波士顿销售培训波士顿：中国移动品牌战略

品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺相关的差异化的一致的品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解作出的承诺、表现的价值、提供的好处对这些承诺和好处的主观评估“品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段涉及战略及其实施创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌定位组合战略品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合更大的规模品牌价值体现在利用品牌创造更高价格

或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额品牌价值为什么重要

10个“最有价值”的美国品牌品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达明确的品牌定位（一）

品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格创造从从理智智到心心灵的的品牌牌吸引引力统一的的菜单单清洁/质量量快速亲切的的服务便利新鲜/清淡淡统一的质量量流行/能负负担得起易于使用昂贵但可靠靠最适合图形形工作高质量简洁的设计计协调一致的的色彩模式式优质/品种种多样卓越的技术术RonaldMcDonaldÔ亲切愉快用餐Ô有趣游戏区域Ô有趣家庭氛围美国传统/生活方式式放松/享受受男子气概/手足情谊谊有趣创新/叛逆逆不拘小节创造性与革革新休闲的生活活方式激情“Polo-色彩“杰出的/优优秀的运动型/精精力充沛自我表现/时尚兴奋的/创创新的/积积极的从您的理智智上在您的心里里品牌品牌既涉及及到战略又又涉及到实实施品牌实施品牌战略涉涉及到针对对顾客如何何进行竞争争的所有决决策顾客细分定价定位,形象象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸品牌战略品牌实施的的工具传递递顾客体验验实际的产品品和服务设计品质每一种沟通通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务务联系点销售人员客户服务商店/渠道道网站保持长期的的一致实施施品牌实施品牌战略品牌议程品牌管理的的基本要点点服务性品牌牌的独特原原则品牌管理的的关键因素素问题和讨论论服务型营销销是一门与与众不同的的管理技能能“服务型营营销”为整整个市场营营销界做出出了两个重重要贡献它指出了产产品与服务务之间的差差异它发现了由由于这些差差异导致的的几项独特特的服务型型营销的挑挑战特别是它发发现了关于于顾客体验验在制定品品牌中的角角色的一系系列问题例如，品牌牌环境，品品牌人员，，“尖峰时时刻”在制定品牌牌的战略层层面，很少少有关于客客户服务方方面的东西西面世然而，最近近在利用客客户信息的的问题上人人们产生了了一些兴趣趣产品和服务务是有着根根本上的差差异的产品是一件件“东西””(可以成为为顾客的财财产)服务是一种种“行为””(针对于顾顾客或者顾顾客的物品品发生的)不能够储藏藏生产与消费费同时发生生顾客经常要要参与到生生产流程的的本身中来来消费是在服服务提供者者的环境中中进行通常是连贯贯的可储藏的生产与消费费可以分离离顾客趋向于于不参与到到生产过程程中来消费地点可可以由顾客客自行决定定通常是不连连贯的服务业涉及及到与顾客客之间的丰丰富、敏敏感、个人人化的互动动消费体验品牌环境广告品牌人员网站服务提供的的地点一线零售人人员后方服务人人员服务产品服务体验如家一般的的产品体验验印刷媒介电视互联网理解“尖峰峰时刻”十十分关键服务性品牌牌在一些关关键时刻会会受到挑战战，看其是是否能符合合品牌承诺诺和满足顾顾客期望经常发生在在顾客有高高度压力或或焦虑的时时候可能是服务务差错导致致的结果或或者是对顾顾客十分重重要的一件件事处理这一时时刻的能力力是顾客忠忠诚度和顾顾客挽留的的一个关键键驱动因素素服务性品牌牌必然要面面对更多的的“尖峰时时刻”更多层次的的互动更大的生产产差错风险险顾客的期望望会随着服服务性品牌牌的承诺以以及他们已已经在服务务上进行的的投资水平平而变化例如Qantas如何帮助丢丢失行李的的贵宾的做做法与EasyJet如何帮助经经济舱客户户的做法会会完全不同同强大的品牌牌来者于全全方位的品品牌体验星巴克–令五官都陶陶醉味道100%的的Arabica咖啡豆无与伦比的的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动动咖啡豆星巴克CD星巴克墨西哥曼谷日本德国阿根廷英格兰全世界麦当当劳的统一一形象“金色拱门””麦当劳麦当劳的顾顾客体验优质的食物物优质的服务务洁净价值一贯的、可可预知的情情感上的吸吸引重视儿童麦当劳...但是是伴随着地地区上的微微调德国意大利英格兰马来西亚阿根廷曼谷日本新加坡墨西哥加拿大国家独特的菜单单项目啤酒Pasta棒蔬菜Deluxe,带有鸡肉的的pasta沙拉,McRib猪肉三明治治炸鸡香蕉派Samurai猪肉汉堡,炸鸡,菠萝派派Teriyaki麦氏汉堡,chickentatsuta,香蕉牛奶露露Kiasu汉堡,麦麦氏胡椒堡堡,samurai汉堡墨西哥McMuffin鸡肉fajitas,匹萨饼麦当劳宜家家居居案例研研究:出口物美美价廉的的北欧款款式家具具“我们将将以低廉廉的价格格提供广广泛的设设计优良良、功能能性强的的家居装装饰产品品，使尽尽可能多多的人能能够拥有有它们。。”宜家家居居的企业业使命资料来源源:公公司网站站宜家家居居以瑞典发发源地为为圆心，，向外的的圆形扩扩展全球扩展展计划概概要60年代代瑞典挪威丹麦70年代代瑞士德国澳大利亚亚加拿大奥地利芬兰80年代代法国比利时美国英国意大利90年代代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪纪以色列俄罗斯位于四大大洲33个国家的的157个商店店:2000年有26，000万人光顾顾了宜家家的商店店Source: IKEAwebsite宜家家居居通过逛店店来设计计、游玩玩、饮食食、和购购买世界范围围内的设设计得像像体育馆馆一样的的商店…USA美国伊利利诺州的的Schaumburg俄罗斯的的莫斯哥哥...来来支持宜宜家将家家居购买买变成一一种令人人兴奋的的、有主主动权““事情””的目标标免费停车车令人称赞赞的顾客客便携工工具:铅铅笔笔,卷卷尺,笔笔记本本按照“房房间”安安排的高高水平的的自我服服务展示示区为儿童准准备的有有人看管管的游戏戏场所以以及玩具具店瑞典餐厅厅烟熏三文文鱼,肉肉丸瑞典商店店的食品品外卖自我服务务的实现现易于运输输的平箱箱包装一层的仓仓库–没有有楼梯为了减少少排队现现象而安安排的多多个交款款台资料来源源:公公司网站站;DetroitFreePress;RussiaJournal宜家家居居全球性所所带来的的增长宜家家居居年份销售额:10亿欧元1994-2000销售额的的累计平平均增长长率:19%1994-2000员员工累计计平均增增长率:15%员工(千人)0.0150.251.58.326.636.440.453.161.7资料来源源:公公司网站站经济性以以及顾客客关系差差异引起起的六六项服务务性品牌牌的特殊殊原则品牌实施施品牌战略略品牌实施施品牌战略略通过利用用信息不不断改进进服务体体验推动细分分的品牌牌战略将顾客关关系转移移成经济济效益，，追求建建立“强强势品牌牌”的地地位全权负责责点对点点的客户户体验确保服务务环境和和人员将将品牌的的价值放放大为了管理理“尖峰峰时刻””建立更更大的灵灵活性对这些特特殊原则则做出应应对是品品牌成功功的必经经之路议程品牌管理理的基本本要点服务性品品牌的独独特原则则品牌管理理的关键键因素问题和讨讨论长期一致致的管理理品牌是是十分重重要的建立品牌牌需要的的投入是是昂贵的的顾客需要要花时间间来理解解一个品品牌，并并且对品品牌信息息做出反反应如果品牌牌频繁地地变化，，顾客就就会感到到迷惑顾客对品品牌体验验的“不不一致””非常敏敏感品牌是一种承承诺，如果你你违背了这个个承诺，你就就失去了信誉誉公司内部的很很多不同力量量总是想改变变品牌如果不进行管管理的话，这这些力量很可可能降低一个个品牌的价值值只有长期一致致性的管理之之后，品牌的的最大收益才才能体现出来来品牌管理的关关键事项建立合适的品品牌管理组织机构得到高级管理理层的高度认认可为品牌管理指指派足够的资资源，并授予予足够的职权权对最佳经验和和实施阻碍非非常了解的合合格的专职品品牌管理专业业人士明确制订一套套品牌管理的的关键流程从设计、开发发、试点到推推出对品牌的整个个生命周期管管理持续地、一致致地对涉及品品牌的所有决决策的管理对品牌形象和和品牌体验的的一致性沟通进行有效的管管理包括在企业内内部各部门之之间，总部和和省公司和各各地市之间，，品牌经理和和一线员工之之间等等也包括和外界界的相关机构构，如广告代代理公司、公公共关系公司司、分销合作作伙伴等123品牌管理需要要在品牌的整整个生命周期期内维持一种种动态平衡一些常见的，，障碍品牌塑塑造的组织问问题高级管理层对对品牌不太关关注高级管理层过过于关注的短短期的利益，，而没能为品品牌的建立提提供必要的资资源和支持有些高级管理理人员对品牌牌经理制度概概念并不信任任企业组织结构构高度分散，，并且抵抗变变革企业组织结构构内部重点过过于集中很难使员工们们的工作重点点从职能性的的独立意识向向跨职能的品品牌管理转移移组织文化没能能巩固品牌企业的运作和和系统无法支支撑品牌品牌传递的信信息仅是众多多企业企业信信息中的一条条合适的组织机机构员工的态度人员流程客户服务的关关键因素服务设计与品品牌的核心价价值相一致与员工沟通交交流品牌的价价值企业文化与品品牌价值相一一致绩效衡量和激激励措施与品品牌价值相一一致胜任的资历丰富的自主的积极的与品牌价值一一致的态度可预见性———第一次就能能解决问题灵活的——为为我解决问题题个性化的———能够记得我我们曾经有过过交往体贴———对我关关心品牌的顾客客体验建立立在合适的的人员资源源流程之上上推进推进合适的组织织机构协调好所有有提供服务务体验的部部门整体的顾客客体验和顾客交流流服务的设计计和提供品牌的环境境品牌管理人人员市场沟通服务设计日常运作人力资源部部门资产管理部部门市场部门运营部门信息IT部门为了满足跨职能的协调资源分配决策客户信息系统服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括人力资源资产管理信息系统客户服务服务性品牌牌的管理合适的组织织机构必须具备最最高层的品品牌管理来来保证对于品牌的的保护和开开发具有明明确的责任任企业内各部部门人员对对品牌都有有清晰的和和统一的理理解为可能影响响品牌的任任何重大决决策提供方方案对人员、环环境和技术术等方面的的品牌投资资具有不同同优先性品牌的开发发计划跨职职能进行管管理在一些成功功的服务型型企业中，，高层管理理人员对品品牌全权负负责，比如如在Qantas(澳大利亚头头号品牌)副CEO掌管全面的的客户体验验（品牌沟沟通，人员员和环境））因为他的的职责涵盖盖所有的市市场营销和和销售，空空中娱乐和和空勤人员员大通曼哈顿顿银行（美美国金融服服务市场第第三品牌））该银行的个个人业务主主管就是全全面品牌经经理，负责责公司的品品牌略的开开发和实施施整个公司的的品牌委员员会由各业业务部门的的品牌维护护者组成，，直接向该该银行的董董事会汇报报由上而下地地管理服务务性品牌合适的组织织机构建立清晰的的品牌管理理组织机构构和高质量量的

专业业团队是品品牌成功的的关键常见的对组组织机构的的要求通过由高级级管理层直直接负责的的品牌管理理委员会协协调整体的的品牌管理理针对每个独独立品牌设设有专职管管理的品牌牌管理人员员全权负责责品牌的执执行、跟踪踪和调整以品牌划分分和以区域域划分相结结合的矩阵阵式组织结结构品牌的创建建和维护要要与各职能能部门相协协调，不能能孤立市场场和品牌管管理部门所需的品牌牌管理团队队的能力品牌管理人人员必须具具有市场营营销方面长长期的知识识和经验，，包括外部部专家顾问问和内部资资深人士品牌管理人人员必须对对目标客户户群需求和和个性要有有深入的感感性认识和和敏锐的洞洞察力品牌管理人人员自身的的价值观、、个性和承承诺不能与与品牌的核核心价值有有冲突品牌管理人人员有能力力创建与品品牌核心价价值相符的的团队氛围围合适的组织织机构建立适当的的决策流程程和评估体体系是至关关重要的高级管理层层必须有专专人对品牌牌的总体架架构、整体体性有统一一的监视任何非品牌牌的重大决决策（如投投资、预算算和扩容））时都应该该考虑到其其对品牌的的影响任何决策应应该建立在在科学的市市场分析，，顾客需求求探讨，内内部数据挖挖掘和管理理层意见的的基础上建立完整、、详尽、统统一的审批批流程，包包括品牌定定位和品牌牌驱动的改改变，地方方品牌的建建立等指定的负责责机制统一的书面面申请和审审批格式决策流程必须有专门门人员对每每个独立品品牌及其下下所有子品品牌和产品品进行持续续性的跟踪踪和监控品牌绩效的的衡量需要要从多方位位全面衡量量从市场角度度出发的衡衡量标准，，如：品牌牌的市场份份额从消费者角角度出发的的衡量标准准，如：品品牌知名度度、品牌偏偏好、品牌牌价值、品品牌情感联联系度、品品牌相对差差异度从公司角度度出发的衡衡量标准，，如：品牌牌的盈利能能力根据品牌发发展周期的的各个阶段段需要指定定具有针对对性的评估估标准，比比如：短期目标———提高品品牌知名度度，接纳度度中期目标———提高市市场份额，，顾客满意意度长期目标———提高利利润率，品品牌忠诚度度综合的评估估体系应该该包括科学学合理的权权重设定，，兼顾定量量指标和定定性指标、、内部考核核和外部市市场监测等等因素衡量评估体体系清晰的管理理流程定期地使用用“品牌牌健康度检检测”来衡衡量目前的的绩效目标鼓励进行持持续性的评评估和对品品牌状况的的沟通对战略形成成起辅助作作用挖掘对品牌牌的强项的的独特见解解为关键问题题的诊断提提供一种结结构和协调调机制支撑品牌管管理消费者相关关指标:消消费者印印象,全面的跟踪踪和定量化化未提示认知知度品牌定位对广告的认认知度紧密性、偏偏好性、质质量、差异异化、性价价比渗透率忠诚度运营相关指指标市场数据,销量和和份额,品品牌和竞竞争分销渠道，，ROS,相对价格促销活动、、广告宣传传活动、顾顾客投诉折扣后的市市场份额广告知名度度指数功能性质量量:年年度内部盲盲测清晰的管理理流程合理的绩效效衡量体系系品牌资产问题衡量指标推荐用户是否在宣传品牌推荐与认知客户挽留率获得新客户忠诚顾客对品牌有多大的承诺？需求份额品牌溢价重复购买哪些顾客再次购买？在什么时候？重复购买率，根据人口地区和购买周期满意度我们是否履行了我们的品牌承诺？顾客满意度运营绩效尝试哪些顾客会尝试？各种不同人口地区的尝试率考虑品牌是否被理解，对顾客是否有吸引力？相关性差异性情感联系性认知度顾客听说过该品牌吗？未提示情况下的知名度提示情况下的知名度清晰的管理理流程有效地管理理品牌信息息和品牌体体验

一致致性的沟通通跨越部门和和层次的内内部沟通所有员工都都明确并能能说出各品品牌定位等等相关的品品牌信息制订分发内内部品牌介介绍手册不同层次的的品牌知识识培训定期会议讨讨论品牌的的近况、资资源和能力力，市场趋趋势等除了了市市场场部部门门以以外外，，其其他他部部门门也也须须了了解解各各品品牌牌信信息息，，并并提提供供反反馈馈参参考考意意见见协协助助品品牌牌管管理理母公公司司和和子子公公司司之之间间全公公司司范范围围的的整整合合的的信信息息共共享享平平台台，，共共享享顾顾客客见见解解、、市市场场反反馈馈、、优优秀秀做做法法和和其其他他品品牌牌相相关关信信息息标准准化化的的书书面面沟沟通通格格式式有效效的的沟沟通通机机制制与外外界界相相关关机机构构的的有有效效沟沟通通在新新品品牌牌推推出出、、品品牌牌延延伸伸和和品品牌牌重重新新定定位位时时召召开开新新闻闻发发布布会会使整整个个价价值值链链中中的的相相关关企企业业提提前前介介入入交交流流沟沟通通，，比比如如与手机生生产商协协商手机机设计与广告代代理商进进行标准准化的品品牌简述述通过与顾顾客的各各联系点点传播品品牌组合合和品牌牌内涵信信息充分利用用广告公公司的创创造力，，

同时时对品牌牌的基本本要素有有良好的的控制对广告公公司的品品牌陈述述的基本本模板主要内容容背景/回顾目标顾客客营销目标标目前的状状态希望的状状态对顾客的的独到见见解任务品牌的精精髓品牌承诺诺证明点品牌个性性、声音音以及视视觉风格格限制具体描述述提供历史史、背景景以及关关于竞争争环境和和要解决决问题的的一般性性的回顾顾要尽可能能的有针针对性希望在目目标顾客客的态度度或行为为方面达达到的效效果，通通常这些些效果可可以用定定量的成成功标准准来衡量量目前顾客客在想什什么我们想让让顾客想想什么，，我们想想让顾客客做什么么对顾客的的独到见见解：可可导致品品牌态度度或行为为改变的的独到见见解要提交的的东西、、时间以以及预算算用形容词词、动词词表达的的品牌的的灵魂品牌要提提供给顾顾客的相相关的差差异化的的好处使顾客相相信的理理由描绘品牌牌的形容容词列表表既定的一一些条款款（例如如品牌象象形的标标准和品品牌形象象系统，，以及法法律和监监管的限限制）有效的沟沟通机制制议程品牌管理理的基本本要点服务性品品牌的独独特原则则品牌管理理的关键键因素问题和讨讨论9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。18:20:2118:20:2118:201/5/20236:20:21PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2318:20:2118:20Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。18:20:2118:20:2118:20Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2318:20:2118:20:21January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20236:20:21下下午18:20:211月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:20下下午1月-2318:20January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/518:20:2118:20:2105January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。6:20:21下午6:20下下午18:20:211月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。18:20:2118:20:2118:201/5/20236:20:21PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2318:20:2118:20Jan-2305-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。18:20:2118:20:2118:20Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2318:20:2118:20:21January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界