某房地产营销策划全案

三水云东海山水庄园营销策划全案【三水云东海山水庄园】营销推广报告示意三水房地产最新形势分析项目整体情况分析深化项目定位项目营销部署建议深化目标客户定位营销推广建议公关活动建议现场包装建议媒体分析及建议现场包装建议目录一、大市篇佛山五区房地产发展情况三水房地产发展情况三水别墅市场的发展二、项目篇项目最新情况项目SWOT分析三、定位篇项目产品定位项目市场定位项目形象定位四、客户篇各类产品的目标客户定位目标客户所在圈层目标客户的特征与需求五、推广篇整体营销推广思路针对性推广策略活动营销策略六、媒体篇别墅客户媒体接触习惯分析媒体运用建议七、营销篇项目入市时机及开盘必备项目价格定位项目营销部署八、销售管理篇附件：合富执行同类型项目的成功借鉴大市篇第一篇佛山五区房地产发展情况三水房地产发展情况三水别墅市场的发展05年佛山市各区成交比重分析（万㎡）禅城区南海区顺德区三水区高明区佛山五区05年面积86.31152.21311.9141.456.37648.2比例13.32%23.48%48.12%6.39%8.70%100.00%顺德区、南海区为第一阶梯；禅城区为第二阶梯；三水区、高明区为第三阶梯。三水是佛山五区中成交面积最少的一个区，由此可知三水房地产市场还属于初级阶段，可持续发展的时间长，并且待征用地多，地价相对便宜，将吸引更多外地发展商到三水投资。佛山宏观大环境解读（万元）禅城区南海区顺德区三水区高明区佛山五区05年金额317553.51477719.531003640.198269799735.751981345.98比例16.03%24.11%50.65%4.17%5.03%100.00%由成交金额可知禅城区成交金额所占比例达16%，高于成交面积所占比例13%，某程度上说明其楼市价格相对偏高的特征；而顺德区及南海区由于有经济基础支持，故尤以顺德的消费力最为强势；从侧面反应三水不但供货量少而且售价偏低，随着佛一环、珠二环的落成，三水质优价廉的高档别墅将成为珠三角甚至港澳地区客户的新宠。佛山宏观大环境解读禅城区域楼价明显偏高，但对比各区的同比增幅甚微，显示区域价格拉升空间不大，升价潜力不大；南海区受追捧，价格上扬明显，三水区、高明区市场起步初期，价格上扬步伐较快；顺德区成交量及金额比重很大，但楼价只保持稳步增长，显示区域价格上升抗性较强。（元/㎡）禅城区南海区顺德区三水区高明区佛山五区05年均价367931393218199817693057同比升幅180489239365547334佛山宏观大环境解读三水全区住宅市场供求量对比分析成交量全年表现平稳发展，第四季度有所下滑，显示该时期为全年的成交淡季；成交量是供应量的两倍，显示随着一手高素质项目的不断升值，二手成交更加活跃；由于三水供应量将在06—07年加大放量，故很大部份的客户均是持币观望。三水微观片区研判三水全区住宅市场成交金额走势三水区季度平均成交金额超2亿，但季度波动大，显示区域楼市稳定性不强，房地产政策的变化及片区的发展趋势对三水市民的购房意愿有很大的影响。三水微观片区研判三水全区住宅市场成交均价走势三水区第一季度由于有绿湖城市花园等高价楼盘推出市场，楼价明显处于高水位，第二季度二手成交放量，低素质低价位的散体楼占主要成交，拉低全年成交总额，故三水区住宅市场全年均价仅为1998元/㎡。三水微观片区研判总体分分析，，三水水区域域房产产市场场在大大佛山山房产产市场场相对对滞后后，市市场端端口、、容量量均有有限，，市场场份量量比例例现时时不大大；但但同时时这也也预示示着区区域房房产未未来巨巨大的的发展展空间间。小结及及展望望：三水微微观片片区研研判生态区板块新城区板块旧城区板块旧城区区板块块：三水西西南镇镇区最最早有有商品品房的的区域域，代代表项项目为为汇丰丰豪园园、荷荷景苑苑、御御景华华庭等等，目目前还还有三三水花花园酒酒店及及西南南涌边边的东东海蓝蓝湾待待售，，未来来结合合西南南涌的的整治治，将将使该该板块块房地地产更更加活活跃。。新城区区板块块：以绿湖湖城市市花园园为首首，目目前尚尚有恒恒达花花园、、进业业广场场待售售，由由于有有三水水广场场的商商业支支持，，让该该板块块成为为目前前西南南市区区的地地皇。。生态区区板块块：生态区区板块块主要要依托托森林林公园园及云云东海海旅游游景区区的天天然资资源发发展，，其产产品形形态以以别墅墅为主主，目目前已已开卖卖的只只有千千叶花花园，，但尚尚有天天鹅湖湖、爱爱伦堡堡、休休育花花园等等千亩亩大盘盘促势势待发发，故故将是是未来来三年年内三三水楼楼市竞竞争最最大的的板块块。三水区区域的的高端端市场场集中中在生生态区区板块块，因因此，，针对对山水水庄园园而言言，直直接的的竞争争来源源于生生态区区板块块。三水（（西南南）楼楼市板板块发发展分分析片区房房产发发展启启示:三水区区房产产市场场潜力力巨大大，但但目前前市场场消化化量存存在局局限性性；山水庄庄园位位于森森林公公园生生态区区板块块内，，预示示项目目必然然走高高端化化路线线；未来区区域市市场竞竞争激激烈，，本项项目发发展必必须认认清形形势，，力求求以差差异化化最大大地规规避市市场风风险。。三水（（西南南）楼楼市板板块发发展分分析山水庄庄园受受三水水西南南组团团规划划、城城市未未来发发展趋趋势的的利好好支持持，其其所在在区域域的生生态区区板块块拥有有森林林公园园及云云东海海天然然的硬硬件资资源基基础，，项目目具备备打造造高端端产品品的环环境支支持；；但现时时三水水（西西南））区域域房产产市场场局限限性及及未来来市场场竞争争激烈烈性引引发我我们对对项目目的长长足发发展进进行深深层次次的思思考！！！片区房房产发发展启启示:三水（（西南南）楼楼市板板块发发展分分析位置:该项目目地块块处于于云东东海旅旅游度度假区区，与与本项项目只只一路路之隔隔，共共享优优秀的的自然然资源源。规模:项目占占地1300亩亩，容容积率率0.5。。丽日··天鹅鹅湖主要竞竞争对对手情情况项目点点评：：与本项项目处处于相相同区区域，，自然然资源源、配配套资资源等等共享享；其主力力产品品将会会分流流本项项目部部分中中低目目标客客户；；发展商商在佛佛山的的知名名度高高、品品牌响响亮，，并且且项目目已在在三水水有一一定的的知名名度，，比本本项目目先吸吸引客客户注注意，，对本本项目目产生生直接接的影影响。。丽日··天鹅鹅湖项目已已于2006年年3月月13日举举行奠奠基仪仪式，，对外外宣称称5月月1日日开始始接受受内部部认购购主要竞竞争对对手情情况位置：：项目位位于三三水森森林公公园内内，靠靠近国国道，，车流流密集集，并并且有有铁路路在旁旁边，，地理理位置置是所所有竞竞争对对手中中最差差的一一个。。规模：：总占地地面积积1300亩，，有近近200亩亩的天天然湖湖泊。。绿湖··爱伦伦堡规划、、卖点点：按照美美国生生态湖湖泊小小镇为为蓝本本设计计，卖卖点是是洋房房与别别墅临临湖而而建，，实现现家家家依湖湖而居居，户户户私私家码码头的的景观观优势势。主要竞竞争对对手情情况千叶花花园二期：玉兰苑四期在建用地三期：星湖苑、紫荆苑一期：荷花苑二期：桂花苑一期：棕榈苑二期：御花苑会所、酒店项目开开发进进程已已经进进入尾尾声，，后续开开发货货量不不多，，但同同样对项目目构成成竞争争威胁胁；项目每每期开开发均均是别别墅、、洋房产品品捆绑绑开发发，货货量介介乎于140-450套套之间间；项目别别墅级级产品品价格格普遍遍在4300-5300元/㎡，，而洋洋房每每期价格格拉幅幅在300-500元/㎡之之间。。项目前前三期期已完完成近近90%的的销售售，销销售情情况较较为乐乐观；；联系系上述述产品品价格格的层层面分分析，，项目目销售售进度度受产产品性性价比比高的的影响响深远远；项目商商务配配套的的成熟熟氛围围对项项目具具备十十分重重要的的参考考价值值。主要竞竞争对对手情情况项目篇第二篇项目最最新情情况项目SWOT分分析项目位位于佛佛山市市三水水区云云东海海旅游游经济济区，，距广广州、、佛山山交通通距离离40分钟钟车程程；项目位位于广广三高高速以以北,交通通便利利，且且靠近近三水水建成成区，，距市市区仅仅5分分钟车车程。。项目占地面积(亩)698.37项目占地面积(m2)465,583综合容积率0.43总建筑面积(m2)197，346项目大大区位位项目主主要情情况项目地地处云云东海海旅游游区的的优势势自然资资源优优越；；东有云云东海海；北有高高尔夫夫球场场；西有高高校分分校；；南有森森林公公园；；具有自自然资资源、、旅游游资源源及人人文环环境的的优势势；云东东海海区区整整体体规规划划起起点点高高，，在在珠珠三三角角具具有有唯唯一一性性。。项目地块项目目主主要要情情况况项目目的的地地形形地地貌貌地块块内内有有南南北北两两个个湖湖面面,拥拥有有较较大大面面积积的的水水面面。。地块块南南高高北北低低,地地形形高高低低起起伏伏,自自然然植植被被保保护护较较好好。。优势及机会东区西区北区项目目主主要要情情况况优势势分分析析劣势势分分析析威胁胁分分析析机会会分分析析资源源优优势势毗邻邻三三水水森森林林公公园园，，占占地地面面积积3366亩亩，，风风光光秀秀丽丽、、山山环环水水抱抱。。交通通优优势势项目目为为广广三三高高速速公公路路、、广广肇肇高高速速公公路路、、广广三三铁铁路路、、三三茂茂铁铁路路的的交交汇汇点点，，距距广广州州、、佛佛山山禅禅城城区区、、南南海海区区、、顺顺德德区区约约45分分钟钟车车程程，，距距香香港港、、珠珠海海、、深深圳圳、、约约90分分钟钟车车程程，，陆陆上上交交通通便便利利；；三三江江汇汇聚聚，，内内河河航航运运发发达达，，三三水水港港是是西西江江、、北北江江下下游游三三个个重重要要内内河河港港口口之之一一；；空空中中交交通通邻邻有有广广州州新新白白云云国国际际机机场场。。政策策扶扶持持政府府大大力力支支持持发发展展云云东东海海生生态态旅旅游游项项目目。。大规规模模，，低低密密度度项目目规规模模宏宏大大，，总总占占地地近近700亩亩，，不不到到20万万的的总总建建面面。。稀缺缺性性、、高高附附加加值值作为为三三水水区区高高品品质质的的五五星星级级酒酒店店所所在在地地，，稀稀缺缺性性高高，，项项目目产产品品将将获获得得更更多多的的商商务务使使用用价价值值。。项目目SWOT分分析析优势势分分析析劣势势分分析析威胁胁分分析析机会会分分析析施工工周周期期较较长长：：目目前前项项目目最最直直接接的的竞竞争争对对手手丽丽日日天天鹅鹅湖湖及及绿绿湖湖爱爱伦伦堡堡已已开开始始动动工工，，相相信信将将在在项项目目之之前前推推出出市市场场，，相相信信会会消消化化项项目目在在本本土土的的部部分分潜潜在在客客户户。。生活活配配套套少少：：市市政政道道路路、、商商业业配配套套、、饮饮食食娱娱乐乐等等配配套套仍仍未未完完善善。。水体体景景观观较较少少：：小小区区分分三三期期（（北北区区、、西西区区、、东东区区））开开发发，，但但北北区区的的水水体体景景观观较较少少，，亲亲水水性性较较弱弱。。位置置较较隐隐蔽蔽：：位位于于云云东东海海森森林林公公园园山山坡坡的的位位置置，，在在云云东东海海大大道道上上看看不不到到本本项项目目，，对对项项目目客客流流的的引引导导有有相相当当的的难难度度。。知名名度度较较低低：：对对比比附附近近两两大大竞竞争争对对手手而而言言，，本本项项目目的的投投资资商商在在房房地地产产开开发发的的经经验验较较浅浅，，缺缺乏乏品品牌牌支支撑撑。。项目目SWOT分分析析优势势分分析析劣势势分分析析威胁胁分分析析机会会分分析析云东东海海生生态态环环境境的的资资源源价价值值正正逐逐步步提提升升。。城市市区区域域化化步步伐伐逐逐步步加加快快。。郊区区化化发发展展的的趋趋势势正正在在逐逐步步显显现现。。休闲闲体体验验旅旅游游式式““5+2””生生活活正正在在兴兴起起。。政策策对对于于打打造造云云东东海海旅旅游游生生态态区区的的扶扶持持。。项目目SWOT分分析析优势势分分析析劣势势分分析析威胁胁分分析析机会会分分析析现存存周周边边竞竞争争对对手手同处处于于云云东东海海的的丽丽日日天天鹅鹅湖湖、、绿绿湖湖爱爱伦伦堡堡等等项项目目，，他他们们与与本本项项目目享享受受同同样样的的自自然然资资源源，，并并且且定定位位相相对对接接近近，，推推售售时时间间较较本本项项目目要要早早。。云东东海海旅旅游游开开发发带带来来的的竞竞争争加加剧剧在云东海海区域，，随着片片区开发发进程的的不断深深化，更更多同质质化项目目将涌，，必将对对本项目目构成相相当程度度的威胁胁。三水区房房地产开开发过盛盛，地产产泡沫将将现由于云东东海片区区土地资资源较多多，目前前已开征征的土地地将于06年进进入“井井喷阶段段”，据据不完全全统计06年期期间将有有7000亩土土地在建建，且政政府也不不同程度度地与其其它开发发商继续续商洽土土地开发发，该区区域将有有可能出出现佛山山地区最最大的地地产泡沫沫。项目SWOT分分析S拥有森林公园，山地、湖泊等自然资源交通、政策、规模、高附加值优势T云东海旅游开发带来威胁周边竞争对手项目的威胁三水区房地产开发过盛，地产泡沫将现O生态环境资源价值凸显郊区化发展趋势逐步显现城市区域化步伐逐步加快市场首创、稀缺产品W市政、商业配套未完善缺乏品牌支撑优势最大化发挥市场威胁化解优势机会整合最大化市场机会把握把握机会创造市场利用机会扭转弱势明确自身弱势正视市场威胁寻求突破定位制高点创造核心竞争力项目核心心竞争力力提炼环境竞争争力———得天独独厚的自自然生态态环境，，座拥云云东海丰丰富的旅旅游度假假资源。。产品竞争争力———珠三角角首创纯纯坡地建建筑，全全面诠释释别墅之之上的产产品———庄园，，古堡式式五星级级酒店开开创区域域商旅先先河。理念竞争争力———开创性性的开发发理念领领先区域域市场，，并引导导区域居居住理念念转变，，创造人人居最高高标准。。营销竞争争力———整合优优化合作作资源，，保证效效益最优优化。在项目所所处天然然的自然然资源、、创新的的开发理理念基础础上打造造独特稀稀缺的产产品，以以营销手手段作为为推动力力，整合合发展商商多元化化的资源源背景，，四力合合成产生生强大的的“螺旋旋桨”作作用，形形成强大大的市场场竞争力力。——山水水庄园核核心竞争争力产品力文化力营销力品牌力营销力文化力品牌力产品力营销力理念力环境力产品力核心竞争力定位篇第三篇项目产品品定位项目市场场定位项目形象象定位项目以自然生态环境为基础、以坡地建筑为载体、以五星级酒店为亮点，打造高端的、具异国风情的世外田园生活。项目发展方向：半山森林海休闲养生湖地块发展方向：产品定位：纯粹的欧洲坡地建筑产品定位位推导竞争对手手做的全全都是大大众化的的、已变变质的欧欧式建筑筑，而我我们则要要以产品品差异化化创造项项目核心心竞争力力。故““纯粹””是占胜胜市场的的关键。。长在山上上的房子子。当山水庄庄园的主主力户型型由300平米米上升到到430平米时时，就决决定了他他必须走走顶端路路线，我我们要卖卖给的不不是普通通的有钱钱人，而而是珠三三角的顶顶级富豪豪，并且且要推崇崇的不仅仅仅是天天然环境境与生活活方式，，而是把把他提升升为“财财富＋生生活＋生生意”的的中国富富豪生活活方式。。所以我我们的市市场定位位是：山水庄园园是珠三三角唯一一的坡地地欧洲式式庄园，，具有可可观、可可游、可可居的功功能，是是值得收收藏、值值得传承承的家族族领地。。山水庄园园是能使使财富增增值，让让生活更更舒适，，体现主主人身份份地位的的名利场场及生意意平台。。市场定位位推导“珠三角角财富500强强CEO官邸群群”所以山水水庄园的的市场定定位是：：人居的最最高标准准——私私属庄园园市场定位位推导庄园一直直是贵族族、皇室室的私属属领地及及掌控的的江山。。贵族式式的生活活是神秘秘的、小小众的、、高贵奢奢华的，，拥有族族徽的宏宏大家庭庭建筑成成为了他他们生活活区别大大众最为为显著的的标志。。庄园之于于普通的的别墅是是具有传传承性、、具有历历史文化化、具有有故事性性的，所所以庄园园是在别别墅之上上的标志志性建筑筑，他使使别墅从从产品价价值上升升到文化化价值，，从物质质层面上上升到精精神层面面，是人人们所追追求的最最高的生生活品质质。所所以山水水庄园的的形象定定位是：：“别墅之之上是庄庄园”形象定位位推导贵族生活活体现：：尊贵、、浪漫、、典雅、、神秘、、独树一一格培养21世纪新新贵族生活上：：私属岭岭地、私私家花园园、私人人管家、、私家医医生、金钥匙五五星级服服务娱乐上：：高尔夫夫球、狞狞猎、马马球、游游艇、剑剑术学习上：：私立学学校、贵贵族学校校、私人人老师社交上：：精英峰峰会、交交际舞会会形象定位位推导客户篇第四篇各类产品品的目标标客户定定位目标客户户所在圈圈层目标客户户的特征征与需求求山水庄园园产品架架构分析析530—780㎡山水庄园产品金字塔山顶庄园湖畔庄园坡地独立别墅联排别墅山景洋房、湖畔公寓联排别墅同类型项目产品金字塔360—470㎡240—260㎡200—330㎡100—160㎡230—600㎡独立别墅山水庄园园的产品品规格在在目前的的主流市市场上可可以说是是完全超超脱的定定位策略略，走顶顶端别墅墅的产品品路线。。山水庄园园目标客客户群分分析别人的高高点才仅仅仅是山山水庄园园的起点点优于别墅墅之上的的庄园珠三角精精英新贵贵富人区区产品形态态社区形态态目标客户户锁定珠三角的的富豪阶阶层及城城市精英英山水庄园园产品金金字塔山水庄园园目标客客户群分分析530—780㎡山顶庄园湖畔庄园坡地独立别墅联排别墅360—470㎡240—260㎡大型企业的老板跨国集团的CEO上市公司的老板海归派高收入人仕政府高职要员大中型企业的老板大公司的CEO政府高级公务员归国华侨及港澳商人大公司金领阶层家在三水生意在外的老板在三水经商的外地老板有品味的高知分子医生、教师等专业人仕农场、供电、供水等高收入人群寻找有品品味的““庄园主主”：：目标客户户圈层分分析如图所示示：我们们在寻找找山水庄庄园的目目标客户户时将会会先以““1小时时生活圈圈”为半半径进行行广泛的的宣传推推广，而而重点宣宣传的地地区主要要是以路路程较短短，交通通最便利利的南海海、禅城城、广州州等商业业网络较较宽广、、见识较较多的地地区；其其次再扩扩张三水水、肇庆庆、顺德德、东莞莞、港澳澳等经济济较发达达的地区区。他们社会会地位高高，他们们财富收收入高，，他们文化化素养高高，他们们经商智智慧高，，他们社会会阅历高高，他们们审美鉴鉴赏力高高，由此，我我们往往往尊称他他们为““高人””！山水庄园园目标客客户群分分析我们认为为“企业业大老板板”以及及“集团团CEO”将是是购买湖湖畔庄园园、山顶顶庄园的的主力买买家。特征：家庭年收收入200万以以上；年龄在40岁——50岁岁；常出国、、见识广广、有品品味；生活具有有国际化化品味；；关心下一一代的教教育及成成长。需求：重视居住住地的自自然环境境及空气气质素；；既要求有有独立的的个性化化生活空空间，又又要求与与外界保保持紧密密的联系系；喜欢彰显显身份，，但同时时又保持持低调；；注重纯正正的上流流社交圈圈子。湖畔庄园园、山顶顶庄园的的主力买买家大型企业业老板、、跨国企企业CEO山水庄园园目标客客户群分分析“高人们们”购买买别墅的的置业需需求：地点需求求：由于于生活半半径大，，区域敏敏感度较较低，以以追求生生活环境境为第一一目标，，选择居居所不一一定要靠靠近他们们的办公公地点。。健康需求求：要求求山青水水秀、空空气清新新、注重重养生，，并且能能方便他他们能随随时打高高尔夫球球，享受受高尚运运动人生生。附加值需需求：提供国际际先进标标准的物物业管理理以及专专业五星星级服务务。提供子女女优越的的教育配配套环境境。具备相对对成熟的的商务配配套，能能招呼事事业上的的各方好好友及合合作伙伴伴。景观需求求：除了了要有山山水自然然景观环环绕，还还必须要要有可观观、可游游的人文文景观。。建筑需求求：房子与周周围景观观能自然然和谐、、共生共共荣。与众不同同的多空空间设计计，空间间布局人人性化，，灵动性性。认同建筑筑风格多多元化，，但以欧欧陆、澳澳洲、美美洲为主主。山水庄园园目标客客户群分分析“我几百百万的房房子都买买得起，，难道还还会因为为便宜十十几万去去买一个个朝北的的吗？””这是一位位别墅买买家的真真实语录录，更是是这些““高人””买别墅墅对价格格心态的的真实写写照。他他们价格格敏感度度较低，，对楼宇宇的素质质更为看看重，当当然，价价位也不不能离谱谱的高，，根据市市场调查查，总价价在200万——300万元左左右的别别墅是他他们普遍遍接受的的。“高人们们”买豪豪宅的价价格需求求：山水庄园园目标客客户群分分析他们用智智慧创造造财富，，用财富富创造未未来，他们学识识渊博，，见识广广阔，审审美力强强，生活小资资，喜欢欢劳逸结结合，有有独特的的时间观观念。由此，我我们往往往尊称他他们为““智者””！山水庄园园目标客客户群分分析财富在大大老板之之下的一一群人，，通常是是“打工工皇帝””，他们们掌控企企业的命命脉，能能在商场场上呼风风唤雨。。他们是是大公司司的CEO、海海归派高高收入人人仕：特征：家庭年收收入100万元元以上；；年龄在35岁——50岁岁；讲求子女女的教育育环境；；曾出国，，有一定定的见识识与品味味；自我增值值的欲望望强烈。。需求：景色优美美、健康康舒适的的生活环环境；能让身份份升级的的尊贵领领地；完善的配配套设施施；优质的管管理与服服务；能助旺事事业的生生意平台台。中小型企企业老板板、政府府高职要要员坡地独立立别墅的的主力买买家山水庄园目目标客户群群分析“智者们””购买别墅墅的置业需需求：山水庄园目目标客户群群分析地点需求：：区域敏感感度一般，，要求交通通方便，开开车到各生生意网点控控制在1小小时以内最最理想。价格需求：：有一定的的价格敏感感度，重视视所购物业业的升值潜潜力，总价价接受度在在150万万元以下。。附加值需求求：提供高标准准的管家式式物业管理理。重视子女教教育，希望望家的附近近有优越的的教育配套套。要求有齐全全的商务娱娱乐配套设设施，能使使“家”成成为其交际际应酬的场场所。有投资眼光光，所购物物业均具备备升值的潜潜力。景观需求：：追求自然然山水与人人文景观的的相融合。。建筑需求：：注重室内内间隔布局局的合理性性以及实用用性，追求求独一无二二的空间感感，希望建建筑能与众众不同。“公务员””以及“高高级白领””是社会会的栋梁、、城市的精精英。他们学历高高、收入高高、品味高高、创新力力高……虽然所有的的一切相比比“高人””与“智者者”还有一一定的差距距，但已经经是人中翘翘楚，我们们称之为““精英”。。他们将是““云东海山山水庄园””联排别别墅的主力力买家。山水庄园目目标客户群群分析特征：家庭年收入入在50万万以上；年龄在30岁—45岁；在意社会对对个人价值值的认可；；工作忙，压压力大，希希望能有一一个世外桃源源能使其放放松心情。。需求：健康舒适的的生活环境境，能满足足度假、养养生等功能能；离城市中心心及工作地地点不会太太远，但又又能旺中取取静；注重社区的的文化氛围围及物业管管理；生活便利，，配套成熟熟，服务到到位。中小型企业业金领阶层层、高知分分子（教授授、医生、、律师等））联排别墅的的主力买家家山水庄园目目标客户群群分析“精英们””的置业需需求：地点需求：：靠近上班班的地点，，车程在30分钟以以内最理想想，区域敏敏感度比较较高。价格需求：：价格敏感感度高，总总价接受度度在100万元以下下。附加值需求求：功能齐全的的会所配套套。提供高标准准的管家式式物业管理理。齐全的商务务娱乐配套套设施，能能让其在小小区内招呼呼事业上的的合作伙伴伴。有投资眼光光，所购物物业均具备备升值的潜潜力。景观需求：：要有水景景环绕以及及精致的园园林绿化。。建筑需求：：注重室内内间隔布局局的合理性性以及实用用性，对建建筑外立面面以及室内内的装修均均要求能实实现其个性性化的张扬扬。辅助圈层客客户分析推广篇第五篇整体营销推推广思路针对性推广广策略活动营销策策略市场发动市场引爆市场扩散推广步骤联动政府，，高调亮相相，树立三三水“贵族族庄园”的的形象，引引起市场广广泛舆论关关注。灌输全新的的贵族化““庄园”生生活理念，，吸引大佛佛山甚至珠珠三角地区区成功人士士眼球。推广目的延续销售气气势，取得得大佛山市市场，并随随项目知名名度的提升升进一步扩扩大至珠三三角市场；；随项目的成成熟，提升升项目价值值。在前期充分分的市场铺铺垫后，以以“高质中中价”姿态态引爆式开开盘，彻底底改变人居居观念，并并造成大范范围影响。。整体营销推推广思路在前期现场场销售条件件未完善之之前，建议议用“电子子楼书”作作为有效的的推广工具具，直观地地介绍项目目的情况，，将小区日日后建成的的情况、每每种别墅的的外立面、、室内间隔隔等深入介介绍给客户户。并且高高科技手段段的灵活运运用将更能能体现“贵贵族庄园””的形象及及档次，贴贴近目标消消费群的喜喜好。目的：形式：针对性的推推广策略“电子化””销售模式式制作项目3D效果的的动画片DVD、电电子化模型型，配合合推介会、、巡展等的的活动进行行宣传、派派发。通过网站、、网络进行行电子化宣宣传，如向向有意向的的客户及关关系客户发发送电邮宣宣传、链接接网站供浏浏览等。制作电子销销售手册，，对项目规规划特色、、户型特点点进行介绍绍，既可方方便销售人人员开展““走出去的的点对点销销售”，又又可以在外外展点、销销售中心等等地设置触触摸屏式的的电脑设备备供客户浏浏览。“情感体验验式”销售售策略将销售中心心、酒店会会所（体育育部份）、、情景展示示性示范单单位组成有有机的泛销销售区域，，以感受性性的销售方方式促进成成交。采用“泛售售楼部”策策略，将销销售区域有有效扩大，，示范园区区、酒店配配套游乐区区、园林区区等均纳入入销售中心心范围。以朋友交流流式的销售售方式拉近近与客户的的心理距离离，让客人人感觉不是是在参观样样板房，而而是在参观观朋友的家家。通过社区专专属会所、、示范单位位等体验式式情景展示示，让客户户产生出强强烈的代入入感，消消除客户对对销售人员员的防范心心理，并可可有效拉近近销售人员员与客户的的心理距离离。形式：针对性的推推广策略目的：“贵宾专员员”特约服服务目的：有效甄别诚诚意客户，，令高端客客户倍感尊尊贵性，可可以及时时地对客户户的个性需需求作出回回应。超豪的别墅墅单位需要要提前预约约看楼，经经有效甄别别后才能参参观。每个时段只只安排一组组客户参观观，参观时时间大约在在30分钟钟至1小时时左右。由销售专员员、设计专专员、物管管专员组成成的贵宾接接待组陪同同客户参观观，并对客客户的各种种问题作出出专业的解解答。形式：针对性的推推广策略针对性的推推广策略贴身服务：置业顾问全程服务模式邮寄客户邀请信电话联系客户审核客户资格预约时间登门拜访并与客户签定保密协议为客户提供贵宾式专业服务DM邮件专人专线存档并保密通常要提前3天1）专门看楼车2）每天仅为5名客户提供尊享服务3）贵宾式的接待4）四名专业顾问整合四块主要内容（金融个人理财）（个人保险）（个人律师顾问）（个人职业顾问）“直效营销销”销售模模式是贯穿整个个营销期的的有力工具具，其与广广告是并行行的、是一一种针对性性极强的““点对点””或“点对对面”的营营销模式，，直接产生生营销绩效效。目的：形式：团体推介———针对目目标群体集集中的团体体如商会、、行业协会会及企业举举行专场推推介会。团体营销———参与、、赞助或组组织部分团团体、行业业的内部活活动，进行行项目推介介，如商会会的年会、、行业商会会的高尔夫夫球赛等。。针对性的推推广策略内部资源发发动——发发动项目公公司内部员员工挖掘身身边的客户户资源、发发动项目公公司旧客户户资源、发发动合富员员工及合富富积累的高高端客户资资源、对项项目公司的的相关合作作公司（如如媒体、广广告公司、、活动公司司、制作公公司等）进进行推介及及发动。会员营销———建立““山水会””积累会员员，以高档档消费场所所的消费优优惠、购房房优先认购购权及团购购优惠、公公关活动优优先参与权权等作为利利益点吸引引相关的目目标客户，，再通过其其口碑进行行传播。形式：“直效营销销”销售模模式针对性的推推广策略山水庄园的的“直效营营销模式””项目公司丰丰富的社会会资源及客客户资源各行业具有有客户资源源的个人合富辉煌丰丰富的客户户资源及社会资源源其他社会横横向纵向关系分行业挖掘掘目标客源源本地私企、、商会广告医疗保健汽车房地产媒体会员营销团体营销活动营销客户经营产品营销针对性的推推广策略项目奠基暨暨假日酒店店签约仪式式目的：制造市场影影响力，树树立三水独独一无二的的贵族庄园园形象，截截击竞争对对手的目标标客户，引引起广佛市市场对本项项目的关注注。形式：除了突出酒酒店签约与与奠基的主主题外，还还要侧面突突出云东海海未来发展展趋势、项项目坡地建建筑的稀缺缺性、私隐隐性、独特特性等特征征。以有别于传传统的新颖颖形式举行行，从包装装上、形式式上、内容容上均超越越竞争对手手，以高姿姿态、高格格调引起市市场关注。。邀请佛山市市政府、三三水区政府府、国土规规划局等相相关部门的的领导出席席，以扩大大市场影响响力。邀请广佛地地区各行业业商会、大大中型企业业负责人出出席。邀请广佛地地区主要媒媒体的记者者，包括房房地产版及及旅游版的的主编与记记者出席。。活动营销策策略寻找庄园女女主人目的：聘请形象高高贵、品味味高、知名名度高的男男演员作为为本项目的的形象代言言人，然后后在珠三角角举行主题题为“寻找找庄园女主主人”的女女形象代言言人，并以以珠三角巡巡展加面试试、试镜、、新闻发布布会等一系系列的形式式，引起市市场话题，，引起目标标客户关注注，扩大社社会知名度度。男主角人选选建议：江江华（香港港无线艺员员，以演皇皇帝为主））任达华（香香港影帝、、香港十大大最佳衣着着品味人仕仕）陈道明（中中国影帝，，以演皇帝帝、成功人人仕为主））江华任达华陈道明活动营销策策略寻找庄园女女主人先确定男演演员当形象象代言人，，然后以新新闻发布会会作为序幕幕，开始进进行“寻找找庄园女主主人”的系系列活动。。以“居住文文化发展巡巡礼”为主主题，在珠珠三角各区区进行巡展展，广泛宣宣传“别墅墅之上是庄庄园”的生生活理念。。并且在巡巡展现场进进行女主角角公开招募募，在巡展展场地中面面试、试镜镜，吸引更更多的客户户到访、围围观，使山山水庄园的的知名度能能迅速在市市场上打响响。本活动将从从6月份开开始，6月月份举行新新闻发布会会，并登报报公开招募募，7月份份开始巡展展，而招募募活动亦将将以点站的的形式在珠珠三角各区区全面铺开开，对外宣宣传口号为为“寻找庄庄园的女主主人”。8月份宣布布女主人得得主并公开开亮相，与与男主角开开始拍摄本本项目的影影视广告。。直到8月份份，我们都都会让媒体体全程关注注招募及评评选过程，，制造社会会舆论。形式：活动营销策策略山水会俱乐乐部成立暨暨产品说明明会目的：对市场展示示项目的基基本信息，，吸引目标标客户注意意，并开始始为意向客客户提供定定制别墅的的预定服务务，提前消消化关系客客户。形式：7月份召开开项目的产产品说明会会，正式将将项目的开开发理念、、项目定位位、形象定定位及发展展思路等信信息对外公公布。同期宣布以以古堡式五五星级酒店店为平台，，成立“山山水会俱乐乐部”，利利用媒体力力量对项目目进行全面面炒作。开始大规模模进行山水水会俱乐部部会员招募募行动。产品说明会会召开之后后立即进行行“居住文文化发展巡巡礼”巡展展活动，选选择禅城、、南海、顺顺德、广州州等地的商商业旺区进进行巡展宣宣传活动。。活动营销策策略申领奖项为为项目加冕冕的营销策策略目的：提升山水庄庄园的项目目形象及档档次，将其其产品的高高度提升至至国际化水水平，为项项目品质加加冕光环，，在市场传传播上形成成良好口碑碑。在项目开盘盘阶段借用用申领国际际或国家级级的奖项、、注册专利利产品等手手法为项目目加冕上官官方验证的的品质光环环。积极参加全全省甚至全全国的评比比活动，争争取在生态态环境、建建筑特色、、综合质素素等方面取取得奖项，，以便提升升项目附加加值，使项项目全面抛抛离对手。。形式：活动营销策策略风水大师点点评山水庄庄园目的：借助风水大大师的名气气，点评山山水庄园的的风水格局局，从风水水学角度诠诠释项目的的地理及产产品优势，，吸引客户户关注及促促成交易。。形式：邀请香港风风水大师李李居明或麦麦玲玲对山山水庄园的的进行风水水点评。以“山水水庄园风水水论坛”的的形式举行行风水点评评会。邀请所有已已经认筹的的客户及目目标客户到到场参加，，由风水大大师点评山山水庄园风风水格局，，并讲解日日常风水常常识及关于于居家置业业的学问。。活动后期将将制作家居居风水画册册及论坛录录像DVD，派发给给后期的目目标客户，，起延续宣宣传的作用用。活动营销策策略麦玲玲李居明中秋节放花花灯祈福活活动目的：结合开盘仪仪式，通过过传统节日日的活动，，制造社会会影响力、、增加现场场人流量、、营造人文文社区氛围围，促进项项目销售。。同期举行““湖光山色色赏月夜””游园活动动，利用天天然湖泊进进行花艇赏赏月、庄园园生活体验验。活动营销策策略形式：借中秋节举举行中秋晚晚会，邀请请业主及目目标客户在在项目湖面面举行“放放花灯祈福福”的活动动，并聘请请专业模特特表演”中中国民族服服饰时装SHOW””。家族徽章征征集活动目的：显示产品的的唯一性，，令买家感感受到贵族族的尊贵，，并引起市市场话题从从而增加项项目的知名名度及美誉誉度。形式：根据客户的的不同姓氏氏、家族背背景、身份份、个人喜喜好等因素素，为买家家设计独一一无二的家家族徽章，，可以应用用于门牌、、装修、家家私等。利用各种媒媒体进行充充分事件报报道，引起起社会话题题。作为项目的的推广亮点点之一，可可以形成长长线的营销销话题。活动营销策策略活动营销策策略目的：扩大山水庄庄园推广辐辐射范围，，在珠三角角、港澳地地区提高知知名度及美美誉度，吸吸引更大范范围的目标标客户注意意。形式：利用香港电电视本港台台逢周日播播出的“慧慧眼商机””节目，拍拍摄并播出出山水庄园园的综合专专题片。采用主持人人解说、采采访的形式式全面深化化山水庄园园的区域发发展趋势、、地理环境境优势、坡坡地庄园建建筑的领先先居住理念念等项目亮亮点。在大佛山地地区提前宣宣传该专题题片的播出出时间，以以此引起更更多客户的的关注并能能提高该专专题片的收收视率的影影响力。专题片宣传传营销活动营销策策略名人效应营营销策略目的：利用名人作作宣传亮点点，将山水水庄园的知知名度扩大大至全国，，吸纳更大大区域范围围的目标客客户，产生生羊群效应应。王受之（设设计理论和和设计史专专家，现为为美国设计计教育最高高学府————美国艺艺术中心设设计学院终终身教授，，美国南加加州建筑学学院教授，，中国汕头头大学长江江艺术与设设计学院副副院长。著著有《世界界现代设计计史》、《《世界现代代平面设计计史》、《《世界现代代艺术史》》、《世界界时装史》》、《美国国插图史》》、《骨子子里的中国国情结》等等。黄锦波（美美国首位华华裔市长，，20年来来，他致力力于中美交交流，是最最早到中国国灾区援助助救灾的美美国政府官官员，在国国内外享有有崇高声誉誉。成功登登上美国政政坛的海外外著名华人人）。知名人士建建议人选：：黄锦波形式：邀请在建筑筑、设计行行业的知名名人士（如如王受之））、曾对国国家作出过过重大贡献献的人士（（如黄锦波波），考察察并点评山山水庄园的的区域发展展趋势、开开发理念、、建筑规划划优势等，，造成业界界的舆论，，提高项目目的知名度度。如果有可能能，促成邀邀请的知名名人士在山山水庄园购购置物业，，以此作为为宣传话题题，并能起起到引领作作用，带动动观望的客客户成交。。活动后期制制作相应的的画册及录录像DVD，派发给给后期的目目标客户，，起延续宣宣传的作用用。活动营销策策略名人效应营营销策略附：黄锦波波在2003年选择择翡翠绿洲洲庄园豪宅宅做『养生生官邸」，，顿时成为为楼盘的““生招牌””，并产生生“黄市长长效应”带带旺楼盘长长期的销售售。圣诞夜亮灯灯仪式目的：形式：利用圣诞节节及新年活活动，吸引引更多目标标客户光临临，并利用用业主进行行“人脉营营销”。在项目酒店店大堂及广广场举行晚晚会及业主主联谊会。。酒店大堂及及示范园区区进行圣诞诞节包装，，增强节日日气氛。邀请相关领领导及名人人举行圣诞诞亮灯仪式式。派专人扮成成天使及圣圣诞老人，，加强现场场互动积极极性。爵士乐队、、美声独唱唱、拉丁舞舞表演、时时装模特表表演等。活动营销策策略圣诞夜亮灯灯仪式及部部分表演项项目活动营销策策略媒体篇第六篇别墅客户媒媒体接触习习惯分析媒体运用建建议我们以广州州、禅城、、南海、三三水各目标标客户群的的所在区域域进行目标标客户资讯讯获知渠道道的摸底，，从我司代代理楼盘中中的成交客客户中抽取取样本100个进行行分析比较较，得出如如下结论：：主打圈层外围圈层中心圈层三水本地公公务员、私营企业主主禅城、南海海、广州、、顺德、东莞莞的富豪珠三角华侨侨、港澳人人仕、海归人仕别墅客户媒媒体接触习习惯分析目标客户群群组成别墅客户媒媒体接触习习惯分析总体上，消消费者主要要是通过电电视广告、报纸纸广告和楼楼盘现场来来了解楼盘的信信息情况。。电视广告作作为目前最最重要的宣宣传手段，其达达到率非常常高，占被被调查消费者的的88％。。报纸广告效效果一般，，只占48％。楼盘现场对对于消费者者的感受有有着至关重要的的作用，通通过到楼盘盘直接了解的人人有48％％。别墅客户媒媒体接触习习惯分析翡翠台是消消费者最常常收看的电电视台。珠江三角洲洲地区与香香港语言相相通、文化化相近，有有自己的文文化特色，，语言以粤粤语为主，，收看的电电视台主要要是粤语台台，节目集集中在新闻闻和电视剧剧，时间分分早上和晚晚上两个时时段。香港翡翠台台收看最多多，达96％。本港台排在在第二，有有60％；；南方二台台、凤凰卫卫视也较多多人选择，，但主要是是收看时事事节目的多多；佛山台、广广州新闻频频道也有一一定的收看看者。电视频道时间段与节目翡翠台新闻：7：00－8：30电视剧、新闻：19：00－23：00本港台新闻：8：00－8：30电视剧：19：00－23：00南方二台城市特搜：18：30－19：00城市特搜：20：00－21：00佛山台佛山新闻：19：00－19：30小强热线：18：30－19：00广州新闻新闻：22：00G4特工：19：30～23：00别墅客户媒媒体接触习习惯分析主要收看的的电视频道道及电视节节目有：佛山电台94.6是是消费者最最常收听的的电台。收听电台的的人相对其其它媒体来来说较少，，100人人中只有30%人有有听电台的的习惯。从从调查结果果来看，消消费者是在在上班的路路上或中午午吃饭时收收听电台广广播，主要要节目是新新闻和音乐乐类。佛山94.6听众最最多，占收收听广播人人数的88％。广州电台也也有近一半半的听广播播的人收听听。别墅客户媒媒体接触习习惯分析电台时间段与节目佛山94.6新闻：7：00－7：30音乐（不定时）讲古台：12：00－12：30点歌、聊天22：00－23：00佛山98.5音乐类（不定时）主要收听的的电台节目目有：别墅客户媒媒体接触习习惯分析另外，还有有佛山电台台南海广播播92.4主要报道道佛山五区区及广州的的交通、佛佛山电台三三水广播90.6主主要以综艺艺节目为主主，这两个个台的收听听率也较高高。广州日报是是消费者最最常看的报报纸：看报纸在消消费者中也也很普遍，，只有一位位消费者不不看报纸。。中午饭后后或是回到到家里是消消费者阅读读报纸的主主要时间，，栏目以新新闻、娱乐乐类为主。。佛山日报、、广州日报报是消费者者主要的报报纸。南方都市报报和顺德报报的读者也也较多，分分别位于第第二、三位位。别墅客户媒媒体接触习习惯分析报纸栏目广州日报新闻、体育、娱乐，经济、旅游、房地产等专栏羊城晚报新闻、广告、财经类南方都市报新闻、娱乐、财经、体育等顺德报新闻、经济、教育类南方日报新闻、财富信息时报新闻、娱乐、购物主要阅读的的报纸与栏栏目有：别墅客户户媒体接接触习惯惯分析由于“山山水庄园园”的定定位“珠珠三角财财富500强CEO官官邸群””，相应应定位高高端市场场的专业业杂志，，如：《《商界界强档》》、《中中国高尔尔夫》等等也应该该成为项项目的主主要投放放媒体渠渠道。这些专业业杂志在在传播功功能方面面有着电电视、报报纸等媒媒体不可可代替的的作用，，主要表表现在到到达率高高、针对对性强、、专业指指导性强强、形象象档次高高、仔细细阅读率率高，有有利于拉拉近项目目与目标标客户群群的沟通通距离。。高端专业业杂志别墅客户户媒体接接触习惯惯分析邮寄DM山水庄园园的客户户都是运运筹帷幄幄的大生生意人，，他们都都有共同同的爱好好，如打打高尔夫夫、旅游游等等。。所以针针对他们们这些高高端客户户群，进进行点对对点邮寄寄宣传品品，能直直接达到到宣传的的目的。。如：各大大银行金金卡或铂铂金卡客客户各高尔夫夫球会会会员移动、联联通大客客户群合富辉煌煌豪宅客客户网络络各行业俱俱乐部等等别墅客户户媒体接接触习惯惯分析与合富集集团公司司网站链链接，让让客户可可更直接接了解项项目，并并且方便便我司进进行全国国性的内内部泛销销售。与广州市市、佛山山市房产产网站、、中国专专业别墅墅网站链链接；如如：搜房房网、大大中华别别墅网等等。与著名大大型网站站链接，，如新浪浪、网易易、TOM.COM等等。与各报刊刊杂志媒媒体链接接，如广广日、羊羊晚、佛佛日、南南都、各各经济类类报刊等等。网站别墅客户户媒体接接触习惯惯分析开设本项项目的专专用网站站，供客客户浏览览，并安安排要按按照工程程进度及及项目形形象及时时更新；；另外，山山水庄园园的网站站还可以以与如下下专业网网站进行行链接，，将知名名度提升升到全国国的客户户。公关手段媒体优化组合印刷类媒体电子传媒户外广告报纸杂志DM单张短信电视、电台网络户外广告牌高速公路路牌现场包装公关活动、新闻炒作、协会联动媒体运用用建议1、主流流报纸媒媒体《佛山日日报》、、《《广州日日报》、、《南方方都市报报》2、主流流电视媒媒体翡翠台、、本港台台、凤凰凰卫视、、佛山台台3、主流流电台媒媒体FM94.6佛佛山电台台、FM92.4南海海广播、、FM90.6三水广广播4、专业业性高端端杂志《商界强强档》、、《中国国高尔夫夫》、《《周末画画报》、、《直通通车》等等。媒体运用用建议各媒体的的推广费费用比例例须根据据阶段性性推广方方案作出出调整。。互联网由由于属于于一次性性投入，，长效性性使用，，所以暂暂不列入入上述比比例中。。根据上述述各媒体体情况的的分析，，具体媒媒体推广广费用比比例建议议如下：：媒体运用用建议营销篇第七篇项目入市市时机及及开盘必必备项目价格格定位项目营销销部署项目入市市时机及及开盘必必备项目入市市的时间间将直接接影响到到项目的的首次销销售，按按照工程程进度，，本项目目的示范范区及会会所销售售中心要要到十月月份才完完成，但但我们的的竞争对对手天鹅鹅湖与爱爱伦堡的的工程已已经开始始，会赶赶在山水水庄园现现场环境境完善之之前开盘盘。故我我们建议议从七月月份开始始储客并并收取预预订诚意意金，而而项目的的正式入入市将放放在十一一国庆黄黄金周。。我们不赞赞成仓促促开盘，，所以为为了让现现场环境境及坡地地庄园能能引起市市场轰动动，正式式开盘时时我们必必须完成成如下工工程进度度及物料料，全面面展示山山水庄园园的气质质与气势势：获取首期期预售证证；会所销售售中心必必须最迟迟于9月月初完成成，满足足有1个个月的时时间在会会所储客客，增加加目标客客户信心心；完成示范范区所有有示范别别墅的装装修、装装饰，以以及指示示布置；；完成示范范区的示示范园林林及湖畔畔景点；；完成整个个销售区区、示范范区的指指示系统统；首期销售售区的部部份别墅墅与洋房房已经封封顶。项目价格格厘定项目售价价推导综合售价价建议项目价格格厘定综上所述述，建议议山水庄庄园各类类型的别别墅按如如下均价价厘定：：湖畔别墅墅：6000——8000元/平方米米坡地别墅墅：5000——5500元/平方米米联排别墅墅：4500——4800元/平方米米紧紧把握握“云东海海旅游度度假区””“古堡五五星级酒酒店、坡坡地庄园园”“别墅之之上是庄庄园”三大要素素进行定定位策略略，从点点到面的的各个层层面上拉拉开与主主要竞争争对手的的距离。。以“区区位+理理念+产产品”的的具体表表现来实实现与主主要竞争争对手的的差异化化竞争，，最终实实