2022年行业分析保健酒行业盈利模式初探

保健酒行业盈利模式初探

一、保健酒的市场机会分析

食品性状的保健品，都是保健功能因子、加食品载体；详细到保健酒，功能因子通常是壮阳、风湿、血管，食品载体主要是白酒，少数采纳米酒、黄酒为载体；

1、保健酒的市场容量

保健酒每年的增长可能都超过白酒，真实的销量可能大于葡萄酒；

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2、保健酒的市场潜力

在将来的进展中，保健酒会成为中国酒行业增长的主动力，缘由：

（1）消费者需求是客观的，是药品、保健品、白酒都不能代替的；

（2）互联网使消费者社交活动削减、家庭生活增多，将促使白酒（社交酒）消费削减、家庭自娱自乐酒（部分属于保健酒）消费增加；

（3）富有家庭开头接受“家庭保健医生”等概念，使共性化的长期养身保健成为可能；在自己健康顾问的指导下自制保健酒或购买保健酒的状况会增加。

3、独特的市场机会

市场竞争通常有“无竞争、无序竞争、垄断竞争、寡头竞争”等阶段。

白酒表面上处于垄断竞争的初期，特点是市场集中度日益增加，如淘汰品牌远远多于新增品牌，年销售10亿以上的巨头已经10个以上；但离垄断还远，实际上处于无序竞争初期，表现为竞争停留在战术层面，真正有竞争力的品牌还没有消失、品牌战略等核武器发挥威力的条件还不成熟，现有的强势品牌依靠了过多的政治与历史的因素，未必拥有、巩固了消费者的品牌忠诚；

白酒业之所以表面上具有了垄断竞争的一些特征，是由于政府爱护等政治因素的扭曲；

保健品作为市场化程度远远高于白酒的行业，已经处于无序竞争的晚期：战术层面的竞争已经达到极致，市场分割严峻，没有强势品牌。所以，保健品德业的进化程度实际高于白酒行业，表现为业务团队的运营力量、战术创新力量等，都超过白酒行业。

而保健酒行业，比白酒的竞争度还低，基本处于“无竞争”的晚期。虽然劲酒、椰岛、古岭神等有了肯定竞争力，但数以千甚至以万计的品牌，仍旧能够依靠自然销售而割据一方，不仅没有感受到现代营销的威逼，连价格战、促销战、贿赂战、广告战等恶性竞争的威逼也没有感受到。这些保健酒，投资500万以下、年销售额5000万以下，基本无广告、基本无业务人员，也无竞争努力的，它们的广泛存在，就是保健酒行业“无竞争”的证据。

保健酒还处于“老死不相往来”的“无竞争”时期，消费者“各是其是、各非其非”，企业各安一隅；局部地区有点竞争的涟漪。正召唤着“战略营销”的介入。

这就给与了后来者以极大的进展机会。

4、弱势保健酒企业的盈利理由

保健酒许多好点投资、无需很努力，酒可以盈利。理由是：

保健酒的消费者忠诚，远远高于白酒；隐秘就是“转换风险”；比较下药品与食品：简单感冒的人，每次感冒都选择同样品牌，不情愿把自己当试验品去试用其他品牌；而食品则随便得多；

保健酒行业的亏损企业特别少，一个没有什麽策划力量、管理力量的人，找个枸杞、海蛇之类的常见原料，投资一、二百万做个作坊，或者托付酒厂加工，通过口碑积累逐步取信于本地消费者，赚点小钱，一点也不难。

绝大多数地方保健酒之所以不像白酒、地方饮料等一样简单崩盘，主要缘由之一就是消费者的依靠性。沿海的海蛇酒、风湿酒、蛤蚧酒，内地的枸杞酒，都是基于本地消费者重复购买而生存的。

少数企业、或者个别企业，消失亏损，“吃亏在于不狡猾”，自以为比别人聪慧，生造概念、玩弄包装、忽悠消费者，结果偷鸡不成蚀把米、赔了夫人又折兵。

二、保健酒的盈利模式推举

在保健酒与白酒、保健品的竞争战略上，我强调保健酒的“蝙蝠”战略：“非兽非鸟”的盈利模式。

针对保健品，它应当强调口感、食品性状、养身等“亲和力”；

针对白酒，它则强调功能。

面对消费者时，保健酒的主要参照对象是白酒：一是保健酒可以象白酒一样美味、而必白酒多个功效，从而形成优势；二是白酒市场大；

好比攻击敌人，保健品在山上，与保健品比功效是仰攻，消费者难以信任、卫生主管部门干预你夸大功效；即使证明白必保健品更有效，地盘也不大；与白酒比健康则是俯冲，自然 简单、且商业价值大。所以，应当着重于建立相对与白酒的竞争优势：感官质量上不能处于劣势、强调一点点功效优势；非常重视功效的消费者会投靠保健品甚至药品的。

劲酒、古岭神等，作为企业，都是向食品俯冲的胜利者。它们在产品口感、包装亲和力等方面，媲美白酒；而比白酒多了个功效虽然不肯定很明显（消费者不完全是由于它的功能而购买的，也没有希望5元的酒真能壮阳）。物流管理、销售管理等运营方面，建立了相对其他保健酒的竞争优势。

所以，它们的胜利是产品、管理、模式等的合力的胜利。

三、留意保健酒的陷阱

既然保健酒赚钱小钱很简单、亏损很困难，为什么仍旧有那么多亏损呢？

我们发觉，保健酒行业的亏损企业，一般都不是“资源不足”的；一般都是“资源充分的”；大都不是“敌众我寡、力战不胜”，大都是“自以为是、骏马间或失蹄”。

我们接触到的很多保健酒亏损企业，有的资金雄厚、团购资源丰富，如四川德阳林辰集团投资的八方神力酒；有的公司资金实力雄厚、还得到五粮液或者茅台的品牌掩护，如藏密康佑、持酒、龙虎酒、兴盛发酒，还有即将亏损的章光集团与五粮液的合作酒，史玉柱与五粮液的合作酒，都是资源丰富的企业。

为什么资源充分反而失败呢？

主要缘由是，高估自己现有资源的价值，忽视核心力量的培育，忽视消费者对产品的感觉；投机心态太重。

以为凭借现有资源可以骗到经销商、让经销商信任可以骗到消费者；结果，要么偷鸡不成蚀把米，要么经销商吃一堑、长一智、终止合作。

四、立于不败之地

保健酒胜利很简单；即使竞争程度再提高几倍，也只须做好以下工作：

（1）导入“战略营销”：讨论消费者，细分市场，建立真正的核心竞争力；保健酒竞争不激烈，使战略规划不受重视，但谁先做谁先受益；

（2）企业品牌化：消费者对保健品的信任危机是不争之事实；保健酒要像优秀的工业品企业一样，专心塑造自己在技术、在消费者责任等层面的品牌价值；而资金实力、生产设施的先进性等，反而是次要的；

（3）忘掉你的资源，如母公司的资金，五粮液、茅台的掩护，建立营销层面的核心力量。

多数保健酒依靠自然销售，做不大；部分保健酒靠会议营销、促销等手段诱售哄骗，长不了；最终，技术营销、健康顾问团队、双终端模式，才是立于不败之地的、根本的做法。

（4）建立基于市场需求的企业体系，以慢打快，“高筑墙、广积粮、缓称王”，逐步蚕食市场，最终成为将来的王者。

我很推崇上个世纪末曾风行一时的湖南宫廷葆春酒，由于它是基于保健功效的“技术营销”“俱乐部营销”。保健酒的特点就是产品有功效，消费者应当长期饮用。。而宫廷葆春酒发挥了这一特点，并主动出击，协作以“孝