林业企业市场营销

第六章林业企业市场营销第一节林产品市场与价格一、市场的概念与功能1.市场的概念①市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所②市场是商品交换关系的总和这是经济学对市场的解释。所谓交换关系，就是买方让出货币买回所需要的商品，同时卖方让出商品换回货币的关系。所谓交换关系总和是泛指交换某特定商品的所有买者和卖者的总和。③市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和这是站在卖方的角度来看待市场。买方分为两类：一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴趣。一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性能、规格、款式不符合自己的要求。1.市场的概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家1.市场的概念市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3.买方需求是决定性的。4.市场＝人口＋购买欲望＋购买力。市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通第一节林产品市场与价格2.市场的功能经济运行自组织自协调的功能资源配置功能信息传导的反馈功能经济利益分配功能第一节林产品市场与价格二、林产品市场及其特点1.林产品市场的概念是林产品商品交换的环境和条件的总和2.林产品市场的特点供给约束木材产品供给的地域性木材价格对供求的影响速度和强度较低需求的多样性和广泛性不易形成单一的专业化市场三、林产品价格1.林产品价格、价值概念2.林产品价格的作用促进林业生产发展调节供求关系调节国民收入再分配实现经济核算，促进增产节约3.林林产产品品价价格格的的种种类类按经经营营环环节节分分：：出出场场价价、、批批发发价价、、零零售售价价按流流通通过过程程分分：：收收购购价价、、调调拨拨价价、、木木材材市市场场销销售售价价、、集集市市贸贸易易价价4.影影响响林林产产品品价价格格的的因因素素补充充：：价价格格理理论论第二二节节市市场场调调查查与与预预测测一、、市市场场调调查查1.市市场场调调查查的的概概念念广义义的的市市场场调调查查也也叫叫市市场场研研究究或或市市场场调调查查，，它它包包含含了了从从认认识识市市场场到到指指定定营营销销决决策策的的一一切切有有关关市市场场营营销销活活动动的的分分析析和和研研究究。。狭义义的的市市场场调调查查则则更更偏偏重重于于信信息息的的收收集集和和分分析析。。2.市市场场调调查查的的内内容容（1））市市场场环环境境调调查查（2））市市场场需需要要量量调调查查（3））消消费费者者调调查查（4））竞竞争争对对手手调调查查（5））价价格格调调查查（6））促促销销调调查查（7））销销售售渠渠道道调调查查3.市市场场调调查查的的程程序序1.确确定定调调查查目目标标这阶阶段段要要解解决决如如下下问问题题：：为什什么么调调查查（（Why）？？通过过调调查查要要收收集集什什么么（（What）？？调查查结结果果向向谁谁说说明明（（Who3.市市场场调调查查的的程程序序2.调调查查准准备备分分析析确定定调调查查人人选选的的范范围围、、调调查查方方式式、、途途径径、、时时限限，，以以及及通通过过收收集集和和分分析析现现在在资资料料而而获获得得园园林林企企业业外外部部环环境境的的信信息息，，确确定定调调查查方方案案。。这一一阶阶段段着着重重解解决决：：在哪哪里里调调查查（（When）？？调查查时时间间多多长长（（Howlong）？？怎么么调调查查（（How）？？3.市市场场调调查查的的程程序序3.非非正正式式调调查查对营营销销人人员员与与企企业业外外部部人人员员的的调调查查。。包括括与与中中间间商商、、竞竞争争者者、、广广告告代代理理商商、、潜潜在在顾顾客客、、合合作作伙伙伴伴等等进进行行非非正正式式的的交交流流。。非正正式式调调查查为为正正式式调调查查奠奠定定基基础础。。3.市市场场调调查查的的程程序序4.正正式式调调查查调查查的的实实施施过过程程，，选选择择正正确确合合理理的的资资料料来来源源成成为为正正式式调调查查主主要要内内容容之之一一，，这这一一过过程程着着重重解解决决两两个个问问题题：：一是是选选择择资资料料来来源源二是是选选择择调调查查方方法法3.市市场场调调查查的的程程序序5.整整理理分分析析资资料料将收收集集到到的的资资料料进进行行归归档档，，加加以以编编辑辑、、整整理理，，列列示示有有关关数数据据。。采用用相相关关性性分分析析、、时时间间序序列列分分析析和和回回归归分分析析进进行行统统计计，，找找出出各各种种变变量量之之间间的的内内在在联联系系，，预预测测企企业业未未来来发发展展趋趋势势。。6.补补充充调调查查非正式调查结结束后，对于于忽略的专题题或变动较快快的因素，可可决定是否进进行补充调查查。7.撰写调查查报告调查结束后的的最终成果就就是向组织相相关领导者提提交一份书面面报告。调查报告有不不同的类型和和格式，但一一般情况下都都包括以下几几个部分：报告的摘要报告的详细内内容4.市场调查查的方法（1）抽样方方法：随机抽抽样法、非随随机抽样法（2）调查方方法：文案调调查法、观察察调查法、试试验调查法、、访问调查法法、网络调查二、市场预测测市场预测是在在市场调查的的基础上，运运用科学的方方法，对影响响市场需求的的各种因素进进行分析、判判断和测算，，掌握市场需需求变化规律律，对其发展展作出比较正正确的描述，，为经营决策策提供可靠的的依据。、市场预测的主主要作用：1.为企业业的经营决策策提供依据2.为企业业制定营销组组合策略提供供依据3.促进企企业竞争能力力与应变能力力的提高二、市场预测测1.市场预测测的基本原理理1.延续性性2.类推性3.相关性市场预测的内内容1.市场容容量预测2.市场占占有率预测3.市场价价格预测4.消费需需求变化预测测5.技术发发展预测6.资源预预测7.影响市市场需求的其其它重要因素素预测(1)国民民经济发展预预测(2)政府府各项方针政政策调整预测测市场预测的步步骤1.确定目目标2.收集和和分析历史资资料(1)企业业内部资料(2)企业业外部资料3.建立预预测模型4.计算预预测值5.估计预预测误差6.修正预预测值市场预测的方方法定性预测：是是预测者根据据自己挖掘的的实际情况，，结合实践经经验和专业水水平对园林企企业发展前景景的性质、方方向和程度做做出的判断，，也称为判断断预测或调查查预测。企业领导评判判法：企业领领导与部门负负责人共同讨讨论，最后形形成对市场的的统一意见。。用户调查法：：进行用户调调查时可采用用典型调查、、抽样调查、、普遍调查等等方式，在方方法上可以采采取直接询问问或调查表的的形式。专家意见法（（特尔菲法））：有关专家家按照规定的的程序对相关关专题进行预预测。步骤：成立预预测工作小组组；发放调查查表；分类整整理专家意见见；向专家反反馈意见；工工作组综合预预测结果。（1）定性预预测法(2)定量预预测：是根据据准确、及时时、系统、全全面的调查统统计资料和经经济信息，运运用统计方法法和数学模型型，对园林企企业经济现象象未来发展规规模、水平、、速度和比例例关系的测定定。序列分析法序列分析法。。这是将预测测对象的一组组观测值按时时间顺序加以以排列，再运运用数学方法法使其外延来来预测未来的的变化。常用于短期预预测时间序列变化化的四种情形形一是随机变动动，指市场在在许多影响较较小的因素和和未知因素综综合作用下发发生的不规则则变动；二是循环变动动，指的是变变动周期不固固定，在具体体的分析中，，若无法判明明循环变动的的方向，它也也就成为了随随机变动；三是周期性变变动，指的是是因季节、购购买习惯等因因素的影响而而呈现的周期期性有规律变变动；四是长期趋势势变动，它反反映了市场整整体不可逆转转的发展方向向。简单平均法简单平均是一一种简便的预预测方法，它它是根据某一一产品过去一一段时期实际际数据资料，，进行算术平平均求得平均均值。然后根根据这种平均均值延伸到未未来，作为下下期的预测值值。例某鲜切花销售售商1～6月月份销售额分分别为15万万元、10万万元、18万万元、15万万元、11万万元、15万万元，预测7月份的销售售额是多少？？7月份的销售售量=15+10+18+15+11+15））/6=14(万元元)简单平均法的的适用条件对于过去实际际资料时间序序列数值上升升、下降不甚甚明显时，采采用此法比较较合适，如果果每期实际数数据增加或减减少有明显倾倾向时，不宜宜采用此法。。移动平均法根据时间序列列资料，逐项项推移，依次次计算一定项项数的序时平平均数，边移移动边平均，，得到一个由由移动平均数数构成的新的的时间序列，，借以反映长长期趋势的方方法。当时间序列的的数值由于受受周期的变动动和不规则变变动的影响，，起伏较大，，不易显示发发展趋势时，，可采用此法法消除这些因因素的影响。。移动平均法原理：它是将将时间序列的的数值分为若若干段，每段段平均间隙不不变，并按时时间序列数值值点，逐点推推移求其平均均预测值的方方法。移动平均法方法：连续地地求出各期段段的平均值，，再计算相邻邻两期段平均均值变动趋势势（相邻两期期平均值的差差），然后计计算出平均发发展趋势，最最后期段的移移动平均值加加最后期段平平均发展趋势势即为所求预预测值。例：某鲜切花花批发商1998年～2003年鲜切花销量量资料如后表表所示，试用用移动平均法法预测2004年的销量。（（以三年期分分段）年份销量第一步第二步第三步三年移动平均值逐期发展趋势三段平均发展趋势199864

199962

20006563.6

20016764.71.1

20026666.01.3

20036867.01.01.120042004年销量预测值=67.0+1.1=68.1（万枝）表3-11998～～2003年年鲜切花销量量及20044年销量预预测单单位：万枝预测计算步骤骤为：第一步：先将将表格中实际际销售量数列列按平均间隙隙三年分段，，即:1998～2000年为第一段，，取其平均值值1999～2001年为第二段，，再取其平均均值其他依次类推推可用下式计算算1998～2000年的移动平均均值=（64+62+65）÷3=63.61999～2001年的移动平均均值=（62+65+67）÷3=64.7按上法依次类类推计算以后后各段的移动动的平均值，，填入表中““三年移动平平均值”栏。。第二步：计算算相邻两期平平均值的差，，称为平均值值的逐期发展展趋势。如第第一段（1998~2000年年）与第二段（1999~2001）移移动平均值的的差为：64.7-63.6=1.10以后再依次计计算相邻各段段的发展趋势势值，填入““逐期发展趋趋势”栏内。。第三步：计算算相邻三段发发展趋势的平平均值，称为为三段平均发发展趋势。已已知相邻三段段的发展趋势势值依次为1.1、1.3、1.0，故平均值值为（1.1+1.3+1.0）÷÷3=1.1，将结果填填入表中“三三期平均发展展趋势”栏内内。第四步步：计计算出出2004年的的预测测销量量。2004年年预测测值=最后后期段段的移移动平平均值值+最最后三三段平平均发发展趋趋势。。67.0+1.1=68.1（万万枝））移动平平均法法的最最大优优点在在于它它考虑虑了事事物的的发展展趋势势，修修匀了了资料料数据据中异异常大大或小小的数数值，，并以以趋势势发展展变化化的新新数值值作为为预测测依据据。指数平平滑法法利用过过去的的资料料用平平滑系系数进进行预预测的的一种种方法法。相对于于移动动平均均法，，指数数平滑滑法减减少了了对历历史数数据存存储量量的要要求，，同时时根据据数据据预测测期的的远近近分别别给以以不同同大小小的权权数，，较为为合理理。回归预预测法法回归预预测又又称因因果预预测，，通过过研究究自变变量与与因变变量之之间的的相关关关系系，建建立表表达两两者关关系的的数学学模型型，通通过输输入自自变量量的数数据，，预测测因变变量的的发展展趋势势。根据自自变量量和因因变量量之间间关系系拟合合的直直线或或曲线线称为为回归归直线线或曲曲线，，表现现这条条直线线或曲曲线的的数学学公式式叫回回归方方程。。第三节节林业业企业业市场场营销销一、市市场营营销与与市场场营销销观念念1.市市场营营销的的概念念美国学学者基基恩··凯洛洛斯曾曾将各各种市市场营营销定定义分分为三三类：：一是将将市场场营销销看作作是一一种为为消费费者服服务的的理论论；二是强强调市市场营营销是是对社社会现现象的的一种种认识识；三是认认为市市场营营销是是通过过销售售渠道道把生生产企企业同同市场场联系系起来来的过过程。。这从一一个个侧面面反映映了市市场营营销的的复杂杂性。。菲利普普·科科特勒勒的定定义市场营营销是个人人和群群体通通过创创造并并同他他人交交换产产品和和价值值以满满足需需求和和欲望望的一一种社社会和和管理理过程程。市场营营销内内涵市场营营销的的目标标是满满足需需求和和欲望望；市场营营销的的核心心是交交换；；交换取取决于于营销销者的的产品品满足足顾客客需求求的程程度和和对交交换过过程管管理的的水平平。2.市市场营营销观观念（1））市场场营销销观念念的含含义及及历史史沿革革市场营营销管管理哲哲学是指企企业对对其营营销活活动及及管理理的基基本指指导思思想。。它是是一种种观念念、态态度或或思维维方式式。市场营营销管管理哲哲学的的实质质是如如何处处理企业、、顾客客和社社会三者之之间的的利益益关系系。历史沿沿革：：生产观观念（（ProductionConcept）时间间：：19世纪纪末——20世纪纪初。。背景条条件：：卖方方市场场，市市场需需求旺旺盛，，供应应能力力不足足。核心思思想：：生产产中心心论重视产产量与与生产产效率率。营销顺顺序：：企业业→市市场。。典型口口号：：我们们生产产什么么，就就卖什什么。。产品观观念（（ProductConcept））时间间：：19世纪纪末——20世纪纪初。。背景条条件：：消费费者欢欢迎高高质量量的产产品。。核心思思想：：致力力品质质提高高，忽忽视市市场需需求营销销近视视症。。营销顺顺序：：企业业→市市场。。典型口口号：：质量量比需需求更更重要要。推销观观念（（SellingConcept））时间间：：20世纪纪30—40年年代。。背景条条件：：卖方方市场场向买买方市市场过过渡阶阶段，，致使使部分分产品供过过于求求。核心思思想：：运用用推销销与促促销来来刺激激需求求的产产生。。营销顺顺序：：企业业→市市场。。典型口口号：：我们们卖什什么，，就让让人们们买什什么。。市场营营销观观念（（MarketingConcept）时间：：20世纪纪50年代代。背景与与条件件：买买方市市场。。核心思思想：：消费费者主主权论论发现现需求求并满满足需需求。。营销顺顺序：：市场场→企企业→→产品品→市市场。。典型口口号：：顾客客需要要什么么，我我们就就生产产供应应什么么。四大大支支柱柱：：目目标标市市场场、、顾顾客客满满意意、、整整体体营营销销和和盈盈利利性性。。社会会营营销销观观念念（（SocietalMarketingConcept））时间间：：20世世纪纪70年年代代。。背景景与与条条件件：：社社会会问问题题突突出出；；消消费费者者权权益益运运动动的的蓬蓬勃勃兴兴起起。。核心心思思想想：：企企业业营营销销=顾顾客客需需求求+社社会会利利益益+盈盈利利目目标标。。营销销顺顺序序：：市市场场及及社社会会利利益益需需求求→→企企业业→→产产品品→→市市场场。。SMC是是MC的的补补充充和和修修正正。。（2））营营销销观观念念分分类类以顾顾客客为为中中心心的的观观念念－－－－市市场场营营销销观观念念市场场营营销销观观念念的的四四大大支支柱柱1、、目目标标市市场场2、、顾顾客客满满意意3、、整整体体营营销销4、、盈盈利利率率促销渠道定价产品顾客消费费者者企业业以社社会会长长远远利利益益为为中中心心的的观观念念－－－－社社会会营营销销观观念念社会利益消费者企业利益结合点（3））五五种种营营销销观观念念的的比比较较营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益二、、市市场场营营销销环环境境分分析析市场场营营销销环环境境是企企业业营营销销职职能能外外部部的的不不可可控控制制的的因因素素和和力力量量。。营销销活活动动要要以以环环境境为为依依据据，，企企业业要要主主动动地地适应应环环境境，而而且且要要通通过过营营销销努努力力去去影响响环环境境，使使环环境境有有利利于于企企业业的的生生存存和和发发展展，，有有利利于于提提高高企企业业营营销销活活动动的的有有效效性性。。市场场营营销销环环境境的的构构成成宏观观营营销销环环境境微观观营营销销环环境境经济济自然然政政治治资源源法法律律科学学社社会会技术术文文化化人口口竞争争者者公众众供应应商商企企业业中中间间商商顾顾客客1.市市场场营营销销的的宏宏观观环环境境宏观观营营销销环环境境指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场场机机会会和和环环境境威威胁胁的的主主要要社社会会力力量量.●人人口口环环境境●经经济济环环境境●自自然然资资源源环环境境●科科学学技技术术环环境境●政政治治法法律律环环境境●社社会会文文化化环环境境二、、人人口口环环境境分分析析●市市场场是是由由有有购购买买欲欲望望和和支支付付能能力力的的人人构构成成的的，，人人口口的的多多少少直直接接影影响响市市场场的的潜潜在在容容量量。。●人口总总量●年龄结结构●地理分分布●家庭组组成●人口性性别(1)年龄结构构：保健用品品、营养养品、老老年人生生活必需需品(2)性别结构构：妇女：自自己的用用品、杂杂货、衣衣服，男男子：大大件物品品等。(3)家庭结构构：对炊具、、家具、、家用电电器和住住房等需需求的迅迅速增长长。(4)社会结构构：注意开发发价廉物物美的商商品以满满足农民民的需要要。(5)民民族结构构：开发适合合各民族族特性、、受其欢欢迎的商商品（6）人人口的地地理分布布：南甜北咸咸西辣东东酸南南：：大米；；北：面面粉人口发展展三大趋势势增长迅速速老龄化家庭小型型化（1）人口老老龄化趋趋势（2）家家庭结构构的趋势势加强①出现了了大家庭庭向小家家庭转变变的趋势势②晚婚、、晚育，，节育能能力的提提高③离婚率率高（3）人人口流动动趋势加加强①人口从从乡村流流向城市市；②人口从从落后地地区向发发达地区区；③人口从从城市流流向郊区区；④人口从从发达地地区向不不发达或或欠发达达地区流流动；（4）教教育文化化水平提提高科技的发发展－－－提高了了收入－－－追求求教育的的最基本本条件－－－文化化教育程程度提高高－－企企业产品品向名牌牌发展三、经济济环境分分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境境1、经济济发展阶阶段2、经济济发展水水平（1）国国民生产产总值（2）人人均国民民收入（3）个个人可支支配收入入（4）个个人可任任意支配配收入（5）家家庭收入入3、地区区与行业业发展状状况4、消费费者支出出模式和和消费结结构（1）消消费者收收入消费者收收入的提提高是呈呈周期性性的，有有高点也也有低点点。人类的收收入从总总体上讲讲是在不不断的提提高，但但现代社社会收入入差距拉拉大。消费者现现阶段收收入的高高低会影影响他对对将来消消费的预预期。法国一经经济学家家写过一一篇文章章：分析妇女女裙子的的长短与与经济周周期的关关系。在经济周周期高涨涨时，信信心足，，穿短裙裙；在低落时时，对未未来不充充满信心心，裙子子越来越越长。（2）家家庭生命命周期的的阶段据调查，，没有孩孩子的年年轻人家家庭，往往往把更更多的收收入用于于购买冰冰箱、电电视机、、家具、、陈设品品等耐用用消费品品上，而而有孩子子的家庭庭，则在在孩子的的娱乐、、教育等等方面支支出较多多，而用用于购买买家庭消消费品的的支出减减少。当当孩子长长大独立立生活后后，家庭庭收支预预算又会会发生变变化，用用于保健健、旅游游、储蓄蓄部分就就会增加加。(3)家家庭所在在地点住在农村村与住在在城市的的消费者者相比，，前者用用于交通通方面支支出较少少，用于于住宅方方面的支支出较多多，而后后者用于于衣食、、交通、、娱乐方方面的支支出较多多。(4)消消费结构构即在众多多的产品品当中，，消费者者的货币币更多的的投向哪哪个地方方。其对对企业的的营销决决策有重重要意义义。德国的恩恩格尔准准则：随着经济济的发展展、随着着消费者者收入水水平的提提高，人们对食食品的消消费在总总支出中中的比例例呈下降降趋势。(5)消消费者储储蓄和信信贷水平平当社会的的经济发发展水平平越低，，人们对对未来不不抱信心心，因此此更多的的要储蓄蓄；现代代社会经经济越发发达，人人们对未未来充满满信心，，因此储储蓄的比比例越来来越低，，而现实实消费的的比例越越来越高高。以致致出现分分期付款款的现象象。四、自然然资源环环境分析析主要指营营销者所所需要或或受营销销活动所所影响的的自然资资源。1、原料料短缺地球上的的资源由由无限资资源、可可再生的的有限资资源、不不可再生生的有限限资源（1）虽虽然无限限资源（（如空气气）存在在长远的的危机，，但眼前前还不会会有问题题（2）可可再生的的有限资资源（如如森林、、食物））需精打打细算地地利用（3）不不可再生生的有限限资源（（如石油油、煤炭炭、白金金）问题题看来十十分严重重2、能源源成本的的增加3、污染染程度的的增加4、在环环境保护护中政府府作用的的变化五、科学技术术环境分析科学技术对企企业的市场营营销是“创造性的破破坏力量”，是一把双刃刃剑。1.科技环境境对企业营销销的影响(1)科学技技术的发展直直接影响企业业的经济活动动(2)科学技技术的发展和和应用影响企企业的营销决决策(3)科学技技术的发明和和应用，可以以造就一些新新的行业、新新的市场，同同时又使一些些旧的行业与与市场走向衰衰落(4)科学技技术的发展，，使得产品更更新换代速度度加快，产品品的市场寿命命缩短(5)科学技技术的进步，，将会使人们们的生活方式式、消费模式式和消费需求求结构发生深深刻的变化(6)科学技技术的发展为为提高营销效效率提供了更更新更好的物物质条件六、政治法律律环境分析●政治环境，，指企业市场场营销的外部部政治形势。。●法律环境，，指国家或地地方政府颁布布的各项法规规、法令和条条例等。社会制度政治体制政党体制政府政策稳定定性政府的廉洁与与效率民族观念产品的政治敏敏感性国际关系政治环境七、社会文化化环境分析社会文化主要指一个国国家、地区的的民族特征、、价值观念、、生活方式、、风俗习惯、、宗教信仰、、伦理道德、、教育水平、、语言文字等等的总和。社会文化环境境构成要素物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平社会文化环境境一．教育水平平教育水平高低低影响着消费费者心理、消消费结构，影影响着企业营营销组织策略略的选取，以以及销售推广广方式方法的的差别。在文盲率高的的地区，用文文字形式做广广告，难以收收到好效果，，而用电视、、广播和当场场示范表演形形式，才容易易为人们所接接受。又如在在教育水平低低的地区，适适合采用操作作使用、维修修保养都较简简单的产品，，而教育水平平高的地区，，则需要先进进、精密、功功能多、品质质好的产品。。二、语言文字字语言文字的不不同对企业的的营销活动有有巨大的影响响。CASE1:美国一家汽汽车公司生产产了一种牌子子叫“Cricket”(奎克脱)的小型汽车，，这种汽车在在美国很畅销销，但在英国国却不受欢迎迎。其原因就就在于语言文文字上的差异异。“Cricket”一词有蟋蟀蟀、板球的意意思，美国人人喜欢打板球球，所以一提提到“Cricket”就想到是蟋蟋蟀，汽车牌牌子叫“Cricket”，意思是个个头小，跑得得快，所以很很受欢迎。但但在英国，人人们不喜欢玩玩板球，所以以一说“Cricket”就认为是板板球。人们不不喜欢牌子叫叫板球的汽车车。后来，美美国公司把其其在英国的产产品改为“Avengex”，意思是复复仇者。因为为这个名称不不是说明它小小，而是说明明它很有力量量，结果很受受欢迎，销量量大增。CASE2:美国汽车公公司的“Matador”(马塔多多)牌汽车，，通常是刚强强、有力的象象征，但在波波多黎各，这这个名称意为为“杀手”，，在交通事故故死亡率较高高的地区，这这种含义的汽汽车肯定不受受欢迎。CASE3:我国有一种汉汉语拼音叫““MaxiPuke”的的扑克牌，在在国内销路很很好，但在英英语国家不受受欢迎。因为为“MaxiPuke””译成英语就就是“最大限限度地呕吐””。CASE4:国产“白象””牌电视在国国内也较畅销销，出口到西西方国家却无无人问津，因因为“白象””一词在英语语中的含义是是：花了心力力，耗费了金金钱，但又没没有多少价值值。CASE5:埃及一家私私人航空公司司叫“Misair”(密斯爱尔)，就非常不不受法国人青青睐，原因在在于这一名称称在法语中听听起来好像““悲惨的”意意思，故这一一名称给公司司带来了困境境。CASE6:美国一家销销售“PetMilk””(皮特牛奶奶)的公司，，在国内说法法语的地区推推销就遇到了了麻烦，因为为“Pet””在法语里有有“放屁”的的意思，那么么“PetMilk”当当然也就难以以有好的销路路。三．价值观念念美国老太太与与中国老太太太购房的故事事东方人将群体体、团结放在在首位，所以以广告宣传往往往突出人们们对产品的共共性认识；而而西方人则注注重个体和个个人的创造精精神，所以其其产品包装装装潢也显示出出醒目或标新新立异的特点点。我国人民重人人情，求同步步，消费偏于于大众化，这这些东方人的的传统习俗，，也对企业营营销产生广泛泛的影响。四、宗教信仰仰全世界信奉基基督教的教徒徒有10多亿亿人，信奉伊伊斯兰教的教教徒有8亿人人，印度教徒徒6亿人，佛佛教徒28亿亿人，泛灵论论者3亿人。。教徒信教不不一样，信仰仰和禁忌也不不一样。五、审美观审美观通常指指人们对事物物的好坏、美美丑、善恶的的评价。CASE1:缅甸的巴洞人人以妇女长脖脖为美；而非非洲的一些民民族则以纹身身为美，等等等。CASE2:在欧美，妇女女结婚时喜欢欢穿白色的婚婚礼服，因为为她们认为白白色象征着纯纯洁，美丽；；在我国，妇妇女结婚时喜喜欢穿红色的的婚礼服，因因为红色象征征吉祥如意，，幸福美满.CASE3:又如，中国妇妇女喜欢把装装饰物品配带带在耳朵、脖脖子、手指上上，而印度妇妇女却喜欢在在鼻子上、脚脚裸上配以各各种饰物。六、风俗习惯惯CASE:不不同的国家、、民族对图案案、颜色、数数字、动植物物等都有不同同的喜好和不不同的使用习习惯像中东地区严严禁带六角形形的包装；英英国忌用大象象、山羊做商商品装潢图案案即是如此。。再如中国、、日本、美国国等国家对熊熊猫特别喜爱爱，但一些阿阿拉伯人却对对熊猫很反感感；墨西哥人人视黄花为死死亡，红花为为晦气而喜爱爱白花，认为为可驱邪；德德国人忌用核核桃，认为核核桃是不祥之之物；匈牙利利人忌“13”单数；日日本人忌荷花花、梅花图案案，也忌用绿绿色，认为不不祥；南亚有有一些国家忌忌用狗作商标标；在法国，仙鹤鹤是蠢汉和淫淫妇的代称，，法国人还特特别厌恶墨绿绿色，这是基基于对二次世世界大战的痛痛苦回忆；新新加坡华人很很多，所以对对红、绿、蓝蓝色都比较喜喜好，但视黑黑色为不吉利利，在商品上上不能用如来来佛的形态，，禁止使用宗宗教语言；伊伊拉克人视绿绿色代表伊斯斯兰教，但视视蓝色为不吉吉利.日本人人在数字上忌忌用“4”和和“9”，因因在日语发音音中“4”同同死相近，““9”同苦相相近；港台商商人忌送茉莉莉花和梅花，，因为“茉莉莉”与“末利利”同音，““梅花”与““霉花”同音音。我国是一一个多民族国国家，各民族族都有自己的的风俗习惯。。如蒙古人喜喜穿蒙袍、住住帐篷、饮奶奶茶、吃牛羊羊肉、喝烈性性酒；朝鲜人人喜食狗肉、、辣椒，穿色色彩鲜艳的衣衣服，食物上上偏重素食，，群体感强，，男子地位较较突出；2.营销营营销微观环境●微观营销环环境指与企业紧紧密相联，，直接影响响企业营销销能力的各各种参与者者。包括：：●企业内部部资源环境境●企业的供供应者环境境●顾客●竞争者●社会公众众市场营销微观环境竞争者公众供应商企业中中间商顾顾客企业内部环环境分析企业内部环环境分析主主要从以下下方面着手手：1．财务状状况分析：：包括公司资资产负债率率、销售利利润率、流流动比率、、速动比率率、应收帐帐款周转率率、存货周周转率等财财务指标的的分析，利利润来源分分布的分析析，筹集资资金能力的的分析，和和成本控制制系统有效效性分析等等。2．产品分分析：包括产品性性能及质量量分析、产产品组合的的宽度及深深度分析、、产品成本本及价格分分析、产品品技术水平平分析等内内容。3．生产设设备状况分分析：包括生产装装备技术水水平如何？？生产能力力有无过剩剩或扩充的的可能？4．市场营营销分析：：包括企业市市场营销人人员是否充充足？营销销人员素质质如何？企企业销售网网络是否健健全和畅通通？企业广广告是否有有效？企业业能否为顾顾客提供及及时、全面面的售后服服务？等等等。5．研究与与开发能力力分析：包括研发人人员的数量量及构成、、研发经费费投入情况况、研发管管理模式等等。6．管理人人员的数量量及素质分分析：包括最高管管理层是由由什么样的的群体构成成？企业经经营哲学是是什么？中中层管理人人员的数量量及素质如如何？7．组织结结构分析:包括现有的的组织结构构是什么类类型？各部部门间的协协作程度如如何？组织织结构中的的权责关系系是否明确确？等等。。企业内部环环境的核心心是企业核核心能力的的分析公众供应商营销中间商顾客竞争者企业业愿望竞争者者、属类竞竞争者、产品形式竞竞争者、品品牌形式竞竞争者营销中间商商中间商物流公司服务机构财务机构顾客公众公众指对企业实实现营销目目标的能力力有实际或或潜在利害害关系和影影响力的团团体或个人人。3.市场营营销环境与与市场营销销管理过程程的关系第三节林业业企业市场场营销三、市场营营销策略（（4p策略）1.产品策策略（Product））2.定价策策略（Price））3.分销策策略（Place））4.促销策策略（Promotion）1.产品策策略产品是指能够通通过交换满满足消费者者或用户某某一需求和和欲望的任任何有形物物品和无形形服务。●产品＝实实体＋服务务。产品的10种主要形形态：实体体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或或创意(ideas)快餐店——商品（（汉堡包和和软饮料）），服务（（销售过程程、烹调、、安排座位位）和创意意（体验时时尚生活以以及节省时时间）计算机制造造商——商品（（计算机、、监视器、、打印机）），服务（（送货上门门、安装、、培训、维维护和修理理）以及创创意（“计计算能力强强）品牌也是一种提提供物。因因为品牌名名称带给人人们一种联联想。如麦麦当劳品牌牌带给人们的的联想有：：汉堡包，，有趣（fun〕，，儿童，快快餐，金色色拱门，美美国的生活活方式（其其他国家〕〕等。整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体的的层次整体产品概概念对营销销管理的意意义●1.整整体产品概概念体现了了以顾客为为中心的现现代营销观观念。●2.整整体产品概概念为企业业开发适合合消费者需需要的有形形与无形产产品、挖掘掘新的市场场机会提供供了新的思思路。●3.整整体产品概概念给企业业产品开发发设计提供供了新的方方向。●4.整整体产品概概念为企业业的产品差差异化提供供了新的线线索。●5.整整体产品概概念要求企企业重视各各种售后服服务。1.产品策策略产品组合产品生命周周期新产品开发发品牌与包装装策略P&G公司的产品品组合产品组合的的宽度：5条产品品线产品品组组合合的的长长度度：：总总长长度度为为25个个品品种种，，平平均均每每条条产产品品线线5个个品品种种产品品组组合合的的深深度度：：佳佳洁洁士士品品牌牌有有3个个规规格格，，每每个个规规格格有有两两种种口口味味则佳佳洁洁士士品品牌牌的的深深度度是是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946

洗污1893

旗职1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100’s1992奥克雪多1914

香味

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

产品品生生命命周周期期产品品生生命命周周期期（Productlifecycle，，缩缩写写为为PLC））是是指指某某产产品品从从进进入入市市场场到到被被淘淘汰汰退退出出市市场场的的全全部部运运动动过过程程，，受受需需求求与与技技术术的的生生命命周周期期的的影影响响。。各阶阶段段的的营营销销策策略略:●导导入入期期营营销销策策略略●成成长长期期营营销销策策略略●成成熟熟期期营营销销策策略略●衰衰退退期期营营销销策策略略杜邦邦公公司司延延长长尼尼龙龙生生命命周周期期的的战战略略（1））频频加加使使用用：：尼尼龙龙袜袜之之销销售售曲曲线线日日趋趋平平坦坦后后，，杜杜邦邦公公司司便便潜潜力力研研究究，，发发现现那那时时女女人人已已趋趋向向于于““露露腿腿””，，人人们们的的生生活活不不定定，，青青年年妇妇女女对对于于穿穿袜袜子子的的““社社交交需需要要””之之感感觉觉也也日日渐渐淡淡溥溥。。由由于于这这些些发发现现，，杜杜邦邦当当局局乃乃认认为为要要使使销销售售曲曲线线回回升升，，有有一一个个直直接接的的方方法法就就是是重重复复强强调调社社交交必必须须穿穿袜袜子子；；这这种种方方法法显显然然颇颇为为困困难难，，宣宣传传的的成成本本也也很很高高，，不不过过它它却却能能在在现现有有的的使使用用者者之之间间，，促促使使他他们们时时常常穿穿着着袜袜子子，，达达到到延延长长产产品品生生命命的的目目的的。。（2））变变化化使使用用：：对对杜杜邦邦来来说说，，这这种种策策略略主主要要是是要要使使妇妇女女更更普普遍遍地地购购用用尼尼龙龙丝丝袜袜。。首首先先，，杜杜邦邦公公司司推推出出一一种种淡淡色色的的丝丝袜袜，，当当做做时时髦髦标标致致的的装装饰饰；；让让大大家家普普通通购购用用后后，，又又推推出出一一些些带带有有花花样样的的高高级级丝丝袜袜，，取取代代以以前前那那种种花花色色单单调调的的丝丝袜袜，，妇妇女女因因受受新新花花样样的的吸吸引引，，则则趋趋之之若若鹜鹜，，纷纷纷纷换换旧旧购购新新，，货货色色的的变变化化换换新新，，使使人人觉觉得得年年年年有有新新花花样样可可买买、、可可穿穿。。此此外外，，妇妇女女购购用用五五颜颜六六色色、、花花样样百百出出的的丝丝袜袜后后，，男男人人的的注注意意力力便便集集中中到到的的她她们们的的美美腿腿上上。。(3)创创造造新新顾顾客客：：即即促促人人们们公公认认少少女女穿穿尼尼龙龙丝丝袜袜是是种种正正当当的的需需要要，，而而增增加加少少女女这这一一阶阶层层的的顾顾客客。。此此时时，，必必须须用用广广告告，，公公共共关关系系来来支支持持这这种种宣宣传传。。(4)寻寻求新新用途：：从变化化袜子的的形态（（如松紧紧长丝袜袜、松紧紧短袜））到寻求求新的用用途（如如地毯、、轮胎、、轴随等等等）。。新产品开开发新产品是指对营营销组织织者来说说，在功功能、形形态上得得到改进进或与原原有产品品有一定定的差异异的产品品。包括括以下六六种基本本类型：：●新产品品●新产品品线●现有产产品线的的增补产产品●现有产产品的改改进或更更新●再定位位●降低成成本推广广到新的的目标市市场品牌策略略●品牌（Brand））是用以以识别销销售者的的产品或或服务，，并使之之与竞争争对手的的产品或或服务区区别开来来的商业业名称及及其标志志，通常常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或或这些要要素的组组合构成成。一、品牌牌的含义义［2］］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管全球品牌牌100强中共共有52个美国国品牌，，比2004年年减少了了6个，，上榜的的德国品品牌有9个，法法国为7个，日日本为6个，而而韩国的的“三星星”和““LG””两大品品牌也榜榜上有名名。入选世界界500强的18家中中国公司司排名公司标志公司名称主要业务营业收入亿美元31中国石化炼油750.7740国家电网电力712.946中国石油天然气炼油677.24212中国人寿保险249.81224中国移动通信电信239.58229中国工商银行银行234.45262中国电信电信215.62入选世界界500强的18家中中国公司司287中化集团贸易203.81309宝钢集团金属195.43315中国建设银行银行190.48316中国南方电网电力189.29339中国银行银行179.60347和记黄埔多元化----入选世界界500强的18家中中国公司司371鸿海精密电子----397中国农业银行银行152.85402中油公司炼油----434中粮集团贸易141.89448一汽集团汽车138.25品牌对营营销者的的作用●1.有有利于于促进产产品销售售，树立立企业形形象。●2.有有利于于保护品品牌所有有者的合合法权益益。●3.有有利于于约束企企业的不不良行为为。●4.有有利于于扩大产产品组合合。●5.有有利于于企业实实施市场场细分战战略。品牌对消消费者的的作用●1.有有利于于消费者者辨认、、识别及及选购商商品。●2.有有利于于维护消消费者利利益。●3.有有利于于促进产产品改良良，满足足消费需需求。品牌的作作用品牌与商商标［1］●品牌与与商标都都是用以以识别不不同生产产经营者者的不同同种类、、不同品品质产品品的商业业名称及及其标志志。●品牌是市市场概念念，实质上上是品牌牌使用者者对顾客客在产品品特征、、服务和和利益等等方面的的承诺。。●商标是法法律概念念，它是已已获得专专用权并并受法律律保护的的品牌或或品牌的的一部分分。品牌与商商标［2］●商标专用权，是指商商标注册册人拥有有在核定定商品上上垄断使用用该注册商商标的权权利。●国际上上对商标标权的认认定，有有两个并并行的原原则，即即“注册在先先”和“使用在先先”。●商标侵侵权即是是指在同一种商商品或类似商品品上使用与与某商标标雷同或或近似的的品牌，，可能引引起欺骗骗、混淆淆或讹误误，损害害原商标标声誉的的行为。。品牌与注注册商标标的区别别在品牌中中未注册册的部分没没有专用用权，不受法律律保护：：而商标具有专专用权。。商标可以以为企业业独占而不不使用；；品牌一定是使使用的，，不管是否为使使用者独独占。品牌可以以按企业业的要求去去设计、、创意；；商标则要要受国家家商标登记注册册机关的的有关规定约约束。品牌资产产●品牌资产产是与某一一特定的的品牌紧紧密联系系着，超超过商品品或服务务本身利利益以外外，通过过为消费费者和企企业提供供附加利利益来体体现的价价值。品牌资产产的基本本特征：：●1.无无形性性。●2.使使用中中增值。。●3.难难以准准确计量量。●4.波波动性性。●5.是是衡量量营销绩绩效的主主要指标标。品牌资产产的全面面认识一种超越越商品或或服务本本身利益益以外的的价值，，经过提提升形成成的整合合性总体体价值。。美国品牌牌专家大大卫•A•艾艾克的品品牌资产产星角构构架品牌知名名度品牌认知知度专属性品品牌资产（专利、、商标））品牌联想想度品牌忠诚诚度品牌资产产品牌忠诚诚度是品品牌资产产的主要要核心，，其主要价价值：●降低行行销成本本易于铺铺货●易于吸吸引新的的消费者者●面对竞竞争有较较大的弹弹性品牌知名名度是消消费者想想到某一一类别的的产品时时，脑海海中能想想起或辨辨识某一一品牌的的程度。。判断品牌牌知名度度的4个个层级：：●第一提提及知名名度●未提示示知名度度●提示知知名度●无知名名度品牌知名名度的价价值●品牌联联想的代代名词----运用传传播，不不断教育育累积，，经消费费者消化化了解而而认知品品牌。●熟悉度度引发好好感。●知名度度是种承承诺----大大品牌印印象/品品质保证证感/用用的人大大概多。。●进入品品牌目录录群----购购买行为为的主要要考虑品品牌。品质认知知度是消消费者对对某一品品牌在品品质上的的整体印印象，品品质并非非单指生生产的问问题，而而是以消消费者角角度审视视：●功能Performance●特点Features●可信赖赖度Reliability●耐用度度Durability●服务度度Serviceability●高品质质外观PremiumImage品质认知知度的价价值●提供购购买的理理由●差异化化定位的的基础●高价位位的基础础●渠道的的最爱●品牌延延伸品牌联想想所产生生的价值值●差异化化—与竞竞争者明明确区隔隔●提供购购买的理理由●创造正正面的态态度及情情感●品牌延延伸的依依据品牌策略略决策品牌与无无品牌生产者品品牌与中中间商品品牌统一品牌牌与个别别品牌品牌延伸伸多品牌包装策略略●包装是指对某某一品牌牌商品设设计并制制作容器器或包扎扎物的一一系列活活动。●商品包包装包括括商标或或品牌、、形状、、颜色、、图案和和材料、、标签等等要素。。●按包装装在流通通过程中中作用的的不同，，可以分分为：○运输包包装○销售包包装包装策略略包装的作作用●1.保保护商商品；；●2.便便于储储运；；●3.促促进销销售；；●4.增增加盈盈利。。包装策策略1.类类似似包装装策略略；2.等等级级包装装策略略；3.分分类类包装装策略略；4.再再使使用包包装策策略；；5.附附赠赠品包包装策策略；；6.更更新新包装装策略略。产品定定价与与影响响因素素的关关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2.定定价策策略2.定定价策策略(1)新产产品定定价策策略①有专专利保保护的的新产产品的的定价价策略略高价策策略低价策策略满意策策略高价策策略、撇脂脂定价价条件（1））市场场有足足够的的购买买者，，他们们的需需求弹弹性缺缺乏（2））高价价使需需求减减少一一些，，因而而产量量减少少一些些，单单位成成本增增加一一些，，但这这不致致抵消消高价价所带带来的的利益益。（3））在高高价下下，仍仍然独独家经经营，，别无无竞争争者（4））某种种价格格定得得很高高，使使人们们产生生这种种产品品是高高档产产品的的印象象低价策策略