博洛尼精装修人群细分调研计划书

1科宝博洛尼精装修市场细分研究方案2contents项目背景与目的零点对项目的理解研究思路和路径研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算3研究背景——整体精装供应商产业地位需提高精细化住宅是目前地产开发的大势所趋，博洛尼借助多年的家居服务经验，为地产项目提供整体精装解决方案，力图成为整体精装供应商中的领军品牌。住宅精细化是大势所趋精装修外包设计产品测试（涉及少部分精装修）住宅产品设计地产项目定位以往合作中，精装修供应商多在产品设计及测试完成后介入，与住宅产品设计理念的贴合程度、设计发挥空间都受到一定的限制。设计发挥空间逐渐缩小为了提升整体精装供应商在精细化住宅产业链中的地位，博洛尼希望提前介入产品设计，使精装修更紧密贴合住宅产品设计理念，更充分地为住宅产品增值。提前介入产品设计2009年1月，博洛尼集团参与协办的“首届中国住宅精细化建造产学研合作论坛”在清华大学举行。4研究背景——消费者精装修需求趋于分化同时，精装修产品设计也要紧密贴合市场上消费者的需求。随着我国住宅产业的发展，精装修需求已经不再是简单的“木地板，刷白墙，电视茶几沙发床”，而是越来越趋于多元化、个性化。为了开发出更贴合不同受众需求的产品，需要对精装修消费群体进行细分，构建一条从细分客户到差异化的产品之间的通路。人群A人群B人群C人群…市场研究Ⅱ系列Ⅰ系列Ⅲ系列5.客户与产品的对应4.细分人群的产品设计3.细分人群描述2.细分消费人群1.消费者人群研究消费者产品5研究目的与价值本研究的目的是从消费者需求出发，了解目前精装客户的群体细分，探求不同消费者群体的需求及其产生的根源，以便于未来针对不同客户，提供令他们满意的产品。具体包括：零点把握的研究目的为博洛尼贡献的价值着眼于精装修客户群体，以生活方式、价值观等进行人群分类，深入挖掘、提炼各细分人群的精装修核心价值诉求及其行为驱动的关联性。尝试将细分人群与既有的住宅产品品类、博洛尼整体家装平台等市场细分方式进行对应。目的1目的2为产品研发和设计奠定基本的思路和理念。为博洛尼与开发商合作方向提供参考。6contents项目背景与目的零点对项目的理解研究思路和路径研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算7细分对象——集中在塔身的中产阶层博洛尼整体家装分为科宝入住家装、博洛尼整体家装、钛马赫别墅家装三个平台，分别对应中端、中高端和高端精装修消费群体。本次研究着眼于整个精装修市场，力图涵盖中端及以上消费者。注：中端、中高端收入阶层的具体划分与客户商议后确定同时，根据以往的研究经验，零点认为别墅用户群的精装修需求个体间差异较大而同质性较弱，更适合个性化定制，难以提炼出对博洛尼有应用价值的核心需求，建议暂不涉及此类高端消费者。回避高端个性化强同质性弱研究主体：都市中产8样本选取——兼顾实际与潜在用户筹划——完成——入住目前家居环境的障碍正在谋划购买新的精装修房或者对毛坯房进行精装修对新居装修充满热情的想象对未来家居的设想挖掘潜在心理需求，点燃设计灵感潜在用户实际用户已经入住新居对于决策过程记忆犹新事先的装修设想通过梳理决策过程研究精装修考虑因素可操作的精装修改进之处实际居住体验GAP9研究实施——零点的资源优势1.丰富的行业研究经验零点曾经与众多家居行业企业合作，如东易日盛、红星美凯龙等，有其是在与深圳万科的合作中积累了丰富的经验，其中万科项目的核心研究人员将担任项目指导，为研究质量提供保障。2.研究区域的资源积累零点在上海和广州均设有分公司，且与深圳万科保持长期的战略合作关系，因此对于沪深两地的地域文化、地产业的发展比较熟悉。3.成熟的执行团队零点在沪广两地的设有分支机构，执行团队非常规范、成熟，对各自区域的高端人群资源有深厚的积累。10细分标准——引入新维度：生活方式和价值观细分与需求贴合越紧密，决定着细分的结果更能准确预测消费行为。零点选择生活方式和价值观作为核心的分类指标。价值观生活方式住宅类型置业周期人口特征地理位置Ⅰ代细分标准以地理位置、人口特征为基准的细分市场Ⅱ代细分标准以需求为基准的细分市场Ⅲ代细分标准以生活方式和价值观为基准的细分市场对消费需求把握更深入，对消费行为预测性提高产品需求倾向贯穿其中需求的源头需求的本质：差异化的精装修需求产品要素1产品要素…产品要素2需求的落实11SAMPLE输出结果——价值诉求而非产品需求本次研究的重点不是精装修产品需求清单的探寻，而是探求决定着所有精装修产品需求的价值诉求。结合产品要素去清晰地阐释（而非穷尽列举）这些诉求点，这些诉求点将是装修设计元素展开的源头。对精装修诉求“优品”的阐释人性化收纳艺术体现细微之处的居家便利环保性装修及家具用料体现对居住者健康的关怀品牌保证品牌家居是品质的信心保证做工精细家具表面、接缝、拐角、隐蔽等处没有瑕疵和粗糙感视觉上的档次感板材表面光泽触感舒适（踩踏）声音厚实12contents项目背景与目的零点的理解研究思路和路径研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算13研究总体思路STEP1：基于生活方式、价值观细分人群，细分将最终指向住宅精装修需求的差异。STEP2

：在细分基础上结合背景信息描绘细分人群特征，梳理其精装修需求脉络。STEP3

：探索精装修市场细分与现有住宅类型的关系。生活方式家庭生命周期置业性质居住现状日常居家活动休闲娱乐偏好……价值观生活重心日常消费观住宅消费观居家感受……STEP1

人群细分A人群细分2细分3人群A人群B人群C…博洛尼三平台开发商品牌住宅业态……人群背景特征年龄学历收入职业……差异化的精装修需求产品要素1产品要素…产品要素2STEP2

梳理人群需求脉络STEP2

梳理人群需求脉络STEP4

细分人群与住宅类型对应STEP3人群价值感知及价格接受装修预算及其配比14思路拆分1.1——基于价值观的人群分析价值观是生活需求的来源，是细分市场的核心指标之一。对生活目的的看法对家庭的看法对事业的看法秉承的消费观念对住宅消费的态度对装修消费的态度对时尚的看法对高档的看法住宅价值观家对于生活的意义不同居家环境的感受对比在家的主要活动利用家中各空间的时间比例及具体活动现在的居家生活给您带来的感受理想的家居生活描述1）户型优化设计4）风格描述设计3）厨卫精细化设计2）收纳艺术设计5）材料和成本控制6）工艺节点控制7）整体配饰设计博洛尼精装设计基本要素生活重心日常消费观住宅消费观居家感受价值观15示例1.1——基于价值观的人群分析生活重心日常消费观住宅消费观居家感受事业型双修型家庭型奢华型享受型

安居型…品质导向价格导向…品牌导向舒适简巢浓缩世界异度空间…人群A——感观追逐高档品位……人群C——简单实用便利高效……人群B——科技领先健康环保……SAMPLE价值观精装修需求16思路拆分1.2——基于生活方式的人群分析生活方式是价值观的具体体现，与居住需求和精装修需求有密切的关联。家庭生命周期置业周期日常生活居家感受您目前的家庭结构以及您对此的感受？您典型的一个工作日是怎样度过的？您典型的一个休息日会怎样度过？您在家里各个空间待的时间比例如何？您在家中各空间通常进行什么活动？您在家里做饭的频率如何？您在家里洗衣服的频率如何？现在的居家生活给您带来的感受您的置业经历以及给您带来的置业倾向？居家生活居家社交您在家里招待亲友的频率如何？通常招待亲友的时候进行什么活动？休闲娱乐业余时间您通常进行哪些休闲活动？您偏爱哪些休闲娱乐场所？为什么1）户型优化设计4）风格描述设计3）厨卫精细化设计2）收纳艺术设计5）材料和成本控制6）工艺节点控制7）整体配饰设计博洛尼精装设计基本要素生活方式17示例1.2——基于生活方式的人群分析家庭生命周期日常居家活动二人世界小太阳空巢饮食偏好及做饭频率在家中各空间的高频活动户型&面积住宅类型置业周期首次置业首次改善再次改善普通住宅电梯公寓花园洋房紧凑三居舒适两居宽敞五室收纳空间充分、隐蔽厨房功能尽量丰富健康便利边角圆滑、包软处理保护家人高处储物以免儿童碰洒风格独特有设计感施工工艺精细不留瑕疵感观追逐地板和家电选大牌SAMPLE生活方式精装修需求18目标客群是什么样的人？人口背景社会背景经济背景年龄学历职业家庭年收入职位思路拆分2.1——背景辅助描述细分人群金融资产地域企业性质价值观生活方式19示例2.1——（背景描述）细分客群是什么样的人？22-30岁的优雅*族，事业正处攀爬阶段；学历本科外资、合资企业中的办公室普通职员；单身和两口之家居多家庭月收入在8000-16000元为主。25-35岁的乐悠*族，生活悠闲，追求乐活；学历本科和研究生;事业单位、党政机关和外资企业中的办公室普通职员，个体商户和科研人员；两口之家和小三口之家居多;家庭月收入在8000-16000元为主，20000元以上。25-35岁的殷实*族；学历大专、本科为主；国有企业、事业单位中的办公室普通职员；单身，两口之家居多;家庭月收入8000-24000元，分布较散。36-50岁的富贵*族;学历大专、本科为主78)；民营企业老板、中高层管理人员居多；三口之家和复合家庭为主;家庭月收入24000元以上。SAMPLE优雅*族殷实*族富贵*族乐悠*族20思路拆分2.2——细分人群的需求驱动链梳理在细分人群的基础上，结合背景信息上溯细分群体的需求来源，把各群体的需求驱动链梳理清晰。家居核心需求-都市馨宅背景信息：金领夫妻价值观：健康舒适浪漫灵性……生活方式：时尚运动甜蜜二人与友共乐……居住现状：便利公寓舒适两居SAMPLE精装修产品需求：环保品牌浅色布艺个性装饰……21生活方式社交圈大小中休闲娱乐活动积极社交的活跃分子娱乐少而精公务应酬，缺乏属于自己的娱乐活动价值观消费观品牌导向品质导向务实保守生活重心事业闲适，自我悠闲家庭购买动机购买别墅原因生活质的飞跃，彰显身份享受个性空间家庭结构的变化改变居住质量核心词环境幽静+亲近自然+舒适环境要求高，需要幽静、有水系、树等，营造回归自然的氛围；喜欢大空间，不喜欢隔离的小空间；支付能力强，且愿意为环境多花钱；核心词交通便捷+户型+环境

交通便捷方便朋友到访；注重事业，方便去市区；追求住纯别墅的感觉，外观像别墅，要显得面积大；朋友重要，喜好热闹，客厅要宽敞，面宽大关注地下室空间，是体现个性的地方注重二人世界，关注主卧；核心词户型+环境+配套

户型功能需求明显最看重餐厅、厨房，客厅家人比较重要，细节上会为老人和孩子考虑重视环境（空气、自然景观、绿化以及邻居素质等）的改进医院和学校的需求支付意愿低一些，购买时比较务实环境舒适交通户型户型环境配套示例2.2-某别墅消费者细分群体的需求SAMPLE自我享社交乐居家安购买别墅时核心关注点22思路拆分3—支出意愿分析不同群体精装修的预算，包括价值感知与支付意愿。A人群细分2细分3人群A人群B人群C…要素1要素2要素3要素4要素5要素6不同人群装修总预算注要素可能是：空间——客厅，主卧，厨卫……要素——设计，材料，家具，配饰……价值感知支付意愿成本分配建议定性结果定量结果相互检核差异化的精装修需求对精装修考虑要素的排序23装修要素人群A人群C综合价值感知投入意愿价值感知投入意愿价值感知投入意愿有许多更人性化的设计√√√√√√√√√√√√更多高档材料的使用√√√√√√√√√√√√√√隐蔽工程的质量保证√√√√√√√√√√√√√√整体厨房选用知名品牌√√√√√√√√√示例3—支出意愿分析附图成本感知及投入意愿二维图——G3高高低必要成本投入可控制成本引导可实现的成本投入低成本实现的价值感细分群体——以人群A、人群C相对较多装修单价区间——-2300-3000元/m²产品价值点组合——功能组合+材料品质+健康环保+安全防护成本投入策略必要成本投入——高档材料、人性化设计低成本实现的价值感——风格体现引导可实现的成本投入——配件品质、隐蔽工程质量可控制成本——电器品牌、整体厨房品牌人群价格分组分析-G3SAMPLE24思路拆分之4——细分与现有产品类型的结合精装修人群可能存在多种典型的装修价值诉求，由此产生的人群分类方式，将是本次研究的最大价值所在。同样需要考虑的是，将本次研究成果与既有住宅产品类型、博洛尼现有产品平台对应。本研究所得细分人群现有住宅产品类型细分4细分5细分6细分1细分2细分3住宅类型品牌业态区域…探索对应关系25示例4.1——人群细分与住宅产品类型的对应细分人群住宅产品类型A人群细分2细分3人群A人群B人群C…普通住宅电梯公寓花园洋房业态品牌SAMPLE26示例4.2——人群细分与博洛尼产品平台的对应家装平台档次优悠乐活慢调奢华尊贵皇家奢华尊贵皇家B人群C人群A人群SAMPLE27示例4.3——人群细分与博洛尼现有产品对应享受忙碌一天，用视听盛宴犒劳自己；钻石“白骨精”博洛尼整体客厅解决方案*厅柜单设影音区域，投影、低音炮、影碟架各就各位社交周末请好友们到家里party爱好海量而杂乱的CD、过期杂志都是心爱之物，能否变成展示艺术品呢？厅柜起居品厅柜示意图四座沙发搭配延伸式地毯，多人聚会随意坐卧厅柜附设书橱，杂志搭配趣味饰品，尽显不俗品味。家装细分人群*注：资料引自博洛尼产品介绍材料。布局俯视图SAMPLE28相关需求：人们对于产品的感受及新的需求会受到其他产品的消费影响，比如居住空间对于精装修的影响；现有精装修评价：消费者对其他精装修的了解将会帮助其积累知识，同时催促其需求外显。内在需求碎片：个体的消费者本身无法清晰完整地表述出对于产品发展具有重大和系统定义的新要求。这种需求景象在很大程度上是通过对部分消费者的观察和深度探索得到的碎片连结成的。现有精装修评价对理想精装修的需求碎片相关需求

如何了解目标群体对精装修的真实需求？——简单的排列组合是无法了解内心的真实需求的；——重要的是要贴近人群生活，通过一定的开放式访问感受他们的态度，从而了解到他们的核心需求。——多维度信息检核方法?

引入新的纬度进行细分，生活方式及因此形成的不同产品需求，研究的细分将最终指向房屋精装修需求的差异。项目分析路径1——通过多维需求研究把握细分29潜在需求关联产品实际需求多维度挖掘需求建立相互的印证联系辨别真实性，剔除伪信息形成需求清单基于用户现有的使用经验、相关知识进行挖掘……基于用户与产品使用和选择相关的产品偏好和选择进行挖掘……基于用户与产品相关的生活状态、意识形态进行挖掘……多维度的需求研究项目分析路径2——对真实信息的遴选和把握

客户说他要做什么，他要买什么，事实是否如此？？

——我们需要通过多维信息判断，剔除伪信息?30项目分析路径3——有效市场细分标准作为准则31contents项目背景与目的零点对项目的理解研究思路和路径研究内容、方法与示例研究成果、时间与预算32研究样本要求及配额类别毛坯房业主精装房业主实际本地居住1年及以上08年1月1日以后完成后精装修（包括从基础装修到家居家电配齐入住）07年7月1日以后购买精装修住房，并入住3个月以上装修费用/㎡≥城市商品房均价×30%单价/㎡≥城市商品房均价×130%潜在本地居住1年及以上计划在08年6月1日以前开始精装修09年7月1日以前打算购买精装修住房装修预算/㎡≥城市商品房均价×30%单价/㎡≥城市商品房均价×130%样本配额：1.在上海、深圳两城市分别访问20户家庭（共40户），涵盖实际、潜在两类用户。2.涵盖毛坯房业主和精装房业主（具体要求见上表）。3户型覆盖：小面积（建筑面积≤90㎡）、中面积（90㎡＜建筑面积≤160㎡）、大面积（160㎡＜建筑面积）4.家庭类型覆盖：夫妻二人、三口之家、三代同堂。5.置业品牌覆盖：富力地产、绿地集团、万科集团、中海地产、金地集团、首创置业、

远洋地产、富力地产等知名地产品牌。**注：具体覆盖品牌及配额与客户协商后确定。33打算花多少钱？背景信息研究框架生活方式精装修需求价值观价格接受度是怎样一群人？想要怎样的装修？定性研究之——家庭访问深度访谈为主，辅助工具：幻想影像、DailyLife、关联产品辅助工具：小问卷家庭生命周期置业周期日常生活居家感受居家生活居家社交休闲娱乐生活重心日常消费观住宅消费观居家感受年龄性别学历职业收入总体预算各空间预算比例各要素的价值感知和支付意愿根据定性结果审核定量数据，提高数据准确性34研究内容1——价值观研究内容研究方法家庭访问——深度访谈辅助工具1-幻想影像利用消费者潜意识的图片选择倾向，判断消费者的价值观、审美取向。辅助工具2-关联产品通过研究消费者对服装、电子产品、媒体的消费偏好，探测消费者潜在的消费观。对生活目的的看法对家庭的看法对事业的看法秉承的消费观念对住宅消费的态度对装修消费的态度对时尚的看法对高档的看法住宅价值观家对于生活的意义不同居家环境的感受对比在家的主要活动利用家中各空间的时间比例利用家中各空间的具体活动现在的居家生活给您带来的感受理想的家居生活描述生活重心日常消费观住宅消费观居家感受35研究内容2——生活方式研究内容研究方法家庭访问——深度访谈辅助工具1-DailyLife通过了解消费者典型的工作日和休息日的生活轨迹，重点探究家在其生活中扮演的角色和发挥的作用，找出消费者隐藏的需求。家庭生命周期置业周期日常生活居家感受居家生活居家社交休闲娱乐您目前的家庭结构以及您对此的感受？您典型的一个工作日是怎样度过的？您典型的一个休息日会怎样度过？您在家里各个空间待的时间比例如何？您在家中各空间通常进行什么活动？您在家里做饭的频率如何？您在家里洗衣服的频率如何？现在的居家生活给您带来的感受您的置业经历以及给您带来的置业倾向？您在家里招待亲友的频率如何？通常招待亲友的时候进行什么活动？业余时间您通常进行哪些休闲活动？您偏爱哪些休闲娱乐场所？为什么36研究内容3——精装修需求研究内容研究方法家庭访问——深度访谈您认为装修的目的是什么？您希望达到什么样的装修效果？您认为理想的装修应具备的要素依次是哪些？您如何判断装修的档次感？您对装修的材质有什么看法？您对装修的工艺有什么看法？您如何看待家居家电的品牌？您如何看待家装的视觉效果？您怎么看待家庭装修的独特性？37研究内容4——精装修预算研究内容研究方法家庭访问——深度访谈定量小问卷定性结果与定量数据相互印证，帮助客户梳理出细化的预算，保证客户给出的数字更加接近实际。您总体的精装修预算是多少？如果按照居室空间来分配，您希望客厅、主卧、厨卫等各占多少比例的预算？如果必须要削减开支，您会依此考虑削减哪些空间的预算？如果按照家居品类来分配，您希望基础装修、家具、家电各占据多少比例？……38研究方法——家庭访问

院子南边的三间屋子，西边是我和我媳妇的厨房，中间是我父母还有我弟弟用的厨房。他们喜欢用灶做饭，我和我媳妇喜欢用煤气。所以就分开用了。——密云农民杨洪武

这是一个座钟。是我父亲在公社做会计的时候，害怕上班迟到买的。它的岁数和我差不多大，有年头了，83年买的。现在虽然不怎么用了，还摆在这，没有收起来。——密云农民杨洪武

上面有密云九届政治协商委员会参会代表证、我女儿的结婚照、我扮成苏州小姐样子的照片、柜子顶上的观音像是我做敬老院院长时候，一个老太太送给我的，保佑我一生平安的。

——密云城镇居民金秀荣

我和我老伴都是晚上出去锻炼，我老伴练太极拳，我和朋友一起扭秧歌。——密云城镇居民金秀荣拍摄外部环境家庭访问结合了深度访谈和观察法的综合优势。在家庭这样一个社会场景下，深入揭示出被访家庭的生活痕迹、产品使用习惯等信息，并通过在家中看、听、亲身体验等行为找出现象作为确证。本次项目家庭访问所重点关注的内容是目前群体的生活现状。家庭深访中可运用幻想影像、DailyLife、关联产品等工具刺探、挖掘被访者的价值观，利用小问卷探测价格承受能力。家庭访问家中的物品或陈设表达性行为人的行为或身体行动39针对每组照片写一段评论，要求夹叙夹议。故事1…………….………..………….故事2…………….………..………….影像周记使用电子邮件形式提交，研究人员对其中有意思的事件在深度访谈过程中进行深入的挖掘通过文字、图片、语言的信息诠释目标群体的生活，特别是对标志性符号产品的取向主题我最理想的生活我最喜欢的汽车，装饰品，家居，房子喜欢什么，追求什么？——不仅仅是语言能够充分描述的幻想影像——图片加文字加讨论的形式来探测客户的内心价值诉求家庭访问辅助工具1——幻想影像在深度访谈过程中，将引入幻想影像的高级定性侧探方法，与访谈内容有效结合，达到挖掘客户真实特征的目的。影像周记（Photovoice)深度访谈探询幻想影像40家庭访问辅助工具2——Dailylife深访中会详细考察受访者有代表性的一天具体是如何度过的，受访者在一天当中如何使用研究产品/关联产品：受访者的生活模式、社会活动、生活习惯和规律；挖掘受访者的观念和态度起床下班办公室睡觉7:007:407:454:105:005:306:307:00起床开卧室窗户关上卧室的门打开电视去卫生间装扮穿好衣服带工作包离开家下班