消费者购买决策过程概述

第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为问题：1、消费者购买决策需要分类吗？怎么分？2、消费者购买决策的过程是一个什么样的过程？一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为消费者购买决策类型二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动型被动型消费者问题认识过程时间直接影响：与上次消费的时间距离间接影响：消费者的趣味和价值观会随年龄的增长而变化。环境的改变

-个人生活的变化：如毕业后走上工作岗位

-家庭内的变化：孩子的出生产品获取

获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。产品消费

-产品已经或即将用完

-消费过程中的愉快体验影响问题识别的因素活动分析

对某一具体活动进行分析以发现问题。如“怎样护理头发”调查。

洗地瓜的洗衣机推拉门的丰田汽车产品分析

对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walkman问题分析

列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉及这些问题。如“包装调查”。问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实人体因素分析（消费者意识不到的功能性问题）

通过测试视力、反应时间、灵活性、疲劳程度以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。情绪研究

研究与某一特定产品相联系的情绪；研究能够减轻或激发某种情绪的产品。发现消费者问题营销启示产生新的理想想状态开发新产品，，通过广告宣宣传产品的优优越之处，并并使这些优点点被消费者看看重。如汽车车安全气囊、、自动仪表导导航系统。“凉开水即溶，，喝了不上火火”激起对现实状状态的不满打破消费者的的惯常决策模模式，通过影影射现有产品品或品牌的局局限和不足，，使消费者意意识到现有的的产品并不是是最好的。如如360度牙刷。一般性问题认认识与选择性性问题认识哈药六牌钙+锌长个+增加食欲CDMA绿色，没有辐辐射激发问题认知知的方法问题认识的时时机压制问题认识识小作业：选择一个你们们感兴趣的产产品，使用动动机研究技术术确定2名消费者的隐隐性购买动机机。你们有何何发现？通过手段-目的链法，调调查另外一名名同学（非本本班）对其感感兴趣的产品品或品牌的购购买动机。三、搜集信息息消费者在意识识到某一购买买问题后，会会搜寻与此有有关的信息。。一般而言，，消费者需要要以下方面的的信息：解决决某个问题的的合适评价标标准；各种可可能的备选方方案或解决办办法；每种备备选办法在每每一评价标准准上的表现。。消费者的信息息来源信息来源内部信息过去搜集的信信息个人经验低介入度学习习形成的记忆忆外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源内部信息搜集集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终被选定的的品牌被考虑但未被被最终选定的的品牌内部信息搜集集：搜集何种种信息？品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使使用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性（价价格、性能、、维修）诊断性（维珍珍、西南）显著性生动性（鲜活活程度）消费者目标外部信息搜集集:从哪里搜集？？零售店商业媒介：广广告、公司网网站、购买指指南非商业媒介：：互联网、政政府机构、报报刊杂志等人际来源：朋朋友、熟人、、邻居、其他他消费者个人体验：试试用产品、在在线体验产品品影响外部信息息收集量的因因素信息处理动机机介入程度与感感知风险；感感知的成本与与利益；考虑虑域大小；对对信息搜寻的的态度；信息息不一致程度度。信息处理能力力消费者知识；；认知能力信息处理机会会可用信息数量量；信息格式式；时间压力力从外部获得什什么样的信息息？评价标准备选方案（品品牌）重要属性上的的表现如何搜集阶段性（先内内部后外部））按品牌搜集还还是按属性搜搜集？基于信息搜集集的市场营销销战略目标消费者决决策类型品牌位置激活域中的品品牌不在激活域中中的品牌名义型决策（无信息搜集集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜搜集〕偏好战略接受战略保持战略保持战略：如如果品牌被目目标消费者习习惯性地购买买，企业的战战略是保持这这种行为。保持产品品质质的一致避免渠道中中存货的短短缺强化广告宣宣传总之，企业业需不断开开发和改进进产品，以以抵消竞争争者通过诸诸如奖券派派送、价格格折让、购购物点陈列列等策略对对消费者所所产生的影影响。瓦解战略瓦解战略：：如果我们的的品牌没有有进入消费费者的激活活域，而且且目标消费费者采用的的是名义型型决策，我我们的主要要任务是瓦瓦解现存的的决策模式式免费样品优惠券折让独特的包装装设计购物点陈列列比较性广告告捕获战略捕获战略如果我们的的品牌属于于被考虑的的品牌之列列，目标应应是尽可能能占有较大大的购买份份额。由于消费者者从事有限限的信息搜搜集，我们们需要了解解他们在何何处搜寻信信息和搜寻寻何种信息息合作性广告告通过购物点点的陈列足够大的货货架空间拦截战略如果目标消消费者从事事有限决策策，而我们们的品牌又又不在其激激活域中，，公司的目目标将是在在消费者寻寻找有关激激活域品牌牌的信息过过程中对其其实施拦截截。地方媒体上上的合作性性广告购物点陈列列、货架空间包装设计赠送奖券也也非常有效效由于消费者者对我们的的品牌不予予关注，吸吸引消费者者的注意将将至关重要要。偏好战略当消费者决决策属于扩扩展型决策策，我们的的品牌又在在消费者激激活域里时时，要求采采用偏好战战略在那些对目目标消费者者十分重要要的属性上上建立强势势地位。（加强产品品定位信息息的传递））信息必须提提供给所有有合适的渠渠道（保证一定定商业宣传传的条件下下，应充分分利用公共共媒体的权权威效应）应当给销售售人员额外外的刺激，，以鼓励他他们推荐该该品牌接受战略吸引消费者者注意或促促使他们了了解我们的的品牌（增加试用用可能性））我们最大的的长期目标标是把人们们吸引到展展室，了解解我们的汽汽车是多么么上乘，让让他们试用用和比较。。因此，我我们要作的的是竭力使使价格与价价值相符。。李·爱柯卡四、评价与与选择选择类型理智型选择择与情感型型选择消费者选择择的构建（（学习的重重要性、目目标的多重重性）低介入与高高介入下的的决策过程程高介入低低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入下的的选择与学学习过程选择策略性能相关策策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择择选择使用结果强化惩罚购买评价与与选择过程程：理智型型评价标准标准重要程程度所考虑的备备选产品基于评价标标准对每一一备选产品品进行评价价确定决策规规则作出选择(一)确定消费者者采用的评评价标准直接方法:询问法、焦焦点小组访访谈。简接方法：：投射法、、知觉图。。(二)决定评价标标准的相对对重要性直接方法：：恒和量表表。简接方法：：关联分析析。处理器：120兆；160兆光驱：有；；无荧屏尺寸：：11.3英寸；13.3英寸价格水平：：2000；2500；3000设计特征200025003000偏好12311.313.3无有120166相对重要性性评价标准重要性(%)处理器45光驱5屏幕尺寸25价格水平25在消费者使使用的评价价标准上本本品牌与竞竞争品牌的的比较选择规则连接式规则则重点选择规规则按序排除规规则编纂式规则则补偿性选择择规则联结式规则则消费者对各各种产品属属性应达到到的最低水水平作出了了规定，只只有所有属属性均达到到了规定的的最低要求求，该产品品才会被作作为选择对对象重点选择规规则消费者为那那些最重要要的属性规规定一个最最低的绩效效值标准。。这个标准准通常定得得比较高，，只有在一一个或几个个重要属性性上达到了了规定标准准，该品牌牌才会被作作为选择对对象按序排除规规则消费者首先先将各种产产品属性按按重要性大大小排序，，并为每个个属性规定定一个删除除值，然后后，在最重重要的属性性上检查各各品牌是否否能通过删删除点，不不能通过的的被排除在在外编纂纂式式规规则则消费费者者先先将将产产品品的的各各种种属属性性按按照照重重要要程程度度排排序序，，然然后后在在最最重重要要的的属属性性上上对对各各品品牌牌进进行行比比较较，，在在该该属属性性得得分分最最高高的的品品牌牌将将成成为为被被选选品品牌牌补偿偿式式选选择择规规则则亦称称之之为为期期望望值值选选择择规规则则。。按按照照该该规规则则，，消消费费者者将将按按品品牌牌属属性性的的重重要要程程度度赋赋予予每每一一属属性性以以相相应应的的权权数数，，同同时时结结合合每每一一品品牌牌在在每每一一属属性性上上的的评评价价值值，，得得出出各各个个品品牌牌的的综综合合得得分分，，得得分分高高者者成成为为最最终终被被选选择择品品牌牌消费费者者对对6种便便携携式式电电脑脑的的评评价价五、、购购买买过过程程从形形成成购购买买意意向向到到实实际际购购买买的的之之间间的的过过程程购买买意意向向他人人态态度度购买买风风险险意外外情情况况购买买行行动动六、、购购后后行行为为产品品的的获获得得购买买后后冲冲突突产品品的的满意意/不满满意意品牌牌忠诚诚度度产品品处置置消费费者者抱怨怨行行为为产品品的的使用用/闲置置列举举所所知知的的顾顾客客忠忠诚诚度度计计划划的的表表现现形形式式？？消费费者者满满意意与与不不满满消费费者者满满意意的的含含义义消费费者者对对产产品品或或服服务务的的期期望望水水平平与与实实际际水水平平之之间间的的主主观观比比较较,它反反映映产产品品和和服服务务在在多多大大程程度度上上满满足足顾顾客客的的需需要要与与欲欲望望消费费者者满满意意的的结结果果正面面口口传传增加加使使用用重复复购购买买品牌牌忠忠诚诚消费费者者满满意意的的形形成成过过程程消费费者者预预期期感知知的的性性能能Disconfirmation满意意不满满情感感+—影响响消消费费者者满满意意的的因因素素产品品品品质质与与性性能能(工具具性性性性能能、、像像征征性性性性能能)消费费者者特特征征促销销影影响响消费费者者态态度度与与期期望望竞争争产产品品状状况况对公公平平的的感感知知消费费者者归归因因品牌牌忠忠诚诚与与重重复复购购买买重复复购购买买分分习习惯惯型型购购买买和和忠忠诚诚型型购购买买品牌牌忠忠诚诚，，是是消消费费者者对对某某一一品品牌牌形形成成强强烈烈的的情情感感偏偏好好，，试试图图重重复复选选择择该该品品牌牌的的倾倾向向品牌牌忠忠诚诚对对企企业业营营销销的的意意义义品牌牌忠忠诚诚形形成成的的原原因因消费费者者不不满满时时的的反反应应不满较为不利的态度不采取行动采取行动向商店或制造商投诉向私人或政府机构投诉不再购买该品牌或不再光顾该店告诫亲友采取法律行动影响响抱抱怨怨行行为为的的因因素素不满满意意的的程程度度对抱抱怨怨的的态态度度从抱抱怨怨中中获获得得的的利利益益消费费者者采采取取抱抱怨怨行行动动的的资资源源对责责任任的的归归因因产品品对对消消费费者者的的重重要要性性消费费者者个个性性公司司的的反反应应免费费抱抱怨怨热热线线设立立处处理理投投诉诉的的机机构构服务务合合同同案例例讨讨论论：：视频频：：小米米公公司司听听取取消消费费者者意意见见改改进进小小米米手手机机功功能能-20121108经济济半半小小时时...课后后作作业业：：1请分分析析总总结结网网上上零零售售与与传传统统百百货货商商店店在在问问题题认认知知、、信信息息收收集集、、购购前前与与评评价价购购买买地地过过程程中中的的优优劣劣比比较较，，哪哪些些产产品品适适合合网网上上零零售售。。2假假设设你你要要开开一一家家商商店店，，你你如如何何实实施施你你的的顾顾客客忠忠诚诚度度计计划划（（关关系系营营销销））？？3消消费者者决策策类型型有哪些些？分分别有有什么么表现现？4描述消消费购购买决决策过过程。。再见！！Goodbye谢谢谢1月-2302:12:0302:1202:121月-231月-2302:1202:1202:12:031月月-231月月-2302:12:032023/1/62:12:039、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:12:0402:12:0402:121/6/20232:12:04AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2302:12:0402:12Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:12:0402:12:0402:12Friday,January6,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2302:12:0402:12:04January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:12:04上上午02:12:041月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月232:12上上午1月-2302:12January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:12:0402:12:0406January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:12:04上上午2:12上上午午02:12:041月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:12:0402:12:0402:121/6/20232:12:04AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2302:12:0402:12Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:12:0402:12:0402:12Friday,January6,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2302:12:0402:12:04January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20232:12:04上午02:12:041月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:12上午午1月-2302:12January6,202316、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2023/1/62:12:0502:12:0506January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。2:12:05上午2:12