后通过转转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化化建设等措施施,使企业实现了了跨越式发展展.公司目前迫于于竞争打击牡牡丹江市其它它竞争者的压压力,特此策划进行行策略性攻击击,进一步占领牡牡丹江市场.一、市场场分析:牡丹江啤酒市市场大体有以以下几种品牌牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市市场占有率大大,占据牡丹江啤啤酒市场的70%以上,另外的一部分分市场被三星星,青岛,威虎山等品牌牌所瓜分,所以说目前市市场上与花河河形成竞争的的有雪花和哈哈啤两种品牌牌,另外,由于牡丹江啤啤酒厂合并,成为哈啤集团团的子公司,所以哈啤也不不能说是花河河的竞争对手手,排除它只有雪雪花为花河的的唯一竞争对对手,花河要扩大市市场占有率,增加销售量,必然要争取雪雪花的一部分分市场,使雪花的消费费者改变其偏偏爱,使其成为花河河的忠诚消费费者。二消费者者分析:牡丹江啤酒市市场的消费者者类型大体上上可分为三种种:一是重视啤酒酒的口味,在调查中发现现30%的消费者是重重视啤酒的口口感,并不在乎啤酒酒的价格的高高低,在他们眼里只只要啤酒好喝喝,价格稍高一些些是可以接受受的,也就是说啤酒酒的口感,品质和档次成成为他们选购购时所要考虑虑的因素,当然这部分消消费群的家庭庭经济消费水水平是比较高高的这种类型型的消费者是是少数的。二是重视啤酒酒的价格,价格的高低对对他们影响教教大,他们认为啤酒酒的口味是大大同小异的,没有过于明显显的差别,还是选择便宜宜的,这部分消费者者的经济消费费水平一般,但是这部分消消费人群的人人数教高,有必要占领这这部分市场。。三是重视啤酒酒是否有奖,中奖率是否很很高,该品牌的啤酒酒能否中奖,对他们是否选选择购买影响响教大,表面上看这部部分消费者是是爱占小便宜宜,但是实质上他他们和那些重重视价格的消消费群类似的的,想中奖无非是是想少花钱多多得商品,可以把这部分分消费者归为为那些重视价价格的人群中中。以下为消费者者对花河,雪花两种品牌牌的看法:花河:消费者认为口口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些些消费者也表表态,如果花河的价价格能和其它它品牌一样,或能实行有奖奖销售,他们会选购花花河的，毕竟竟花河比其它它品牌的啤酒酒口感好。雪花：消费者者认为口感一一般，不如花花河，但是价价格比较低，，而且是有奖奖销售，中奖奖率高，那些些重视价格的的消费者因此此愿意购买。。三销售策策略：从市场分析可可知，花河的的主要竞争对对手是雪花，，雪花较花河河的优势是价价格低，而且且有奖，中奖奖率高，大部部分消费者对对此非常认可可，以至产生生购买，花河河要夺取雪花花的这部分市市场采取的策策略一是降价价，与雪花同同一价位，二二是实行有奖奖销售，经过过分析讲价策策略是不大可可能的，这样样企业利润会会降低，另外外，降价之后后在想提价势势必是有些困困难的，即使使是提上来了了，雪花也会会卷土重来，，东山再起的的，以至重导导今天这一幕幕，另外采取取有奖销售策策略，这毕竟竟是短期促销销，达不到长长期的效果，，也是不可取取的，迫于以以上种种情况况，在不降价价，没有奖的的情况下迅速速击败对手，，企业只能采采取加大力度度对品牌的宣宣传，在宣传传中要强调本本产品的过人人之处，价格格高的理由，，优于其它品品牌什么地方方，不同之处处再哪，这样样才能使消费费者认可花稍稍高一些的价价格购买本品品牌，而且还还觉得值，这这样才能取胜胜与对手，再再消费者心目目中占据一定定的位置。四广告告策略：广告主要着重重宣传花河有有别于其它品品牌的好处，，口感好，品品质佳，档次次高，价格高高是很正常的的，强调多花花一点钱买上上高品质，口口感好，上当当次的产品值值得。1广告目标：提提高花河的市市场占有率，，迅速击败竞竞争对手。2广告主题：强强调优质产品品3广告对象：牡牡丹江市民4广告地区：牡牡丹江市5诉求重点：品品味不凡，倡倡饮花河6广告表现：（（1）广告语：“品味不凡，倡倡饮花河”广告语创意说说明：“品味花河”有三层含义：：其一，说明明你选择了花花河啤酒证明明你是有一定定的品味，你你的品味不同同凡响，其二二，说明花河河啤酒味道不不凡，与其它它啤酒不同，，其三说明一一个人在生活活中应该品味味和体验不同同寻常的事物物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义义：其一，“倡”是倡议，倡导导，提倡的意意思，倡导你你饮用花河啤啤酒，其二：：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴兴的意思，畅畅饮花河，表表痛快的饮用用花河。平面广告文案案：不凡的口口感不凡的品质不凡的档次自然有不烦的的价格品味不凡，倡倡饮花河电视广告文案案（附）广播广告文案案（附）五媒体体策略：电子媒体：牡牡丹江电视台台（各个频道道）]牡丹江广播印刷媒体：广广告牌，招贴贴（商店，超超市门前）牡丹江日报牡牡丹江晨报三、市场调查查的方法1.按选择对象的的方法划分（1）全面调查法法：67页上（2）典型调查法法：67页中（3）抽样调查法法：67页中，2.按收集资料的的方法划分：：（1）观察法：直接观察法;痕迹观察法;行为记录法;（2）访谈法:访问法（3）实验法：（4）文献法:查找相关的文文件.（5）问卷法:下面一例问卷卷，包括了上上述各种提问问方式，供参参考下面一例问卷卷，包括了上上述各种提问问方式，供参参考①除了喝白开开水外，您是是否饮用饮料料?(两项选择)是()否()②您通常饮用哪哪些种类的饮饮料?(多项选择)啤酒()香槟()茶()汽水()可乐()咖啡()果汁()奶类()其他（））豆浆()矿泉水()四、市场调查查流程1.准备阶段2.调查阶段3.整理阶段4.应用阶段第二节营销销环境分析包括：微观环环境和宏观环环境。一、企业市场场营销的宏观观环境分析1.人口环境：人人口规模与构构成、人口流流动与增长。。2.经济环境：指指影响企业市市场营销活动动的外部社会会经济条件。。社会购买力力、消费者收收入与支出(恩格尔定律：：…………）3.政治与法律环环境：指影响响企业市场营营销活动的政政治与法律形形式和状况。。政治体制、、经济管理体体制、政府与与企业的关系系（小政府大大社会、政府府掌舵企业划划桨….）4.自然、文化、、技术环境：：（1）自然环境：：污染（2）社会文化环环境：语言、、信仰、宗教教等。例如：：不同民族，，吃的习惯、、穿的习惯、、用的习惯。。例如：不同国国家的制度等等。(3)科学技术环境境：科技进步步给市场营销销带来的影响响：74页中间如：网络营销销、电子商务务等二、企业市场营销销的微观环境境分析1.企业内部的环环境：分工、、员工素质、、非正式组织织等。2.各类资源的供供应者：3.各类营销中间间人：经销商商4.顾客5.竞争对手6.社会公众7.广告环境：75页下番荔枝枝又名佛佛头果，番番荔枝科热热带果树，，原产热带带美洲。果果实清甜，，有特殊气气味，根、、叶可入药药。人心果为山山榄科热带带果树，原原产热带美美洲，含有有丰富的葡葡萄糖和多多种维生素素，对心脏脏病、肺病病和血管硬硬化有辅助助疗效，是是海南岛著著名水果。。榴莲为木棉棉科热带落落叶乔木，，原产东南南亚，果实实被称为“万果之王”、“水果皇后”。上乘的榴榴莲果肉呈呈黄色，肉肉质很软。。榴莲气味味浓烈，闻闻起来奇臭臭无比，但但吃起来却却味道鲜美美，香甜可可口，因此此吸引了众众多爱好者者。菠萝蜜：：称木菠萝、、树菠萝，，海南特产产的一种热热带桑科常常绿乔木。。果实6~7月成熟，果果实巨大，，最重达40公斤。红毛丹：马马来西亚。。果实呈球球形、长卵卵行或椭圆圆形，串生生于果梗上上，外表呈呈黄色，果果肉为白色色，柔软而而爽脆，酸酸甜似荔枝枝，可口清清香。第三节消消费者市市场分析一、个体分分析：消费费者购买行行为1.消费者购买买行为模式式（1）效用模式式：“边际际效用最大大化”理论论。边际效用分分析的内涵涵:增量分析。。“边际””一词来源源于数学中中的“增量量”;“效用”则则是商品满满足人们欲欲望的能力力。对于消费者者来说,有的商品边边际效用高高,有的商品边边际效用低低。为取得得最大效用用,他必须根据据边际效用用随购买量量增加而递递减的规律律,通过多购买买边际效用用高的商品品,少购买边际际效用低的的商品来使使每一元钱钱的花费所所获得的边边际效用相相等。这被被称为“消消费者均衡衡”。“边际效用用最大化””——消费者会积积极收集市市场信息，，考虑购买买行为对自自己的效用用，根据自自己有限收收入，去购购买对自己己价值最大大的东西。。随着购买行行为的增多多，同一物物品对消费费者的边际际效用递减减。边际效用分分析的前提提是可比较较的相对价价值。拥有有可比较的的相对价值值是进行边边际效用分分析的先决决条件。边际效用分分析的必要要条件:经济主体的的独立性。。边际效用用均衡要发发挥作用,必须建立在在作决策的的经济主体体能够独立立行事的基基础上。物品的价格格经常变动动,因此不同物物品之间的的效用可比比性也处于于动态变化化之中,只有直接面面对市场的的经济主体体才能够相相对快速地地对价格波波动做出反反应,如果没有独独立性,经济主体将将无法做出出顺应市场场的合理选选择。（2）后天经验验模式：心心理学家认认为，内在在需求引起起购买某种种商品的动动机，而购购买这种商商品的动机机可能在多多次购买之之后仍重复复产生，也也可能在一一次购买之之后即行消消失。为何何会重复或或消失呢？？可以用““后天经验验”来说明明。这种理理论认为，，消费者购购买动机是是以下五种种要素相互互作用的结结果：驱策力;它是指存在在于人们产产生行动的的内在刺激激力，即内内在需要。。驱策力可可以分为原原始驱策力力和学习驱驱策力两种种。原始驱驱策力指先先天形成的的刺激力。。例如，饥饥、渴等。。学习驱策策力指后天天形成的内内在刺激力力。例如，，骄傲、贪贪婪等。刺激物:可以满足内内在驱策力力的物品。。如当人感感到饿时，，食物就是是刺激物，，如果内在在驱策力的的不足，就就会处于““紧张情绪绪”中，只只有相应刺刺激物可使使之恢复平平静。当驱驱策力发生生作用并寻寻找相应刺刺激物时驱驱策力就成成为动机。。诱因:刺激物所具具有的吸引引消费者购购买的因素素，可以包包括所有营营销组合因因素。反应:是驱策力对对具有一定定诱因的刺刺激物发生生的应答行行为，即是是否购买以以及如何购购买的决定定。强化:指驱策力对对具有一定定诱因的刺刺激物发生生反应后的的效果。若若效果良好好，则反应应被增强；；若效果不不佳，则反反应被消弱弱。驱动力——刺激物——诱因——反应（3）群体模式式：人们的的需求和行行为受社社会群体和和社会压力力的影响，，处于同一一社会阶层层、同一文文化群体中中的消费者者的兴趣爱爱好和购买买要求及行行为，往往往非常相似似。意见领领袖对群体体的需求和和行为有重重要的影响响作用。所所以要重视视意见领袖袖对群体体在产品购购买上的影影响力。（4）营销刺激激与消费费者反应模模式：美国国市场营销销学家菲利利浦•科特勒把该该模式称作作“营销刺刺激与消费费者反应““模式”（（见下图））。78页，图3-2上图表明外外部刺激进进入购买者者“黑箱””，然后产产生购买者者反应。外外部刺激包包括两种：：一种是营营销刺激，，包括四种种，即产品品、价格、、地点和促促销的刺激激。这是企企业营销活活动的可控控因素，另另一种是环环境刺激，，包括经济济的、技术术的、政治治的和文化化的因素，，这些一般般为企业营营销活动的的不可控因因素。所有有这些刺激激进入购买买者“黑箱箱”后，产产生了购买买者的购买买决策，包包括产品选选择、厂牌牌选择、卖卖主选择、、购买实际际和购买数数量。营销者的任任务就是要要了解处于于刺激与购购买决策之之间的购买买者“黑箱箱”里面所所发生的事事情。购买买者“黑箱箱”有两部部分组成，，其一为购购买者特征征，它主要要影响购买买者对刺激激的反应；；其二为影影响最终结结果的购买买者决策过过程。消费者决策策过程包括括确认需要要、搜集信信息、评估估、购买决决策、购后后行为五个个阶段。消消费者决策策过程受到到文化、社社会、个人人、心理等等四大类因因素的影响响。文化因因素包括文文化、亚文文化、社会会阶层。社社会因素包包括相关群群体、家庭庭、身份与与地位。个个人因素包包括年龄及及生命周期期阶段、职职业、经济济状况、生生活方式、、个性与自自我观念。。心理因素包包括动机、、感知、后后天经验、、信仰与态态度。这四四类因素属属于不同的的层次，对对购买行为为的影响程程度是不同同的。影响响最深远的的是一个民民族的文化化因素，它它影响社会会的相关群群体、家庭庭和身份、、地位进而而影响消费费者个人及及其心理特特征。影响响购买行为为最直接的的、决定的的因素是个个人及其心心理特征。。2、消费者购购买行为的的特点：消消费者购买买行为指个个人、家庭庭为满足生生活需要而而发生的购购买商品的的决策过程程和行动。。特点有4个：（1）消费者购购买行为具具有多样性性：需求的的层次性。。心理学家家认为，消消费者的购购买行为是是一种满足足需要的行行为。经济济学家根据据马斯洛““需要层次次”论的理理论，对商商品进行了了分类：功功能类产品品。主要满满足人们的的物质需要要的，使用用性较强的的产品。如食品、普普通服装等等。渴望类类产品。主主要满足安安全、防卫卫、护身的的需要。大大部分是日日常生活用用品。保健健用品、化化妆用品、、体育、医医药用品等等。地位类产品品：显示自自己所处社社会地位和和社会阶层层归属的需需要。如我我国目前的的私人购小小轿车等。。威望类产产品。主要要能够表明明该产品的的拥有者在在某些方面面的成功或或具有某些些方面的威威望的需求求。如珠宝宝、高档服服装和高档档家具。（2）消消费费者者购购买买行行为为的的替替代代性性：：产产品品竞竞争争，，使使同同类类产产品品太太多多了了，，所所以以消消费费者者可可以以选选择择替替代代品品，，因因此此塑塑造造产产品品在在某某个个方方面面的的独独特特性性是是降降低低购购买买替替代代品品的的手手段段之之一一。。（3）消消费费者者购购买买行行为为的的可可诱诱惑惑性性：：任任何何消消费费者者购购买买商商品品，，都都要要通通过过自自己己的的感感觉觉得得到到印印象象，，然然后后用用直直觉觉进进行行整整体体反反映映，，才才能能决决定定是是否否购购买买。。所所以以，，一一切切产产品品和和广广告告宣宣传传，，只只有有通通过过人人的的感感知知觉觉，，才才能能影影响响消消费费者者的的购购买买行行为为。。然然而而，，人人们们对对客客观观事事物物的的个个别别属属性性的的反反应应能能力力是是有有很很大大差差别别的的。。并且且，，消消费费者者的的知知觉觉在在很很大大程程度度上上不不仅仅依依赖赖于于本本人人的的态态度度、、知知识识和和经经验验，，而而且且还还要要受受到到文文化化，，社社会会心心理理等等主主观观的的影影响响。。因因此此，，企企业业应应注注意意顾顾客客在在感感知知上上的的差差别别性性，，留留意意顾顾客客对对商商品品感感受受的的反反馈馈，，如如对对商商品品性性能能的的反反应应、、对对商商品品外外观观接接触触的的反反应应，，留留意意顾顾客客对对企企业业市市场场营营销销组组合合各各部部分分的的反反应应，，如如对对推推销销宣宣传传、、销销售售渠渠道道的的反反应应等等。。（4）消费者购买买行为的少量量多次购买：：购购买态度的倾倾向性。消费费者的态度，，一般认为有有三个主要来来源：一是来来自消费者直直接接触商品品或劳务；二二是受亲朋好好友，群体中中的其他成员员的直接和间间接的影响；；三是个人生生活经历及家家庭教养。典典型的消费者者态度包括三三个相互联系系的内容：一一些“信念””它来自知识识、见解或信信任，尤其偏偏于信任。消消费者的“信信任”往往产产生于：商品品品牌、企业业信誉、服务务周到、物美美价廉等。二是“感情””即是情感上上的个人好恶恶。一般来自自对产品的偏偏爱和对企业业的良好印象象。三是“意意向”即消费费者是决定购购买、还是暂暂缓购买和不不购买的行为为倾向。从市市场营销的角角度上讲，营营销人员面对对市场、商品品、消费者，，所作的一切切策略努力都都是为了改变变消费者的态态度。精明的的营销人员有有时会发现，，改变人们的的某种态度，，可能会创造造大市场。3、消费者购买买决策过程我们对消费者者购买决策过过程的分析，，就是对决策策内容和决策策模式的分析析。消费者购购买决策有五五大内容。谁来买。该内内容实际涉及及两个问题：：消费者是哪哪些人；在购购买活动中，，每个消费者者扮演的是什什么“购买角角色”。在许许多商品的购购买活动中，，购买者、决决策者、消费费者是分离的的，企业应该该清楚了解这这样三个问题题：谁决定买买、谁去买、、谁使用。买什么。这是是对商品的选选择。企业要要了解目前消消费者对本企企业的产品或或同类产品知知道什么，购购买什么。另另外，这个决决策内容要受受到商品型号号、款式、颜颜色、包装、、价格、售前前售后服务等等因素的影响响。l何时购买。即即消费者购物物季节、月份份、星期、时时点等。购买买时间除了直直接与消费者者的工作性质质和生活习惯惯有关外，还还受到商品的的季节性和销销售时令、传传统节日的影影响。如何购买。这这是对商店（（专业商店、、百货商店、、杂货店）的的选择。影响响因素有商店店出售商品的的性质、商标标品牌、价格格、服务、商商店的声誉、、商店的地理理位置和购物物环境等。l怎样购买。这这个决策是将将上述几个方方面综合起来来，对购买方方式的选择。。它涉及到消消费者准备在在购买上花费费多少时间和和精力，购买买量、付款方方式、使用的的交通工具、、行走路线等等问题。为什么要买。。对企业来讲讲，考察前五五个问题，比比较容易。它它们看得见，，摸得着。而而要探究消费费者为什么要要购买某种商商品，就要花花费较多精力力了。有些简简单的消费决决策过程，动动机一目了然然，但是确实实是有不少数数量的消费决决策过程，涉涉及的因素比比较多，有待待于企业去解解开“黑箱””里的秘密。。

消费者怎怎样解决购买买的问题实际际上是一个决决策过程，可可以将该过程程看作下面的的模式。78页图3-3（1）确定需要阶阶段：从上图可以看看出，消费者者的购买决策策活动，实际际上在购买行行为发生以前前就已经开始始，在购买商商品以后并没没有完结。所所以，一个企企业不能仅仅仅在交易上下下功夫，而必必须系统地研研究整个决策策过程，采取取有效对策，，吸引潜在消消费者。（2）收集信息阶阶段：（3）对比评估阶阶段（4）购买决定阶阶段：（5)购买行为阶段段：二、群体分析析：消费者市市场细分市场细分的含含义：80页正数第4行.市场细分（marketsegmentation）是企业根据据消费者需求求的不同，把把整个市场划划分成不同的的消费者群的的过程。其客客观基础是消消费者需求的的异质性。进进行市场细分分的主要依据据是异质市场场中需求一致致的顾客群，，实质就是在在异质市场中中求同质。市市场细分的目目标是为了聚聚合，即在需需求不同的市市场中把需求求相同的消费费者聚合到一一起。市场细分的概概念是美国市市场学家温德德尔·史密斯(WendellR.Smith)于1956年提出来的。。按照消费者欲欲望与需求把把因规模过大大导致企业难难以服务的总总体市场划分分成若干具有有共同特征的的子市场，处处于同一细分分市场的消费费群被称为目目标消费群，，相对于大众众市场而言这这些目标子市市场的消费群群就是分众了了。它是第二次世世界大战结束束后，美国众众多产品市场场由卖方市场场转化为买方方市场这一新新的市场形式式下企业营销销思想和营销销战略的新发发展，更是企企业贯彻以消消费者为中心心的现代市场场营销观念的的必然产物。。市场细分有两两种极端的方方式：完全市市场细分与无无市场细分.一是，完全市市场细分:所谓完全细分分就是市场中中的每一位消消费者都单独独构成一独立立的子市场，，企业根据每每位消费者的的不同需求为为其生产不同同的产品。理理论上说，只只有一些小规规模的、消费费者数量极少少的市场才能能进行完全细细分，这种作作法对企业而而言是不经济济的。尽管如如此，完全细细分在某些行行业，如飞机机制造业等行行业还是大有有市场，而且且近几年开始始流行的"订制营销"就是企业对市市场进行完全全细分的结果果。2是，无市场细细分无市场细分是是指市场中的的每一位消费费者的需求都都是完全相同同的，或者是是企业有意忽忽略消费者彼彼此之间需求求的差异性，，而不对市场场进行细分。。就消费者市场而言，细分变变量，归纳起起来主要有地地理环境因素素，人口统计计因素，消费费心理因素，，消费行为因因素，消费受受益因素等。。对应有地理理细分、人口细分、心理细分、、行为细分、、受益细分这这五种市场细细分的基本形形式。1、市场细分的的方法（1）地理细分：：国家、地区区、城市、农农村、气候、、地形（2）人口细分：：年龄、性别别、职业、收收入、教育、、家庭人口、、家庭类型、、家庭生命周周期、国籍、、民族、宗教教、社会阶层层。（3）心理细分：：社会阶层、、生活方式、、个性（4）行为细分：：时机、追求求利益、使用用者地位、产产品使用率、、忠诚程度、、购买准备阶阶段、态度。。（5）受益细分：：根据消费者者的利益不同同来细分市场场的方法。——注意：几种形形式的组合，，才能有效。。市场细分的作作用：市场细分的作作用：1、有利于选择择目标市场和制定市场营营销策略。市场细分后的的子市场比较较具体，比较较容易了解消消费者的需求求，企业可以以根据自己经经营思想、方方针及生产技技术和营销力力量，确定自自己的服务对对象，即目标标市场。针对对着较小的目目标市场，便便于制定特殊殊的营销策略。同时，在细分分的市场上，，信息容易了了解和反馈，，一旦消费者者的需求发生生变化，企业业可迅速改变变营销策略，，制定相应的的对策，以适适应市场需求求的变化，提提高企业的应应变能力和竞竞争力。例如：联想的的产品细分策策略，正是基基于产品的明明确区分，联联想打破了传传统的“一揽揽子”促销方方案，围绕““锋行”““天骄”“家家悦”三个品品牌面向的不不同用户群需需求，推出不不同的“细分分”促销方案。选择““天骄”的用用户，可优惠惠购买让数据据随身移动的的魔盘、可精精彩打印数码码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以以及让人尽享享数码音乐的的MP3；选择“锋行””的用户，可可以优惠购买买“数据特区区”双启动魔魔盘、性格鲜鲜明的打印机机以及“新歌歌任我选”MP3播放器；钟情情于“家悦””的用户，则则可以优惠购购买“电子小小书包”魔盘盘、完成学习习打印的打印印机、名师导导学的网校卡卡，以及成就就电脑高手的的XP电脑教程。2、有利于发掘掘市场机会，开拓新市场场。通过市场细分分，企业可以以对每一个细细分市场的购购买潜力、满满足程度、竞竞争情况等进进行分析对比比，探索出有有利于本企业业的市场机会会，使企业及及时作出投产产、移地销售售决策或根据据本企业的生生产技术条件件编制新产品品开拓计划，，进行必要的的产品技术储储备，掌握产产品更新换代代的主动权，，开拓新市场场，以更好适适应市场的需需要。3、有利于集中中人力、物力力投入目标市市场。任何一个企业业的资源、人人力、物力、、资金都是有有限的。通过过细分市场，，选择了适合合自己的目标标市场，企业业可以集中人人、财、物及及资源，去争争取局部市场场上的优势，，然后再占领领自己的目标标市场。4、有利于企业业提高经济效效益。前面三个方面面的作用都能能使企业提高高经济效益。除此之外，，企业通过市市场细分后，，企业可以面面对自己的目目标市场，生生产出适销对对路的产品，，既能满足市市场需要，又又可增加企业业的收入；产产品适销对路路可以加速商商品流转，加加大生产批量量，降低企业业的生产销售售成本，提高高生产工人的的劳动熟练程程度，提高产产品质量，全全面提高企业业的经济效益益。2、进行有效市市场细分的程程序83页（1）划分细分市市场：选定产产品市场范围围。公司应明明确自己在某某行业中的产产品市场范围围，并以此作作为制定市场场开拓战略的的依据。（2）确认细分依依据：列举潜潜在顾客的需需求。可从地地理、人口、、心理等方面面列出影响产产品市场需求求和顾客购买买行为的各项项变数。（3）权衡细分变变量：分析潜潜在顾客的不不同需求。公公司应对不同同的潜在顾客客进行抽样调调查，并对所所列出的需求求变数进行评评价，了解顾顾客的共同需需求。（4）实施市场调调查：（5）评估细分市市场：（6）选择目标市市场：（7）设计营销策策略：制定相相应的营销策策略。调查、、分析、评估估各细分市场场，最终确定定可进入的细细分市场，并并制定相应的的营销策略。。细分市场的条条件：企业进行市场场细分的目的的是通过对顾顾客需求差异异予以定位，，来取得较大大的经济效益益。众所周知知，产品的差差异化必然导导致生产成本本和推销费用用的相应增长长，所以，企企业必须在市市场细分所得得收益与市场场细分所增成成本之间做一一权衡。由此此，我们得出出有效的细分分市场必须具具备以下特征征：1、可衡量性。。指各个细分分市场的购买买力和规模能能被衡量的程程度。如果细细分变数很难难衡量的话，，就无法界定定市场。2、可赢利性。。指企业新选选定的细分市市场容量足以以使企业获利利。3、可进入性。。指所选定的的细分市场必必须与企业自自身状况相匹匹配，企业有有优势占领这这一市场。可可进入性具体体表现在信息息进入、产品品进入和竞争争进入。考虑虑市场的可进进入性，实际际上是研究其其营销活动的的可行性。目标市场策略略：根据各个细分分市场的独特特性和公司自自身的目标,共有三种目标市场策略略可供选择。.市场营销1、无差异市场场营销指公司只推出出一种产品品,或只用一套市市场营销办法法来招徕顾客客.当公司断定各各个细分市场场之间很少差差异时可考虑虑采用这种大大量市场营销销策略.2、密集性市场场营销这是指公司将将一切市场营营销努力集中中于一个或少少数几个有利利的细分市场场.3、差异性市场营营销指公司根据各各个细分市场场的特点,相应扩大某些些产品的花色色,式样和品种,或制定不同的的营销计划和办法,以充分适应不不同消费者的的不同需求,吸引各种不同同的购买者,从而扩大各种种产品的销售售量.优点：在产品设计或宣传推销上上能有的放矢矢，分别满足足不同地区消消费者的需求求，可增加产产品的总销售售量，同时可可使公司在细细分小市场上上占有优势，，从而提高企企业的厨房，，在消费者以以上中树立良良好的公司形形象。缺点：会增加加各种费用，，如增加产品品改良成本，，制造成本，，管理费用，，储存费用。。例如：美国米勒公司司营销案在60年代末末，米米勒啤啤酒公公司在在美国国啤酒酒业排排名第第八，，市场场份额额仅为为8%，与百百威、、蓝带带等知知名品品牌相相距甚甚远。。为了了改变变这种种现状状，米米勒公公司决决定采采取积积极进进攻的的市场战战略。他们首首先进进行了了市场调调查。通过过调查查发现现，若若按使使用率率对啤啤酒市市场进进行细细分，，啤酒酒饮用用者可可细分分为轻轻度饮饮用者者和重重度饮饮用者者，而而前者者人数数虽多多，但但饮用用量却却只有有后者者的1/8。他们还还发现现，重重度饮饮用者者有着着以下下特征征：多多是蓝蓝领阶阶层；；每天天看电电视3个小时时以上上；爱爱好体体育运运动。。米勒勒公司司决定定把目目标市市场定定在重重度使使用者者身上上，并并果断断决定定对米米勒的的“海海雷夫夫”牌牌啤酒酒进行行重新新定位位、重新定定位从从广告告开始始。他他们首首先在在电视视台特特约了了一个个“米米勒天天地””的栏栏目，，广告告主题题变成成了““你有有多少少时间间，我我们就就有多多少啤啤酒””，以以吸引引那些些“啤啤酒坛坛子””。广告画画面中中出现现的尽尽是些些激动动人心心的场场面：：船员员们神神情专专注地地在迷迷雾中中驾驶驶轮船船，年年青人人骑着着摩托托冲下下陡坡坡，钻钻井工工人奋奋力止止住井井喷等等。结果，，“海海雷夫夫”的的重新新定位位战略略取得得了很很大的的成功功。到到了1978年，这这个牌牌子的的啤酒酒年销销售达达2000万箱，，仅次次于AB公司的的百威威啤酒酒，在在美名名列第第二。。例如：：一家航航空公公司对对从未未乘过过飞机机的人人很感感兴趣趣（细细分标标准是是顾客客的体体验））。而而从未未乘过过飞机机的人人又可可以细细分为为害怕怕飞机机的人人，对对乘飞飞机无无所谓谓的人人以及及对乘乘飞机机持肯肯定态态度的的人（（细分分标准准是态态度））。在在持肯肯定态态度的的人中中，又又包括括高收收入有有能力力乘飞飞机的的人（（细分分标准准是收收入能能力））。于于是这这家航航空公公司就就把力力量集集中在在开拓拓那些些对乘乘飞机机持肯肯定态态度，，只是是还没没有乘乘过飞飞机的的高收收入群群体。。第四节节产产品品分析析一、产产品整整体分分析：：1、产品品整体体的概概念：：人们们通常常理解解的产产品是是指具具有某某种特特定物物质形形状和和用途途的物物品，，是看看得见见、摸摸得着着的东东西。。这是是一种种狭义义的定定义。。而市市场营营销学学认为为，广广义的的产品品是指指人们们通过过购买买而获获得的的能够够满足足某种种需求求和欲欲望的的物品品的总总和，，它既既包括括具有有物质质形态态的产产品实实体，，又包包括非非物质质形态态的利利益，，这就就是"产品的的整体体概念念"。现代市场营营销理论认认为，，产品品整体体概念念包含含核心心产品品、有有形产产品，，附加加产品品，期期望产产品和和潜在在产品品五五个层层次。。（1）核心产品：：指消费者购购买某种产产品时所追追求的利益益，是顾客客真正要买买的东西，，因而在产产品整体概概念中也是是最基本、、最主要的的部分。消消费者购买买某种产品品，并不是是为了占有有或获得产产品本身，，而是为了了获得能满满足某种需需要的效用用或利益。。如买自行车是为了代步步，买汉堡是为了充饥饥，买化妆妆品是希望望美丽、体体现气质、、增加魅力力等。因此此，企业在在开发产品品、宣传产产品时应明明确地确定定产品能提提供的利益益，产品才才具有吸引引力。（2）形式产品品：又叫有有形产品。念是核心产品品借以实现现的形式，，即向市场场提供的实实体和服务务的形象。。如果有形形产品是实实体品，则则它在市场场上通常表表现为产品品质量水平平、外观特特色、式样样、品牌名名称和包装装等。产品品的基本效效用必须通通过某些具具体的形式式才得以实实现。市场场营销者应应首先着眼眼于顾客购购买产品时时所追求的的利益，以以求更完美美地满足顾顾客需要，，从这一点点出发再去去寻求利益益得以实现现的形式，，进行产品品设计。产品的有形形特征主要要指质量、、款式、特特色、包装装。如冰箱箱，有形产产品不仅仅仅指电冰箱的制冷功能能，还包括括它的质量量、造型、、颜色、容量等。（3）扩大产品品，又叫附加产品。。，是顾客购购买有形产产品时所获获得的全部部附加服务务和利益，，包括提供供信贷、免免费送货、、质量保证证、安装、、售后服务务等。附加加产品的概概念来源于于对市场需需要的深入入认识。因因为购买者者的目的是是为了满足足某种需要要，因而他他们希望得得到与满足足该项需要要有关的一一切。美国学者西西奥多·莱维特曾经经指出：““新的竞争争不是发生生在各个公公司的工厂厂生产什么么产品，而而是发生在在其产品能能提供何种种附加利益益（如包装装、服务、、广告、顾顾客咨询、、融资、送送货、仓储储及具有其其他价值的的形式）””。青岛电视机厂能能在激烈的的市场竞争争中保持不不败，产品品走进全国国500多万户家中中，靠的就就是热情周周到的售后后服务。到到1993年4月，该厂已已在全国设设立了236个维修网点点，并用最最精密的维维修检测设设备，最先先进的通讯讯和交通工具，最优秀的的技术人才才和最优质质的技术服服务，向市市场提供最最佳的附加加产品。由于产品的的消费是一一个连续的的过程，既既需要售前前宣传产品品，又需要要售后持久久、稳定地地发挥效用用，因此，，服务是不不能少的。。可以预见见，随着市市场竞争的的激烈展开开和用户要要求不断提提高，附加加产品越来来越成为竞竞争获胜的的重要手段段。心理产品指指产品的品品牌和形象象提供给顾顾客心理上上的满足。。产品的消消费往往是是生理消费费和心理消消费相结合合的过程，，随着人们们生活水平平的提高，，人们对产产品的品牌牌和形象看看得越来越越重，因而而它也是产产品整体概概念的重要要组成部分分。以旅游为例例，如果说说旅游产品品的核心层层次是"满足旅游者者身心需要要短期性生生活方式"，那么，旅旅游形式产产品不能仅仅仅理解为为组织旅游游者去名山山大川游玩玩。其实，，现在旅游游产品已经经延伸到商商务旅游、、购物旅游游、现代工工业旅游、、现代农业业旅游、都都市旅游、、学外语旅旅游，等等等。2、产品整体体分析的内内容（1）产品对消消费者需求求的满足：：（2）产品的外外观形式（3）产品的各各种附加利利益：二、产品特特征分析独特销售主主题;85页下1、产品物质质形态特征征的分析2、产品利益益特征形态态的分析3、产品个性性特征的分分析案例：产品的特征征分析三、产品生生命周期分分析87页1、引入期期:又叫导入入期2、成长期期3、成熟期期4、衰退期期案例：基于产品品生命周周期的营营销策略略分析第五节竞竞争状状况分析析一、企业业的竞争争地位1、主导支支配2、强大优优势3、积极有有利4、保守经经营5、弱小经经营6、生存困困难二、企业业的市场场角色及及其营销销策略市场角色色有：1、领导者者2、挑战者者3、追随者者4、拾遗补补缺者三、确定定企业竞竞争者1、识别竞竞争层次次2、划分竞竞争群体体3、确定群群体特征征4、选择竞竞争目标标5、制定竞竞争对策策四、企业业竞争分分析要点点95页五、企业业与竞争争对手广广告的分分析96页1、广告活活动（运运动）的的基本概概况2、广告信信息策略略分析3、企业竞竞争状态态分析案例：自行车行行业竞争争状况分分析案例我国食品品机械的的市场竞竞争状况况分析案例我国建筑筑智能化化行业竞竞争状况况分析内容提示示：建筑筑智能化化行业是是随着智智能化技技术的发发展而产产生的。。目前国国内从事事建筑智智能化行行业、具具备建筑筑智能化化工程承承包资质质的有1,100家左右，，企业数数量众多多、规模模较小，，行业集集中度不不高。在国际上上，“智智能建筑筑”是20世纪80年代随着着计算机机技术、、信息技技术、电电子技术术、控制制技术、、通信技技术等在在建筑领领域中的的应用而而兴起的的。在我我国，智智能建筑筑产生于于20世纪90年代，仅仅有十几几年的发发展历史史。我国国智能建建筑的发发展经历历了三个个阶段：：初始阶段段(1990-1995年)：建筑智智能化的的对象主主要是宾宾馆和商商务楼，，智能化化系统的的各子系系统相互互独立。。没有行行业管理理的统一一标准，，形成自自由发展展的局面面。规范阶段段(1996-2000年)：随着智智能建筑筑设计标标准及验验收规范范的陆续续出台，，建筑智智能化的的对象已已经扩展展到办公公楼，包包括写字字楼、图图书馆、、医院、、校园、、博物馆馆、会展展中心、、体育场场馆以及及智能化化住宅小小区。发展阶段段(2000年至今)：建筑智智能化技技术呈现现数字化化、网络络化、集集成化的的发展趋趋势，一一批新技技术新产产品进入入智能建建筑领域域，如无无线技术术，数字字视频技技术产品品等，同同时，建建筑节能能也逐渐渐成为建建筑智能能化领域域新的关关注点和和竞争点点。目前，智智能化系系统已在在我国建建筑及住住宅领域域得到广广泛应用用，持续续、稳定定的国民民经济增增长促进进了建筑筑智能化化工程行行业的迅迅速发展展，建筑筑智能化化工程技技术也日日趋成熟熟，我国国不少智智能建筑筑技术研研发成果果接近国国际水平平，作为为新兴行行业的建建筑智能能化行业业已经成成为充分分竞争的的行业。。国际上本本行业的的技术领领先者以以霍尼韦韦尔、江江森自控控、西门门子等大大企业为为主。20世纪90年代，这这些公司司作为楼楼宇自控控设备的的主要供供应商，，凭借品品牌和技技术优势势在国内内高端写写字楼等等领域的的智能化化工程市市场占据据主导地地位。但但随着建建筑智能能化系统统从单一一的楼宇宇机电设设备控制制发展到到信息设设施系统统、信息息化应用用系统、、公共安安全系统统和建筑筑设备管管理系统统的综合合集成，，单一设设备供应应商的优优势逐步步丧失;同时，由由于工程程项目的的地域性性、人工工成本、、服务的的便捷高高效、文文化环境境等特殊殊性，这这些公司司在国内内市场份份额正迅迅速减少少。进入20世纪90年代后期期，一些些有自动动化、计计算机、、通信等等技术背背景的国国内企业业逐步进进入国内内建筑智智能化市市场参与与竞争。。目前国国内从事事建筑智智能化行行业、具具备建筑筑智能化化工程承承包资质质的有1,100家左右，，企业数数量众多多、规模模较小，，行业集集中度不不高。但但依靠自自主创新新能力、、本土化化、成本本低廉和和服务高高效便捷捷等优势势以及国国家政策策的引导导与支持持，这些些企业正正在迅速速成长。。（4）期望产品品是指购买买者购买买某种产产品通常常所希望望和默认认的一组组产品属属性和条