行销专题个案分析-台湾智慧卡公司之E卡通

行銷專題個案分析企五乙11914065游崴淩11914094黃喜燕壹、臺灣智慧卡股份有限公司之

簡介與經營模式一、公司簡介二、經營模式

1．顧客區隔

2．顧客利益

3．核心技術

4．價值鏈（1）主要活動（2）支援活動（3）附加價值活動貳、大方向的正確性與執行現況一、使命「臺中ｅ卡通、２１遊臺中、轉乘免費坐、搭車真輕鬆。」其中２１指「下車兩小時內可再免費轉乘一段票」，希望民眾能夠注意轉乘時間是否超過，以免喪失優惠權益。二、目標

(一)長期目標

(二)中期目標

(三)短期目標三、現行決策參、公司及競爭者共同面對的

總體環境一、經濟環境１．財政資源的困窘(中威脅)２．民營化的趨勢(大機會)二、人口統計環境１．人口高齡化的來臨(大機會)２．勞動力的不足（大威脅）三、自然環境１．在寸土寸金的大城市中，如何有效運用每一寸土地，使得土地使用達到最高的效率已是重要的課題（大威脅）２．建立低污染之大眾運輸系統，同時維護自然環境永續性３．台灣西部走廊引入高速鐵路

四、科技環境１．資訊科技的進展（大機會）２．運輸技術的發展（中機會）

五、政治法律環境１．電子錢包或電子錢幣，是一種虛擬貨幣，在國內尚無完整定義。類似將消費者所支付等額於傳統貨幣之價值圈存於IC晶片內。２．政府之相關計劃

◆推動全國「交通IC卡」實施，以及透過IC卡示範建置計畫，將「交通IC卡」導入民眾生活中，構建「交通IC卡」一卡通用及多卡相容之願景。（大機會）◆利用「交通IC卡」解決捷運、公車、鐵路、渡輪、計程車現金付費之問題，並滿足道路通行費、車輛停車等之需求，以提昇整體運輸效能。（大機會）

◆e-Taiwan挑戰2008國家發展重點計畫——聰明公車與交通IC智慧卡計畫。（大機會）

六、社會文化環境１．社會環境保護意識的抬頭（小威脅）２．弱勢團體權益意識的覺醒（中機會）３．國際觀光旅遊需要的增加（大機會）４．社會發展型態的改變（小機會）５．客運運具使用的改變（中劣勢）６．國民價值意識的改變

（1）時間價值的重視（中機會）（2）高品質服務水準的需求（中機會）（3）休閒需求的增加（大機會）

肆、產業環境

一、產業概況

1.台北悠遊卡

2.基隆市公車電子票證

3.南部地區電子票證二、市場結構三、未來趨勢

１．法令條文面２．行政執行面３．整合方式的考量

伍、公司本身一、公司之營運項目二、公司沿革

三、公司在市場上的行銷實力台中市政府電訪口述資料:目前發卡量為約為358,262張，顯示出實行中彰投均可使用此卡片之後，其普及率開始增加，民眾也越來越支持e卡通。

四、公司在市場上的行銷實力

競爭優勢

競爭劣勢

1.台中市政府支持。1.建置成本高。2.擴展性佳。2.目前使用範圍侷限於公有大眾運輸系統。3.感應式卡片，不會磨損。3.受限於金融法令規定，無法與金融業務相結合。4.卡片可重複使用。4.促銷優惠費用未能平均分擔。5.需先加值，不怕收不到錢。5.未採用記名卡，易發生冒用之情形。五、目標市場定位及行銷4P之評估(一)目標市場定位主要目標對象以通勤族為主。(二)行銷4P(1)產品(2)價格(3)通路(4)推廣

1.轉乘優惠措施

2.「敬老愛殘卡」發放

3.市區客運實施里程計費

4.一個月免費乘車

5.擴大「台中ｅ卡通」適用範圍

6.異業結合陸、公司的其他個體環境一、顧客(一)票證系統層面為顧客帶來的效益(中優勢)1.卡片攜帶方便、刷卡迅速、操作容易、驗票快速。

2.購票加值及餘額查詢容易。

3.遺失補發容易，卡片餘額能有保障

4.問題卡處理與退卡簡便。(二)交通運輸層面為顧客帶來的效益(中優勢)1.可享轉乘優惠折扣。

2.未來可多元應用於各種小額消費。

3.具儲值功能，票證之使用不會被日期、月份所侷限。陸、公司的其他個體環境二、競爭者未使用e卡通而是使用投幣之方式搭乘公車之民眾。(大劣勢)陸、公司的其他個體環境三、供應商台中市公車電子票證系統是由東捷資訊擔任系統整合的工作，團隊成員神通與寶錄則分別提供應用軟體與票證應用所需的相關軟硬體，例如驗票機、加值機、票證系統軟體等設備。陸、公司的其他個體環境四、行銷中間機構主要的行銷活動是透過與台中市政府舉辦各項活動，以促進e卡通之知名度及銷售量。例如：(1)台中市政府發放之臺中ｅ卡通「敬老愛殘卡」，有轉乘行為時，將從每月發放1560點內扣除11點。(2)台中市政府邀請民眾一同來尋找「公車達人」。(中優勢)陸、公司的其他個體環境五、公眾

媒體群體：電視、報紙、雜誌、網路媒群。(中優勢)大眾群體：不分男女老幼…等公眾。(小優勢)內部群體：員工柒、組織及其他企業機能一、企業識別標誌二、財務管理現況資本總額：新台幣＄200,000,000實收資本額：新台幣＄51,360,000三、服務管理現況台灣智慧卡將生產部份交給了創群科技，創群科技提供支付終端機作人工加值用途。各客運車站售票點及統一超商均放置了人工加值機，e卡通持卡人可進行ｅ卡通加值及售卡作業。四、人力資源管理現況生產部：創群科技。會計部：負責公司財務(6人)行銷部：負責推廣行銷工作(10)人。研究部：負責研究如何整合民生、旅遊及其它交通工具(火車，捷運等)。五、研發管理現況智慧卡電子票證系統的建置工作，包括下列範圍：1.車上設備：驗票機2.場站設備：場站處理電腦、人工加值設備3.中央處理設備：場站處理電腦4.系統整合：整合前檯（車上設備）與後檯（中央處理設備）間系統營運所需之資訊流量。5.系統營運：進行發卡、退卡、加值6.票證清算：清算、分帳7.成立票證公司：投資入股票證公司成為股東，行使決策權。捌、綜合分析一、SWOT分析

優勢（Strength）

劣勢（Weakness）1.政府支持。2.卡片攜帶方便、可重複使用、刷卡迅速、操作容易、驗票快速。3.購票加值及餘額查詢容易。4.問題卡處理與退卡簡便。5.可享轉乘優惠折扣。1.建置成本高。2.目前使用範圍侷限於公有大眾運輸系統。3.受限於金融法令規定，無法與金融業務相結合。4.尚未全面使用普及化。5.現採雙軌收費系統，未能充份達到全面自動化、減省人力、減化系統之原始建置目的。

機會（Opportunity）

威脅（Threat）1.與金融業者相結合，發行電子錢包。2.與計程車業者相結合，擴大使用範圍3.採用記名卡，結合辨識系統。4.將e卡通之使用生活化。5.未來可多元應用於各種小額消費。1.其他相似系統的競爭2.後端清算部份，金融業者的配合。3.晶片卡的成本。4.商店投資設置e卡通系統之意願。5.網路交易之安全性。二STP分析消費者市場區隔變項項目台灣智慧卡公司人口統計變數性別、年齡男、女性、年齡無限制職業一般家庭人口上班族學生地理統計變數區域分布台灣中部地區心理統計變數生活型態通車族動機使用方便、價格實惠行為特性變數品牌忠誠度品牌忠誠度普通追求利益減少找零錢的麻煩1.市場區隔2.目標市場之選擇

以地區做為市場區隔經營的方式，與政府配合實施行銷。主要市場：以通車作為交通工具者。3.產品市場定位市場定位在價格較低，知名度高的產品。e卡通的卡片收價100元，價格便宜公道，且與政府配合，整合台中市的公車，均可使用e卡通，使得知名度相對的提高，且又能增進便利性。三、波特五力分析潛在競爭者★停車場收費計畫，便利商店I-cash、未來捷運、高鐵、火車等整合，政府應用等。消費者議價能力★★其卡片價格為公訂價，幾乎全省價格統一，故消費者議價能力低供應商議價能力★

原料供應商議價能力低，供應商為大宗廠商，其價格必定為公訂價，議價空間低。替代品威脅★目前並無類似之智慧卡威脅，中部公車只有e卡通。現有競爭者★★★以投幣為主的乘客最多為三顆星

四、產品生命週期分析

導入成長成熟衰退生命週期階段成長期4P理論基礎公司目前之做法差異處產品策略產品延伸，應特別重視製造技術。改良產品、系列產品。發展多元化、多樣化的系列產品。台中e卡通發行多元化的產品，也就是有普通卡，兒童卡，定期卡，愛心卡，敬老愛殘卡。而其製造技術全交由有二十年經驗的科技公司代工。台中e卡通有發展許多系列之產品與理論無明顯之差異。定價策略以具競爭性定價來爭取市場佔有率。放寬價格彈性、趁消費者大量需求之便大發利市。台中e卡通的卡片在定價方面來說，與競爭者比較之下，其價格是一樣的，售價均為100元。價格之彈性並不大，皆為100元，因此有差異。通路策略尋求較大的市場銷量。強化通路。增加配銷能量。台中e卡通的公司服務據點在台中市、台中縣、彰化縣、南投縣之7-Eleven均可，因此他的通路算是廣大。且在台中客運公司、仁友客運公司、統聯客運公司、巨業交通公司、全航客運公司、豐原客運公司、彰化客運公司、員林客運公司、南投客運公司、總達客運公司之總站售票窗口均可購買。通路非常廣大，與理論無明顯之差異。推廣策略透過競爭性的銷售來建立形象或品牌。創造並強化品牌偏好。讓大眾市場了解商品及品牌特性。1.和台中市政府配合推廣2.相關活動1.轉乘優惠措施：凡持有「台中ｅ卡通」搭乘市區客運、公路客運、火車，下車後二小時內轉乘市區客運，即享有一段票免費。2.「敬老愛殘卡」發放：電子票證取代傳統紙票，於每月首次乘車時，車上驗票機自動補足免費乘車額度，已改善過去每月須回到區公所領取車票之不便，並可核實撥付客運業者補助款。透過與市政府之配合，可以創造並強化該品牌，讓大眾都能了解，因此與理論無明顯之差異。五、4P/4C一致性分析1.顧客價值Vs.產品以台灣智慧卡公司的觀點而言，提供顧客最優良的電子票證產品就是台灣智慧卡公司的目標以消費者的觀點而言，「台中ｅ卡通」之發行，對於消費者的效益如下所列：一、票證系統層面之效益二、交通運輸層面之效益2.顧客成本Vs.價格價格：台灣智慧卡以每一張e卡通售價一百元來銷售。顧客成本：需花一百元之成本購買e卡通，但e卡通可重複加值使用且不收手續費

3.便利性Vs.配銷配銷：在中部各大客運公司之總營運處，以及部分之7-11便利商店皆可購買e卡通及加值。便利性：顧客可自由選擇自己較便利的通路，進行購買e卡通及加值。4.溝通Vs.推廣推廣：以台灣智慧卡公司的觀點而言，必須儘可能的讓最多的顧客知道e卡通的存在，並了解到e卡通的服務以及功能。並透過與台中市政府合作推廣來達成。溝通：以顧客的觀點而言，顧客可以透過電視、報章雜誌、網路，接觸到與e卡通相關的一系列的活動訊息或是新消息。六、KSF分析

廠商項目台灣智慧卡票證股份有限公司台北智慧卡票證股份有限公司宏碁、萬碁、萬事達卡國際組織、國泰世華銀行、玉山銀行、高雄銀行及中華顧問工程司所組成之專案團隊進行系統建置產品台中e卡通台北悠遊卡TaiwanMoneyCard成立時間2000年3月2002年6月93年7月資本額$200,000,000$500,000,000----------使用地區中部地區大台北地區南部地區通路中部7-11及個大客運公司之營運總站7-11、全家、萊爾富、福客多、OK等五家超商以及各捷運車站及停車場南部地區之客運公司據點知名度中高低可使用範圍僅限於中部公車整合台北捷運系統、台北市/縣聯營公車及公有路外停車場市區公車、長途客運、旗津渡輪、停車場、計程車玖、由綜合分析而得到的待決策的

關鍵點的認定【待決策點一】台灣目前對於電子票證的使用仍然不算是太普及，許多年長的人對於電子票證還不具信心，而e卡通需要達到銷售200萬張才能達到損益平衡，至於要如何達到此銷售量，則需要一定方法去進行推廣，讓民眾能夠接受電子票證。於高所得的消費族群，所佔比例較少，但高所得族群普遍對票卡外觀和多元應用較為重視。若交易量已達一定水準而想繼續增加使用量，則可針對2~3天使用一次的或極少使用的來針對他們所重視的因素，期望增加提高使用頻率。《策略方案》方案Ａ：全票IC卡或學生IC卡一律每加值1000元贈優惠價格100元。方案B：保固兩年，若在兩年內卡片壞掉可以退還卡片押金。方案C：改變e卡通的外觀，讓e卡通吸引民眾注意。《建議決策》以方案C為主，以方案B為輔。【待決策點二】

e卡通目前是中部的獨占者，但在未來的趨勢裡，勢必要整合全台灣的交通，畢竟不可能讓消費者要搭乘一項交通工具就使用一張卡。因此要如何讓e卡通和台北悠遊卡及taiwanmoney卡整合呢?這是一項困難的課題。由於電子票證技術的成熟與使用的方便，大眾運輸應用智慧卡於交通電子票證與付費工具方面不但逐漸普及，範圍也由都會區擴大至全國各地。因不同得標商而產生不相容的問題，不但無法達到「一卡通用，多卡相容」的目標，交通票證系統之間不相容的問題亦尚待解決。《策略方案》

方案Ａ：可與便利商店整合卡片。方案Ｂ：可推動法令條文，讓政府立法並由政府去整合，會來得有力量。方案Ｃ：進行區域整合，先整合中部地區的計程車等等。

《建議決策》以方案C為主，以方