消费者市场和组织市

第四章消费者市场和组织市场购买者行为分析教学目的和要求1、理解消费者市场和组织市场的含义和特点。2、掌握消费者购买行为的模式、主要影响因素和决策过程。3、了解组织购买行为的主要影响因素和决策过程。一、消费者市场和组织市场概述（一）定义1、消费者市场——是由为了满足生活消费而购买产品和服务的个人和家庭构成的市场。2、组织市场——是以组织为购买单位的购买者所构成的市场，目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（二）特点消费者市场组织市场1、购买者的广泛性1、购买者更大、更少、更集中2、需求的差异性2、派生性需求3、购买行为的经常性、重复性3、买卖关系的长期性4、购买者的非专业性4、购买者的专业化5、需求弹性大5、需求缺乏弹性二、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为模式1、研究消费者市场的70`s架构购买者——occupants购买对象——objects购买目的——objectives购买的参与者——organizations购买时间——occasions购买地点——outlets购买方式——operations2、消费者购买行为模式营销外部购买者购买者的购买者刺激刺激的特征决策过程的反应产品经济的文化认识问题产品选择价格技术的社会信息收集品牌选择地点政治的个人评估经销商选择促销文化的心理决策购买时机购后行为购买数量（二）影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层

社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业个性生活方式心理因素动机感知学习信念态度购买者外部因素内部因素1、文化因素（1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和深远。（2）亚文化——指某一局部的文化现象民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群（3）社会阶层定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约一个人所处的社会阶层并不是一成不变的影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态2、社会因素（1）相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。影响：示范、仿效、一致。（2）家庭——影响最深远、最持久家庭生命周期家庭权威中心点（3）角色地位3、个人因素（1）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好（2）个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和能力、气质、性格、自我形象（3）生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式4、心理因素（1）动机——被刺激的需求，需求达到一定的程度才能成为动机马斯洛的五需要层次论（2）感知——是个人搜集、选择、组织并解释信息的过程感知具有选择性：选择性注意：与目前需求相关的信息、预期的消息、差异化大的信息选择性曲解：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识并接受。选择性记忆（3）学习——是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程学习过程是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。（4）信念和态度信念——对某些事物所持有的描述性思想信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象态度——指对事物或人的全面而稳定的评价讨论1、影响消费者购买处方药的因素有哪些？2、影响消费者购买非处方药的因素有哪些？附：处方药简称PD或R药，是必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买，在医师、药师或其他医疗专业监督或指导下方可使用的药品，这类药品一般专用性强或毒副作用大。非处方药简称OTC，是不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可调配和使用的药品，具有安全、有效、价廉、使用方便的特点。（三三））消消费费者者购购买买决决策策过过程程1、参参与与购购买买决决策策的的角角色色购买买决决策策发起起者者影响响者者决策策者者购买买者者使用用者者2、购购买买行行为为类类型型对产产品品的的熟熟悉悉程程度度购买买决策策风险险高低高低复杂杂性性购买买行行为为简单单性性购买买行行为为选择择性性购买买行行为为习惯惯性性购买买行行为为（1））复复杂杂的的购购买买行行为为制定定策策略略帮帮助助购购买买者者掌掌握握产产品品知知识识，，简简化化购购买买过过程程（2））减减少少失失调调感感的的购购买买行行为为策略略：：提提供供完完善善的的售售后后服服务务，，提提供供有有利利于于本本企企业业和和产产品品的的信信息息，，使使顾顾客客相相信信自自己己的的购购买买决决定定是是正正确确的的。。（3））习习惯惯性性的的购购买买行行为为策略略：：利利用用价价格格和和促促销销吸吸引引消消费费者者试试用用开展展大大量量重重复复性性广广告告加加深深消消费费者者印印象象增加加购购买买参参与与程程度度和和品品牌牌差差异异（4））寻寻求求多多样样化化的的购购买买行行为为领导导者者：：占占有有货货架架、、避避免免脱脱销销、、提提醒醒购购买买的的广广告告挑战战者者：：低低价价格格、、折折扣扣、、赠赠送送3、购购买买决决策策阶阶段段引发发需求求收集集信息息评价价选择择决策策购买买购后后感觉觉行为为消费费者者买买后后行行为为买后后行为为满意意不满满意意宣传传不宣宣传传采取取行行动动不采采取取行行动动诉之之公公众众媒介介披披露露个人人行行为为诉之之法法律律机构投投诉要求退退换抵制购购买告诫他他人三、组组织市市场购购买行行为分分析（一））影响响组织织市场场购买买行为为的因因素1、环环境因因素2、组组织因因素3、人人际因因素4、个个人因因素（二））组织织市场场购买买的参参与者者1、使用用者2、影响响者3、决策策者4、采购购者5、信息息控制制者（三））组织织市场场的购购买类类型1、直接接重购购2、修正正重购购3、新购购（四））组织织市场场的购购买过过程1、确认认需要要2、描述述基本本需要要3、确定定产品品规格格4、寻找找供应应商5、征求求供应应建议议6、选择择供应应商7、签订订合约约8、购后后评价价9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:04:3002:04:3002:041/6/20232:04:30AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2302:04:3002:04Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:04:3002:04:3002:04Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:04:3002:04:30January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:04:30上午02:04:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:04上午午1月-2302:04January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:04:3102:04:3106January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:04:31上上午2:04上上午02:04:311月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:04:3102:04:3102:041/6/20232:04:31AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:04:3102:04Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:04:3102:04:3102:04Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:04:3102:04:31January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20232:04:31上上午午02:04:311月月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:04上上午1月-2302:04January6,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/62:04:3102:04:3106January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:04:31上上午2:04上上午午02:04:311月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。02:04:3102:04:3102:041/6/20232:04:31AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。1月-2302:04:3102:04Jan-2306-Jan-2312、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。02:04:3102:04:3102:04Friday,January6,202313