DCYX上海华燕-古北大成公寓全案推广方案(表现)剖析

THESHANGHAIPROUDONCEAGAIN[大成公寓营销推广方案]古北让上海再骄傲一次July2011这是一片注定高贵的土地在这里诞生的项目必将成为城市夺目的钻石只有善工者才能将她的珍贵打磨得更加璀璨大成置业是这颗钻石的拥有者而华燕无疑是最适合将她打磨成艺术品的工匠她的价值和品牌将在华燕的精心打磨下得以最大化实现第一部分市场专题篇值得骄傲的地脉第二部分策划推广篇盛誉加冕的时刻第三部分销售方案篇

绽放光芒的季节纲举目张第一部分市场专题篇值得骄傲的地脉项目定位原则及报告内容在充分、全面、彻底的了解古北区域的特点及房产现状后，结合项目自身条件提炼核心优势，在上述优势下推导出项目的定位方向，制定合理的价格区间，为项目入市销售做好市场铺垫。定位原则报告内容PART1.宏观大势政策分析

目前经济特点

宏观经济走势房地产调控分析

后市调控走势

宏观政策小结PART2.项目立地属性分析

项目区位及属性

项目现状

项目周边环境

项目周边配套

项目SWOT分析PART3.区域房地产市场分析PART4.项目核心价值及市场定位

区域市场整体格局

区域产品分析

产品装修情况

区域价格分析租金收益分析

区域房地产市场总结核心价值提炼

项目定位路线入市价格定位

项目客群定位PART1宏观大势政策分析本轮宏观调控背景：中国跨进中等偏上收入国家门槛2010年中国人均GDP4280美元上海人均GDP13210美元中国下阶段的经济发展战略转变产业方式、优化经济结构，经济由数量向质量转变人均GDP级别国家1000美元以下低收入毛里求斯、赞比亚1000-3000美元中低收入缅甸、朝鲜3000-5000美元中等收入中国、印度5000-10000美元中高等收入马来西亚、泰国10000-30000美元高收入西班牙、韩国30000美元以上富裕型挪威、瑞士、美国、日本物价飞涨、房价高不可攀群众生活质量与幸福指数偏低中国经济由看中数量向注重质量转型阶段，房地产是影响经济质量的关键因素影响当前中国经济的两大因素通胀压力是近期主要矛盾和中短期的风险因素像限购令是强制性关闭当前社会资金通过购买资产的方式保值增值的调整渠道，虽然说是限制了房产的购买，但是这部分的资金被迫向其他的资产领域甚至商品领域蔓延，可能会加剧部分商品的上涨。现在是一线城市限购，二三线城市没有限购，可能会强化他们进入二三线城市购买的动机。包括限贷令也是一样的，导致二三线城市的房地产市场的压力会比较大一些。通胀压力+房地产泡沫房地产市场泡沫化风险是更加长期和深远消费力强劲——消费超过了投资，成为拉动GDP增长的第一动力，消费是60%，投资是40%。货币政策趋紧——市场步入加息通道本轮宏观调控内容：本轮调控主要方向——抑需、稳供、提门槛、提税本轮调控主要手段——问责、限价、限购、限贷、利率、营业税、房产税（上海、重庆）最终目的：抑制房地产价格过快上涨的局面，促进行业健康、持续发展。严字当头调控下国内房地产市场表现一二线城市成交量萎缩明显，三线城市市场量缩价升，四线城市市场表现平稳一二线（以上海为例）三线（以长沙为例）四线（以太仓为例）下阶段宏观调控的重点下阶段宏观调控主要以稳固现阶段调控政策的落实以及规范房地产市场运作为主。政策要点具体内容1、存款准备金率再上调50个基点（达到21.5%）再创历史新高关键词一：年内第五次6月20日，本年度以来央行第六次上调存准率，也是去年以来的连续第十二次上调。关键词二：历史新高此次调整后，大型金融机构的存准率达到21.5%，再创历史新高。关键词三：年内还将加息央行在《2011年一季度中国货币政策执行报告》中指出将继续运用利率等价格调控手段稳定物价，这就意味着年内还将有加息的可能。2、银监会官员：银行可自主提高首套房首付比例在2011陆家嘴金融论坛专题新闻发布会上，中国银监会办公厅副主任杨少俊介绍，目前银监会的房贷政策没有改变，仍然是首套房首付款比例不低于三成，在此前提下，当地商业银行可以根据当地的情况对首付款比例自主决策。3、住建部：锁定楼市调控方向严控投资投机住建部住房改革与发展司司长倪虹在24日指出，针对部分城市房价过快上涨的现象，国务院出台的一系列加强房地产市场调控的政策措施已取得初步成效，但成果尚需巩固。下一步，“房地产市场调控的方向与目标可以概括为‘三基本、两协调、一严控’。”倪虹进一步解释称，其具体表现为：供需保持基本平衡、结构保持基本合理、价格保持基本稳定，与经济社会发展相协调、与住宅产业发展相协调，严格控制投机投资型需求。PART1宏观部分小结————宏观背景目前处于政府换届期以往经济结构不合理社会发展严重不平衡国家正处于社会转型期本轮宏观调控力度前所未有，政府决心巨大，但最终目标是要让房地产市场走向健康、持续的发展道路；刚需及改善客群会得到最大的政策利益。力度手段效果机会本轮房地产调控频率高、力度大，史上最严限购、限贷、限价，手段齐全市场需求被抑制，价格高位盘整未来自住性需求量逐渐增大PART2项目立地属性分析地块属性区位及技术指标项目位于闵行区古北南路与红松东路交汇处，属于古北国际社区。项目采用ART-DECO风格立面，总建筑面积74036㎡，容积率1.8，总共469套高档公寓（含动迁房）。建筑面积公寓建面容积率套数74036508561.8469古北国际社区地铁10号线动迁房商品房古北路吴中路地块目前主体建设已基本成型，一期动迁房已竣工。地块属性地块现状一期动迁房已竣工其余建筑主体已建过半项目东侧的自然河系古北路地块属性周边环境古北南路项目北侧红松东路古北南路商业配套红松东路幼儿园东侧自然河系南侧吴中路目前项目周边道路环境比较好，东侧有自然河系，周边住宅区众多，配套齐全。项目整体调性较高，立面风格大气，品质感较强。大成公寓吴中路地块最大的机会是产品自身优势以及项目区位优势，最大的劣势是项目小环境档次低。S优势W劣势O机会T威胁地块方正，项目规划与产品布局合理ART-DECO风格立面，大气而富有品质感，也是小区域内的标杆项目紧邻古北中心社区，可将本项目融入到国际社区概念中，吸引高端客户购买。本项目2并1房由于双产证受到限购政策的影响，销售难度增加不少。古北国际社区，品质较高，小区域标杆周边小环境档次显低，拉低项目观感。古北社区是传统的高档社区，而本项目周边小环境还是显得档次不够。周边老式住宅较多，影响项目的整体观感。区域内供应匮乏，本项目唯一可售房源古北社区形成时间较早，区域配套已相当完善目前区域交易以二手房为主，换手率较高，一手房可售量几乎为零，给本项目入市带来供应契机。本项目品质较高，可融入古北国际社区概念，且价格有一定的优势，销售机会较大。受到限购政策的影响地块属性SWOT分析1.项目产品品质较高2.位于古北国际社区3.交通、商业、生活配套齐全4.2并1房由于双产证受限购政策影响较大5.红松东路沿线住宅档次较低，项目观感受到一定影响项目自身属性小结PART3区域房地产市场分析限购限贷两大主要调控政策对本项目的影响颇大，特别是双产权的2并1房，可购买人群基本受限购及限贷政策的双重制约。所以，在对区域市场的梳理中，我们主要分两部分阐述：1.区域公寓市场分析2.区域酒店服务公寓市场分析1.区域公寓市场分析区域在售楼盘市场格局古北社区目前区域3公里范围内在售楼盘量不多，分布在徐汇、虹桥等地。在售基本都是一些大户型尾盘，价格分布从3万-6万不等，具体的楼盘信息可参照下表。楼盘名称价格（元/m2

）在售户型精装修标准房源情况优惠措施中星美华村65000220-250㎡3000-4000可售86套无伦敦广场50000209-284㎡4000可售158套无虹桥晶典苑30000120-128㎡二房154-160㎡三房毛坯可售60套无航天公寓二期33000136㎡二房154㎡三房毛坯尾盘无金诚花园39000110㎡二房毛坯可售71套无徐汇苑68000123㎡二房190㎡三房251㎡四房10000可售20余套无区域在售楼盘基本信息表从上表可以看出，目前古北社区周边在售一手房基本呈现两种情况：周边毛坯房单价30000-40000元/平米。房型以110-130㎡的二房和150-160㎡的三房为主，而精装修房单价50000-70000元/平米，房型以200㎡以上的大户型为主。整体可售房源400套左右。基本无优惠措施。区域二手房市场格局大成公寓古北臻园目前区域内基本以二手房买卖为主，一手房供应几乎为零，二手房主要分布在古羊路以北、古北路以东区域。区域二手房挂牌量2000套左右，换手率相当高，价格也比较稳定。吴中路611号地块（目前闲置）古北社区一期古北社区二期楼盘名称价格（元/m2

）一房二房三房四房及以上伦敦广场37500————245-284平米——御翠豪庭55000-7000068-80平米110-119平米150平米324-425平米金色贝拉维53000——98-160平米149-160平米185-250平米强生古北花园49000——120-136平米144-161平米275-290平米古北国际花园5150070-72平米103-120平米150-170平米213-290平米古北瑞仕花园59500——106-123平米156-176平米233-303平米华丽家族古北花园55000——140-160192-240平米250-357平米古北嘉年华庭4100070平米105-115平米141-166平米179-183平米黄金豪园33000——120平米171平米179-233平米区域二手房市场产品分析区域内主力产品户型为120-180㎡的二房和三房，少数项目有70㎡左右的一房，二手房挂牌以二房和三房为主，二手房价格是精装修的对外报价。装修建议及价格走势分析伦敦广场御翠豪庭金色贝拉维古北强生花园古北国际花园古北瑞仕花园古北华丽家族古北嘉年华庭黄金豪园是否精装√√√√√√√√√装修标准（元/㎡）30005000以上30002500-3000——300030002500——区域内产品基本都以精装修交付，精装标准3000元/平米左右，在数年前，这样的标准已经是比较高的了。鉴于本项目的国际社区定位，如果采用精装修，我们建议使用4000元/平米（成本价）左右的精装标准，提升项目的整体调性和社区品质。一手房成交均价近年成交价格当前二手房均价年均复合增长率御翠豪苑39000（07年-09年）64500（09年）55000-7000012.8%古北瑞仕花园21750（04年-11年）53000（11年）5950021.7%金色贝拉维31000（06年-09年）35000（09年底）5300014.1%古北臻园公寓部分43000（04年-11年）53300（11年）——_____古北玛瑙园14500（05年-07年）13000（07年）4600028.1%根据目前的区域二手房市场的价格增长幅度来看，古北地区项目的年均复合增长率在12%-28%，取其中的中位数15.6%，也就是说该区域普遍的年均复合增长率可计作15.6%。区域形成三段式的价格格局，以御翠豪庭为代表的精装品质楼盘，价格在5W以上，中高档品质楼盘价格在4W-5W之间，而非中心区域品质较一般价格区间在3W5左右。本案御翠豪庭55000-70000金色贝拉维53000华丽家族古北花园52320古北瑞士花园53312古北玛瑙园40912均价5万以上均价4-5万非中心区域古北恒盛苑32311古北首席32081伦敦广场37500古北强生花园49000古北国际花园51500古北嘉年华庭41000黄金豪园33000古北臻园59000名都城35000虹桥城市花园38000（华燕代理）楼盘名称一房二房三房四房及以上伦敦广场————25000——御翠豪庭12000150002500030000金色贝拉维——150002100050000（豪装）强生古北花园——150001800029000古北国际花园12000150002200028000古北瑞仕花园——150002200040000华丽家族古北花园——150002300025000古北嘉年华庭70001000014000——黄金豪园——110001500022000区域市场租金分析区域一房租金7000-12000元/月，二房租金10000-15000元/月，三房15000-25000元/月，四房及以上根据装修程度的不同，租金相差较大，不具有典型意义。目前区域内的平均年租金回报率在2.5%左右。区域公寓市场小结——板块特征传统的高档国际化社区，群聚、自住比例高，二手房换手率高产品类型120㎡以上二房三房为主，小户型产品存量较少，基本以精装交房客群特征以日韩港澳台地区客户为主，喜好群聚，还有部分军官家属区等价格特征高档公寓价格在4-7万/平米，主要以二手房为主，多为全装修房上海最早的国际化社区，区域成熟度高，二手房市场火热古北社区当前呈现四大特征2.区域酒店服务公寓市场分析区域酒店式公寓市场分析古北区域小户型公寓存量较少，周边部分项目会以服务式公寓或酒店式公寓的方式进行运营。所以对这种类型的产品进行市场研究，也为本项目小面积户型销售策略提供一些市场依据。区位特征：一般位于重要的商务区，同时具备商业繁华和交通便利的特征主要分布：内环以内的长宁、黄浦、卢湾、静安、浦东陆家嘴、徐汇等区域所处区域：中央商务区如人民广场、小陆家嘴和南京西路，或者位于高端居住区如华山路、镇宁路和古北板块，区域同时具备商业繁华和交通便利等特征新时空酒店公寓：中山公园成熟精装小户型面积为40平米左右的小户型，目前作为酒店来运营，日租金320-380元（本项目是由华燕操盘的）西郊公寓酒店：虹桥开发区中心公寓式酒店面积为30-80平米，四星级酒店装修标准，日均价700-1600元骏豪国际：南京西路酒店式公寓面积约50平米左右，售价约40000元/平米，精装修，月租金6000元左右，出租率80%以上。本案芝大厦：衡山路法租界内欧式精装豪宅二手价格50000-60000元/平米，租金3000-8000美金/月（90-200平米），出租率75%左右。区域周边较典型的酒店服务公寓园林一品中山公园板块精装公寓项目情况：产品为139-203的精装户型，分为AB两栋。A栋：由摩根士丹利旗下的香港酒店集团收购，统一装修管理，改造成了酒店式公寓，出租给境外人士，租金水平为2.5-3万/月。B栋：精装公寓，目前在售，均价水平约60000元/平米。年租金回报率=4%>2.5%（古北社区租金回报率）卡尔森酒店集团

法国雅高国际酒店集团

万豪国际集团

上海豪生酒店管理有限公司

洲际酒店集团

上海瀚萱酒店经营管理有限公司

美城阳光酒店经营管理有限公司

深圳威尼科斯酒店管理顾问有限公司

上海合源酒店管理公司

粤海国际酒店管理集团有限公司

首旅建国酒店经营管理有限公司

华侨城酒店管理有限公司

凯悦酒店集团

海航国际酒店管理有限公司

开元国际酒店管理有限公司

浙江世贸饭店管理有限公司

凯莱国际酒店管理有限公司

酒店管理公司推荐酒店机构名称酒店品牌经营模式万豪酒店管理集团丽思-卡尔顿、JW万豪、万豪、万豪行政公寓、万丽、万怡6个品牌。特许经营占53.1％，委托管理42.3％，带资管理及其它4.6％；华美达完全实行特许经营。圣达特戴斯、豪生、天天、速8等，是全球排名第一的特许经营酒店集团，特许经营饭店数占100％。喜达屋威斯汀、喜来登、圣-瑞吉斯、福朋、寰鼎、至尊精选、W饭店。特许经营41.8％，委托管理28.5％，带资管理及其它29.7％。凯悦国际酒店集团凯悦（五星级）、君悦（超五星级）、柏悦（超五星级）以特许经营为主。洲际酒店管理集团洲际、假日、皇冠、假日快捷、恒桥公寓、Candlewood特许经营88.9%、委托管理约占6%、带资管理及其它5.1%精品国际品牌为ClarionHotels、Comfortinn&QualitySuits、QualityInnsHotel&Suites、SleepInn、EconoLoddge、RodewayInn、MainStaySuites特许经营100％雅高酒店管理集团品牌为诺富特、宜必思、美居、索菲特、佛缪勒第1、汽车旅馆第6。带资管理46.5%，租赁饭店21.8%，委托管理15.4%，特许经营16.3%；索菲特尔和诺富特以委托管理为主。酒店管理公司推荐1.古北社区小户型存量较少2.小户型可采用酒店式公寓的形式运营3.精装小户型也可作为投资产品出售4.带有酒店服务的公寓出租率高，且年租金回报可达到4%5.华燕具有此类型公寓的操盘经验，可引进中高档酒店服务公司或者自行组建服务团队酒店式服务公寓市场总结PART4项目核心价值及价格、客群定位地块拥有的核心价值点[国际社区]

古北国际社区作为上海最早的国际化社区，区域内聚集了大量的海内外高端人士，社区成熟度非常高。[以“人”为本]人车分流、利用道路和数目植被将动迁房和商品房自然分割开，既满足高端客户的私密要求，兼顾到社区整体的协调一致性。[立面风格]区域内大部分项目开发时间较早，当时还未能引入art-deco风格的建筑立面，本项目的现代经典风格势必给古北社区带来新的风格和亮点。[区域稀缺]区域内可供开发的地块凤毛麟角，基本以二手房市场为主，所以本项目也是目前唯一可售的国际品质社区，区域稀缺性和吸引力非常强。古北国际社区Art-deco立面风格区域稀缺可售一手房规划原则项目定位路线的选择决定项目档次的相关因素：

区位条件市中心市区范围市郊郊外新开发区域发展初期发展中期成熟板块景观条件著名景点独特资源人造景观普通绿化产品表现外立面户型大小内部装修公共空间物业服务管家服务知名物管普通物管基本服务价格水平5万以上4-5万3-4万3万以下古北国际社区成熟的区域配套区域内稀缺可售公寓现代主流风格、高尚品质本项目定位应走“古北稀缺国际品质社区”的概念路线大成公寓项目项目价格定位定位方法由于本项目周边缺乏可供对比的在售个案，所以选取与本案区位、产品、调性接近的近期的项目，通过市场比较法推导本案的当前静态价格，再根据区域市场的价格平均增长率来推算本案今年入市的市场基础价格。个案选取华丽家族古北花园金色贝拉维＋价格计算2011年底入市价格=2010年基础价格*（1+年均复合增长率）公寓价格定位项目价格定位市场比较法总价卡位法公寓定价思路同类项目个案对比同类项目总价分析单价落点区间总价落点区间总价卡位法本项目公寓主要采取市场比较法来做价格定位类别细项标准权重本案金色贝拉维华丽家族古北花园拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数区位条件交通条件10100101001010010生活配套10100101201212012基础设施10100101001010010环境资源10100101001012012项目属性产品格局610061207.21006品牌效应5100510051005建筑体量510051105.5904.5项目配套5100512061206景观101001010010808服务5100510051005产品属性建筑品质81008907.2907.2立面81008907.21008附加值8100810081008合计100

100

103.1

101.7各案例权重打分※选取金色贝拉维、华丽家族古北花园作为同类项目对比个案本案2011年入市基础价格水平38000-46000元/平米（毛坯价格）

金色贝拉维华丽家族古北花园本案权重系数103.1101.7100基础价格40000-5000038000-48000修正价格38797-4849637364-47173-案例权重30%70%本案修正价格水平37793-45991元/平米公寓价格评估结果注：具体开盘价格及最终实现价格以实际销售为主42000-50000元/平米（4000元/平米的精装价格）（2011年底入市价格=2010年基础价格*（1+年均复合增长率）项目客群定位三大国际社区客群特征古北社区客群特征本项目的客群定位三大国际社区特征分析碧云社区联洋社区古北社区共性：1.三大社区是上海外籍客群主要聚集的地区。2.社区开发速度快，配套成型快，一手房去化速度快。3.社区化程度高，且有各自特色，客群分布特征明显。4.区位上三大社区都紧贴中心城区，交通出行方便。5.社区周边都有比较特色的产业园或者开发区，同类企业集中度高，城中城形象明显。特征：1.欧美气息浓厚的国际化社区。2.主要面向金桥开发区和张江高科技园的外企中高端客户，以欧美地区客群为主。3.社区环境达到国际标准，绿化、配套、教育等资源都与国际标准接轨。4.目前区域开发接近完毕，市场主要以二手房为主。5.产品风格更接近市场主流，次新房成交比较火热。特征：1.最早的国际社区，社区成熟度最高。3.产品年代较久，目前以二手房市场为主，二手均价35000-60000元/平米。4.主要客群为日韩港澳台地区外籍客户。5.区域房龄较长，近期二手房租赁市场不如前几年活跃。特征：1.新兴的内环国际社区，产品最接近市场主流。2.借助独一无二的内环地理区位和世纪公园的配套，围绕大拇指广场，聚集大量的高档品牌开发项目。3.社区产品房龄短，品质高，全装修，去化良好。4.区域内投资客众多，一手房二手房市场火热，产品升值潜力大。5.客群分布较广，全国各地投资客均涉及，自住客以市中心高端客户以及部分外籍客户为主。虹桥综合交通枢纽虹桥临空经济园区长风生态商务区虹桥开发区上海西郊（徐泾）商务港江桥生产性服务业基地中春路现代服务业园区市郊商业商贸集聚区漕河泾新兴技术开发区本案项目周边主要有虹桥开发区、漕河泾技术开发区等重要产业基地与开发区，也能为本项目导入更多产业客。项目周边产业分布情况日、韩、港澳台选择古北生活的外籍客户核心客户中心城区置业客户项目稀缺性吸引而来的投资客户重要客户游离客户近期客户定位核心客户重要客户游离客户虹桥开发区周边高端产业客户其他客户投资散客中远期客户定位立足区域迎合需求客户策略常规产品客群定位主动获取扩大客源层面占领区域市场小户型产品客群定位服务式公寓超五成客户用以投资，集中分布于30-50岁的年龄段区域酒店式公寓客户置业动机分析为下一代,1.24%换房,2.16%过渡房,1.08%皆可,19.01%首次,27.98%自住,17.62%投资,30.91%首次自住换房为下一代投资过渡房皆可区域酒店式公寓客户年龄分析25-30岁,23.38%31-35岁,18.34%36-40岁,20.13%41-45岁,15.75%46-50岁,7.95%51-55岁,8.44%56-60岁,2.44%61岁以上,0.65%25岁以下,2.92%25岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁56-60岁61岁以上自住客户主要有两种：1.购买小户型作为过渡房，既满足居住需求，又有升值潜力。2.在虹桥及长宁地区经常商务往来的人士，购买服务公寓作为商务居住。第二部分策划推广篇盛誉加冕的时刻章壹古北的贵胄血缘章贰滟涟古北的奇葩章叁美誉加冕的时刻章壹古北的贵胄血缘ThenobleslineageofGubei上海自开埠以来经典不断涌现1910年代爱俪园建成奢华之势显赫一时1930年代“万国建筑博览群”外滩天幕成形1940年代虹桥路无数显赫于此筑居白公馆陈香梅别墅沙逊别墅1960年代西郊国宾馆肇始无数名流于此风云际会90年代上海10大新景观申城发展的新时代经典其中唯一获此殊荣的民居建筑

仅古北国际社区古北国际社区实景摄于2011.07古北碧云联洋50%外交官邸1/3驻沪领事馆30余个国家和地区的外籍居民1/3境外人士择址于此……古北数据高端的国际的人文的纯粹的成熟的古北国际社区她与虹桥路一起成为大虹桥发展的渊源撬动上海东西两级比翼腾飞时光穿梭经典不断涌现TimeShuttleClassicisstill>

1987古北新区启动上海新的骄傲伊始ShanghaiGubeiestablishedjointdevelopment<>

1998古北巴黎花园交房号称“古北一期最完美的建造”TheperfectbuildingofGubei<>2004华丽家族·古北入住华贵非凡接近完美Extraordinaryluxuryclosetoperfect<>2009古北御翠豪庭交房古北国际社区代表性豪宅GubeiInternationalCommunityrepresentativemansion<>2011<0

供应当沪上其它后起区域不断有新的高端项目涌现古北国际社区却不得不面对新盘供应缺失的尴尬谁

能让古北再次骄傲？章贰滟潋古北的奇葩ThewonderfulflowerofGubei2011古北路红松东路一个楼盘悄然绽放（项目效果图）她是大成置业2011年代表钜作是时代菁英理应享受的尊贵宅邸以奢雅考究的会所休整叱咤风云的灵魂示意示意建筑外立示意以Art-Deco建筑艺术装饰叱咤时代的仪容建筑外立示意示意以花团锦簇的诗意点缀不凡人生以生机盎然的水岸礼赞深邃宁远的生命示意以无微不至的专业定制尊崇的服务示意她将成为古北周边乃至沪上时代菁英的第一居所古北大成公寓贵胄血统独一无二恢宏蓝图藏品级奢华府邸正古北大成钜作·藏品级精装府邸本案的定位为御天下寓非凡对外推广

可如是说必须要有响亮贴切的推广案名才能彰显她的骄傲古北御领主推【古北御领】尊贵血统之地

藏品级府邸以极致空间运筹帷幄乾坤事圈层名流生活场卓越大仕境界贵胄居间磅礴于室古北府

辅推1贵胄地脉传世府邸成就大美境界古北御源

辅推2以城市恢弘发展之源摹写壮美人生御成古北峰景其它案名也精彩海上古北

古北大成豪庭大成古北华贵盛装下如何让美誉传播得更远章叁美誉加冕的时刻Nopersonwhoisnotagreatsculptororpainter,本案三大谋略动作新闻研讨舆论引导……+造势搜房联盟房盟中国华燕会员银行客户……+蓄水公关活动外场巡展现场体验客户锁定……客层新闻研讨先声夺人新闻研讨撩激楼市华燕丰富的媒体资源和研讨会操作经验华燕案例实景华燕案例实景软文造势舆论引导古北是否能让上海再惊艳一次古北层峰人仕置业永远的选择古北御领引领古北再次绽放大成让古北奢宅再上层楼……拓展渠道客户蓄水凭借华燕与搜房独有的战略合作(海量广告+看房团）全球最大、最具知名度房产网站，注册用户超过2000万华燕与搜房独有的战略合作中国首个房地产金融信息化创新服务平台，集专业房产信息网站、联盟中介、经纪人网上门店、地产金融在线服务、第三方增值服务、门店管理系统为一体的综合性平台。华燕“房盟中国”近千家中介平台资源40万中小企业客户会员名录，80万中高端客户资源独享涉及26个行业，2万多座中高档办公楼宇仅高端私家车客户资源一项就达24万户华燕会员资源华燕战略合作银行客户资源共享活动案例客层营销渠道活动华燕案例实景古北御领名流夜

︱邀请意向客户︱沪上主流媒体︱沪上名流︱线上宣传及线下口碑竖立全市影响力︱华燕案例实景华燕案例实景“鼎藏经典隆献沪上”

——古北御领全国启动盛典华燕案例实景华燕案例实景1、沪上顶级会馆“襄阳会馆”2、顶级奢侈品“御木本MIKIMOTO、Graff、Zegna”等3、普陀山及藏传佛教高僧4、环球体检健康中心5、台商资源6、温州华侨商会资源及浙商资源7、鄂尔多斯客户资源8、沪上知名公关公司共享客源资源……华燕圈层营销渠道（节选）8月9月时间1-2月10月11月12月3-4月5月6月7月推广节点策略演进古北御领2011—2012营销排期简表（2011.8-2012.7）活动配合现场配合品牌登基期产品公开期现场接待体验期形象强势入市产品力宣传深化传播物料准备/团队建设/接待处公开会所样板区公开开盘媒体推进户外/大众媒体以话题攻势为主大众媒体立体化攻势户外/软文深化炒作系列圈层活动开盘仪式20112012系列活动系列活动现场接待圈层活动配合推广总预算正常营销推广费用一般在销售总额的1-3%凭借华燕特有的渠道资源优势与精准的推广策略推广投入可有效控制在总销金额的0.8%甚至更低第三部分销售方案篇绽放光芒的季节解决三个问题与时间赛跑

在短期内实现充足蓄水与政策共舞一房两证，突破限购制约与信任博弈毛坯房赠送精装修的操作关键

御览古北，领袖境界跑赢时间，急遽蓄水现工程节点8月初临时接待处装修完毕；8-9月所有楼栋结构封顶；10月底3号、4号楼取得《预售许可证》；11月示范软装样板房交付；2012年1月交房标准样板房装修完毕；2012年1月正式售楼处装修完毕；2012年4-5月外立面竣工；2012年年底毛坯房竣工验收；2013年7-8月份精装修交付使用；现在时间是2011年7月25日上午10点，距离临时接待处启用仅剩7天零22个小时40分钟10月房展会举办仅剩68天零22个小时40分钟3号楼、4号楼开盘仅85天零22个小时40分钟目前的现状我们的阵地包装尚未呈现我们的宣传推广尚未开始我们的销售人员尚未组建华燕建议销售节点7月底华燕组建销售团队（销售能手为主）；8月中上旬销售团队完成培训；8月份临时接待处启用；8月份企划设计完稿，进入制作阶段9月初阵地包装结束、楼书、DM印刷，各项销售道具到位9-10月蓄势推广，软文、网络推广、SP活动、巡展、十一房展等；11月初举办示范软装样板房公开活动；11月初3、4号楼开盘；11月-2012年1月线上线下推广延续，启动正式售楼处及示范体验区公开仪式2012年6月5、6、7、8号楼取得《预售许可证》；急遽蓄客目标三个月超1000组推广攻势项目组全体推广华燕全员推广华燕银行资源房盟中国推广媒体攻势网络前期推广新闻炒作攻势广告投放攻势客户攻势华燕会高端客户圈层营销华燕大成项目组全员推广华燕各事业部高层推广华燕经济金融银行客户推广房地产工商联合会推广房盟中国旗下门店全员推广华燕全体动员令推广直接获取户外、场所媒体、数据库媒体、流动媒体、巡展等预计导入40%的访客量，约400组客户自然客户周边、路过等等（通过华燕包装）预计导入30%的访客量，约300组客户华燕资源房盟中国、华燕会客户、华燕银行资源、圈层活动等预计导入40%的访客量，约400组客户1000组客户的蓄客来源华燕的信心保证唯一者，唯我大成！RETURNOFTHEKING急遽锁客目标200-300组锁客手段诚意客户提供、户口本、结婚证明，并在指定银行存款开盘当日凭预约卡，可享受特定优惠按推案量以“3进1”比例办理发放预约卡提供证件：对客户诚意度及可购套数进行筛选甄别，为5、6、7、8号楼开盘做蓄客准备，寻找可购2套房的客户；银行存款：指定银行监管账户存款（客户自行开户），固定金额在开盘前不得提取，否则取消优惠权利;预约卡：免费发放，可享特惠;预约卡客户特享礼遇一：日进斗金(针对数量)凡是办理预约卡的客户，从办卡之日起算，每日可享固定金额的日斗千金礼；礼遇二：积玉堆金（针对付款方式）凡是办理预约卡的客户，可根据不同的付款方式，享受不同的优惠，引导客户一次性付款；礼遇三：友伴金邻(针对2并1房)凡是办理预约卡的客户，推荐新客户或者结伴购买的，享受友伴金邻礼。

1）先预热、先展示再锁客：在市场充分预热和展示后再办卡，因日进斗金礼遇，办卡时间不宜超过一个月。2）节奏控制：控制入市节奏，根据锁定客户的家庭情况和政策变化情况确定入市时间和房源。3）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续炒作事件和人气，提高社会关注度。锁客策略政策共舞，实现价值价格策略

中低端产品价格跟随者

高端产品价格领跑者

豪宅产品价格制定者华燕价格三段论

38000-46000元/平方米（毛坯价格）市场部公寓静态价格评估42000-50000元/平方米（精装价格）精装标准4000元/平方米销售价格定位产品红利金装ARTDECO豪宅，增加3%项目产品静态基准价豪宅红利加筹标杆红利作为区域标杆及古北稀缺豪宅,增加3%++营销红利通过策略与包装，从营销角度产品价值增加4%38000-46000元/㎡毛坯47000-55000元/㎡精装42000-50000元/㎡精装42000-50000元/㎡毛坯销售价值分区边缘区组团景观区中央景观区对各楼栋进行价值分区，为推案计划及价格走势提供依据。价格走势示意

2011年11月2012年5月2012年10月47000精装单价(元/M2)基本原则：多频微调，稳步攀升

首批入市时，产品以平于古北二期二手房价格开盘发售正式售楼处和样板房启动，为第一次价格飞跃外立面竣工时，为第二次价格飞跃产品竣工后，为第三次价格飞跃毛坯交付后，为第四次价格飞跃53000550005100049000华燕目标——在市场保持稳健有序的前提下，确保价格目标：单价42000元/平方米（毛坯）

47000元/平方米（精装）若营销出现重大利好，在保证完成目标销售额的条件下，冲击价格目标单价50000元/平方米（毛坯）55000元/平方米（精装）推案策略根据《关于进一步加强本市房地产市场监管规范商品住房预销售行为的通知》的规定：超过3万平方米、确需分批预售的，每次申请预售的建筑面积不得低于3万平方米。根据本案指标，住宅项目可取得2张《预售许可证》，考虑到项目的高端定位，可调高20%报备案价格后（约5.5万元/平方米），通过阶段性优惠活动，分5-6批次开盘。推案策略一推案策略二3号4号5号6号8号7号无2并1房源，先期入市，争取后续楼栋蓄水时间2并1房源，有限购制约，后期入市产品楼号楼层户型房型面积㎡套数总面积㎡住宅3#17F一房、三房、复式143-2976210332.644#17F二房、三房、复式124-261608844.745#17F一房、复式73-302575303.736#17F一房、复式73-302575303.737#15F一房、复式72-297454713.208#15F一房、复式72-297454713.20合计32639211.24原房源指标原房源指标中，共有房源326套，其中以72M2A1、89M2A2一房、124M2B2二房、166M2C1、153M2C2、153M2C3三房为主力户型。推案策略三产品楼号楼层户型房型面积㎡套数总面积㎡住宅3#17F一房、三房、复式143-2976210332.644#17F二房、三房、复式124-261608844.745#17F三房、复式162-302315303.736#17F三房、复式162-302315303.737#15F三房、复式161-297274713.208#15F三房、复式161-297274713.20合计23839211.24合并后的房源指标房源指标合并后，共有房源238套，其中以A1、A2合并的162M2三房、124M2B2二房、166M2C1、153M2C2、153M2C3三房为主力户型。房源合并，利弊分析A1：一房一厅A2：一房一厅主卧客厅次卧书房餐厅主卫次卫北厅暗卫合并后房型优化，利用率高，利合并A型房后，房源减少88套，A型房面积由72-89M2增大至162M2以单价50000元/M2为例合并前A型总价在350-450万，合并后A型总价超810万合并后总价大幅增加，客层基数下降，弊2月18日，上海市住房保障和房屋管理局发布《关于本市贯彻执行住房限售等政策有关问题的通知》，对上海限购限售作出政策性规定。对在上海市已有1套住房的上海市户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在上海市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明的非上海市户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。对在上海市已拥有2套及以上住房的上海市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非上海市户籍居民家庭、不能提供2年内在上海市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险(城镇社会保险)缴纳证明的非上海市户籍居民家庭，暂停售房。合并后房源限购幅度增加，弊合并后弊大于利出路在哪里？1、不合并，解决A1设备平台2、合并，规避限购政策合并与否，蓄水客户意向排摸是关键不盲目追求销售速率，以项目安全、溢价最大为第一准则1、解决A1设备平台A1设备平台位置“先签合同预告登记，小产证等限购解除再办”规避楼市“限购”的十大措施——具体措施之一

先签合同备案，小产证等限购解除再办概念表述：限购客户签合同及办理预告登记，交房后不办理小产证，等待限购政策取消后再办小产证。

目前查询是否被限购的阶段，在于办理小产证的时候，签订预售合同及预告登记时交易中心不会查核客户是否限购。市场主体操作利益操作弊端开发商圈住了目标客群，短期内回笼了资金存在与现行政策相抵触的风险，客户要求行使无条件解除合同条款时，开发商无法要求客户赔付违约金；购房者与政策博弈，长期实现购房目的客户信任是本方式的最大问题，另外还有契税上涨问题。本措施市场各主体操作利弊分析2、规避限购政策用他人名字买房用他人名字公证买房概念表述：用他人的名义购买，但去公证处做个房屋产权权属的公证。“比如说，房产证上写朋友的名字，然后去公证处做一个公证，说明这个房子虽然写他的名字，但他只占1%的产权，你占99%的产权。”但是，“公证处绝对不会受理这种公证，因为这是与国家政策，与法理背道而驰的。”用他人名义买房的方法确实存在，但多是购房者找律师私下签署一个房产的权属协议，但这一协议风险很大。市场主体操作利益操作弊端开发商项目销售，回笼了资金由开发商建议此交易手法，后期存在交易纠纷问题购房者与政策博弈，实现购房目的后期容易产生产权纠纷问题，他人如果再想买房就被“限购”了本措施市场各主体操作利弊分析规避楼市“限购”的十大措施——具体措施之二用公司名义买房用公司名义买房概念表述：。“用公司的名义买，转让的话就进行股权转让。”首先，以公司名义买房的话，不容易办理贷款。“公司贷款和个人买房的贷款是不一样的，利率高且许多为一年期的贷款，购房资金方面很难保证。”其次，以公司名义买下的房产进行转卖时需要多缴纳商业税。再次，用来买房的公司可能涉及违反相应的经营范围。最后，如果想要通过股权转让的名义转让房产的话，也要缴纳高额的税收，根据最新的政策，目前是要严查股权转让的税收的。市场主体操作利益操作弊端开发商项目销售，回笼了资金由开发商建议此交易手法，后期存在交易纠纷问题购房者与政策博弈，实现购房目的公司贷款和个人买房的贷款是不一样，公司贷款利率高且许多为一年期的贷款，购房资金方面很难保证；转卖时需要多缴纳商业税及其他税费本措施市场各主体操作利弊分析规避楼市“限购”的十大措施——具体措施之三房产证除名

“房产证除名”

买房概念表述：。为了使自己不在限购之列，不少人想到了“房产证除名”的方式，就是将原来自己所有或者和他人共有的房子，通过赠与等方式达到除名的目的。“其中最常见的，就是直系亲属间的赠与。但是这样进行除名，其实成本很高。”按照目前办理房产赠与的程序，需要经过公证并支付2%的公证费用，还要承担3%的契税，以及受赠部分总价万分之五的印花税。此外，对于受赠取得的房产，获赠者如果日后再要出售，需要支付20%的所得税。至于通过买卖的方式“除名”，则需要先经历卖房的程序，交付买卖部分3%的契税，如果不满5年，还要支付营业税和个人所得税等交易所涉及的税种，同样是代价不菲。市场主体操作利益操作弊端开发商项目销售，回笼了资金由开发商建议此交易手法，后期存在交易纠纷问题购房者与政策博弈，实现购房目的要缴纳各种税费，成本较高，代价不菲本措施市场各主体操作利弊分析规避楼市“限购”的十大措施——具体措施之四披“赠予”外衣披“赠与”外衣买房概念表述：目前出台的这些政策，包括以前出台的对外籍人士购房的限制，都是针对房地产转让的方式之一——“买卖”，但是“买卖”只是转让中的一种方式，此外还有赠与、继承等都可以发生房地产的产权变更。因此，在近期对房地产买卖进行限制后，不少人就考虑将真实的买卖变成虚假的赠与，以规避目前的政策。市场主体操作利益操作弊端开发商项目销售，回笼了资金由开发商建议此交易手法，后期存在交易纠纷问题购房者与政策博弈，实现购房目的通过赠与取得房地产权，而且不受套数的限制，而且可免去由于赠与而转让的一些税费存在后期交易风险与法律纠纷问题本措施市场各主体操作利弊分析规避楼市“限购”的十大措施——具体措施之五规避楼市“限购”的十大措施——具体措施之六“假离婚”

“假离婚”买房概念表述：对于“假离婚”的招数，律师表示，税收、费用的成本的确最低，但必须承担一个最大的风险——即“弄假成真”、婚姻破裂的风险。一旦出现婚姻危机，则涉及到财产分割、子女抚养等一系列其他问题，结果可能更闹心。本措施市场各主体操作利弊分析市场主体操作利益操作弊端开发商项目销售，回笼了资金由开发商建议此交易手法，后期存在交易纠纷问题购房者与政策博弈，实现购房目的省钱未必省心，存在后期交易风险与法律纠纷问题办理假社保及纳税证明——针对非本市户籍

办理假社保及纳税证明买房概念表述：由于有些购房者没有连续1-5（上海为1-2年）年的纳税或者社保证明，一些人就设法办理假的证明或假的身份证。业内人士提醒购房者，但是，提供虚假证明规将承担经济和法律责任。政府对于购房资格的审查越来越严格，利用假证明来购房，一旦被审查出来之后将失去购房资格。而部分购房者可能已经支付定金或者首付，将会有更多经济损失。而且，有可能会对未来的购房造成影响。上海地区办理假社保的办理费用为1-3万元，而费用本身包括三项支出：补缴的社会保险、手续费用以及中介的服务费。纳税证明需支付3000-4000元中介费（不含纳税部分）。市场主体操作利益操作弊端开发商项目销售，回笼了资金由开发商建议此交易手法，后期存在交易纠纷问题购房者与政策博弈，实现购房目的提供虚假证明规将承担经济和法律责任；存在后期交易风险与法律纠纷问题本措施市场各主体操作利弊分析规避楼市“限购”的十大措施——具体措施之七先签合同，1-5（上海为1-2年）年后过户，“曲线购房”——针对非本市户籍

先签合同1-5（上海为1-2年）年后过户，“曲线购房”买房概念表述：由于部分外地人没有1-5（上海为1-2年）年以上纳税或者社保的证明，因此部分经纪公司建议购房者可以先签购房合同书，在日后有购房资格之后再过户。对此，业内人士提醒，先签合同后过户，由于没有过户，虽然合同有效，但是并不能够完全保证房产就是购房者拥有，而且难免会出现业主“一房二卖”现象。其次，在1-5（上海为1-2年）年之内，难以保证政策就不会发生变化，而其间政策将会是什么样也很难保证。市场主体操作利益操作弊端开发商项目销售，回笼了资金由开发商建议此交易手法，后期存在交易纠纷问题购房者与政策博弈，实现购房目的省钱未必省心，“一房二卖”，存在后期交易风险与法律纠纷问题本措施市场各主体操作利弊分析规避楼市“限购”的十大措施——具体措施之八以上八种规避限购的方式，均为针对购买一套房的限购。对于本案而言，因涉及购买两套房的限制，具有可操作性的是“先签合同预告登记，小产证等限购解除再办”和“以公司名义买房”。另外，寻找未被限购的客户是本案成功与否的关键，如：未婚男女（名下仅有一套以下住房）各购一套作为婚房使用、父母（祖父母）及成年子女各购一套等。推案计划3号4号5号6号8号7号9号动迁房1号、2号别墅一期二期未纳入销售测算资金以均价50000元/平方米精装修房价格测算一期第一批开售楼栋为：4号楼入市时间2011年11月5日房型面积二房124M2、三房153M2、复式入市套数约60套入市面积约8844.74平方米波次均价47000元/平方米通过对备案价格优惠进行分批销售，以断销惜售策略先行入市边缘区4号楼，低价入市，抢占市场。8月10月12月2月4月6月8月10月12月2月4月6月2011年客户蓄水期2012年2013年4号楼强销期一期第二批开售楼栋为：3号楼入市时间2011年12月3日房型面积三房153M2、164M2、复式入市套数约62套入市面积约10332.64平方米波次均价48000元/平方米以组团景观区对产品、价格升级，一期是否分批视前期蓄水再定，蓄水充足一期两幢同开。8月10月12月2月4月6月8月10月12月2月4月6月2011年客户蓄水期2012年2013年已开盘3号楼强销期本着对开发商负责的态度，华燕建议二期应视政策变化，于2012年下半年再行推售，特备以下两种预案：一、如限购政策解除，以大面积合并房源入市，项目塑造豪宅形象推向市场；二、如限购政策延续，以小面积房源入市，引进专业管理公司，项目塑造精品服务式公寓形象。做好两手准备，关键重在筹备！二期开售楼栋为：5、6、7、8号楼入市时间2012年下半年及2013年上旬房型面积一房73M2、89M2、三房161M2、166M2、复式入市套数约116套（原204套）入市面积约20033.86平方米波次均价52000元/平方米2并1房源入市，建议先以6号楼进行试水，测试市场接受度。8月10月12月2月4月6月8月10月12月2月4月6月2011年蓄水期2012年2013年已开盘强销期6号楼已开盘蓄水期强销期8月收尾期蓄水期强销期5号楼7号楼8号楼2011年底前，入市套数122套，可售面积19177.38M2，可售金额约9.12亿元。预计2011年度通过华燕销售率可达到60%，销售套数约73套，销售面积约11506M2，销售金额约5.47亿元，按资金回笼50%计，预计回笼资金2.75亿元。销售资金测算销售周期推案波次楼栋可售套数（套）可售面积成交均价