第五章广告受众

第五章广告受众学习目标学习本章后，你应能够：了解广告受众的权利，广告对受众的影响及广告受众的相关概念；理解广告信息的传播方式与广告受众特征；掌握广告受众的心理与购买行为模式。开篇案例网民成为广告受众重点关注对象第五章广告受众一、广告与广告受众二、广告受众的权利三、广告受众心理分析四、受众购买行为基本模式五、广告对受众行为的影响一、广告与广告受众（一）广告信息的受众与传播方式（二）广告信息的核心——受众需要（三）网络与电视媒介受众特征比较概念解析受众audience广义指所有一对多传播活动的对象或受传者。如会场的听众、戏剧表演、体育比赛的观众等狭义由于广播电视等大众媒介的传播过程是典型的一对多传播模式，因此我们这个时代最引人瞩目的受众是大众媒介的受众。massaudience（一）广告信息的受众与传播方式

接受对象的特点每种媒介的接受对象都是由个人组成的，按照现实和自身的习惯，对媒介信息进行有意识的选择。大众传播的接受对象是大批人。大众传播的接受对象由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的。大众传播的接受对象通常是不知名的。接受对象和传播者在时空上分隔。（一）广告信息的受众与传播方式

广告信息传播方式单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者，直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与，能在很大程度上打破传播者与受众间的界线，可以反复传播，使所传播的信息更容易被接收。（一）广告信息的受众与传播方式

广告信息传播方式（续）反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众做出反应，所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。一、广告与广告受众（一）广告信息的受众与传播方式（二）广告信息的核心——受众需要（三）网络与电视媒介受众特征比较（二）广告信息的核心——受众需要

信息传播要引起受众注意，是达到广告目的的先决条件受众需要的信息最有可能被受众注意广告信息的价值核心是它能否满足社会和个人的需要不同的人获得同一个信息的价值不同广告信息时效性、真实性越强，其价值就越大（三）网络与电视媒介受众特征比较网络浏览者特征注重自我头脑冷静，擅长理性分析喜好新鲜事物，有强烈的求知欲好胜，但缺乏耐心我国网民规模达5.64亿（三）网络与电视媒介受众特征比较电视观众的特征

观众构成的两个突出变化（年轻化、老龄化）

喜闻乐见要以家庭为基础观众的随意性在电视媒体的受众中，企业中高层管理人员收看电视的比例是逐年下降的，在广播媒体的受众里面，这些高端的人群的比例却是增加的；在报纸的受众中，老年的群体越来越多，老龄化成为报纸面临的一个新的问题；在杂志的受众中，女性群体则呈现上升趋势，这也不难解释为什么面向女性的时尚杂志越来越多，这也迎合了受众的结构变化。每一个媒介的受众都不再是整体的“大众”，在人们的生活空间和生活形态发生了众多变化的今天，媒介已经不能简单去定义宽泛的大众，而更多要去考虑如何细分你的目标群体，“小众”、“窄众”将是未来媒介市场的受众的定义。二、广告受众的权力接收真实信息的权力在我国，广告受众的这一权力受国家法律保护利益不受侵害的权力受众有接受广告传播者更改悔过的权力，更有向有关当事人进行物质索赔，保证物质利益不受侵害的权力二、广告受众的权力质询的权力广告受众在接收到广告作品中的有关信息后，有向广告传播者一方的有关当事人就信息的真实性、确切含义等问题提出质询的权力人格受尊重的权力广告受众的人格，不因被广告传播者在广告作品中歧视和污辱广告受众的判断力不被愚弄二、广告受众的权力社会良好风尚不被嘲弄和违背的权力对社会良好风尚的嘲弄和违背，实际上是对社会大众总体人格的一种亵渎，也是侵害广告受众人格的一种表现诉讼的权力广告受众的利益受侵害时，可以以民事诉讼的方式来维护自身利益的受众心理指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映。需求心理:存在特定的需求，但不一定很清楚；表现心理:领导与支配的欲望。好奇心理:对新、奇、特有兴趣；从众心理:社会心理的正常现象；广告受众分析受众心理分析：三、广告受众心理分析需求心理受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理无论何时何地，信任是基本需要。广告受众分析广告受众需求状态：产品类型公众需求心理适宜色调仪器工具等技术先进；性能稳定纯色，尤纯黑色、蓝色等快速消费品丰富、活力、健康突出彩色、绿色或暖色汽车等性能安全，操作简便，显示个性与身份突出纯色，红色或深色需求心理与运用列举8.1广告受众分析－色彩联想与广告设计广告受众分析

三、广告受众心理分析好奇心理好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意受众注意到广告信息；

（广告创意：吸引人）；受众注意到广告信息；（与人沟通）；广告引起受众注意的方法加强广告刺激物的特点新异性公交车站旁玻璃制成的扁箱子里的钞票想一想小的好处火爆的刘谦Saveyourhead？广告受众分析Adidas就是要吸引你的眼球广告受众分析增加广告的重复率符合广告对象的兴趣1234

56020%40%60%80%100%天数遗忘变量艾宾洛斯遗忘曲线运用幽默6、增强广告的艺术性爱不释手，抱瓶痛饮三、广告受众心理分析从众心理个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”你是不是也希望来一次？广告受众分析从众心理与生俱来？广告受众分析三、广告受众心理分析表现心理在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充为什么爱耶？为什么爱抢镜头？广告受众分析我们小区上电视啦！－－某博客广告受众分析四、受众购买行为基本模式

受众在外部刺激下产生的心理活动的结果，外部刺激被受众接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应受众心理过程包括两个主要方面购买者特性：影响购买者对外界刺激的反应购买者决策过程：直接决定购买者的选择需求心理基本模型：广告发生作用的原理刺激激发需求

反应需求未满足不同的行为需求得满足

重复行为例：太太口服液广告发生作用的原理广告发生作用的原理例：太太口服液例：太太口服液广告发生作用的原理广告发生作用的原理例：太太口服液五、广告对受众行为的影响受众购买决策过程一般包括五个阶段：认识需要购买者认识到一个问题或需求广告可以通过合理的、恰当的引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要五、广告对受众行为的影响搜集信息强烈的需求会使受众产生注意力去寻求有关产品的信息资料广告要通过多种媒介来引起受众的需求，并帮助人们记忆广告的内容，以便完成从知觉到坚信的心理程序，形成购买决策五、广告对受众行为的影响评估选择受众利用从广告传播得到的资料，进行分析、对比，评价商品，做出选择广告设计人员应了解评估选择，即受众如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择五、广告对受众行为的影响购买决策购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种商品、品牌、款式、数量等等购买决策会受到很多因素的影响与制约，如个人行为因素、环境因素、经济因素等广告要向受众提供更多详细的有关产品的情报，便于受众比较优缺点通过各种销售服务，加深顾客对企业及商品的良好印象，促使做出购买决策五、广告对受众行为的影响购买后行为受众购买商品后，往往会通过使用和亲友的评判，对购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智，是否符合自己的预期，这就形成购买后感受公司应定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度1.影响态度的常见手法--通过把产品和事件相联系；--利用产品突出的特征；例如：奢侈品是对个人成就的奖赏。例如：汽车品牌、大众消费品等。--改变对品牌的既有认知；--改变对竞争品牌的既有认知。--变更受众对产品既存特性的认知；例：一个五星级的家品牌成长阶段普遍采用例如：农夫山泉－矿泉水；节能空调

1.影响态度的常见手法2.影响态度的不同的广告形式--大量信息型广告改变态度；--利用价格改变广告态度；例：宝洁、三株、飞龙例：大不了就退款；保险（预存）--利用认同广告改变态度；--利用质量改变态度；例如：金正（真金不怕火炼）；18层净化例如：百事、可口可乐等

2.影响态度的不同的广告形式1、广告受众的年龄心理

以年龄作为划分依据，可以将广告受众划分为儿童、少年、青年、中年、老年五个年龄阶段的广告受众群体。6—12岁为儿童期，12—18岁为少年期，18—30岁为青年期，30—60岁为中年期，60岁以上为老年期。儿童接受广告的心理

使产品有意思，使广告有趣味展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相为产品创造人物个性音乐是关键慎用角色其他群体心理少年接受广告的心理对“酷”的概念十分推崇崇拜某些影视、音乐及体育明星购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向青年接受广告的心理求美求名求新追求个性和时尚憧憬美好的爱情中年接受广告的心理

“勤俭”关注家庭消费注重实用和实惠注重家庭关系喜欢传统文化老年接受广告的心理渴望健康长寿、注重商品对身体的影响怀旧补偿性消费心理本章小结广告受众指的是广告信息的结受者与消费者。二者的关系既有统一性又有背离性。广告首先强调的是传播效果，受众面越广越好。其次要在沟通的基础上诱导受众成为商品或劳务的消费者，这是广告成功的关键。而把广告信息的受众转化为消费者还需要一个过程。本章小结首先要研究受众的特征、权利与心理，制定符合其心