让一切变得简单

让一切变得简单

蒙牛酸酸乳6月份促销活动案

西安英狮广告有限公司

Xi’an

YouthenAdvertisingCo.,Ltd.2004.5.10

PART1

酸酸乳现阶段品牌定位分析

PART2

酸酸乳6月份促销活动案

PART3

酸酸乳后期品牌规划建议PART1酸酸乳现阶段品牌定位分析一、我们是谁？蒙牛酸酸乳新鲜牛奶＋水口味酸酸甜甜利乐包装常温保存属于乳酸饮料所含营养成分较低二、我们要到哪里去？目标市场对含乳饮料需求较大，行业增长率为30％＋。产品同质化较强，全国性品牌较少，伊利的优酸乳为市场领导品牌。虽然蒙牛酸酸乳作为蒙牛的二线产品采用“跟进”策略，但是在这个领域内我们期望、并且有能力大有作为。我们的目标消费群体是：12－26岁左右的人群，他们是——初中生、高中生、大学生和刚刚进入社会的白领上班族。三、我们走过的路有偏差吗？在审视了产品自身、市场、竞品、目标消费群体之后，应当自问：我们曾经和正在付诸的种种努力，是否使我们走在一条通往理想彼岸的正确航线上？还是让一切变得简单吧——时刻牢记“我们是谁”和“我们要到哪里去”，并且使之与我们的行动形成相互参照，是不难发现答案的。四、酸酸乳现阶段品牌分析4-1现有slogan不够强势“酸酸甜甜，美味加倍”——前一句讲产品口味，后一句仍然在讲口味，未能升华到更高的层面。在产品同质化较强的市场背景下，依然单一诉诸产品特性，无疑是不太明智的做法，难以和目标消费者形成有效、独特的沟通。4-2产品的性别倾向是否合理

所有的广告表现上，出现的model均为年轻、时尚的都市女性，颜色的选择上亦表现出些许性别偏好，似乎暗示了我们的产品更受女孩子钟爱，而非常显然的是，我们在划定目标消费群时，并未将男性排除在外。再看看竞品的广告表现，多为男、女model同时出镜——我们为什么不这样做呢？4-3产品的隐含诉求“一语五病”酸酸乳的另一套广告表现“想让自己更可口？”暧昧地向目标消费者传递着这样一个信息——酸酸乳可以美容。这一句话造成诸多不妥：1.一个产品似乎具有了两条slogan，相互之间容易形成干扰。2.牛奶的美容功能已经成为被广大消费者认可的基本事实，酸酸乳作为营养成分较低的乳酸饮料，反而将其作为自己的独特卖点，说服力不够，更何谈区隔。3.于产品同质化较强的市场背景下，再次诉诸产品功能，收效可想而知。4.使产品的性别倾向更为严重，因为没有一个正常的男孩子会希望自己“更可口”。5.“想让自己更可口？”使女性消费者置身于“被品尝”的地位，其社会学、心理学所解读的含义，易使女性消费者产生逆反心理（小型测试表明：存在女性消费者对此广告语产生反感的可能）。4-4与目标消费群体的沟通表层化在产品同质化较高的市场上，消费者选择某种产品，更多的原因是出于对这种产品所倡导的价值观以及生活方式的认同。如果产品能够在这个层面上与目标消费者建立沟通，短期来说，容易获得较好的传播效果，易被认同、被选择，长期来讲，也有助于建立良好的品牌忠诚度。市场上很多同品类产品在传播上，几乎不提及产品特性，而多偏重于感性方面的诉求，正是出于这点考虑。然而在具体的操作中，这种“类文化”的沟通却常常流于表层，时尚、流行等元素多表现为形式上的吸引，因而造成了与目标消费者在精神层面的断路——酸酸乳同样存在这个问题——这方面的不足，也正是导致同品类产品之间难以形成明显区隔的根本原因。五、结论5-1酸酸乳目前所面临的，不仅仅是slogan的问题。5-2我们的产品定位有问题吗？倒也并非如此，而是我们在具体实施定位的工作中产生了某些偏差。5-3全面地、有步骤地修正这些偏差，将会成为我们今后工作的重点。5-4如何与目标消费群进行更深层次的对话，从而建立起酸酸乳独有的文化表现，将会成为我们今后工作的重中之重，因为只有如此，才能较顺利地与其他品牌之间形成明显区隔。5-5让一切变得简单——我们是谁？我们要到哪里去？我们的种种努力是否使我们走在一条通往理想彼岸的正确航线上？——对于这些本源性问题的时刻观照，将会使我们相对较容易地于复杂的表象之下挖掘出问题的本质。PART2

酸酸乳6月份促销活动案一、对酸酸乳BRIEF内容的回顾本次简报针对目前酸酸乳“美味加倍”卖点不突出、冲击力不够和竞品差异化不明显况。【要求】1、在“美味加倍”的基础上对slogan进行重新设计。2、6月份酸酸乳促销活动进行提案。促销活动具体要求：1、要求全国统一的主题2、易于操作，便于消费者参与。【市场背景】目前酸酸乳参加蒙牛整体促销活动；酸酸乳六连包带草原游奖卡，且酸酸乳六连包作为本次活动的三等奖奖品（奖品为酸酸乳六连包促销装内有奖卡）。酸酸乳从3月份开始在中央电视台、各地方电视台以及网络、广播等媒体做较大投入，销量增长较快。市场主要竞争来自伊利的优酸乳以及其他品牌乳酸饮料。二、我们对于促销的基本认识2-1促销绝不仅是一种短期战术，而必须成为营销整体计划的一部分，必须为品牌带来长期的正面效果，否则促销之后销量的大幅回落即会成为不得不面对的事实。2-2促销必须承担短期内提升销量的任务——

如果促销期内销量上不去，促销又何其成为促销呢？2-3这两点并非不可调和的二律背反，而是可以得到完满的解决和平衡，这也正是成功的促销活动所应具备的特点。三、本次促销活动的重点与难点3-1重点1、短期效益：使酸酸乳在较短的时期内，销量显著增长。2、长期利益：通过促销活动及相应的广告宣传，为酸酸乳树立良好的品牌形象打下基础。3-2难点1、如何将现有的促销工具进行选择与组合，以兼顾短期效益和长期利益？2、如何从本次促销就开始修正前期工作中的偏差？四、对促销工具的简略分析目前市场上使用得较多的促销工具大致有：赠券，返还，优惠包装，奖励，捆绑，积分，抽奖，试用品。促销工具分析简表促销工具

特点缺点适用消费者评价及注意事项赠券基本激励型促销方式，可促使消费者进行品牌转换、增量消费和囤积来提高销售品牌忠诚度高的消费者对赠券使用率较低对价格较敏感的消费者简单易行，但近乎滥用返还变相的价格折扣，与赠券相似需要以更多的利益刺激消费者对价格高度敏感且时间充裕的消费者操作复杂优惠包装比赠券有更高的反应率，销量也可即刻提高与消费者之间没有新的沟通；容易被零售商做手脚冲动型消费者和惯于“货比三家”的消费者简单易行，比赠券和返还适用于更多的消费者奖励给予消费者低价或免费的礼品，可以：为品牌赢得良好口碑；刺激购买；有助于建立品牌忠诚度可能会产生较高成本必须仔细进行礼品的选择，同时控制成本，才能达到预期目的捆绑对两个相互捆绑的品牌都有利；也能够引起消费者对低价格的兴趣具体操作可能会比较复杂要尽量简化促销方式；捆绑的产品应具有共同的品牌形象或风格积分能够很好地培养消费者忠诚度；频繁购买能够刺激销量稳步上升时间越久效果越明显，会造成一定管理成本企业的目的是创造利润而非增加成本，因此积分奖励方案应当仔细制定抽奖其首要目的是制造兴奋点，以激发销量，也能够为品牌带来广泛的公众关注信任度逐步降低易操作，但同奖券一样，有被滥用的趋势试用品单纯的价格刺激会降低一定的品牌价值，因此当采用价值定价时，试用品成为最有效且信息最丰富的促销方法所有促销活动中成本最高的一种，试用范围偏小即收效不大对于同质化不高的市场最为有效；对同质化较高的市场，效果大为减弱五、对市场同类产品促销活动的

简要考察目前市场上同类产品采用较多的促销方法有：优惠包装、奖励、抽奖。我们逐一对其进行简要分析。5-1优惠包装简单易行，适用范围广；销量可以立刻提高；消费者有较高的反应率，是因为厂商承诺的利益得到了即刻兑现。然而优惠包装只是以变相的价格折扣刺激消费者，与消费者之间没有建立新的沟通方式，促销活动之后的销量必然回落。5-2奖励能为品牌赢得良好口碑；有助于建立品牌忠诚度；同样是因为立刻兑现了利益，才达到刺激购买的目的。需要注意的是：通过奖励为品牌赢得良好口碑，礼品必须经过精心选择，既能控制住成本，又要有不错的品质感，否则效果将会适得其反。更为重要的是，礼品必须与品牌在风格上有一定的内涵关连，才能够发挥更大的效果，否则必然与优惠包装一样，成为一种缺乏新沟通方式的促销。5－3抽奖其首要目的是制造兴奋点，以激发销量，同时为品牌带来广泛的公众关注。然而消费者目前均比较看重现实利益，抽奖由于滥用及彩票丑闻，更重要的是由于我们的文化传统，存在着普遍的信任危机，因而尽管它依然能够带来公众关注，却难以将关注转化为购买，对品牌忠诚度较高的消费者所起到的作用也很难评估。六、结论1、相比之下，消费者比较看重现实的即得利益。2、任何一种促销工具，如果单一使用，其优点和缺点会同时存在。3、促销必须和品牌相联系，必须与消费者建立新的沟通方式。七、我们的促销策略1、让消费者获得即刻兑现的现实利益。2、对现有促销工具进行整合与创新，利用每一种工具的优点，而规避其缺点，同时又易于操作。3、与消费者建立新的沟通方式，从这次促销开始，修正前期工作的偏差，为品牌注入新的风格。八、我们的促销方案8-1新的slogan：蒙牛酸酸乳，我有我滋味！

新的slogan可谓一语双关，既说明产品口味，又表达了消费群体的生活态度。酸甜味道的含乳饮料很多，口味方面的区别虽然不大，但也是很微妙的。小型的品尝测试表明，对某种口味较偏爱的测试者，却往往无法用语言清晰描述与其他品牌产品的口味区别。那么——我有我滋味！大家都脱离不了酸甜的大方向，可我却是那么的独特，一点点的不一样，就能够唤起一点点的品尝欲望，就能够形成区隔！古典诗学讲“言有尽，意无穷”，现代诗学讲“空白美”，也正是这句slogan的精髓所在，将酸酸乳口味的意蕴烘托出来，却不是单方面的信息灌输，而是引而不发，留给消费者一定的想象空间——一分想象就是一分诱惑。“我有我滋味”也是对目标消费群体生活态度的认同和引导。目标消费群是年轻的一族，虽然年龄跨度较大，但其共同的特征是：较为自主自立，较单纯，生活在憧憬、理想与美丽的迷茫之中，生活态度和价值观念往往不能够被长辈社会代表的现实所认同。梦想与现实相交错，蓬勃的朝气与成长的烦恼相伴随——没关系，我有我滋味！——如果我是个中年人，或许我会按照中年人的方式生活，可我偏偏年少，就要恣意、随意、有主意，或许酸酸甜甜，可这正是我才能真正感受到的滋味！消费者之所以购买产品，一方面是要满足对产品功能的需求，更重要的意义却在于，通过对产品所倡导的生活方式的认可，求得对自身价值观念的认同。因而这句slogan一语双关，不失为切题之选。8-2酷的主题：酷夏酷礼乐翻天

酷夏——活动时间酷礼——活动内容；活动调性乐翻天——活动所能给予消费者的最终价值；活动调性促销活动的主题要简单直接，还要与品牌风格相协调。采用这个主题，也是出于对修正前期实施定位中的性别偏差的考虑。然而，“酷”绝对不是一个男性化的字眼，“酷”是时尚的代名词，因为“酷”的根本含义是与众不同，而与众不同正是时尚的核心。“酷”这个字本身就蕴涵着取向、观点、判断与性格。蒙牛酸酸乳在这个夏天要举办一次促销活动，将送给你绝对好玩、与众不同的礼物，我们的目的就是要让你开心，让你体会到“我有我滋味”的感觉真的很棒！——活动主题与新的slogan在调性上达成了高度协调。8-3炫的表现

8-3-1封神榜8-3-2海报附：海报文案酷夏酷礼乐翻天购买蒙牛酸酸乳六连包，你即可以得到一张带奖券的“酸甜卡”，要小心保管哦，因为它可以带给你好多happy——一次欣喜，即买即赠：在各大超市的蒙牛兑奖点，你可以用奖券立刻换取蒙牛酸酸乳，也可以随心挑选各类诱人的精酷好礼，统统免费！（注：礼品为酸酸乳、酷牛匙扣、熊仔水杯、憨牛手机座、山地车夜灯）再度惊喜，大礼相待：“酸甜卡”里带有一个简单的表格，填写后将它邮寄给蒙牛总部，通过抽奖方式，即能获得一份让你张大嘴巴的惊喜！（注：奖品为JVC数码摄像机、SONY数码照相机、NOKIA3100手机）这个夏日，去草原玩：每个六连包的包装内，还有一张草原游奖卡，恭喜你同时加入了蒙牛“体味自然之旅”，超多礼品奖不停，更有机会畅游大草原！和蒙牛酸酸乳一起炫动这个酷乐无比的夏天吧！活动时间：2004年6月1日—6月30日二次抽奖开奖时间：2004年7月10日8-3-3酸甜卡酸甜卡说明酸甜卡设计成书签形状，由三个部分组成：1、本次活动主题及主画面；背面为抽奖表格。（共2个P）2、“心情片段”：描述目标消费群体的生活点滴，意在与其建立初步沟通。（正反共4个P）3、赠券部分：用于初次兑奖。（酸酸乳、酷牛匙扣需1张奖券、熊仔水杯需2张、憨牛手机座需4张、山地车夜灯需10张）附：酸甜卡“心情片段”文字1、和我一起大喊：我恨老板！谁是老板？嘘，就是那个老板着脸的人哦。2、你一会儿看我，一会儿看狗。我觉得，你看我的时候很远，看狗的时候很近。3、人说女大18变，有人还会72变，为什么我变来变去变不了，每天总是这么靓哦？4、知己，就是可以用眼神代替感谢、用雪糕换取原谅的那个人。同桌，就是见了就烦、不见了更烦的那个人。九、对于促销方案的详细分析内容核心：奖励形式核心：变相赠券（酸甜卡）创新实质：对现有促销工具进行分析、选择、整合——赠券＋奖励＋抽奖＋优惠包装＋积分＋（捆绑）——利用了每种工具的优点，规避其缺点，从而发挥出1＋1＞2的效果。9-1促销方案机制图

以大奖引发公众关注

短期利益（内容核心）结合“体味自然之旅”实现同品牌捆绑新沟通方式（品牌）长期利益

抽奖

奖励优惠包装即刻兑现的利益促成实际购买积分短期大幅度拉动销量酸甜卡（形式核心）9-2消费者模拟

真是好复杂的一个图表哦！其实一点儿也不复杂。在分析这种促销方式的特点之前，先让我们将自己假想为一名普通消费者，模拟一下购买的过程和促销反应。在报纸上看到蒙牛酸酸乳的广告“酷夏酷礼乐翻天”，这些小奖品还真有意思，嗬，还有DV、数码相机和手机，哦，要抽奖啊，不会又是骗人的吧？在街巷中的奶品零售站上看到了很炫的海报和立牌，大街上的封神榜也有。走进超市，终端更是又酷又炫，堆头、立牌、海报，气氛不错，哟，这不是报纸上看到的那些小奖品吗（实物陈列），还真是挺诱人的。盘算：一个六连包，10元，还行。——买了一个。打开包装：这酸甜卡，蛮有意思的，还可以裁开当书签。哦，还有一张草原游奖卡。兑奖去先——草原游没中，没关系，有酸甜卡。盘算：一盒奶还是酷牛匙扣？两张卡的杯子不错，好像比一张卡的划算些哦……我们可以看到，对消费者来说，促销活动一点儿也不复杂，消费者所要做的，只是在购买后进行兑奖，而且选择奖品的自由度是很大的——可以选产品酸酸乳，也可以兑换钥匙扣；要么直接再次购买以兑换更高级的礼品，要么留存酸甜卡，在促销期内可再次购买，在促销结束前进行兑奖。二次抽奖和草原游奖卡，虽然信任度较低，但已经是作为一种含金量高的附加奖品而存在，消费者即使没有中奖也不会过度抱怨。一句话，“酷夏酷礼乐翻天”，够酷、够好玩、够简单。十、效果分析及相关成本控制

10-1赠券

酸甜卡作为变相赠券，是整个促销活动的形式中心，其作用为：1、使促销活动以赠券兑奖的方式出现，简化程序，便于操作；2、将赠券的一部分发行成本转嫁给零售商（酸甜卡随出售赠送），同时将一部分兑换成本转嫁给了消费者（只在各大超市终端设立兑奖点，二次抽奖则要采用邮寄），但消费者可积累赠券进入积分过程，同时大奖作为附加奖品，在满足了消费者现实利益（即买即赠）的前提下，对这些不方便的抱怨可降至最低水平。如果消费者在促销期内忘记兑奖，或者放弃抽奖，则进一步降低了促销成本，同时，因为这是消费者自身的原因造成的，不会产生抱怨。

3、酸甜卡上的“心情片段”，则承载着与目标消费者建立新沟通方式的任务，书签形状的设计赋予其一定实用价值，便于长期留存和传播。10-2抽奖

抽奖的作用在于：显示品牌实力：先不提信任度问题，别的品牌有大奖，我们也必须有。引起公众关注：大奖普遍能够吸引到足够的眼球。保证酸甜卡在消费者手中的留存率：初次兑奖后，酸甜卡的赠券被剪去，而其中的抽奖表格使之成为可能还有用的东西，消费者会留存更长的时间，这就保证了新沟通方式能更好地起作用。至于抽奖的成本，则可完全处于我们的控制之下。

10-3优惠包装和积分

第一类礼品中有一盒酸酸乳，这其实是变相的优惠包装（买6赠1），但采用这种方法的优点在于：不必为本次促销专门生产优惠包装。如果消费者不进行即刻兑现，即进入积分，注意：这个转换是在消费者不知不觉中完成的。这种方法对于销量的促进作用是很可观的：如果消费者直接兑换产品，则个体消费量直接增加1/6；若自愿进入积分，则个体消费量的增加可能性分别为——100％、300％、900％，对总体销量的拉动也必然很大。对于我们来说，积分和优惠包装则不产生任何新的管理成本。我们给予了消费者更大的自由度，其实也是将这部分的管理成本转嫁给了消费者。积分和优惠包装的实际成本，一方面由酸甜卡分担了一部分，另一方面则来自礼品。积分的另一个作用是，亦能延长酸甜卡在消费者手中的留存时间。10-4奖励奖励作为本次促销的内容核心，非常重要，因为它是消费者能够即刻兑现的现实利益，是促成购买的重要原因。10-4-1礼品选择的原则：好玩够酷、新颖独特、具备一定实用性。礼品的成本不一定很高，但一定要看起来不错，有品质感；同时必须是消费者平时很少见到的。还有一点很重要，无论消费者性别，礼品都要具备足够的吸引力。10-4-2礼品的激励原则：当消费者进入积分后，奖励力度的增加要大于消费者购买量赠大的比率。比如消费者购买一个六连包，获得价值1.1元的礼品，那么他购买两个六连包，则可以获得价值2.5元的礼品，依此类推。这样做的好处在于：使消费者总是处于两难的选择境地，而一旦如此，就有可能激发倍量的销量增长，同时将一部分求兑成本更稳定地转嫁到消费者身上（哪怕只是暂时的）。10-4-3礼品的成本控制：YYXX成本区成本区图A图BX轴为个体购买量，Y轴为具有增量购买特征的消费者人数。可以看到，随着购买量的增加，具有增量购买特征的消费者人数在减少。这是因为在一定时期内，即使能够形成品牌转移和囤积，个体消费者的最大购买量也是有限度的。曲线与两个坐标轴围成的部分，即为我们将为奖励所付出的成本，我们也正是通过这种方法来实现对成本的一定控制。B图的成本高于A图，可能是由于激励过强所造成的，但并不能简单地说B图控制成本失败，因为采用什么样的激励强度，要看市场状况，要看自身的品牌力，要看在销量之后的战略方向。还是要认真对待那个看似简单的问题——我们是谁，我们要到哪里去。10-4-4礼品是否贴标：

尽管厂商总想尽可能地为自己做宣传，但贴标礼品也总是能够轻而易举地引起消费者反感。我们的建议是不贴标，因为：通过酸甜卡，我们已经能够与消费者进行更深层次的沟通；不贴标，不会引起消费者反感；不贴标，可简化操作方法，有助于和礼品供应商签订更为灵活的合同。10-4-5精打细算，扎实预算：

我们应当彼此磋商，从预算出发，仔细核定激励力度，精心选定奖励礼品。10-4-6兑奖：

只在各大超市设立兑奖点，便于统一操作。另有一个难题是：如何防止零售商骗兑，比如零售商可以把六连包拆开单卖，自己拿赠券去兑奖。或许注重媒体投放效果是个方法，宣传到位了，短期内六连包购买量增多了，单盒购买量则下降了，可适当抑制骗兑现象。这个问题我们不在行，还要向蒙牛的专家们多学习。10-5捆绑

通过同时参加蒙牛的“体味自然之旅”（中奖率高达80％），实现同品牌产品之间的捆绑，也给予消费者更多的利益。十一、媒体投放策略11-1不做TVC：TVC制作和投放成本均太高，虽然有较高的到达率，但只能引起关注，在短短30秒甚至15秒内连促销内容都难以说清，我们完全可采用性价比更好的媒体对其进行替代，同时将省下的资金用在终端宣传上，终端才是一线战场。11-2少做报纸

1、形象篇：因为变更了广告语，因而在促销之前非常有必要做一期形象篇。主画面仍沿用以前的，同时略点破即将开展的促销活动，引起期待。（1/2报版）2、促销篇：打两期足够，周三、周五分别上一期。最好选择两种当地主流报纸，分别上一期。周五报版刊出的同时，终端宣传全部到位，促销活动亦全面开始。（1/2报版）3、建议：二次抽奖开奖后，在报纸上对开奖情况进行公布，以树立企业的公信形象。（1/4报版）11-3适量广播

广播的成本较低，但毕竟声音的传播力量有限，不过可以利用它，达到广泛告知。11-4大量封神榜

封神榜是个好东西，性价比很好，到达率较高，同时又体面、时尚，与我们的产品调性很搭配。一个字——上！11-5强力终端

促销要依靠品牌忠诚度高的消费者，更要吸引品牌忠诚度不高的消费者实现品牌转移。消费者在终端、特别是超市中的购买行为随意性很强，42％的人仅用5秒或更少的时间就完成购买决策——我们一定要抓住机遇，做足文章！11-5-1海报：详细介绍促销活动。

11-5-3立牌

用在超市和零售奶站，后者是距离生活社区最近的地方，宣传当然不能马虎。立牌文字较为详细，主要是考虑到在一些无法张贴海报、或张贴后效果也不醒目的零售点，消费者只能通过立牌来较为仔细地了解促销内容。11-5-3堆头摆放我们的产品，还有礼品实物。

11-5-4超级堆头

效果更好，而且酸酸乳的促销结束后，蒙牛的其他产品也可以用它，一次投入，长期受益。11-5-5跳跳卡

在货架上，让我们的酸酸乳酷酷的跳出来。

11-5-6建议

兑奖点也可进行简易设计。

十二、促销方案的总结与考察12-1回顾——我们要到哪里去BRIEF的要求：1.在“美味加倍”的基础上对slogan进行重新设计。2.促销活动具体要求：全国统一的主题。易于操作，便于消费者参与。本次促销活动的重点：1.短期效益：使酸酸乳在较短的时期内，销量显著增长。2.长期利益：通过促销活动及相应的广告宣传，为酸酸乳树立良好的品牌形象打下基础。本次促销活动的难点：1、如何将现有的促销工具进行选择与组合，以兼顾短期效益和长期利益？2、如何从本次促销就开始修正前期工作中的偏差？12-2考察——促销方案是否实现了目标

1、我们有了一个不错的slogan。2、我们有了一个不错的、全国统一的活动主题。3、非常易于