江苏南通银洲皇家花园营销策略

『银洲•皇家花园』营销策略解构百马房地产顾问有限公司我们将与您一起演绎南通传奇CONTENTS目录July.2010壹、销售目标贰、定价策略叁、房型优化建议肆、推盘策略伍、销售分期策略及阶段计划陆、营销管理模式壹、销售目标GOAL总货量：1005套总金额：10.6亿（按照9000元/㎡计算）住宅总面积：117550㎡一期数据名：

树立项目高形象及高知名度充分提升项目品牌及发展商品牌利：

项目在高价位下顺利销售2011年实现销售额8个亿！名利双收一期目标贰、定价策略PRICE“短低开”，“快高走”“短低开”：在发售初期以低于均价房源入市，先聚敛人气，制造开售火爆场面，使项目一入市就受到市场追捧，提高项目知名度；以“低开”的价格试探市场，便于及时的调整，同时也便于发展商快速回笼前期资金。“快高走”：利用“羊群效应”吸纳挤压目标客户，利用保留房源，造成项目“升值”的现象，增加买家信心；更利于实现项目利润最大化。产品定价策略项目价格权重分析项目价格权重分析地域因素(30%)产品因素(50%)营销因素(20%)总评比较均价（元）性价比权重案例环境交通配套总体规划建筑绿化户型面积物业类型公共装修生活配置物业服务会所车位现场包装推广手法10%10%10%6%3%2%8%6%6%4%6%4%5%10%10%国基桂花小镇7.57.5787.58.5787.57877.57.57.57.48090000.12苏建阳光新城7.576.57.57.588.587.587778.57.57.51585000.11金海岸LOFT7.57.577.57.56.576.5877.56.57787.27575000.10中港城778888.57.587.58778.58.58.57.76580000.10本案预期7.58788.58.5787.5788.58887.74592940.12说明：各单项均以10分为满分计；总评分数=Σ（项目得分X项目权重）价格权重分析根据项目的权重的分析表来看，我们所选案例的性价比在0.10－0.12之间，而根据本案的总评得分排比，我们的性价比就基本参照在总评也在7分以上的桂花小镇、苏建阳光城、金海岸、中港城，即我们的项目性价比基本在0.10－0.12之间，推算出：本案的性价比相对价格区间在7480－9249元/平方米，即市场竞争中位均价线基本在7480万元/平方米，而入市时最高均价在9249元/平方米；考虑到本案的价值提升因素，并且入市时机为2011年中旬，在市场正常的情况下价格将稳步提升，因此暂且将本案的均价总体目标最终在9000元/平方米左右。这是一个相对比较稳妥的能取在市场预期的一个市场价格，至于在实际销售过程中价值空间的提升的问题，也都是以先保证市场基础为前提条件的，因此百马建议：本案的入市或首批推出的均价应为：8000元/平方米，经过后期的拔升，最终将本案一期的总体目标锁定在

9000元/平方米以上。叁、户型优化建议RoomTypeCalc,房型编号房型面积（㎡）户数户数比面积比A2一室二厅一卫80-85464.6%3.2%A1/A3二室二厅一卫110-11567166.8%63.6%B1/B2/B3C1/C2D1/D2D3三室二厅一卫120-125252.5%2.6%D3三室二厅一卫125-130777.7%8.4%E三室二厅一卫140-14418618.5%22.2%合计1005100%100%一期房房型配配比33.2%63.6%一室户户型面面积过过大，，二室室户型型面积积套数数过多多且结结构单单一由于本本项目目两房房比例例占到到63.6%，，因此此2房房的销销售情情况决决定了了本项项目一一期销销售的的成败败，而而我司司认为为110-115平平方米米的两两房在在市场场的不不具明明显的的竞争争优势势，面积过过大，，总价价明显显高于于周边边项目目两房房，将给给销售售带来来抗性性，我我们建建议将将两房房改成成更具具功能能性的的2+1房房，增增加项项目卖卖点，，同时时针对对面临临同样样问题题的1房和和3房房我们们也给给出一一些修修改意意见

房型国基桂花小镇金海岸LOFT苏建阳光新城中港城一房1室2厅

54㎡

两房2室2厅1卫约96㎡54㎡赠送10㎡89㎡/82㎡89㎡2室2厅2卫约81㎡108㎡赠送20㎡89.8㎡89㎡三房3室2厅1卫约118㎡

3室2厅2卫约119㎡108㎡约135㎡132㎡128㎡房型面积户数比二室（一室半）二厅一卫70-8510%二室半二厅一卫100-11030%小三室二厅一卫110-11530%大三室二厅一卫120-13020%四室（三室半）二厅二卫140-14410%豪华型型二室室户型型为主主调整整为紧紧凑型型三室室和舒舒适型型二室室半为为主。。建议调调整比比例优化后后的小小三室室户型型范例例优化后后的大大三室室户型型范例例与绿化化相结结合，，尽量量扩大大自然然采光光面积积，采采光井井与景景观小小品、、绿化化结合合，形形成园园林式式地下下车库库。地下车车库肆、推推盘策策略STRATEGY楼号房型单层面积（㎡）层数套数1#B+A17011.8261562#A+B17011.8261563#C+D19530.0281684#B+D19415.2281685#B+B20430.0301806#E+E16872.0301207#D10587.03090合计1175501005项目一一期住住宅部部分总总建筑筑面积积117550平方方米，，实现现均价9000元元/平平方米米，争取取实现现一期期销售售85%(除保保留房房源外外)一期房房型配配比BA27F1房+2房2#BABD29F2房+3房27F1房+2房①1#4#31F大3房EE③6#BB31F2房5#CDD29F2房+3房31F3房②3#7#一期推推盘顺顺序不同户户型穿穿插销销售，，满足足各阶阶层需需求，，避免免产品品单一一流失失客户户。不同产产品交交替推推售，，规避避同类类产品品推量量过大大而导导致销销售受受阻。。每批建建立各各自的的价格格标竿竿每一一批推推售时时通过过价格格杠杆杆来控控制各各户型型走势势。最有竞竞争优优势的的放在在最后后销售售，实实现价价值最最大化化。推售原原则：：推盘控控制：：根据客户蓄蓄水量在进进行分波次次推盘。推盘顺序遵遵循上一次次定位报告告里提到的的：均好推盘原原则、推差留好原原则：整个1期分分3次推盘盘，首先推推1#、2#、、4#。由由于1#和和4#位于于主干道永永怡路和石石桥路交界界处，属于于景观和位位置相对较较差的两栋栋楼，2#也一面临临主干道，，并且房型型面积可以以互补，因因此建议放放在首推，，价格低于于整体均价价。第二批推出出3#、、5#、、7#楼楼，这三栋栋同时推出出，主打2房和3房房，位置置和景观的的因素，顺顺利拉高高价格，与与第一批房房源形成价价差。一期的最后后一批6#楼，其中中6#作为为景观楼王王推出，适适当考虑作作为保留房房源，建建议积累累到一定客客户量再推推，同时可可以作为与与二期的过过度，并且且作为价格格标杆。推盘顺序：：一期推盘原原则06月07月08月09月10月11月12月12.01月02月……05月04月03月02月12月11年01月工程节点阶段销售目标1#、2#、4#-480套套3#、5#、7#438套套6#120套销售率5月中旬第第一次开盘盘销售率达达80%8月第二次次销售率75%累计80%12年5月月3期销售售率80%累计85%11年3月月工程正负负零获得预售证证开盘样板房2011年年实现销售售金额8个个亿10年10月动工售楼处或临临时售楼处处启用销售进场蓄蓄客根据本公司司对整体市市场的研判判，如果项项目在明年5月月入市开盘，则最迟3月份份须进场，如果因工工程问题无无法开盘，，开盘时机机则向后顺顺延。10年10月围墙广告、、网络广告告蓄客推盘节奏第二批开盘盘第三批开盘盘伍、销售分分期策略及及媒体阶段段计划PLAN销售准备期期：2011.02.~2011.03.阶段目标：：客户初步积积累。高端形象入入市，逐步步亮相。企划推广工工作：立足于港闸闸区面向市市中心，广广泛接触触和寻找各各类媒体；；选择户外广广告位置，，细化媒体体方案；着手项目现现场包装、、对外宣传传、销售资资料准备、、客户积累累、VIP卡销售。。各项物料准准备，楼书书、房型册册、户外平平面、开盘盘礼品、胸胸牌、纸杯杯等现场物物料准备销售主要工工作：完成销售团团队组建、、销售人员的的前期培训训，包括接接待技巧、、日常礼仪仪，完成初初步的销讲讲系统和答答客问系统统；形成案场终终端管理制制度，及各各类报表系系统的准备备；临时接待点点办公用品品及电话、、打印机、、传真机、、复印机的的准备。媒体策略目标：制造造舆论关于于本案话题题/激起客客户对于本本项目高端端产品的好好奇心，建建立VIP会员制度度吸引客户户策略：仅以以报道、软软文、事件件为主题引引出本案的的部分亮点点/采用大大众报章结结合sp/pr活动动进行广告告铺垫[蓄势准备备阶段]媒体选择：：报纸、网络络、围墙等等活动营销：：主动出击，，开辟圈层层渠道营销销战线欢迎加入皇皇家会！！建立高端圈圈层，进行行“诱导式式”营销建议启动““皇家会会会员”卡积积分计划，，网罗高端端消费人群群，使其成成为皇家花花园的会会员。具体操作可可通过SP活动办，，在售楼处处设置皇家家会员卡客客服中心，，客户可通通过此卡卡，参与活活动积分，，享受购房房优惠等，，与皇家花花园会所进进行功能性性联动。阶段目标：：迅速树立产产品市场形形象,形成成市场热点点，引起市市场关注，，吸引来人人。2010.10-2011.4月，积积累客户户1200组以上。。预约登记期期：2011.03.~2010.04.销售工作落落实：所有销售人人员就案场场管理制度度、客户接接待流程、、房地产基基础知识、、项目基本本概念、产产品特点、、销售说辞辞等进行系系统的培训训和考核，，建立起案案场规范的的管理体系系和销售考考核机制））根据客户接接待和蓄水水情况调整整项目价格格系数表和和一房一价价表，制定定出具体的的销售政策策及优惠政政策，明确确推案量。。销售物料准准备：高品品质系列模模型，包括括小区整体体模型、分分户模型、、三维动动画等；置置业计划、、项目相关关法律证书书复印件、、来人来电电客户登记记表、答客客问及销售售说辞、、项目定购购意向书及及VIP卡卡的制作。。各大媒体包包括户外、、报纸、网网络、短信信、直邮、、电视等媒媒体的发布布，并且做做好各媒体体来人来电电的有效统统计。确认首批样样板房装修修到位，看看楼通道包包装完成推广主要工工作：目标：高端端形象入市市，引起关关注，吸引引来人策略：仅以以户外为主主，结合活活动营销的的方式，告告知开盘信信息，奠定定形象基础础。[公开亮相相阶段]媒体选择：：户外大牌-楼幅-网网络-报纸纸-SP/PR活动动等媒体策略活动营销：：皇家花园·铂金之夜—高端客户户联谊酒会会暨产品说说明会非凡不可言言传，惟有有亲历，方方能领悟邀请老客户户及她的朋朋友，圈内内人士，媒媒体朋友，，举办准准客户及老老客户酒酒会，邀请请著名乐队队或者歌手手演出，并并赠送珍藏藏版礼品及及宣传资料料。活动营销销：SP活动动主题试试拟所推房源源成功销售售80%销售目标标阶段销售售策略：“集中中亮相，，点式引引爆”1）利用用不同户户型的价价格杠杆杆，形成成相互挤挤压快速速成交1）样板板房的开开放，增增加客户户感性认认知形成成共鸣2）开盘盘活动集集聚人气气，形成成热销氛氛围一次开盘盘强销期期：2011.05.~2010.08.开盘前之之前做好好所有客客户的邀邀约工作作最终确定定本次开开盘销售售政策；；完成所有有销售人人员的现现场开盘盘培训，，并做好好实战演演习；提前准备备好开盘盘所需相相关物料料准备，，做好房房源销控控。销售工作作落实：：促成首批批客户尽尽快签约约，楼盘盘市场形形象逐渐渐清晰，，在有效效锁定前前期积累累；客户（发发售VIP卡））的基础础上，继继续吸引引新客户户，并迅迅速奠定定项目在在市场上上的高端端品牌形形象；下阶段媒媒体计划划的实施施；开盘及相相关公关关活动的的支持配配合；统计各媒媒体来人人来电有有效情况况企划推广广工作：：楼号房型单层面积（㎡）层数套数1#B+A17011.8261562#A+B17011.8261563#C+D19530.0281684#B+D19415.2281685#B+B20430.0301806#E+E16872.0301207#D10587.03090合计1175501005实现销售售率80%，回回笼资金金3.8亿！53438.8480本阶段销销售目标标：媒体策略略[一期公公开阶段段]媒体选择择：目标：销销售签约约，并达达到预期期推案目目标，达达到本案案热销形形象策略：大大众报章章的公开开报道/多套豪豪华样板板房的参参观/开开盘庆典典及相关关PR活活动户外大牌牌-道旗旗-楼幅幅-网络络-报纸纸-短信信-DM-SP/PR活动-房展会会等零距离感感受天胤胤巅峰品品——既皇皇家花园园开盘仪仪式【业内外外形成口口碑】时间：开开盘地点点：皇家家花园售售楼处邀请对像像：南通通各路媒媒体记者者邀请记者者和业内内人士莅莅临现场场感受皇皇家花园园的巅峰峰品质，，让他们们对港闸闸区首席席标杆作作品有具具体的展展望，并并借又他他们的笔笔述，加加强客户户群体对对皇家花花园的认认知印象象。SP活动动主题试试拟活动营销销一：：银洲·皇家花园园豪华样样品屋体体验盛会会——样板板房首度度公开【业内外外形成口口碑】SP活动动主题试试拟活动营销销二：：证言式营营销主角：南南通各个个行业的的意见领领袖，通通过证言言式营销销，造成成项目在在业界的的影响力力形式：硬硬广软做做，以真真实的人人物和案案例证明明项目价价值硬广软性性化，变变推为引引—业内内人做证证言活动营销销三：：得业内者者得天下下，持续结尾完成销售售75%所推房源源二次开盘盘强销期期：2011.08.~2010.012.累积完成成销售80%阶段的销销售策略略：1）价格格调控2）老老带新1）保持持现场人人气，保保整热销销势头2）适当当提高单单价3）通过过SP活活动达到到老带新新目的，，不断促促成成交交企划推广广工作：：锁定前期期积累，，产品得得到市场场认同，，品质形形象逐步步提升；；户外等平平面更换换画面，，SP/PR及及直投开开始显效效；展开下阶阶段媒体体计划；；第二批房房源的房房型册等等物料准准备完成成；统计各媒媒体来人人来电有有效情况况对第一批批销售的的总结与与自我检检查对于南通通同类住住宅市场场再次做做深入市市场调研研，为二二期全案案的一房房一价表表及首期期开盘的的一房一一价表做做判断依依据整个二期期项目一一期一房房一价表表的底价价和表价价提交确确定开盘方案案的拟定定、确认认及现场场培训做好相关关按皆贷贷款客户户的相关关手续的的协助办办理，对对于未来来现场购购房的客客户进行行跟踪回回访；销售工作作落实：：楼号房型单层面积（㎡）层数套数1#B+A17011.8261562#A+B17011.8261563#C+D19530.0281684#B+D19415.2281685#B+B20430.0301806#E+E16872.0301207#D10587.03090合计1175501005实现销售售率75%，累累积实现现销售率率80%，累积积回笼资资金8.3亿！！50547438本阶段销销售目标标：媒体策略略[二期公公开阶段段]媒体选择择：户外大牌牌-道旗旗-楼幅幅-网络络-报纸纸-短信信-DM-SP/PR活动-房展会会等目标：强强化二期期销售，，对于第第一期剩剩余房源源的推广广与销售售策略：结结合各种种公关活活动邀约约目标客客户进行行针对推推广/软软文的侧侧面报道道，户外外画面重重新包装装银洲·皇皇家花园园—样板板房创意意设计大大赛主题：活动营销销一：SP活动动主题试试拟公开征询询楼王样样板房设设计方案案，获奖奖者将采采纳其设设计，并并获得报报酬与二二期样板板房设计计的合作作机会。。新老业主主新年酒酒会—暨皇皇家花园园客户答答谢会活动营销销二：SP活动动主题试试拟准备礼品品，邀请请老客户户携带新新客户参参加，现现场安排排节目，，准备冷冷餐和红红酒。楼王亮相相及二期期衔接期期：2011.12.~………………所推房源源累积完成成销售90%楼王是拉拉高本项项目价格格，提高高形象及及于二期期衔接的的最好产产品，价价格需明明显高于于一期均均价，客客户积累累到一定定数量才才公开。。45南通豪宅宅年度盘盘点峰会会【sp活活动】SP活动动主题拟拟定活动营销销一：借助年底底到来之之势邀请请媒体、、业内人人士和名名人举办办南通豪豪宅年度度盘点峰峰会，讨讨论南通通的“高高端公寓寓”市场场及未来来走势。。业主投资资理财沙沙龙活动营销销二：综述：根据不同同的时间间节点和和市场变变化，销售策略略制定以以市场需需求出发发为基础础，才能达到到预期的的效果，，本项目销销售争取取提前完完成销售售任务，，即使在市市场震荡荡激烈的的条件下下，我们们也力争争做到项项目销售售利润最最大化。。陆、销售售管理模模式MODEL成就卓越越的项目目,需要卓越越的团队队!【隐性销销售服服务为先先】【百马的的差异性性管理模模式】第一、在在内场（（销售中中心）的的客户接接待管理理上，我我们采用用一对一一，点对对点的服服务模式式销售员一一对一面面对客户户，接待待，维护护和跟踪踪。【所有来来访客户户一律录录入统一一的EXCEL表格】】第二、采采取先进进的客户户管理系系统皇家花园园客户来来访登记记表电子子版第三：公公司统一一配备销销售中心心来访来来电登记记本和个个人客户户资料跟跟踪表。。原则：专人专用用；当当天及时时记录作用：建立详细细的个人人客户跟跟踪记录录；方便便记录和和检查客客户的谈谈判进程程5：现场场形象管管理第四、统统一标准准，统一一形象，，统一规规范。坚持用企业的的“5S”准准则进行现场场管理“5S”即““整理、整顿顿、清扫、清清洁、素养””。明亮、整整洁、有序的的工作环境及及整洁得体、精精神焕发的个个人能把个人人和团队的销销售面貌引导导到更积极的的销售状态。。【打造属于皇皇家花园的专专属销售团队队】皇家花园的团团队定义就是是高端公寓的的销售团队!他截然不同同于普通住宅宅的销售队伍伍,与它们存存在很大的差差异性，它的的差异性主要要来源于皇家家花园客户的的前瞻性尊贵贵性，因而皇皇家花园的团团队对于自身身综合知识的的要求更高!主要体现在在以下:1.具备公寓寓豪宅销售的的专业形象.2.熟悉经济济理财知识。。包括股票、、基金投资等等；3.对于文化化、时尚生活活的了解更为为全面,例如如工夫茶艺等等；4.对于整个个作品细节和和品质的打造造必须全面掌掌握。……第一、团队的的差异性《论语》中孔孔子曰:工欲善其事,必先利其器器!第二、在人员员配备到位后后，我们必须须高效的整合合及利用公司司的资源，以以实现打造皇皇家花园的““狼族”。“狼族”四步步曲1.岗岗前能接受销销售中心新一一轮全方位的的培训，包括括公司的企业业文化、规章章制度、管理理条例、房地地产的基础知知识、销售技技巧、成交技技巧、优秀心心态等，以达达到员工对企企业的认同及提升房房地产领域综综合知识。2.邀邀请资深销售售经理和物业业顾问、销冠冠等进行心路路和历程的分分享，以期让让同事更具备有稳定和和积极的心态态。第一曲:综合合培训3.邀邀请皇家花园园开发商的有有关专人对我我们进行银洲洲地产企业文文化的培训，，以期让同事事更好的融洽洽和遵循企业业的氛围。培养物业顾问问与高端公寓寓客户建立起起共同的语言言作为高端公寓寓的物业顾问问，我们不能能仅仅读懂我我们的产品，，更不能局限限于与普通产品客户户那样的语言言沟通，基于于兼备客户群群杰出的特殊殊性，我们必必须能与他们建立起起共同的语言，才能让彼此的的沟通更为愉愉快和畅顺。。知己知彼，百百战不殆第二曲心心声共鸣市场调研：扮客户考察楼楼盘，熟知竞竞争楼盘优劣劣势。每周更更新调研表格格，同时制定定市场上同等等类型物业或或同等单价和和总价的一二二手物业列表表。产品等相关培培训：组织各相关单单位对销售同同事进行产品品的培训,包包括户型、、园林、样板板房、物业管管理、合作银银行、广告公公司等等。情景模拟训练练:在销售中心根根据不同的同同事的特性、、不同的有可可能遇到的客客户及问题进进行模拟训练练，做到反应应及时、胸有有成竹，不能能放过一丝一一毫的成交机机会。产品熟悉:定期爬楼，对对每一种户型型都进行体检检，做到优劣劣认识胸有成成竹。未来,对于物物业顾问我们们还必须贯彻彻以下做法:第三曲胸胸有成竹秉承百马的文文化传统，每每月学习市场场动态解读政政策、分享销销售技巧和销销售经验、交交流个人心得得，提高销售售人员的销售售能力。增加加项目组人员员沟通，调整整好心态，保保持最佳状态态。销售组设设立剪报栏刊刊登社会动态态、政策和市市场的重要信信息等。第四曲:学学以致用第三、时刻关关注并分析客客户群体的阶阶段性变化由于市场的变变化或政策的的走向，客户户群体在不同同的阶段都有有可能产生变变化，因此不不管是累积客客户阶段还是是已经销售的的阶段，密切切关注并分析析客户群的变变化是非常关关键的，他对对于我们在不不同的阶段制制定不同的策策略有着至关关重要的作用用。基于以上，必必将打造出皇皇家花园的并赋予他们“狼族”，完美的责任！！感谢聆听听！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。23:20:4423:20:4423:201/5/202311:20:44PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2323:20:4423:20Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。23:20:4423:20:4423:20Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2323:20:4423:20:44January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月202311:20:44下下午午23:20:441月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2311:20下下午午1月月-2323:20January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/523:20:4423:20:4405January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。11:20:44下下午午11:20下下午午23:20:441月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。23:20:4423:20:4423:201/5/202311:20:44PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2323:20:4423:20Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。23:20:4423:20:4423:20Thursday,January5,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-