企业战略管理二一

第五节

竞争对手分析

谁是真正的竞争者？竞争对手的标准:相似度、规模、地区、强弱竞争对手名单竞争对手类型：战略性竞争对手和战术上竞争对手；特定区域对手；现实竞争对手和潜在的竞争对手。特定区域对手：中国十大企业挑战西方标准:金融能力——资源丰富国家支持度政治嗅觉敏锐的领导者09年中国500强前三名：中国石油化工集团公司(1.46万亿）、中国石油天然气集团公司(1.27万亿）、中国国家电网(1.14万亿）中国企业500强净利润折合成美元为1706亿美元

美国企业500强净利润仅为989亿美元，较上年大幅缩水84.67%，

09年中国十大企业名单名次企业名称营业收入（亿元）1中国石油化工集团公司14624.392中国石油天然气集团公司12730.033国家电网公司11407.374中国工商银行股份有限公司4900.045中国移动通信集团公司4518.526中国建设银行股份有限公司4029.377中国人寿保险（集团）公司3790.098中国银行股份有限公司3522.809中国农业银行股份有限公司3340.3710中国中化集团公司3089.75

分析竞争对手的目的：

分析竞争者的战略目标、经营理念了解每个竞争对手所可能采取的战略行动及其实质和成功的希望；各竞争对手对其它公司的战略行动可能做出的反应；竞争对手对可能发生的产业变迁和环境的大范围的变化可能作出的反应等。竞争者的市场反应类型1、从容不迫型竞争者——行动慢、不重视、缺乏资金、有基础2、选择型竞争者——有些反击，有些不予理会3、凶猛型竞争者——反应迅速、猛烈反击4、随机型竞争者——没有模式选择企业应采取的对策明确：进攻谁、回避谁?可根据以下几种情况作出：1、竞争者的强弱2、竞争者与本企业的相似程度3、竞争者表现的好坏——表现良好和具有破坏性例：2004年，在日化行业，国内的大宝和六神输给了玉兰油。竞争对手分析要素

一、竞争对手的长远目标

对竞争对手目标的了解的作用：可预测竞争对手对其目前位置是否满意；将如何改变战略反应能力目标分析：1、对手的财务目标——涉及到企业发展速度和进攻强度的具体目标及企业业务的构成；2、对风险的态度——影响企业可能选择的战略类型和实现战略的方式；3、企业的行行为准则和基基本信条及其其影响力———提示企业不不可能采取的的战略类型和和实现战略的的方式；4、对手组织织结构和关键键决策结构———影响战略略选择的作用用；5、竞争者所所采取的控制制制度和激励励制度类型及及有效性———影响企业实实施成功的可可能性；6、对手最高高领导者的风风格及最高领领导者发生变变化的可能性性——影响战战略类型及竞竞争手段的改改变；7、对手整个个管理层对企企业未来目标标的认同程度度——影响实实施效果。二、竞争对手手的假设竞争者战略的的假设有两类类：1、竞争者自自我假设———对自己的力力量、市场定定位、发展前前景等方面的的假设，是内内部分析的结结果；2、竞争对手手对产业及产产业中其它公公司的假设——包括竞争争者对产业构构成、产业竞竞争强度和主主要产业威胁胁、产业发展展前景、产业业潜在获利能能力等方面的的认识和判断断，是对外部部环境分析的的结果。三、竞争对手手的现行战略略1、列出每个个竞争对手的的现行战略的的清单2、分析重点点：战略实施效效果、竞争地地位的改变目目前战略改变变的可能性及及对企业的影影响。例如竞争者现行战战略是开拓区区域性的潜在在市场，就可可以发现竞争争者招聘销售售工作人员，，对目标市场场进行市场调调查等活动。。四、竞争对手手的能力竞争对手的目目标、假设和和现行战略会会影响到它反反击的可能性性、时间性、、性质及强烈烈程度实力将决定它它发起进攻或或反击的战略略行动的能力力及处理发生生事件的能力力1、竞争者能能力分析指标标核心能力：主主要技术。增长能力：增增长的领域包包括人员、技技能、生产能能力。快速反击能力力：对危机的的处理——进进攻或防御。。适应变化的能能力：新战略略与流程重组组。持久力：要考考虑现金和储储备。案例一：2005年上上半年，在国国内媒体披露露“国产啤酒酒含甲醛”后后，日韩两国国都对中国啤啤酒收回并展展开调查。在在沉默了一段段时间后，国国内啤酒巨头头只进行了否否认，最后7月15日国国家质检总局局终于出面澄澄清，国产啤啤酒甲醛含量量符合国家强强制性标准和和国际卫生组组织的有关规规定，消费者者可放心饮用用。案例二：2004年，，美国环保署署声称杜邦““特富龙”可可能致癌，在在中国市场引引起反响。5天后，杜邦邦（中国）公公司常务副总总经理做客新新浪网佳宾聊聊天室，与消消费者进行沟沟通，随后召召开发布会，，让技术专家家回答消费者者问题，打消消消费者疑虑虑。分析中外企业业的应变能力力及表现面对危机中外外企业的应变变能力中国企业：反映慢，应变变能力低，因因危机可能是是竞争对手的的计谋。生产产厂家只是否否认，即没解解释，也没与与消费者沟通通。欠缺危机机公关意识。。没有尊重消消费者的知情情权。外国杜邦公司司：反应迅速，应应变能力强。。注重与消费费者沟通，让让消费者觉得得受尊重；同同时主动向媒媒体提供资料料，而不是简简单否认了事事，稳妥地度度过了危机。。新竞争对手的的加入；原有竞争对手手的竞争力度度加强。竞争力度加强强主要表现在在三个方面：：竞争对手的实实力增强了；；竞争对手的技技术创新；竞争对手的管管理创新。2、竞争对手手的变化行业关键战略略要素评价矩矩阵示例行业关键战略要素权重本企业竞争者1竞争者2评价值加权评价值评价值加权评价值评价值加权评价值市场份额0.2030.620.420.4价格竞争0.2010.240.810.2财务地位0.4020.810.441.6产品质量0.1040.430.330.3用户信誉0.1030.330.330.3综合加权评价值12.32.22.8注:评价值1.最弱2.较弱3.较较强4.最强强第六节市场信号辨识识市场信号=竞竞争对手的任任何行动。直接或间接地地反映一、市场信号号的基本功能能：真实信号：竞竞争者动机、、意图和目标标虚假信号：竞竞争者设计使使其他企业错错误地采取或或不采取某些些行动。二、几种国内内外企业常用用的市场信号号1、提前预告告提前预告是一一个竞争者使使用的正式信信号，预告可可能被实施也也可能不被付付诸实行。提前预告的目目的可能是以以下几种；（1）表示意意图抢先于竞竞争对手占据据某种地位。。（2）如果某某个竞争者坚坚持执行其预预定的计划，，则提前预告告可能是一种种威胁。（3）提前预预告可能是对对竞争者意见见的试探，不不是必须实行行这一预告内内容。（4）提前预预告可以是在在不断发展的的竞争环境中中表达高兴和和不高兴信息息的工具。（5）提前预预告作为一种种调和步骤，，以使即将采采取的战略调调整对其它企企业具有最小小的刺激作用用。（6）当很多多新增工厂可可能造成能力力过剩时，提提前预告可能能避免如能力力增加等有代代价的刺激行行动。（7）提前预预告可以向金金融机构传送送信息，以达达到提高股票票价格和提高高企业信誉之之目的。2、事后宣告告企业经常在事事实发生之后后宣布行动或或结果，如新新增工厂、销销售数据等。。信号强=难得得信息+令人人震惊的信息息事后宣告的作作用：事后宣告具有有告知它企业业注意这些信信息以改变其其行为的作用用。事后宣告可能能是不真实的的或有欺骗性性的。3、同一产业业竞争者的公公开讨论竞争者们对产产业条件的评评论，这将反反映出其产业业情况的假设设。对竞争对手的的评论，目的的通常是要改改变其自身地地位。4、竞争者讨讨论和解释自自身的行动竞争企业经常常公开或利用用某些讲坛来来讨论其自身身的行动，这这些场合很可可能使讨论传传播到其它企企业。例：对话节目赢在中国节目目战略与经营理理念解释自身行动动服务于三种种目的：第一，企图使使其它企业了了解这一行动动的道理，因因而追随这一一行动，或者者发出信息，，即这一行动动并非要刺激激其它企业。。第二，对行为为的解释和讨讨论可能是一一种抢先占据据的状态。第三，这种讨讨论和解释可可能企图传达达某种承诺。。5、竞争者的的战略与其可可能采取的战战略相比较携携带有关于动动机的信号6、战略变更更的最初执行行方式战略变更所采采取的方式可可帮助区别一一个竞争者的的愿望，是进进行惩罚还是是采取一项对对整个产业都都有益的行动动。7、偏离过去去的目标这是一个信号号，表明其重重大的目标方方面的重新制制定或对企业业环境有了新新的假设。8、偏离产业业惯例偏离产业常规规的行为通常常是一种侵略略信号。9、交叉回避避当一个企业在在某个领域中中开展一项行行动，而其竞竞争者的反应应是在对发起起者有影响的的另一领域中中采取行动，，这种情况况叫做交叉回回避。防御企业不进进行直接反应应，而是间接接进行反击。。10、格斗商商标一个受到威胁胁或潜在威胁胁的企业可能能采用一种商商标，这种商商标具有对威威胁者进行惩惩罚或表示要要进行惩罚的的作用。11、秘密反反不正当竞争争行业诉讼如果某企业秘秘密指控一个个竞争对手有有不正当竞争争行为，这一一行动可被认认作不满信号号。第七节企业业竞争情报的的成与败一、竞争情报报的概念1、竞争情报报是一种过程程，在此过程程人们用合乎乎职业伦理的的方式收集、、分析和传播播有关经营环环境、竞争者者和组织本身身的准确、相相关、具体、、及时、前瞻瞻性以及可操操作的情报。。----竞竞争情报专业业人员协会（（SCIP））2、竞争情报报是经过筛选选、提炼和分分析过的，可可据之采取行行动的有关竞竞争对手和竞竞争环境的信信息集合。------《情报报制胜》曾忠忠禄案例日本人摸大庆庆——魔鬼出自自细节日本专家偷学学英国纺织设设备技术———卧薪尝胆前苏联以与美美波音合作建建厂为名，通通过鞋偷走了了飞机制造的的合金材料。。——偷天换换日美国公司利用用招聘获取法法国新型洗涤涤剂配方和工工艺。——巧巧立名目前柯达公司工工程师通过昔昔日密友获取410机器的的信息卖给其竞争对对手。——借借刀杀人3、竞争情报报既是一个产产品，又是一一个过程。作为产品，它它是一种信息息，这种信息息是①关于组织外外部及内部环环境的；②专门采集得得来、经过加加工而增值了了的；③为决策所需需用的；④为赢得和保保持竞争优势势而采取行动动所用的。作为一个过程程，则是生产产上述信息，，并使之运用用于组织竞争争决策的整个个过程。4、竞争情报报就是收集公公司竞争者信信息的正式行行动计划。各国企业拥有有情报行动计计划的情况：：美国7%公司司全面实施情情报行动计划划日本100%德德国50%瑞瑞典50%进入世界500强的美国国企业90%设有竞争情情报部，如微微软、IBM、陶氏科宁宁、可口可乐乐等公司的竞竞争情报系统统不仅能监视视竞争对手的的动向和环境境变化，而且且具有对环境境的早期预警警功能。中国企业要打打造“中央情报局局”美国主要的竞竞争情报机构构二、竞争情报报的内容1、竞争环境境信息2、竞争对手手信息3、企业自身身信息竞争情报的来来源：顾客、、供应商、银银行家、咨询询专家、公开开出版物、个个人观察、下下属、上级与与同级。例：宝洁汰渍从1946年推推出根据消费费者意见改了了60多次，，其他产品至至少每年进行行一次改进或或改良。情报老兵：““情报不相信信道德眼泪””情报（间谍））工作（日））——信息工工作（中）日本是信息的的吸尘器企业防守还是是进攻？三、竞争情报报的周期（（过程/步骤骤）规划→收集→→加工→分分析与生产→→传播四、竞争情情报的作用充当企业的预预警系统、决决策支持系统统和学习工具具一个关于科学学仪器和机床床产品创新的的研究表明，，80%的产产品创新是根根据顾客的抱抱怨和要求进进行的。竞争胜利=情情报成功产业的发展由由“战国时代代”向“三国国鼎立”发展展逐鹿中原中的的成与败、兴兴与亡、吞并并与被吞并日本崛起的20%归功于于情报。1、预警系统统----使使企业避免受受到突然袭击击商业环境监测测。跟踪技术变化化。了解影响公司司业务的政治治、法规的变变化。监测主主要客户的动动向。跟踪市场需求求变化。预期现有竞争争对手的行动动。发现新的或潜潜在的竞争对对手。例：造访奥克克斯的不速之之客与预防制制度《保密承诺协协议》20万万元损失费某大型集团公公司预警系统统关键岗位设设置示意图首席信息官首席资源主管管信息分析与评评价主管信息发布官信息挖掘、信信息采集、加加工与组织信息评价与排排序信息配备技术支支持主主管信息预预警用户户管理与与合作作技技术支支持信信息息流2、决决策支支持系系统-----竞争争情报报对高高层管管理人人员在在企业业并购购、投投资、、竞争争领域域选择择等方方面的的战略略决策策具有有积极极作用用。增加收收购目目标选选择范范围，，提高高收购购质量量。竞争方方式决决策支支持。。生产产决策策支持持。进入新新的业业务领领域决决策支支持。。开发发新市市场支支持。。技术术开发发决策策支持持。例：民民营企企业奥奥克斯斯在全全国ERP成功功率10%时决决定用用2700万投投资ERP。后后进入入中国国电子子商务务50强。。情报收收集：：三组组人到到六个个失败败企业业调查查形成成三个个调查查报告告。3、学学习工工具-----竞争争对手手可以以是你你最好好的老老师，，为你你提供供经验验教训训，为为你提提供参参照的的标准准。技术借借鉴。。标杆比比较。。帮助采采用最最新的的管理理工具具。激活机机制。。避免思思想僵僵化。。例：蒙蒙牛与与伊利利五、竞竞争对对手信信息收收集方方式1、文文献收收集法法2、非非文献献收集集法：：（1））直接接收集集法：：A参加加竞争争对手手举办办的公公开活活动（（展览览会、、交流流会、、鉴定定会、、新闻闻发布布会））领带带、指指甲均均能获获取情情报B参观观对手手的生生产经经营场场所C与对对方合合作D通过过对方方员工工：交交流、、聘跳跳槽员员工E卧底底获取取情报报F非法法例2010年年2月月，美美国联联邦检检查官官要求求法官官判处处一名名中国国出生生的已已74岁高高龄的的工程程师钟钟东蕃蕃20年徒徒刑，，指控控他在在获准准从事事高级级机密密工作作的应应力分分析工工程师师并在在波音音公司司和罗罗克韦韦尔国国际公公司工工作30年年间，，窃取取了航航天飞飞机的的详细细资料料，包包括助助推火火箭燃燃料系系统的的敏感感信息息在内内的文文件，，因此此09年被被判6项经经济间间谍罪罪，后后又要要求更更高刑刑罚予予以警警告。。仅因因他将将30万页页的文文件私私藏在在家，，而公公司要要求员员工每每天下下班后后将文文件锁锁起来来，因因波音音公司司5年年间在在这项项技术术上投投资了了5000万美美元。。间谍可可能就就在你你身边边案例1、96年年德国国大众众汽车车公司司内车车辆试试验区区内发发现土土丘下下的红红外线线照相相机。。通过过卫星星可传传外地地。案例2、99年年美通通用汽汽车公公司前前主管管在96年年偷窃窃了包包括新新车计计划、、供应应价格格的文文件给给德国国大众众，大大众向向通用用赔1亿美美元。。案例3、2000年年发现现美国国家安安全局局用覆覆盖全全球的的电子子监控控系统统窃取取欧洲洲各国国情报报，包包括商商业秘秘密。。英国电电视制制作人人坎贝贝尔说说这一一情报报作业业等于于是““信息息高速速公路路公海海上的的海盗盗行为为”案例4、她她到底底是谁谁？阿阿芬的的卧底底公关关与身身为A公司司副总总裁的的B公公司总总裁夫夫人。。（2））间接接收集集法A通过过第三三方获获取情情报，，如银银行、、广告告公司司、经经销商商、代代理商商、上上级主主管部部门（（海南南房产产公司司数量量预示示产业业空间间变小小）B利用用废弃弃物C市场场调查查：观观察、、访谈谈、实实验、、问卷卷、抽抽样D视听听收集集E情报报网络络收集集F委托托咨询询机构构收集集竞争对对手=狼1、狼狼来了了？学学就是是了。。（1））狼不不是妖妖魔外国零零售集集团““小兔兔乖乖乖，把把门打打开””中国政政府““不开开不开开，暂暂不开开，五五年以以后我我全开开”地方政政府：：“你你不开开我来来开，，不开开白不不开””中国企企业：：“前前门不不开后后门开开，来来来来来，我我给你你开””中国政政府批批准合合资商商业企企业40家家，实实际进进入的的300家家。（2））学习习狼的的战略略眼光光（3））学习习狼的的定位位意识识（4））学习习狼的的规模模习性性（5））学习习狼的的四腿腿奔跑跑（6））准备备动物物大战战虎入狼狼群：：进