汽车销售中媒体公关策略和软文写作技巧

媒体公关与软文2009.10了解公关的重要性以及公关人所具备的素质掌握特约店公关工作的内容，并能在实际工作中熟练运用掌握与媒体的互动以及媒体应对的方法掌握软文的定义、功能与类型了解软文的形式与表现，并能掌握软文的写作技巧课程目的课程内容公关概述公关角色分配与公关工作媒体互动及媒体应对软文分析公关概述公关分类公关的重要性公关的作用公关分类被动公关主动公关“大众途锐拉飞机”点评：公关类型：主动公关宣传要点：产品亮点，途锐V10TDI强大的扭矩和坚固的车身结构宣传效果：各大媒体连续报道，网络上视频被广泛流传，且相关软文被反复转载。“能拉飞机的途锐”，“拉上飞机去兜风”等等也成为各地经销商进行产品宣传的噱头公关分类主动公关公关分类由公司营销目标所决定进攻性而非防御性着重于捕捉机会主要方式是公关宣传主动公关“凯美瑞刹车门”公关分类事件：凯美瑞刹车问题屡遭用户投诉并被央视曝光，广丰被迫之下，召回26万辆缺陷凯美瑞。并通过公关手段尽力挽回品牌损失点评：公关类型：被动公关公关属性：防御型公关，危机公关

一次失败的危机公关被动公关公关分类针对外界问题而采取应对行动防御性而非进攻性着重于解决问题主要表现为危机公关被动公关观点：“公关第一，广告第二”公关的重要性品牌牌建建立立者者品牌牌维维护护者者公众众利利益益组织织获获利利被动动宣宣传传主动动宣宣传传建立立关关系系满足足需需求求公正正客客观观老王王卖卖瓜瓜vsvsvsvsvs公关关广告告公关关的的重重要要性性公关关与与广广告告说服服客客户户接接受受本本企企业业的的产产品品或或服服务务塑造造企企业业良良好好的的形形象象平息息企企业业或或产产品品危危机机公关关的的作作用用公关关的的作作用用事件件：：不断断在在公公众众面面前前曝曝光光的的““宝宝马马撞撞人人事事件件””，，宝宝马马车车主主属属于于暴暴发发户户阶阶层层、、为为富富不不仁仁的的形形象象在在一一次次次次事事件件中中不不断断强强化化。。宝宝马马在在中中国国的的形形象象，，遭遭受受到到了了巨巨大大的的质质疑疑，，成成为为宝宝马马在在中中国国长长远远发发展展的的致致命命硬硬伤伤案例例-“宝宝马马中中国国文文化化之之旅旅””2007年宝宝马马中中国国文文化化之之旅旅-黄山山捐捐赠赠仪仪式式2008年中中国国宝宝马马文文化化之之旅旅-济南南捐捐赠赠仪仪式式宝马马公公关关动动作作：：为了了挽挽救救、、提提升升品品牌牌形形象象，，宝宝马马开开始始重重视视企企业业社社会会公公益益形形象象的的建建立立和和推推广广，，着着力力摆摆脱脱宝宝马马品品牌牌在在中中国国过过于于冰冰冷冷、、坚坚硬硬的的形形象象。。““宝宝马马中中国国文文化化之之旅旅””大大型型公公益益活活动动，，则则是是宝宝马马中中国国一一系系列列大大型型社社会会公公共共活活动动的的重重要要部部分分2007年“宝马马中国文文化之旅旅”从北北京到敦敦煌，对对沿途的的文化遗遗产进行行了深入入的调查查和分析析，并成成功资助助“攻鼓鼓子舞””列入国国家非物物质文化化遗产保保护名录录。2008年“宝马马中国文化之旅旅”车队队从北京京出发，，沿京杭杭大运河河一路南南下，途途经德州州、曲阜阜、扬州州、苏州州、杭州州等地，，到达合合肥。从从曲阜孔孔庙到古古徽州文文化群，，探访沿沿途宝贵贵的文化化遗产，，如天津津杨柳青青年画、、德州黑黑陶、扬扬州剪纸纸、苏州州昆曲等等、绩溪溪徽墨等等，并为为其中的的一些项项目提供供资助。。案例-“宝马中中国文化化之旅””公关的作作用2009年宝马中中国文化化之旅-甘肃2009年宝马中中国文化化之旅-青海热贡贡2009年，以““永不磨磨灭的精精神家园园”为主主题的““宝马中中国文化化之旅””则关注注震后一一年当中中坚强乐乐观的灾灾区人民民在非物物质文化化遗产抢抢救、保保护方面面所取得得的成果果，深入入挖掘灾灾区丰富富璀璨的的民族文文化瑰宝宝。车队队从成都都出发，，深入走走访绵竹竹、都江江堰等重重灾城市市和汶川川、茂县县等羌族族聚集区区，而后后进入甘甘肃省，，最后北北上青海海到达黄黄南热贡贡文化生生态保护护区。同同时，宝宝马将通通过中华华慈善总总会宝马马爱心基基金对亟亟待保护护和传承承的部分分非遗项项目进行行捐助案例-“宝马中中国文化化之旅””公关的作作用案例点评评：公关目的的：品牌牌传播及及推广公关效果果：维护了宝宝马品牌牌及车主主形象拉近了产产品与中中国消费费者的距距离获得了各各级政府府的认可可，有利利于宝马马拓展公公务车市市场媒体的广广泛关注注与持续续报道案例-“宝马中中国文化化之旅””公关的作作用根据之前前案例分分析思考考北京现现代企业业形象及及产品品品牌还存存在哪些些可以改改善的问问题，有有哪些可可以通过过公关手手段解决决？练习公关的作作用公关角色色分配与与公关工工作公关角色公关角色的任务分配公关工作特约店工商税务消费者/客户媒体主机厂交管部门所在社区政府机关公关角色色特约店面面对的关关系乐于接触人群善于沟通具备相当的耐心、细心灵敏的反应逻辑思考、学习能力强时间规划能力公关角色色公关人特特质没有不不带目目的的的社交交个人的的社交交形象象代表表组织织的形形象开拓社社交面面有助助于组组织公公共关关系的的发展展不同公公众要要用不不同表表达方方式表达自自己的的意图图，但但要从从公众众的利利益出出发公关角角色公关人人工作作原则则公关角角色的的任务务分配配总经理理是与社社会各各界高高层进进行沟沟通的的管道道各项公公关活活动的的决策策者与与支持持者行业与与品牌牌社会会责任任在本本区域域内的的集中中体现现者销售经经理危机预预警的的第一一道防防线社会各各界的的讯息息交流流与掌掌控者者需具备备足够够的个个人社社会资资源解解决““专业业外””问题题还要良良好的的快速速反应应与说说服力力公关角角色的的任务务分配配市场经理公关活动的的核心企划划人员媒体关系的的主要维护护者媒体环境监监控、市场场讯息搜集集协调资源，，满足公关关活动需求求与执行实实施与主机厂在在公关方面面的合作执执行窗口公关角色的的任务分配配服务经理公司客户关关系的维护护者有针对性的的与市场经经理共同开开发各种企企划活动通过与公司司客户积极极互动、沟沟通，提升升客户满意意度，获得得更多的销销售机会公关角色的的任务分配配公关工作公关宣传关系管理媒体维护危机管理公关工作类类型公关工作新闻发布会会公益活动炒作活动媒体试驾活活动公关宣传-事件制造公关工作公关宣传-环境侦测政策法令的的变动市场信息的的收集媒体体报报导导的的了了解解公关关工工作作抓住住当当今今社社会会的的敏敏感感话话题题制制造造新新闻闻以国国家家法法律律法法规规为为噱噱头头制制造造新新闻闻以营营销销推推广广活活动动为为主主题题制制造造新新闻闻特别别话话题题，，如如行行业业调调查查结结果果，，客客户户采采访访等等等等公关关宣宣传传-议题题管管理理公关关工工作作关系系管管理理总经经理理销售售经经理理市场场经经理理关系系对对象象政府府机机关关、、工工商商税税务务、、媒媒体体高高层层、、主主机机厂厂交管管部部门门、、消消费费者者、、社社区区媒体体中中层层、、社社区区、、消消费费者者服务务经经理理已购购车车客客户户关系维护高层访谈、会会议高层公关朋友式的关系系维护朋友式的关系系维护提供优良的售售后服务态度度和服务质量量公关工作服务媒体机构构、规模、性性质、范围、、主要新闻资资讯类型记者姓姓名、、性别别、年年龄、、出生生年月月、联联系电电话、、服务务年资资、爱爱好记者家家庭状状况、、收入入、亲亲密关关系人人员的的姓名名、性性别、、出生生年月月主要报报道类类型，，擅长长报道道项目目，影影响力力等相关联联系记记录及及企业业认为为应该该记入入的其其它信信息以上资资料应应该经经常更更新媒体维维护-媒体资资料维维护公关工工作媒体维维护-媒体关关系维维护特约店店总经经理特约店店市场场经理理特约店店市场场专员员商务会会谈高层公公关维护对对像维护方方法媒体老老总、、副总总媒体总总编、、责任任记者者记者、、媒体体投放放专员员日常电电话维维护活动邀邀请、、红包包节庆礼礼品日常电电话维维护小礼品品赠送送危机管管理是是公关关管理理中一一项比比较特特殊的的工作作，是是被动动公关关的主主要形形式。。危机管理理处理得得好，不不一定会会对品牌牌有益，，但处理理不好的的话，却却会对品品牌造成成巨大的的负面影影响危机管理理的本质质在于避避免再次次出现危危机，因因此，要要形成有有效的危危机管理理预防及及预警机机制公关工作作危机管理理-概述防范检视潜在危危机作好防范措措施准备迅速反应第一时间实实时沟通了解并掌握握正确信息息采取行动善后评估总结整顿改进主动沟通进行新的营营销方案预防期处理期恢复期危机管理-三阶段公关工作原则表述承担责任承担应付的责任，不粉饰，不推卸真诚沟通要对事情的真相进行积极坦诚的公布，并定时公布处理进程。以良好的态度，赢得人心快速反应应在第一时间对事故作出反应，防止信息扩散，危机扩大系统运行系统完整的危机应对策略，明确事件引发点和已发事件客观传染的范围，找准扭转势局的关键点，建立全面的舆论导向机制广结善缘贮备权威媒体和相关权威部门关系危机管理-原则公关工作危机管理-预防直接预防法法：实时监测媒媒体新闻和和网络相关关论坛，及及时发现负负面信息，，并运用公公关手段，，截断负面面信息的继继续扩散长期预防法法：储备权威媒媒体和权威威部门的关关系，一方方面，关系系好的媒体体不会报道道负面信息息，另一方方面，一旦旦危机发生生，可使事事件往有利利的方向发发展持续不断提提高客户满满意度。目目前，危机机大部分来来源于客户户的不满意意，因此从从产品和服服务层面提提高客户满满意度，以以及从投诉诉处理层面面上提高客客户满意度度，是预防防危机的最最有效方法法公关工作分组，根据据雅阁婚礼礼门事件中中广本的行行为表现，，讨论广本本本次公关关活动是否否遵循上述述5个原则，并并讨论本次次公关活动动的成效。。（案例另另附，上课课现场可每每组打印一一份案例供供研习讨论论）“雅阁婚礼礼门”危机管理-案例练习公关工作“雅阁婚礼礼门”2005年1月9日，，杭杭州州，，一一辆辆迎迎亲亲的的2004款本本田田雅雅阁阁车车因因撞撞击击断断为为两两截截。。事事故故造造成成三三死死两两伤伤。。成成为为杭杭州州市市2005年发发生生的的第第一一起起特特大大交交通通事事故故。。人人们们对对于于在在一一起起简简单单的的交交通通事事故故中中，，一一部部才才用用几几个个月月的的新新车车竟竟然然断断成成两两截截感感到到震震惊惊，，对对雅雅阁阁车车的的安安全全性性产产生生质质疑疑公关关工工作作危机机管管理理-案例例练练习习根据据危危机机管管理理5原则则，，按按照照危危机机管管理理3步骤骤，，设设计计一一个个危危机机处处理理的的方方案案假定定事事件件：：一辆辆途途胜胜汽汽车车在在您您所所在在特特约约店店修修理理厂厂维维修修时时，，由由于于维维修修人人员员操操作作失失误误，，导导致致车车辆辆从从将将近近1.6米高高的的举举升升机机上上掉掉下下，，车车辆辆侧侧面面着着地地，，车车辆辆损损毁毁严严重重。。车主主与与经经销销店店协协商商，，因因不不满满经经销销店店提提出出的的赔赔偿偿要要求求，，协协商商未未果果。。车车主主整整日日坐坐在在经经销销商商展展厅厅里里，，扰扰乱乱经经销销商商正正常常运运作作。。并并将将该该事事故故写写成成帖帖子子发发布布在在当当地地网网站站论论坛坛上上，，对对途途胜胜的的品品牌牌和和经经销销商商的的声声誉誉造造成成了了较较大大的的影影响响。。危机管管理-案例演演练公关工工作媒体互互动和和应对对媒体互动媒体应对原则媒体互互动公关人人与新新闻人人关系系长期性性专责性性机动性性多办活活动三节一一日不只软软文还还要图图片化被动动为主主动媒体应应对原原则随身物物品：：照相机机、录录像机机、笔笔记本本言行举举止：：自信、、急促促、问问题深深入且且较尖尖锐辨识媒媒体媒体应应对原原则礼貌地地确认认媒体体身份份，并并客气气地暂暂停其其摄像像立即通通知主主管/值班经经理前前来接接待为媒体体别上上访客客证；；由发发言人人全程程接待待事后立立即告告知以以利后后续联联系与与沟通通回应媒媒体媒体应应对原原则宁可不不说话话，不不能说说谎话话迅速处处理，，立即即接待待，全全程陪陪同态度有礼，，耐心待之之，诚恳应应答勿随意回答答问题，应应由发言人人处理遇难以回答答及处理的的问题，尽尽量转圜，，勿以否定定态度响应应提供正面信信息，但勿勿说谎、勿勿夸大勿批评他人人勿要求媒体体配合报导导应对八技媒体应对原原则练习每组分一个个产品品牌牌，先从媒媒体的角度度，列出3-5个问题。选择另一组组，负责向向本组提问问，问题即即为本组列列出的媒体体问题软文分析软文概述软文类型软文内容软文应用软文案例分分析软文案例北京现代赞赞助花博会会，i30亮相备受观观宠软文概述狭义的定义义：指企业业花钱在报报纸或杂志志等宣传载载体上刊登登的纯文字字性的广告告广义的定义义：指企业业通过策划划，在报纸纸、杂志或或网络等宣宣传载体上上刊登的可可以提升企企业品牌形形象和知名名度，或可可以促进企企业销售的的一种宣传传性、阐释释性文章，，包括特定定的新闻报报道、深度度文章、付付费短文、、案例分析析等软文定义增加可信度少量预算，大幅效果隐性广告提升企业形形象软文概述软文功能49软文新闻软文产品介绍评测对比活动告知图片事件视频软文类型50软文表现软文表现手手法要有艺艺术性，软软文的切入入点就是在在“软”的的同时透露露广告信息息，所以““软”的程程度，也就就成了写作作软文的一一种技巧，，“软”的的恰到好处处就能体现现写手的功功力了，要要达到绵里里藏针，收收而不露，，克敌于无无形。案例参考：：“10万元级两厢厢车PK”案例分析：：通过对比手手法来展示示i30的优点，显显得更加公公正可信i30优缺点均有有提示，但但i30总体胜出，，比只说优优点更可信信Who（谁说）What（说些什么么）When（什么时时候说））Where（在哪里里说）Whom（对谁说说）5WHow（如何说说）1H软文内容容5W1H软文内容容软文结构构标题导言首图内文结尾总结结软文内容容软文撰写写原则标题动人人内容易懂懂运用数据据通俗白话话陈述事实实专家名人人软文内容容如何选择择软文议议题政策环境境节庆时令令特殊事件件产品议题题软文应用用软文应用用五大优优势及时新闻闻性完整阐述述性危机处理理职能低投资、、高报酬酬二次传播播性依文字估估算用版面衡衡量以时间计计算软文应用用软文价值值标题醒目目诱人活动时间间、地点点活动刺激激诱因联系方式式软文案例分析析—经销商活动告告知标题积极正面面活动大致进程程活动亮点活动成效活动照片软文案例分析析—活动结束后续续报道明确的有利消消息软文案例分析析—企业新闻稿软文案例分析析—试车报告精美配图优缺点对比性能评分标题清晰、反反映主题标题和配图体体现产品品牌牌理念车型主要技术术数据软文案例分析析—产品宣传精美配图软文案例分析析—产品宣传产品优点总结结精美配图软文案例分析析—产品宣传软文案例分析析—对比评测软文案例演练练针对下述活动动创意梗概，，依据软文撰撰写要点，练练习写两篇软软文：一篇是是活动的前期期宣传软文，，一篇是活动动结束后的报报道。圣诞节假面舞舞会您所在经销店店打算在圣诞诞节前夕举办办一次假面舞舞会，以此吸吸引更多潜在在客户关注你你的经销店和和产品。参加加舞会者均有有礼品赠送，，且现场会推推出若干产品品的优惠措施施。案例演练谢谢大家！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:54:2801:54:2801:541/6/20231:54:28AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:54:2801:54Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。01:54:2801:54:2801:54Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:54:2801:54:28January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:54:28上午午01:54:281月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:54上上午1月-2301:54January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:54:2801:54:2806January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。1:54:28上上午1:54上上午午01:54:281月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:54:2801:54:2801:541/6/20231:54:28AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2301:54:2801:54Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:54:2801:54:2801:54Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:54:2801:54:28January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块