云南奥运赢销实践讲义

一样的奥运，一样的精彩

——云南奥运“赢”销实践中国移动通信集团云南有限公司2008年10月目录案例简介营销背景营销案例综述营销效果营销总结当北京与奥运相遇，点燃的不仅是人文激情，也在成就着中国和世界经济飞跃的梦想。中国移动通信作为北京2008年奥运会合作伙伴，针对奥运会设计了一整套产品和服务，并组织各种活动，承诺为奥运会提供“最先进的技术、最周到的服务和最丰富的业务”。中国移动云南公司秉承“正德厚生、臻于至善”的企业核心价值观，依托自身优质网络和服务，推出了各种业务产品、开展了各种营销活动，全方位地为广大客户提供了分享奥运、参与奥运的机会。案例简介用音乐为奥运加油用拇指为奥运加油奥运猜猜猜激情奥运，伴你先行“为奥运加油”营销活动奥运手机报、奥运官方网站（手机版）、掌上奥运、奥运手机电视、12580奥运资讯奥运重点产品业务案例简介面对如此重大的赛事营销工作，云南公司深入思考适合云南市场条件的奥运营销策略，做到大事件、大营销、细执行，回归营销本位，做好整合营销，进行深入互动，做到细致服务，全面激活奥运四大关键营销轴（客户关系营销、公众营销、员工营销、合作营销），严慎细实贯穿每项营销工作，实现云南公司事件营销新突破，按质按量完成集团各项奥运营销工作要求，切实做到“一样的奥运，一样的精彩”。严慎细实从严部署慎重抉择细致支撑务实执行案例简介奥运重点

产品付费客户达81.2万，其中奥运手机报付费客户69.3万，奥运官网登录客户4.2万，掌上奥运使用客户11.1万，完成奥运产品考核指标197.1%用音乐为奥运加油累计下载次数达485.2万次，已完成集团下达指标的176%，全国排名第三彩信梦想传递参与用户1.5万，排名全国第二，参与次数11.7万，排名全国第五彩拍奥运参与次数1.8万次，排名全国第四，参与用户数排名全国第七激情奥运，伴你先行参与用户数共计17万，总查询次数达27.9万，已完成集团下达指标的196.1%奥运猜猜猜全省参与用户数共计完成27.2万，完成集团下达指标的100.7%，排名全国第一手机电视使用用户数共计完成2.4万，其中奥运专区的使用用户1万户。完成集团指标的48.16%，完成情况全国排名第六目录案例简介营销背景营销案例综述营销效果营销总结随着时间跨越2008年，中国的每一个角落，都洋溢着越来越浓的奥运气息。奥运的脚步越来越近!

科技奥运、绿色奥运、人文奥运……精彩纷呈的奥运，令人期待。

2008年北京奥运会将成为全世界人民最关注的重大事件，亲身感受奥运、参与奥运，是每一个人的心愿。营销背景如何把握奥运契机、有效利用奥运会合作伙伴权益全面取胜奥运营销成为了云南公司2008年重要工作课题营销背景奥运会是北京的奥运会，云南没氛围云南又没有夺冠热门选手做做群发，做做捆绑，完成指标算了云南又不是奥运城市，没法做奥运会与我有什么关系……面对这么多声音，云南公司就像一个“大一新生”…我们的抉择如何抉择抉择1抉择2抉择3实现传播价值、精神价值、消费价值最大化才是奥运营销的核心本质集团领导明确提出“务必要将奥运合作伙伴的权益转为企业的效益”捆、免、送老三样，搞定指标了事铺天盖地群发、广告，恐天下人不知的企业独舞整合营销、深入互动、细致服务，形象、销售一个都不能少奥运营销≠奥运+企业的简单组合营销目录案例简介营销背景营销案例综述营销效果营销总结把握奥运运“赢””销之道道，打好好奥运营营销牌集团战略略，坚定定执行要保持全全网一致致形象、、一致节节奏，各各公司要要在总部部的统一一安排下下，以““为奥运运加油，，与世界界分享””为主题题开展新新一轮整整合传播播活动鲁向东副副总裁在在奥运营营销工作作电视电电话会议议上强调调：整合营销集中发力活动营销深入互动服务营销关注细节督导落实优化提升精耕细作精益求精以变应变灵活机动迅速反应马上行动实施控制计划组织•快•活••严慎细实点滴渗透督导落实细化目标保障有力优选资源保障投入全面贯彻联动统一支撑执行部署抉择执行保障赢销之道道云南无奥奥运城市市，拿到到手上的的奥运营营销牌并并无明显显优势，，如何利利用奥运运营销契契机落实实集团奥奥运营销销战略，，在云南南切实做做到奥运运“赢””销，还还需总体体筹划，，打好奥奥运营销销组合牌牌整合营销销集中发发力据测算，，赞助奥奥运会带带来的企企业品牌牌影响力力提升是是普通投投入的三三倍。充充分利用用奥运会会合作伙伙伴身份份，集中中资源全全力投入入，是打打好奥运运营销攻攻坚战的的第一张张牌【注】【注】：《成功营销销》2008年10月第96期从严部署署，重在在逐层落落实和多多方联动动制定本地营销方案保障业务、数据支撑监控营销进展，及时通报及时进行策略调整省公司及时与省公司沟通完成落地营销工作跟踪分析营销状况总结营销经验及时反馈问题，协商解决分公司加强一线培训，确保可靠执行授权一线充分利用资源进行有效营销保障营销落实及问题反馈加强市县沟通及时解决问题县公司内部外部按照集团部署，统一视觉，统一声音，统一主题，积极组织好集团各项营销活动，将奥运氛围推向高潮集省联动积极寻求与省、市组委会，省、市体育局，市政府等政府部门合作，扩大活动深度及广度，提升活动公信力和社会影响，获得政府全面支持。政府联动充分调动所有电视、报刊、电台、网络等省、市级媒体资源，充分发挥各媒体优势，硬广与软性传播结合，形成统一、强大的媒体传播效果，吸引客户持续关注，保障全程营销影响力利用异地同播模式，直播各地盛况，掀起媒体传播高潮媒体联动细化组织织，不断断推进各各项工作作向前开开展成立专项项工作项项目小组组：早在3月份，云云南公司司就专门门成立了了奥运营营销工作作项目小小组，公公司领导导亲自牵牵头担任任组长，，市场经经营部、、数据业业务中心心等部门门相关人人员为组组员，小小组成员员明确分分工，按按责组织织，积极极实施““集省联联动，省省市联动动，政府府联动，，媒体联联动”。。按阶段分解工工作，细化组组织：在集团公司统统一部署基础础上，云南公公司认真理解解集团公司要要求，细化组组织和落实，，多次召开专专门会议部署署工作。4月11日，公司专门门召开“全省省奥运营销工工作启动会””，对4-9月奥运营销工工作规划，分分阶段工作内内容做专项布布置。5月17日，结合“世世界电信和信信息社会日””到来，组织织“中国移动动奥运产品发发布会”，邀邀请省内重要要客户、社会会各界代表、、新闻媒体到到会见证公司司各项奥运产产品、业务、、活动的发布布。5月21日，公司专门门组织昆明、、丽江、迪庆庆三个分公司司围绕火炬接接力相关宣传传工作召开工工作沟通会，，具体讨论、、布置火炬接接力期间宣传传工作。5月30日，专门召开开“围绕火炬炬接力事件开开展‘为奥运运加油’活动动工作部署会会”，对火炬炬接力云南传传递期间，昆昆明、丽江、、迪庆三个重重点城市和其其他城市宣传传工作及活动动开展要求做做布置。8月4日，公司专门门召开“奥运运冲刺阶段营营销、传播、、服务工作部部署会”，对对奥运赛时期期间各项营销销、传播、服服务工作进行行专项布置。。指标分解每日完成情况况通报指标分解每日完成情况况通报建立顺畅沟通通机制，严格格确保信息有有效传递旬报制度（公司发文））垂直沟通制（飞信群/邮件）首问责任日报制度(邮件/彩信）反馈问题与建建议反馈问题与建建议每旬各地营销销指标进展，，经验分享每旬各县营销销指标进展，，优秀经验营销工作开展展信息，问题题及建议营销进展，工工作亮点及经经验总结及时沟通解决决一线问题，，了解一下需需求跟进各地营销销问题，及时时解决省公司（主管市场副总）分公司（市场口副总）县公司（县经理）精细目标客户户筛选，有的的放矢Who，什么样的客户What，需要什么样的奥运服务When，什么时候How，如何获得所需初步圈定营销销范围铁杆体育迷跟随者一般爱好者被动接纳者工作闲暇业余休息时间路途中图片信息音频&视频信息手机（语音、短/彩信、视频、网站等）电台/电视台文字信息分析客户特征征，细分客户户进行针对推推荐特征推荐内容推荐时间主动推荐方式式一般爱好者跟随者铁杆体育迷被动接纳者密切关注奥运运赛事，频繁繁关注各大门门户、专业网网站及论坛、、博客，参与与主动性高关注后续品评评，奥运信息息敏感关注奥运赛事事，主动浏览览主要门户网网站及论坛、、博客，参与与主动性较高高关注程度随奥奥运氛围变化化，随机性较较大跟随大众关注注奥运，随众众浏览门户网网站，参与受受周围人群影影响关注程度一般般，随奥运氛氛围变化有较较大起伏关注程度基本本受外部信息息影响，主要要通过人际传传播了解奥运运关注程度低，，较难直接影影响“用音乐为奥奥运加油”活活动“用拇指为奥奥运加油”活活动12580系列活动“奥运猜猜””活动奥运手机电视视“用音乐为奥奥运加油”活活动“用拇指为奥奥运加油”活活动12580系列活动“奥运猜猜””活动奥运手机电视视“用音乐为奥奥运加油”活活动“用拇指为奥奥运加油”活活动12580系列活动“奥运猜猜””活动奥运手机电视视“用音乐为奥奥运加油”活活动“用拇指为奥奥运加油”活活动奥运手机电视视工作闲暇业务时间路途中工作闲暇业务时间路途中工作闲暇业务时间工作闲暇业务时间短信+PUSH营业厅推荐外呼推介10086呼入引导飞信、邮件推推介短信+PUSH营业厅推荐外呼推介10086呼入引导飞信、邮件推推介短信+PUSH营业厅推荐外呼推介10086呼入引导营业厅推荐外呼推介10086呼入引导细致支撑，确确保数据及时时获取通过经分及深度运营平台提供目标客户数据开放FTP数据提供业务务发展目标客客户明细日报图表数据展示业务发展慎选资源，注注重投入产出出收益把握稀缺资源源唯一性，注注重奥运营销销投入产出总体原则新浪,SOHU等奥运门户网网站投放软性性广告自有网站的主主题宣传性网络资源56公关资源2省市级媒体投投放软文省、市级媒体体投放硬广合作开辟专栏栏深度报道科科技奥运奥运收视手册册全面嵌入电视资源1户外大牌站台/公交户外资源优选资源注重效益3依托央视“移移动加油站””展示亮点活活动省级一类媒体体栏目合作放弃电视硬广广投放自有资源4平媒资源自有/合作营业厅短信+PUSH12580挂机外呼营销企业彩铃LED电子屏灯箱/灯柱10086呼入引导网站推广飞信群火炬传传递手机邮箱邮件件传递与政府紧密配配合5.17电信日奥运产产品活动发布布会5.20奥运产品推介介路演“奥运珍品展展”博览会奥奥运产品展示示充分利用客户户接触资源提提升传播效力力10086，呼入引导10086坐席人员在进行客户服务同时，也可从客服系统获知客户业务使用属性，可根据系统提示通过一句话向客户推介。如果客户有兴趣将引导客户进入奥运专席进行了解员工彩铃，奥运主题移动员工工作时间彩铃为奥运营销彩铃。每个电话形成了一个有效的营销宣传机会。利用移动人员广泛的交往圈有效提升的传播覆盖面。139邮箱，追尾宣传通过邮件追尾广告，将奥运营销活动与奥运产品进行有效宣传邮件追尾广告经过广泛的培训，每个营业员在客户服务的同时，都可从系统获知客户业务使用属性，根据系统提示主动递送一份宣传单页并通过一句话向客户推介。如果客户有兴趣将引导客户到体验专区深入进行奥运体验营业前台，多说一句话立体化全面宣宣传立体化全面宣传平媒宣传户外宣传电视宣传网站宣传云南自有活动动被集团公司司采纳并加以以宣传国内sohu等大网络媒体体转载落地活活动内容公司自建网站站主题宣传创新宣传方式式，注意吸引引客户关注与《春城晚报》合作“移动加加油站板块””，异形板块块吸引眼球，，重点传播各各项业务12580模板板奥奥运运猜猜猜猜猜猜模模板板手手机机电电视视模模板板与《云南南信信息息报报》合作作““天天天天奥奥运运板板块块””，，大大幅幅边边栏栏吸吸引引读读者者关关注注，，重重点点传传播播各各项项业业务务针对重重点业业务，，设计计形式式有趣趣的四四格漫漫画，，配合合业务务内容容的融融入。。达到到吸引引读者者的目目的。。（右右图为为奥运运猜猜猜猜示示例））挖掘企企业内内部营营销动动力，，激发发员工工营销销激情情有效员员工激激励强化内内部传传播提升服服务意意识选拔奥奥运火火炬手手激发发员工工士气气奖励优优秀员员工前前往北北京参参观奥奥运会会员工营营销征集奥奥运金金点子子，聚聚合员员工思思考力力量开展““人人人争当当宣传传员””，把把活动动积极极向亲亲戚、、朋友友推广广开展奥奥运答答题竞竞赛活活动，，吸引引内部部员工工参与与奥运运知识识竞猜猜通过奥奥运营营销，，各部部门强强化了了“下下一个个工作作流程程就是是客户户”的的服务务意识识，内内部沟沟通与与支撑撑效率率得以以大幅幅提升升奥运系系列营营销开开始后后，中中午食食堂大大家讨讨论的的热点点话题题经常常是““你今今天答答题了了吗活动营营销深深入互互动在资源源大量量投入入的情情况下下，只只有与与客户户深入入互动动，才才能在在充分分的互互动中中确立立产品品与服服务的的价值值，让让客户户经历历了解解—信任—深入了了解—更加信信任的的过程程，实实现奥奥运权权益转转化为为企业业效益益深入客客户互互动，，拒绝绝企业业独舞舞除开展展集团团彩信信火炬炬传递递、飞飞信火火炬传传递等等活动动外，，在云云南139邮箱活活跃用用户中中开展展邮件火火炬传传递活动邮件传传递活活动发发放种种子1.3万份，转转发奥奥运火火炬传传递邮邮件10万封，新新增活活跃用用户9.6万。在提提升了了奥运运营销销影响响力的的同时时，有有效推推动业业务发发展利用热热点，，点燃燃客户户奥运运激情情5.17奥运主主题路路演热点时时间：：5.17信息与与社会会日热点地地点：：商业业中心心启动奥奥运营营销活活动并并进行行奥运运宣传传主题题路演演，高高调吸吸引客客户关关注移移动，，关注注奥运运。路演当当日既既有200余客户现现场参参与““用拇拇指为为奥运运加油油—彩拍奥奥运活活动””，现现场一一度掀掀起拍拍摄高高潮公关活动创创造“奥运运营销”高高关注度万朵鲜花迎迎奥运云南是“鲜鲜花的王国国”，45万多朵鲜花花拼成的奥奥运五环鲜鲜花墙，占占地960平米，代表表了云南4500多万人民喜喜迎奥运、、祝福祖国国的心愿。。揭幕当日日，数万昆昆明市民争争先恐后拍拍照留念，，自发喊出出“为奥运运加油”口口号。公关活动创创造“奥运运营销”高高关注度公司以“冠冠名赞助””和“展区区包装”的的方式参与与了百年奥奥运珍品展展活动，加加强了“为为奥运加油油”宣传效效果。在活活动现场搭搭建80平米的“科科技奥运，，自在移动动”主题展展区，展示示奥运手机机电视、奥奥运手机报报等业务产产品。活动组织少少数民族大大学生亲临临现场看奥奥运珍品展展览，为学学生朋友创创造近距离离接触奥运运，了解奥奥运，参与与奥运，分分享奥运的的机会。共共同表达了了对北京奥奥运的美好好企盼，提提升了公司司企业形象象，促进了了业务推广广。少数民族大大学生参观观奥运珍品品展公关活动创创造“奥运运营销”高高关注度活动于5月31日，火炬接接力前一周周组织，2008名学生志愿愿者组成的的队伍于当当日上午从从丽江新市市政府广场场起跑，至至古镇广场场结束，活活动的开展展提前预热热了奥运氛氛围，号召召全民“为为奥运加油油”！为奥运加油油，千人奥奥运加油跑跑公关活动创创造“奥运运营销”高高关注度活动于6月10日上午在火火炬传递途途经现场隆隆重举行，，“为奥运运加油，为为中国加油油”的巨幅幅国旗从美美丽的三亚亚亚龙湾来来到了壮美美的玉龙雪雪山脚下，，500名志愿者者在《红旗颂》的歌声中中将国旗旗缓缓展展开，赢赢得了现现场所有有加油观观众，火火炬手，，车队成成员的集集中关注注，表达达了云南南人民对对党和祖祖国的无无比热爱爱之情，，展现了了云南人人民“为为奥运加加油”的的热情，，极大地地提升了了中国移移动企业业形象。。为奥运加加油，巨巨幅国旗旗迎奥运运服务营销销关注细细节尽管云南南无奥运运城市，，但客户户对中国国移动奥奥运产品品及服务务的感知知，来源源于每一一个服务务细节，，形成于于每一个个角落，，由细节节而形成成的“企企业印象象”将成成为消费费者心中中永久的的情节。。而消费费者也正正以审视视的眼光光审视着着云南移移动。奥运服务关注注每一个接触触细节店面经理接待待日奥运专享体验验区金牌服务在我我身边社区区活动营业厅统一包包装对全省自有渠渠道及位置良良好的社会合合作渠道进行行奥运包装，，凸显奥运元元素。服务宣传做足足功夫积极开展“金金牌服务、满满意100”活动，以优质质服务迎接奥奥运。积极利用各种种接触点开展展好业务宣传传。金牌服务迎接接奥运关注细节，点点滴用心促进进奥运传播为感谢客户提提出的宝贵建建议，营业厅厅开展了互动动活动，促进进客户参与评评选活动将奥运服务信信息进行整合合，在服务厅厅内对“奥奥运信息”、、“奥运心机机销售排行””、“奥运营营销活动”等等内容进行公公示，方便客客户及时了解解奥运信息以以及奥运产品品为吸引更多的的客户关注奥奥运数据业务务，云南公司司每周针对不不同的数据业业务推广内容容下发相应的的“服务主题题”，并自制制统一奥运胸胸贴，为数据据业务提供个个性化的宣传传目录案例简介营销背景营销案例综述述营销效果营销总结营销效果取得一个突破实现两个转变提升三种营销能力云南公司成功的奥运赢销在我们看来，，奥运会不仅仅是一场体育育盛会，还是是一个营销创创新的舞台。。取得一个突破破，创下云南南事件营销最最好成绩第一前三六强超额奥运猜猜猜活动全省参与用户数共计完成27.2万，完成集团下达指标的100.7%，排名全国第一彩信梦想传递活动参与用户1.5万，排名全国第二“用音乐为奥运加油”活动累计下载次数达485.2万次，全国排名第三彩拍奥运参与次数1.8万次，排名全国第四彩信梦想传递活动参与次数11.7万，排名全国第五手机电视使用用户数完成情况全国排名第六奥运重点产品付费客户达81.2万，其中奥运手机报付费客户69.3万，奥运官网登录客户4.2万，掌上奥运使用客户11.1万，完成奥运产品考核指标197.1%“激情奥运，伴你先行”活动参与用户数共计17万，总查询次数达27.9万，已完成集团下达指标的196.1%实现两个转变变企业独舞式的营销向深入的客户互动转变传统的媒体广告向全新接触媒介立体化传播转变报纸杂志电视户外/分众报纸杂志电视户外/分众实体窗口无线窗口网络窗口营业厅资源营业员资源群发、PUSH挂机短信提示语音短信回执小区短信电子渠道手机报交叉宣传彩铃门户网站体验平台飞信客户经理资源源社会渠道资源源邮件（邮件追追尾）网上营业厅深入的客户互动了解体验互动信任更深了解更加信任忠诚提升三种营销销能力奥运营销全面锻炼了云云南公司综合合营销能力精细营销能力资源整合能力通过逐步递进的营销反馈，精准找到目标用户通过有效的客户接触点掌控辅之客户偏好数据，精准进行业务推荐调集内部资源实现营销整合协调外部资源进行有效营销传播通过奥运营销，新引入大量第三方资源，为有效运营提供有力保障事件营销能力全面提升大事件营销前、营销中、营销后各营销进程把控能力洞察事件营销本质，掌握事件营销脉搏的能力得以加强面对事件营销，组织、管理、协调能力明显提升目录案例简介营销背景营销案例综述述营销效果营销总结营销总结奥运营销：实实现传播价值值、精神价值值、消费价值值最大化有效的传播与与深入的互动动，打好营销销组合牌核心价值核心举措核心保障与集团要求高高度统一，在在营销准备阶阶段就从严部部署、规范流流程、明确职职责，为后续续营销成功奠奠定基础尽管是大事件件、大营销，，仍需慎重选选择资源，注注重资源利用用的投入产出出。高效的资资源投入才能能带来高效的的产出在大事件营销销面前，更需需注重细节，，细化的目标标选择，细化化的支撑保障障，细化执行行监控，是顺顺利完成营销销的关键重在落实。在在严、慎、细细工作之下，，要取得营销销的全面成功功，需要的就就是踏实的执执行，点滴工工作的务实渗渗透，这是保保障营销成功功的根基奥运营销是否否还有尚未挖挖掘的资源奥运营销是否否还有更好的的手段奥运后品牌及及营销策略如如何调整下一步赛事营营销、事件营营销应该走向向何方反思秉承奥运精神与奥运营销核心价值，不断升华以客户为中心的营销内涵，持续为客户创造价值将奥运营销中凸显优势的手机报、手机电视、手机游戏产品深度包装，结合奥运精神开展后奥运产品营销顺应奥运营销带来的企业内部与外部的管理、沟通、协调、融合思路的改变，持续提升企业营销管理能力出路后奥运营销的的思考与实践践后奥运时代：：新事件营销销的开始放弃简单企业独舞，与客户开展深入的互动营销，开放生产环节，引入客户互动，创造以客户为基础的活跃的互动社区

坚持严慎细实的营销工作态度，将其贯彻到各个营销环节，推进增值业务健康、长效发展弃扬敬请集团公司司领导及各兄弟公司司批评指正！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。16:34:0416:34:0416:341/6/20234:34:04PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2316:34:0416:34Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。16:34:0416:34:0416:34Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2316:34:0416:34:04January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20234:34:04下下午16:34:041月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月234:34下下午午1月-2316:34January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/616:34:0416:34:0406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:34:04下午午4:34下午午16:34:041月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。16:34:0416:34:0416:341/6/20234:34:04PM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2316:34:0416:34Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。16:34:0416:34:0416:34F