消费者行为学第章口传与情境第二章需求

第15章：口传、流行与创新扩散

本章重点：口传过程与意见领袖流行与消费者行为口传的重要性口传产生的原因意见领袖第一节口传过程与意见领袖推销大王乔吉拉德说过：每个人背后都有250个潜在顾客。而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友，我们就能有多达2千个朋友。天长日久，你的顾客网络将会逐渐庞大。因此，乔吉拉德随身携带足够的名片，他所到之处，都能看到他热情地向潜在的顾客发名片。250个顾客的背后口传或口头传播（wordofmouth)是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。口传的影响力：

口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究）三分之二的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的。一、口传及其重要性2007年，新生代市场监测机构与i-merge8在北京、上海、沈阳、武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户，评估客户推荐程度以及互联网的作用。调查结果显示：1.一般而言，一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌。需要注意的是17％的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌。这些消费者是属于热心型的，他们正是我们所关心的那种类型。2.那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高。3.女性的交流多于男性，但是男性的影响力更大。而且，同我们日常生活中的经验一致，年龄和阅历的作用不可忽视；那些30岁～39岁年龄段的人拥有更强的影响力。4.31%的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品；26%的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品。5.80%的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介。同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介(90%)；电视广告居第二(81%)。

6.几乎所有的被访者(98%)都愿意在购买某一品牌后，继续关注该品牌的信息，而互联网是他们最常用的媒介(91%)。7.49%的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大；朋友推荐影响力位居第二(28%)。这些数据说明，企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象，也提醒它们好好利用用户的口碑和评价。为什么口传对消费者影响很大呢？口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小。口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品时，对负面信息会给予更大的考虑权重。原因

口传信息传播方的动机可以获得一种拥有权力和声望的情感。减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。增加与某些人或某些团体的社会交往，获得认同。获得某些可见的利益。二、口传产生的原因口传信信息接接收方方的考考虑获得较较厂商商卖方方所提提供信信息更更值得得信赖赖的信信息。。降低购购买风风险所所引起起的躁躁动与与不安安。减少信信息搜搜寻时时间。。二、口口传产产生的的原因因在口传传过程程中，，有些些消费费者会会较其其他消消费者者更频频繁或或更多多地为为他人人提供供信息息，从从而在在更大大程度度上影影响别别人的的购买买决策策，这这样的的消费费者被被称为为意见领领袖（Opinionleader）。三、意意见领领袖最重要要的特特征是是他们们比群群体中中的其其他人人对某某一类类产品品有着着更为为持久久和深深入的的参与与或介介入。。意见领领袖较较一般般人更更合群群和健健谈，，他们们对相相关媒媒体的的接触触水平平远较较一般般人高高。意见领袖的的特征意见领袖通通常与受其其影响的人人有着相似似的价值观观和处世态态度。意见领袖的的社会地位位通常比其其影响群体体要略微高高一些，但但不会高出出太多。（如政客客通常愿意意深入社区区以一个社社区公民的的身份或某某个兴趣组组织成员的的身份与选选民沟通。。）意见领袖的的特征信用度高，，和专门从从事销售员员不同，意意见领袖并并不代表某某个特定公公司的利益益。因此更更容易赢得得他人的信信任。创新兴趣更更高：意见见领袖通常常都是新产产品或服务务推向市场场初期阶段段的最早尝尝试者。意见领袖的的特征五个策略性性步骤：描述意见领领袖；发现意见领领袖；培养意见领领袖；模拟口碑传传播；激发口碑传传播。意见领袖的的应用营养保健品品、美容化化妆行业一一直在用““培养意见见领袖”的的方法进行行产品营销销，典型的的做法是在在社区投放放意见领袖袖（公司营营业代表或或培训的忠忠实用户）），以培训训和活动交交流的形式式口碑传播播，但这样样只是设计计了可控制制的意见领领袖，但并并不等同于于控制了口口碑传播（（受众）。。如何让客户户变成我们们的业务员员意见领袖的的应用奢侈品：私人游艇对产品质量量的顾客投投诉产品的试用用零售和人员员推销意见领袖的的应用流行的含义义与特征流行与消费费者行为的的关系第二节流流行与消消费者行为为流行（fashion））的含义：是是指一个时时期内社会会上流传很很广、盛行行一时的大大众心理现现象和社会会行为。流行的分类类：物的流流行、行为为的流行与与思想的流流行。流行的含义义流行对于人人们消费行行为有很大大的影响，，往往是许许多产品畅畅销或滞销销的直接原原因。某种种商品一旦旦流行，就就意味着大大量的市场场需求量和和较高利润润可能。能能够引导潮潮流，是所所有商家的的梦想。但但是没有任任何一个设设计者、公公司或广告告者，可以以完全建立立一个流行行的文化。。流行的特征征：社会普遍性性时期性(倡导——传传播——形形成风气———下降———消失。呈现出一一个周期））自发性反传统性流行的特征征流行在一定定程度上可可以促进消消费者在某某些商品消消费上的共共同偏好。。流行促进了了人们在商商品购买上上的从众行行为。流行可以满满足一定的的社会和心心理需要。。流行与消费费者行为的的关系问题与讨论论最近几年，，你观察到到了社会中中有哪些消消费流行？？请你说出来来与大家一一起分享。。大学生透支支消费流行行信用卡卡"卡"住住了谁?“刷并快乐乐着：食堂堂吃饭喜刷刷刷，商场场购物喜刷刷刷，饭店店消费喜刷刷刷，度个个周末喜刷刷刷，过个个生日喜刷刷刷，来个个朋友喜刷刷刷，找个个女友喜刷刷刷。中秋秋节喜刷刷刷，‘情人人节’喜刷刷刷，中国国节刷一遍遍，外国节节刷一遍，，考完试刷刷一遍，毕毕业前刷一一遍……””“刷并痛苦苦着：爹妈妈在这边存存，孩子在在那边刷。。刷游戏，，刷聊天，，刷电脑，，刷手机，，刷饭店，，刷商场，，刷刷刷，，刷得学生生红了眼，，刷得爹娘娘昏了头，，刷得债务务筑成了墙墙，刷得学学习成绩‘‘大红灯笼笼高高挂’’……”这是网上流流传的对大学生刷卡一族有有些戏谑但但也不乏真真实的写照照。大学生之所所以青睐信用卡，除了方方便快捷之之外，主要要是看中了了信用卡能能透支消费费，在一些些银行办理理信用卡，，本科生最最高可透支支3000元，研究究生5000元，博博士生8000元。。吉林大学的的小王是铁铁杆“卡族族”，两年年间他通过过信用卡刷刷去了8000多元元，“同样样是花钱，，刷卡有积积分，身上上少带现金金更安全，，为什么不不刷卡？””平时小王王的钱包里里现金不超超过50元元，而两张张信用卡则则是随身携携带，“刷刷卡省事，，有的地方方还能享受受折扣。””大学生信用用卡可以在在一些特约约商户享受受优惠折扣扣。学生手手持建行与与东北师范范大学联合合推出的名名校卡，在在长春同仁仁书店各营营业网点购购书，可享享受八折优优惠。与小王的““喜刷刷””不同，提提起信用卡卡，长春理理工大学的的小张觉得得头疼，““那次为了了还款，我我吃了两个个礼拜的方方便面。””小张为了了追女朋友友，送花、、吃饭、逛逛街，开销销越来越大大。钱不够够用，他就就每月用信信用卡取现现，到下月月再用父母母寄来的生活费还款，如如此反复。。“我当然然知道这不不是长久之之计，因为为信用卡取取现是要付付利息的，，哪有免费费的午餐？？”小张打打算注销手手中的这张张信用卡，，用他的话话说，“那那是甜蜜的的毒药。””小张还能通通过父母寄寄来的生活活费拆东墙墙补西墙，，家境贫困困的小彭可可就犯难了了，“透支支五六千元元，我也不不知道该怎怎么办？””小彭还尝尝试过“信信用卡理财财”的高招招：用一张张信用卡上上的钱去还还另一张卡卡所透支的的钱，“以以卡养卡””透支了一一段时间，，现在两家家银行都在在催他还款款。由中华全国国学生联合合会等单位位发布的《《2006中国大学生调查报告告》显示，，在大学校园里，已使使用银行信信用卡的大大学生比例例高达25.6%。。你如何看待待大学生的的信用卡消消费流行？？流行与时尚尚的联系与与区别“时尚是在在最短的时时间内满足足消费者对对流行的需需要”第16章：情境与与消费者行行为本章重点：：消费者情境境及其构成成消费者情境境的类型情境、产品品和消费者者之间的交交互影响红叶超市的的购物环境境红叶超级市市场营业面面积260平方米，，位于居民民聚集区内内的主要街街道上，附附近有许多多各类商场场和同类超超级市场。。营业额和和利润虽然然还过得去去，但是与与同等面积积的商场相相比，还是是觉得不理理想。通过过询问部分分顾客，得得知顾客认认为店内拥拥挤杂乱，，商品质量量差档次低低。听到这这种反映，，红叶超市市经理感到到诧异，因因为红叶超超市的顾客客没有同类类超市多，，每每看到到别的超市市人头攒动动而本店较较为冷清，，怎会拥挤挤呢?本店店的商品都都是货真价价实的，与与别的超市市相同，怎怎说质量差差档次低呢呢?经过对对红叶超市市购物环境境的分析，，发现了真真实原因。。原来，红叶叶超市商品品柜台位置置不合理，，顾客不易易找到所需需的商品，，因而显得得杂乱；为为了充分利利用商场的的空间，柜柜台安放过过多，过道道太狭窄，，购物高峰峰时期就会会造成拥挤挤，顾客不不愿入内，，即使入内内也是草草草转一圈就就很快离去去；商场灯灯光暗淡，，货架陈旧旧，墙壁和和屋顶多年年没有装修修，优质商商品放在这这种背景下下也会显得得质量差档档次低。为为了提高竞竞争力，红红叶超市的的经理痛下下决心，拿拿出一笔资资金对商店店购物环境境进行彻底底改造。对对商店的地地板、墙壁壁、照明和和屋顶都进进行了装修修；减少了了柜台的数数量，加宽宽了走道，，仿照别的的超市摆放放柜台和商商品，以方方便顾客找找到商品。。整修一新新重新开业业后，立刻刻见到了效效果，头一一个星期的的销售额和和利润比过过去增加了了70％。。可是随后的的销售额和和利润又不不断下降，，半个月后后降到了以以往的水平平，一个月月后低于以以往的水平平。为什么么出现这种种情况呢?观察发现现，有些老老顾客不来来购物了，，增加了一一批新顾客客，但是新新增的顾客客没有流失失的老顾客客多。对部部分顾客的的调查表明明，顾客认认为购物环环境是比原原先好了，，商品档次次也提高了了，但是商商品摆放依依然不太合合理，同时时商品价格格也提高了了，别的商商店更便宜宜些，一批批老顾客就就到别处购购买了。听听到这种反反映，红叶叶超市的经经理再次感感到诧异，，因为就平平均来说，，红叶超市市装修后的的商品价格格并未提高高，只是调调整了商品品结构，减减少了部分分微利商品品，增加正正常利润和和厚利商品品，其价格格与其他超超市相同。。这个案例告告诉了我们们什么？情境（Situation）或消费者情情境：是指指消费或购购买活动时时，消费者者者面临的的环境中除除主体刺激激物(如广广告或包装装)以外的的刺激以及因环境境导致的暂时个人特特征,如赶时间间或置于一一个拥挤的的商店内等等等。第一节消消费者情境境及其构成成情境由五个个变量或因因素组成（（Belk）：物质环境：地理位置、、音响、灯灯光、气味味等社会环境：：购物或消费费活动中他他人对消费费者的影响响。时间：可支配的时时间和发生生的时机任务：购物目的和和使用情境境先行状态：：暂时性的情情绪（如焦焦虑、高兴兴等）或状状态（如疲疲劳、饥饿饿、备有现现金等）。。情境的构成成例如：下述境况性性对非计划划购买产生生重要影响响：---价格格促销。（（56%的的人购买了了更多的非非计划产品品）---免费费货样（35%）---商品品陈列（27%）沟通情境购买情境使用情境第二节消消费者情境境的类型沟通情境是是指消费者者接受人员员或非人员员信息时所所处的具体体情境或背背景。展露（回忆忆第七章））理解（回忆忆第七章））一、沟通情境购买情境是是指消费者者在购买或或获取产品品时所处的的情境，通通常涉及做做购买决定定和实际购购买时所处处的信息环环境、零售售环境和时时间压力。。信息环境：：注意（回回忆第七章章）零售环境：：音乐、拥拥挤、布局局、过道空空间等。二、购买情境使用用情情境境是是指指消消费费者者在在消消费费或或使使用用产产品品时时所所面面临临的的情情境境。。创造造使使用用情情境境:属于于Michelob的的夜夜晚晚.冬天天喝喝热热果果珍珍别别有有一一番番风风味味.三、、使用用情情境境肉类类产产品品最最易易受受情情境境影影响响（（如如汉汉堡堡是是非非正正式式场场合合的的食食品品，，而而牛牛排排更更适适合合正正式式场场合合。。））保健健服服务务和和影影视视服服务务的的最最不不可可能能受受情情境境影影响响因因为为消消费费者者对对这这两两类类服服务务的的参参与与程程度度较较高高。。其它它产产品品同同时时受受情情境境和和产产品品因因素素影影响响。。（（消消费费者者为为客客人人购购买买特特定定零零食食，，自自己己却却购购买买其其他他不不同同的的零零食食））有关关情情境境和和产产品品影影响响的的研研究究对消消费费者者行行为为的的境境况况性性影影响响----消消费费者者经经常常针针对对不不同同的的特特定定境境况况而而购购买买产产品品（一一））境境况况对对产产品品态态度度的的影影响响消费费者者依依赖赖境境况况的的不不同同而而改改变变对对产产品品品品牌牌的的信信念念。。（二二））境境况况对对产产品品选选择择的的影影响响-----境境况况因因素素可可以以更更好好地地预预测测产产品品选选择择。。（三三））境境况况对对决决策策的的影影响响-----消消费费者者考考察察品品牌牌的的数数量量、、搜搜寻寻的的深深度度和和所所搜搜寻寻的的信信息息类类型型很很可可能能因因消消费费和和购购买买的的境境况况不不同同而而改改变变。。背景景音音乐乐与与购购买买行行为为在进进行行某某些些活活动动时时，，背背景景音音乐乐是是可可以以影影响响人人的的态态度度和和行行为为的的。。虽虽然然在在许许多多零零售售商商场场中中都都开开始始播播放放背背景景音音乐乐，，但但背背景景音音乐乐对对消消费费者者的的行行为为到到底底有有怎怎样样的的影影响响?这这方方面面的的基基础础研研究究比比较较少少。。美美国国学学者者lonaldE．．MilJiman研研究究了了音音乐乐的的一一个个方方面面--节节拍拍--对对超超市市顾顾客客行行为为的的影影响响。。他他进进行行了了三三种种处处理理：：没没有有音音乐乐、、慢慢节节奏奏音音乐乐和和快快节节奏奏音音乐乐。。研研究究的的基基本本假假设设是是这这三三种种状状态态将将对对以以下下三三个个方方面面产产生生不不同同的的影影响响：：一一是是超超市市顾顾客客在在商商场场内内的的流流动动速速度度；；二二是是消消费费者者的的日日购购买买总总量量；；三三是是顾顾客客离离开开超超市市后后，，表表示示对对超超市市的的背背景景音音乐乐有有印印象象的的人人数数。。研究发现，背背景音乐的节节奏影响消费费者行为。商商场内顾客流流动的速度在在慢节奏音乐乐中最慢，而而在快音乐节节奏环境中则则最快。而且且，选择慢节节奏可以提高高销售额，因因为在慢节奏奏环境中，消消费者在商场场内徘徊浏览览的时间加长长了，因而就就有可能购买买更多的商品品。有趣的是是，购物后的的询问调查表表明，很多消消费者根本没没有留意商场场中所播放的的音乐。可见见，音乐很可可能是在消费费者没有意识识到的情况下下对消费者的的购买行为产产生影响的。。虽然用音乐来来影响消费者者的购买行为为是可能的，，但这种影响响却是双向的的。也就是说说，音乐既可可能对购买产产生促进作用用，也可能对对购买产生阻阻碍、干扰作作用。因为对对有些商家来来说，放慢消消费者的流动动速度，可以以使消费者在在商场内停留留的时间延长长，这样就有有可能让消费费者购买更多多的商品。然然而，在另外外的情况下，，却可能出现现正好相反的的情形，商家家尽可能让消消费者流动起起来，把它作作为提高销售售额的方式。。例如，饭店店可能非常希希望顾客流动动加速，以使使在最短的时时间内使座位位得到最大的的利用。因此，饭店中中的背景音乐乐如果节奏太太慢的话，可可能导致更低低的座位倒手手和更低的利利润。但是，，如果消费者者更钟爱休闲闲放松的就餐餐气氛的话，，慢节奏也可可能招徕更多多的回头客。。所以，在这这里问题的关关键是，音乐乐节奏的选择择必须适合商商业目标和特特定的市场状状况。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:10:2202:10:2202:101/6/20232:10:22AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:10:2202:10Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:10:2302:10:2302:10Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:10:2302:10:23January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:10:23上上午02:10:231月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:10上上午午1月月-2302:10January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:10:2302:10:2306January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。2:10:23上上午午2:10上上午午02:10:231月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:10:2302:10:2302:101/6/20232:10:23AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:10:2302:10Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。02:10:2302:10:2302:10Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:10:2302:10:23January6,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。06一一月月20232:10:23上