《服装市场营销》：任务五 开展促销

任务五开展促销1.了解促销的概念和作用。2.熟悉促销组合策略，理解影响促销组合的因素，掌握促销组合的实施步骤。3.掌握服装广告、公共关系、营业推广、人员推销四种促销方式。务目标任步骤一认识促销步骤一：认识促销1.促销的定义促销是指企业通过人员或非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为，扩大产品销售而进行的全部活动。步骤一认识促销2.促销的方式服装广告公共关系营业推广人员推销步骤一认识促销3.促销的作用传递信息诱导需求稳定和扩大销售应对竞争步骤一认识促销4.促销预算步骤一认识促销步骤二服装广告策划步骤二：服装广告策划服装广告分为形象广告和产品促销广告形象广告主要是吸引消费者对品牌或企业的关注，以建立形象为目的，而不是具体针对某一款服装。产品促销广告则是促进特定服装产品的销售。通常，形象广告在服装业用得较多。1.服装广告的作用步骤二服装广告策划服装广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒体，也是服装企业促销的主要方式。服装广告能激发和引导消费。服装广告能树立服装企业和服装品牌的形象。1232.服装广告的媒体媒体优点缺点报纸灵活性高，迅速及时；成本低，可信度高清晰度、保存性差；内容杂，易分散注意力电视形象、生动、逼真、感染力强；宣传范围广，影响面大速度快，不易记忆，无处查阅，没有视觉刺激广播针对对象明确；保存率、阅读率高传递信息的延迟性较大；读者也有一定局限杂志广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆受空间限制，复杂的内容无法表达网络不受时空限制，传播速度快；成本低廉；传播形式多样，图文并茂可信度低；上网条件限制邮寄针对对象明确，选择性好，迅速及时广告比较呆板、不生动；涉及范围有限步骤二服装广告策划选择广告媒体应该考虑哪些因素消费者接触媒体的习惯能使广告信息传到目标市场的媒体才是最有效的媒体。例如，对儿童服装的广告宣传，宜选电视作为媒体；对女装进行广告宣传，可选用女性喜欢阅读的杂志或电视，也可在服装商店布置橱窗；对青少年消费者来说，网络广告的效果更好。媒体的传播范围媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域。例如全国各地有零售终端的服装品牌，应以全国性发放的报纸、杂志、电视等作为广告媒体；属于地方性销售的服装品牌，可通过地方性报刊、电视台、霓虹灯等传播信息。成本费用和支付能力广告媒体的收费标准不同，例如电视广告成本很高，而广播、杂志、报纸、网络相对成本就低，网络因为其信息量大、互相沟通、成本较低，正在被越来越多的企业所利用。即使使用同一媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格差别，还要根据企业支付能力来选择广告媒体。步骤二服装广告策划3.服装广告定位策略广告定位策略即确定广告产品在目标市场消费者心目之中的位置，也即从为数众多的服装商品概念中，发展或形成有竞争力、差别化的商品特质。一切皆有可能

多一度热爱JUSTDOIT走遍世界，我只看中阿迪达斯没有陌生人的世界男人的世界男人应该享受报喜鸟，喜报千万家不走寻常路温暖全世界世界因你而美丽张驰有度步骤二服装广告策划4.服装广告策划赋予产品一种特定形象利用名人效应利用赞助广告或公益广告以新奇特色取胜步骤二服装广告策划5.服装广告创意服装广告的创意要独特，立意要新颖，要有独特的销售主张。设计应简明易懂、引人入胜。只有这样的广告，才能抓住消费者的注意，引起他们的购买兴趣。广告创意一般通过描述、夸张、荒诞、幽默、游戏甚至逆反等人性化以及生活形态化、象征化的手法表现出来。步骤二服装广告策划步骤三公共关系策划步骤三:公共关系策划公共关系的对象企业的内部公众，即职工、股东；企业的外部公众，包括顾客、社区、政府、新闻界、金融界、社会名流、外宾客商等。1.公共关系的作用帮助新产品打开销路提高知名度与信誉度建立良好的社会关系挽回突发事件的不利影响1２３４步骤三公共关系策划2.公共关系的专项活动社会赞助1新闻发布会2庆典活动3时装发布会4步骤三公共关系策划3.公共关系活动的实施确定公关目标1制订公共关系计划３评价公共关系效果５选择公共关系活动的方式２实施公共关系计划４步骤三公共关系策划步骤四营业推广策划步骤四：营业推广策划营业推广可以加速新产品进入市场的进程、抵御和击败竞争对手的促销活动、刺激顾客购买、向顾客灌输对本企业有利的意见、影响中间商交易行为等作用。1.营业推广的特点即期效应显著非持续性有贬低产品之意辅助性促销方式1２３４步骤四营业推广策划2.营业推广的方式步骤四营业推广策划类型描述赠送代价券持有者在购买本企业商品时可以凭代价券免付一部分价款附送赠品对购买商品的消费者赠送相关商品折价优惠将原来的价格减让一定折扣优惠出售商品，如单件减价、多件减价（数量减价）等抽奖竞赛通过抽奖竞赛，给购买商品的消费者提供赢得现金、旅行或奖品，如购物抽奖、知识竞赛等以旧换新消费者在购买新商品时，把同类旧商品交回，就能折扣一定的价款会员制消费者购买商品到一定数量或金额后，可以成为企业的会员，优先享受各种优惠POP陈列称售点陈列，是指在零售店的购买现场设置吸引消费者、提请关注或促进销售的各类广告张贴、促销告示、彩旗、广告牌、灯箱广告等消费者推广步骤四营业推广策划方式描述购货折让在一定时间内给予购买的产品减价优惠，鼓励中间商增加购买的产品或者数量采购津贴对中间商积极购买产品给予的津贴广告津贴补偿中间商的进行广告活动支出陈列津贴给予中间商陈列产品或者特殊展示的补贴免费商品赠与奖励商品，以鼓励中间商购买数量的增加推销奖金对中间商及推销人员业绩优秀者给予的奖金或奖品广告特赠品赠与相关人员印有公司名称的小礼品，如钢笔、包、日历、杯子等中间商推广3.营业推广的实施过程确立营业推广目1明确营业推广对象2选择营业推广方式3制订营业推广方案4实验和实施营业推广方案5步骤四营业推广策划评估营业推广效果6步骤五人员推销策划步骤五：人员推销策划在服装营销的过程中，通过人与人之间直接沟通来达到销售目标是一个非常重要的促销手段。店铺中的导购、团体和政府采购中的推销人员是人员推销的主体。1.人员推销的特点对性地介绍每款服装的特色1步骤五人员推销策划积极地推动消费者的潜在购买欲望２针对性地介绍每款服装的特色３针对性地介绍每款服装的特色４针对性地介绍每款服装的特色５2.不同类型消费者的接待步骤五人员推销策划消费者类型特征接待方式理智型消费者细心、理智、目的明确充分提供流行信息，以及多样选择的服装商品，并鼓励其试穿触摸商品；耐心导购，适当地介绍习惯性消费者是常客，熟悉商品熟记消费者购买过的商品，专心地引导经济型消费者对于价格的反应特别灵敏，对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣专门推介物美价廉的服装，多介绍服装的性价比；适当地给予赠品等小礼物冲动型消费者性格急躁，易受影响，购买时不愿做反复的选择比较注重服装的款式、色彩、配搭、包装或其他促销，努力刺激其产生的购买行为；快速地服务活泼型消费者随意、亲切，但是比较追求自我个性适时地讲解，尽量推介最新、最时尚、最有个性的服装犹豫型消费者购买服装时小心谨慎、犹豫不决、难以决定把服装的优势适度放大，让消费者察看、触摸、试穿等，进行专业的评价，帮助选购3.推销人员的培训步骤五人员推销策划服务标准和规范主要内容有售前服务、现场服务、售后服务的标准和规范、对消费者的保证等。推销人员的培训计划包括职前培训和在职培训。步骤六掌握促销组合策略步骤六：掌握促销组合策略营销人员确定这次促销活动的必要性，讨论影响促销组合的因素，根据促销活动总体规划，制订促销活动的实施步骤和实施方案。1.促销组合步骤六掌握促销组合策略促销组合是指服装企业根据促销目标的需要，综合各种影响因素，对服装广告、公共关系、营业推广及人员推销等各种促销方式进行适当选择、组合编配，以实现最好的整体促销效果。影响促销组合的因素促销目标1市场特点2产品生命周期阶段3消费者的认知购买阶段4竞争状况５2.促销活动总体规划时间内容1月春节主题橱窗设计推广；2月情人节促销方案2月情人节促销方案推广实施；春装宣传方案、春装上市推广（广告、灯箱画、橱窗的更新）；“三八”妇女节促销方案3月“三八”妇女节宣传推广、春装推广完善；网站建设规划季度更新；夏季订货会的准备工作4月“五一”劳动节促销方案；夏季推广方案的实施（更换夏季灯箱画、橱窗）；夏季上市宣传计划5月“五一”劳动节促销实施；网站建设规划季度更新6月7月夏季促销、特卖计划；秋装订货会准备工作7月夏季促销特卖实施；8月秋装上市计划8月秋装上市的完善、推广、实施；中秋节促销计划；网站建设规划季度更新10月国庆节宣传推广；冬装上市计划（灯箱画、新货上市立牌）11月冬装上市的完善、推广、实施；网站建设规划季度更新；圣诞节促销计划；春装订货会准备12月圣诞节宣传推广；新年宣传计划、宣传推广步骤六掌握促销组合策略3.开展促销组合的实施步骤步骤六掌握促销组合策略确定促销目标1拟定促销方案３评估效果５选择促销方式２实施促销方案４务拓展任一、不定项选择题1.促销工作的核心是（）。A.出售商品B.沟通信息C.建立良好关系D.寻找消费者2.促销的目的是引发刺激消费者产生（）。A.购买行为B.购买兴趣C.购买决定D.购买倾向3.服装广告是服装企业促销的主要方式（）。A.服装广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销4.影响促销组合的因素主要有（）。A.促销目标B.市场特点C.产品生命周期阶段D.消费者的认知购买阶段E.竞争状况5.信息量大、互相沟通、成本低、正在被越来越多的企业所利用的广告媒体是（）。A.报纸B.杂志C.电视D.广播E.网络6.哪些杂志适合服装广告（）。A.《瑞丽》

B.《读者文摘》

C.《上海服饰》

D.《中外服装》7.商场、超市理赠送优惠券、赠品等活动属于（）促销方式。A.服装广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销8.李宁服装品牌经常为各种体育活动提供赞助，这是（）促销方式。A.服装广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销9.可以使消费者产生强烈的、即时的反应，从而提高销售量的促销方式是（）。A.服装广告B.公共关系C.营业推广D.人员推销10.下列不属于消费者推广的是（）。A.时装发布会B.陈列津贴C.折扣D.优惠券二、判断题1.服