中原逸丽华庭策划报告书（推荐92）

中原逸丽华庭策划报告书（推荐DOC92）TOC\o"1-5"\h\z前言3第一部分：九九年深圳商品住宅市场总体状况4一、宏观经济形势分析4二、运行特征7三、供给状况12四、销售状况13五、价格走势14六、深圳商品住宅市场客户需求分析15（一）客户基本特征15（二）购买时间置业次数19（三）购买区域的影响因素23（四）对住房的基本要求26（五）付款方式与月供款额38（六）对物业的设备要求42第二部分：2000年市场趋势展望46一、总体态势分析46二、趋势展望47第三部分：福田区商品住宅区域状况分析50一、片区范围定义及概况简介50二、福田区高层住宅市场分析54一种时尚。6、品牌战略影响楼市营销手法纷纭百出随着深圳房地产市场进展的日趋成熟，品牌对现今房地产业及置业者均产生巨大的影响力。目前深圳楼市已由前期的以数量取胜，逐步过渡到以质量求赢的进展阶段。唯有以质量、信誉与品牌等质素创出的精品楼盘，才能真正赢得市场。这点从万科、中海、招商及香港与黄所推出的楼盘备受青睐就可见一斑。由于买家的消费心理日益成熟，加上深圳楼市的竞争日趋猛烈，卖家的各类经营手法层出不穷，异彩纷呈。从最简单的降价优惠到不分楼层、不分朝向一口价、通价，再到按学历按资历评分的差别式销售；从零首期、送装修、送车位到全过程营销定位包装。深圳的房地产经营者可谓绞尽脑汁，挖空心思去讨好、迎合、刺激与引导消费者。由此种种，能够看出一种趋势，深圳房地产已进入全面营销时代，谁能以有效的营销手法调动消费者的积极性，谁就会成为市场的赢家。三、供给状况根据图中数据反映，99年下半年罗湖区、南山区、与关外地区的物业供给的比例不断缩小，而福田区物业供给比例则不断增长。至99年12月份，福田区物业供给比例已占整个深圳市的50%；同时从图中数据还可看出，福田区的物业供给在未来仍有继续平稳增长的趋势。相信在新的一年里，该区的房地产市场将面临更加猛烈的竞争。四、销售状况根据图中数据显示，99年下半年深圳关内楼市在高层物业销售方面出现一边倒的态势。南山区高层物业销售一路向好，其他区在进入第三季度后则均有较明显的起落，只是最终都有呈向好的势头。南山区高层物业的销售较为畅旺的原因估计除了价格与环境优美的原因外，滨海大道的通车也是重要原因之一。相信随着南山区的交通与配套设施的进一步完善，加上有着价格与环境优势，其对福田区与罗湖区地产市场的威胁也将日趋严重。五、价格走势注：以上价格均为首期三成，银行按揭七成的折后价根据图中数据说明，99年深圳特区内高层物业价格的基本走势是稳中有降，其中福田区与南山区的高层物业价格下降趋势相对较明显。相信在市场竞争将进一步猛烈的2000年，深圳楼市价格稳中有降的趋势将继续保持。六、深圳商品住宅市场客户需求分析（一）客户的基本特征1、年龄从总体上分析，深圳近期的置业客户群体的年龄构成要紧是30岁下列的年轻客户。年龄较大群体占的比例较少，这要紧是由于深圳是很年轻的城市，居民平均年龄为29岁，同时也反映出，深圳居民都希望尽早置业，并不希望延迟置业。2、职业从现时置业群体的职业构成分析，通常职员与中层管理人员是置业群体构成的主力军，该群体的置业欲望相对强烈；而通常普遍认为是成功人士的私营企业主与高层管理人员所占比例较低，说明该群体因大部分已拥有住房，目前的置业欲望较弱。3、家庭结构调查显示，现时置业群体的家庭结构要紧是核心家庭（夫妻或者夫妻+子女）与单身家庭，而主干家庭（三代同堂）所占的比例极低,这要紧由于深圳是移民城市，同时反映出深圳家庭将趋于小型化，家庭结构将要紧是核心家庭，相对而言对住宅的需求要紧是在套数上的增加而不在于每套平均面积的增加。4、深圳常住区域从置业群体的现居住地分析，现时置业群体的常居住区域要紧在福田区，反映出福田区将是置业客户的要紧来源地，或者者能够说现时福田区居民的置业需求相对较为强烈；罗湖区与南山区居民的置业欲望相对较为逊色。因此后市的重点要紧是争取福田区的客户与制造罗湖区与南山区的置业需求。5、工作地点从置业群体的工作地点分析，现时置业群体的工作地点要紧集中在罗湖区与福田区，显示出深圳的工作岗位要紧集中在罗湖区与福田区，从现时的情况分析，这种状况仍维持相当长的一段时期。6、现居住状况从调查结果显示，置业群体中要紧是已自有住宅与租用住宅的，但相对而言，现租用住宅部分的置业欲望较为强烈与有迫切的置业需求；自有住宅部分要紧是家庭结构的变化，因此其置业的迫切性较弱。7、现居住面积从调查结果分析，置业群表达居住面积是比较宽松的，虽有3成现居住面积在50平方米下列，但总体的居住面积中位数M0=71平方米，因此住房销售的要紧对象要紧是居住面积在71平方米下列的群体。（二）购买时间、置业次数1、购买时间置业群体选择的购买时间分布较为平均，但选择在一年内与两年内置业的略多，显示在未来的一两年的需求将较强，楼市将步入复苏阶段。2、置业次数从置业次数分析，现时置业群体的置业次数要紧是一次置业为主，二次置业与多次置业较少。一次置业群体对房地产市场的状况与购房过程中的手续并不熟悉，因此其置业过程连续的时间较长。3、购房用途现时置业的要紧用途是自用，以房产作为投资只占极少数。说明居民的财富取向仍集中在流淌性强的资产，房产的投资作用不明显。随着房地产金融的进展，房产作为投资品将逐步被同意。这部分细分市场将有广阔的空间。4、_不一致家庭结构的购买时间调查结果显示，不一致家庭结构对置业的迫切程度不一样，核心家庭（夫妻或者夫妻+子女）置业的迫切性较大，有超过3成的核心家庭表示会在一年内置业,而单身家庭有35%表示会在两年以后置业,主干家庭（三代同堂）有35%表示会在两年以后置业。因此现时市场的重点客户是核心家庭，项目的开发应以适合这部分客户为主。5、_不一致置业次数的购买时间一次置业群体将集中在一两年以内发生购买行为，二次置业集中在半年内与一年内发生购买行为，而多次置业有接近4成选择在半年内发生购买行为。因此在近期内，能实际发生购买行为的概率多次置业与二次置业较高，而一次置业群体大多数仍处于观望之中。6、—不一致年龄段的购买时间从调查结果显示，不一致年龄段的购买行为实际发生时间选择上，30岁下列要紧选择在两年以后，30——40岁与40岁以上要紧选择在一年内，因此短期内的目标客户年龄是30——40岁与40岁以上,而较远期的目标客户是现时在30岁下列的客户。（三）购买区域的影响因素1、决定购买区域的有关地点有关系数矩阵现常住区域现工作地点购买区域现常住区域现工作地点0.719购买区域0.3250.291购买区域与现常住区域的有关系数R=0.325,且能通过1%的置信度检验，因此据调查分析数据显示，购买区域与现常住区域的有关性比与现工作地点的有关性高。也就是说，本地买家在区域选择上更偏向于购买自己较为熟悉的原住区域的物业。2、马尔科夫转移矩阵购买区域罗湖区福田区南山区关外现罗湖区.313.493.194常福田区.057.711.162.070住南山区.048.310.642区布吉.308.308.076.308域香港1.000其它.045.273.364.318从马尔科夫矩阵反映，福田区是置业的首先位置，除能保留绝大部分的区内客户外，并能吸引大部分的罗湖区客户；南山区表现出很大的区域市场现象，要紧依靠区内客户消化，但对福田区部分客户有一定的吸引力，要紧是南山区的物业价格具有相当的竞争优势；罗湖区已出现城区老化的迹象，区内客户有向区外转移的现象，在罗湖区开发项目的困难更大，务必在项目的多个方面注入更多的新元素，以求吸引更多的区内客户。3、购买区域置业群体明显偏好福田区的物业，其次是南山区，说明从整体上考虑,福田区的物业具有竞争优势，南山区的物业要紧表达其价格上的优势，而罗湖区总体上的处于劣势的状况。4、不一致时间的购买地点福田区在99年下半年—2001年之间将是置业的热点区域，罗湖区整体仍将维持平淡的市况相当长的时间，南山区在99年下半年后市场开始启动，逐步成为市场的热点。关外的市场亦开始有好转，要紧是能够吸引部分关内客户在关外置业。（四）对住房的基本要求1、购买的建筑类型从调查分析，置业群体更愿意选择多层与小高层建筑，高层与多层带电梯的建筑从意愿上并不太同意。要紧是由于高层建筑的管理费高、建筑密度高，多层带电梯的管理费高等2、不一致区域选择的建筑类型在不一致的购买区域对建筑类型的选择上，罗湖区与福田区对小高层的同意程度要比南山区与关外高，但在南山区与关外置业就更同意多层建筑；也就是说，大部分人认为在罗湖与福田两区置业会选择小高层建筑，在南山区与关外会选择多层建筑。3、对阳台、卫生间、厅、工人房、储物间、房间等的数量要求TOC\o"1-5"\h\z三、香蜜湖片区概况分析57（-）香蜜湖片区基本概况57（二）香蜜湖片区住宅市场现状概述58（三）香蜜湖片区住宅市场楼盘特征分析一-59（四）香蜜湖住宅物业进展优劣势分析——64四、景田片区概况分析70（一）景田片区基本概况70（二）景田片区物业类型状况71（三）景田片区物业类型分析72（四）景田片区商业类型及网点分布73（五）景田片区未来规划74（六）景田片区商品住宅市场客户需求分析77（七）景田片区现存问题及应对建议78（八）景田片区的市场走向80（九）景田片区内竞争概况分析82总结108刖a本报告是在实地调查及资料收集的基础上对深圳商品住宅市场进行从整体分析，现时置业群体比较偏好三房两厅两卫与两房两厅一卫的户型设计，关于工人房的需求并不强烈，但接近6成希望设计中有储物间的安排，绝大部分要求有双阳台的设计。4、要紧房间数相对应的面积选择及中位数从面积上分析，置业群体对户型面积的要求不大，只要能满足基本的功能，面积适中就足够。5、一要紧房间数在不一致区域对应的面积中位数从调查结果分析，置业群体在市内各区所选择的户型相对应的面积中位数的差异不大，也就是说置业群体在各区选择的户型面积数是近似的，并不由于区域的不一致而有太大的差异。6、价格承受能力调查反映出现时置业群体的整体价格承受能力并不高，整体认为楼价的中位数M0=4620元/平方米，明显低于现时楼价的整体水平。或者者能够说，现时普遍认为楼价仍有相当的下调空间。7、不一致区域的价格承受程度从整体上分析，置业群体在各区置业的承受能力存在较大的差异，在罗湖与福田两区置业的客户承受能力较高，但其承受能力明显较这两区的楼价水平低。也就是说，这两区的楼价有一定的下调压力;而在南山区与关外置业客户承受能力与这两区的楼价水平相当，因此这两区的楼价相对较为稳固。8、不一致时间的价格承受程度与不一致时间分区的价格承受程度（中位数）从整体分析，未来两年（2000年、2001年）在罗湖区与福田区置业的群体在价格的承受能力上有一定的下调压力，在两年（2000年、2001年）以后会逐步回升；而在南山区置业的群体的承受能力呈现上升的趋势，表现出即使南山区的物业价格上升但仍有一定的承接力。9、不一致家庭对价格的承受能力从调查结果显示，不一致家庭结构由于瞻养系数的不一致，其对价格的承受能力存在较明显的差异。主干家庭（三代同堂）的承受能力较高，核心家庭1（夫妻）因家庭结构单一，价格承受能力较核心家庭2（夫妻+子女）为高。10、不一致时间选择的购买建筑类型分布调查结果显示，多层与小高层建筑在未来将是置业选择的要紧建筑类型，高层与多层带电梯建筑的市场空间相对较小。11、不一致时间选择的购买户型与面积（中位数）_从调查结果分析，在未来较长的一段时期（99年―2001年）市场的需求仍以面积70平方米左右的两房与面积95——100平方米的三房中小户型为主，而四房的大户型单位在未来一年需求仍不足，在2001年以后需求才有所增加。12、家庭结构对户型的选择—调查结果显示，单身家庭要紧选择二房单位，核心家庭（夫妻；或者夫妻+子女）要紧选择三房单位，而主干家庭（三代同堂）要紧选择三房以上的单位，但核心家庭中的有子女家庭更偏好三房单位；从单位的面积上，随家庭人口的增多，对二房单位的面积要求增大，但在三房单位的面积要求上，除主干家庭要求单位面积较大外，其他家庭结构所要求的面积差异不大。13、不一致置业次数对户型与相应面积的选择分布调查结果显示，置业次数对户型的选择上，一次置业要紧选择二房与三房单位，同时偏好较为平均；二次置业要紧选择二房至四房单位，要紧偏好是三房单位，多次置业偏好选择三房单位。在各要紧户型单位的面积要求上，一次置业、二次置业与多次置业对单位面积的要求无太大差异。（五）付款方式与月供款额1、整体付款方式置业群体在置业过程中对银行的依靠程度是极高的，因此在房地产金融方面做多方面的改革对刺激住房消费有很大的促进作用。2、不一致家庭结构选择的付款方式家庭结构的不一致并不能降低置业群体置业过程中对银行的依靠程度，只是在付款方式的选择中，反映出主干家庭一次性付款的能力稍强于其他家庭结构，单身家庭中选择免息分期付款的较多。3、不一致置业次数选择的付款方式从置业次数应付款方式的选择上反映出，一次置业与二次置业群体付款上对银行的依靠程度是相当高的，多次置业群体相对而言对银行的依靠程度较弱。4、整体月供款分布从整体的月供额上,置业群体选择的月供额要紧集中在1001——2000元与2001——3000元两个区间，整体中位数M0二2033元/月，说明置业群体的收入中可用于购房的资金并不多。5、不一致家庭结构选择的月供额从不一致家庭结构在置业时选择的月供额分析，核心家庭（夫妻;或者夫妻+子女）由于其家庭负担较重，其月供额中位数最小，主干家庭（三代同堂）的月供额中位数最大。6、不一致置业次数选择的月供额不一致置业次数选择的月供额随置业次数的增加呈现递增的趋势，但在首次置业占置业群体多数的情况下，应尽量争取一次置业的客户。7、不一致置业时间的月供额调查结果显示，在未来半年发生购买行为置业群体的月供额的中位数M0二2140元/月，在一年（2000年）以后置业群体表现出愿意用更多的收入用于购房。（六）对物业的设备要求1、小区智能化调查数据显示，小区智能化的概念已被广泛同意，能够说小区智能化已开始成为住宅应有的设备。_2、小区智能化的要紧功能从对小区智能化的懂得程度上，现时对小区智能化的懂得要紧是远程抄表、外围红外线保安、家居自动报警与可视对讲系统，要紧是侧重在小区与家居的安防功能，小区智能化的功能并没有完全发挥。3、不一致职业对小区智能化的需求程度从调查结果显示,不一致职业对小区智能化的需求差异程度不大，要紧是由于对小区智能化功能的懂得要紧是安防为主，也就是说置业过程中对小区的安全程度是考虑的重要因素之一。4、不一致年龄对小区智能化的需求程度对小区智能化的需求上，年轻的置业群体较强烈。由于现时置业年轻部分占绝大多数，因此小区智能化应广泛普及并将逐步变成住宅应有的设备。5、配套车位的需求程度从对车位的需求上，反映出置业者对车位的需求是比较强烈的。通常而言，小区的车位数量应略高于单位数量，即单位数量与车位数量之比为1：1.2左右。6、不一致置业次数对车位的需求程度不一致置业次数对车位的需求存在一定的差异，针对二次置业与多次置业群体的住宅小区应适当提高其车位比例。本部分调查资料由深圳中原市场研究部提供，有关技术参数如下：调查时间：99年9月29日——99年10月3日调查方法：深度访谈抽样方法：随机抽样样本量：回收问卷320份，有效问卷288份样本框：在深圳居住一年以上并希望在深圳购房的居民数据处理：运用spss统计分析软件进行频数、中位数、有关分析等置信度：。=0.05第二部分：2000年深圳商品住宅市场趋势展望一、总体态势分析1、根据前面的有关金融政策方面的资料能够看出，政府将更注重刺激个人投资与个人的消费需求，以期给新一轮经济增长带来活力。在种种刺激消费的政策出台后，将使更多的消费者同意超前消费的生活方式，从而有效扩大内需，提高人们的消费需求。2、根据深港两地政府相继出台的市政建设计划来看，今后深港交通将日益朝一体化方向进展，预示着深港经济生活全面一体化的进程将进一步迅速推进，这必将成为促进深圳楼市外销市场长足进展的有利基础因素，必定也会带动深圳整体楼市的复苏与活跃。3、根据深圳市政府98、99两年操纵土地供应量的有关政策，与考虑到市场反应的时滞效应，估计2000年深圳房地产买家的心态也将慢慢稳固。这无疑是为深圳的房地产经营者营造了一个较为稳固与宽松的有利市场环境。4、根据福田中心区各大市政项目的迅速动工，与香港“与记黄埔”、“中国海外”等知名地产商在区内住宅项目（黄埔雅苑、中海华庭）的立项动工并引起猛烈市场反响，能够初步看出2000年深港楼市对深圳楼盘的关注热点将更为集中地向福田中心区转移，这对区内楼盘而言，无疑是个福音。二、趋势展望1、本地置业的有效消费群体将进一步扩大随着宏观经济的稳步增长、各项刺激消费的政策与措施出台实施，本地置业的有效消费群体将会进一步扩大，并有可能成为2000年深圳住宅市场的要紧客户群。受此影响，深圳楼市有效购买力青黄不接的局面预期会有所改善。2、香港客户对楼盘的选择面西移香港客户对深圳楼盘的选择面将会逐步从罗湖往西移，消费热点将会集中在皇岗、福田中心区与有地铁概念的沿线物业。3、市场供应量仍然巨大，楼价下跌空间尽管不多，但上涨乏力99年，政府虽宣布操纵与减少土地的供应量，以期稳固楼市，但时滞效应使房地产开发热潮的惯性依然未完全消除。99年楼市的空置压力依然很大，这必定影响着2000年楼市的价格走向。分析研究，重点针对本项目所在的福田区，特别是香蜜湖片区、景田片区的商品住宅市场进行调查分析与前景预测，以期为本项目的定位与日后的销售推广策略提供市场根据与有效的启示与借鉴作用。第一部分：九九年深圳商品住宅市场总体状况分析一、宏观经济形势分析1、经济增长稳固楼市复苏速度仍不尽人意*国家统计局预测99年国内国民生产总值(GDP)将达83190亿元，比4、中小户型住宅市场仍然巨大中小户型总价相对较低，如配合进展商近来普遍实施的低首期优惠付款法，则可满足消费金字塔底部的大部分消费能力，促成交易。随着国家分房货币化的住房制度改革进一步实施，购买商品房成为置业的首要途径，这更刺激了中小户型住宅的消费。5、房地产市场运作日益规范随着各类房地产市场管理政策的不断出台，房地产市场的运作必定日趋规范，客户的利益将相应得到更多的保障，进展商的开发程序与经营手段也相应受到更多的制约，广告宣传与营销手段的运用也将更为规范与慎重。6、客户心理日趋成熟，更注重物业的综合质素，价格是否实惠，付款方式是否轻松，成为考虑的重要因素供过于求的失衡，造成买方市场的迅速形成，随着房地产市场进展的日益成熟，客户的自我保护意识迅速增强，盲目购楼的时代已成为过去。7、中短期楼花入市依然会比现楼入市主动随着房地产市场客户消费心理日渐成熟，出于价格优势及先到先得的考虑，买家将更容易同意购买中短期楼花物业；同时，作为中短期楼花，其营造与调整策划包装理念与销售氛围的机会远多于现楼，相对而言，拥有更大的主动性。8、全过程营销、整合营销的经营运作方法将进一步流行，作为房地产产品的物业本身将成为营销的主题房地产市场的日益成熟使竞争成为必定，2000年将会是更加注重整体营销手段与产品质量的一年。过去市场上通行的是事后营销，即先有产品——物业，再有营销策划、定位与包装。随着房地产消费者的消费心理日趋成熟，房地产市场运作模式将会是全过程营销、整合营销登上主导地位，即先有营销定位，再有产品功能与特性，然后实施统一的营销策略进行销售。由于，“研究为消费者提供什么样的住宅产品”才是房地产营销的真正主题之所在。因此说，产品定位远比销售策划更为重要。9、市场将进一步被细分成熟的市场需要成熟的营销思路，与成熟的商品市场一样，房地产市场也需要进行细分。根据市场的需求，有针对性地开发房地产产品，正确引导消费者的消费，将成为未来房地产营销发展的主流。第三部分：福田区商品住宅区域状况分析、片区范围定义及概况分析根据目前的市况，福田区可分为十大片区。1、福田中心区：范围包含：彩田路以西，红荔路以南，新洲路以东，滨河路以北。该片区目前正处于初始开发阶段，尚无确定价位。但由于中心区规划的完善、配套设施的不断加强，升值潜力巨大，无疑是未来市场的焦点之所在。99年中国海外、与记黄埔等大集团的介入，推出中海华庭、黄埔雅苑，令人们对该区的信心陡然倍增。2、莲花北片区：范围包含：新洲路以东，皇岗路以西，红荔路以北，北环路以南。该片区的物业以住宅物业为主，多层住宅较多，由于该片环境优雅，随着公共文化设施不断完善，其物业价位平稳上升，目前约在6500元/平方米左右。景田片区：范围包含：新洲路以西，香梅路以东，深南路以北，北环路以南。该片区由于位置较偏，配套设施滞后，一直以来市场开发量不大。但随着中心区概念的启动与认可，其作为中心区一级辐射区的区域优势逐步显露出来，加上该片区以“高层低密度与多层相结合的综合高尚生活区”的规划定位，使得该区的房地产市场日益蓬勃进展。该区开发的项目多数定位为中高档住宅，物业前景看好，目前价格约在7000元/平方米。香蜜湖片区：范围包含：香梅路以西，侨城东路以东，深南路以北，北环以南。该片区地处福田与南山区交界处，位置较偏。区内有深圳十景之一的香蜜湖渡假村，与名人俱乐部、霸王农庄、水上乐园等娱乐设施。片区内开发的物业数量不多，但档次较高，如东海花园、香榭里花园、荔林苑与香珠花园等，目前价位约在6500元/平方米。新洲片区：范围包含：益田路以西，沙咀路以东，滨河大道以南。该片区为原村民最为集中的居住地区，自然村较多，道路无序，规划较乱。由于交通设施、生活配套都比较落后，很大程度上制约了新洲片区的物业档次，片区内物业档次分化较大，价位拉差也较大，目前该区中档物业平均价位在5800元/平方米，而高档物业可达10000元/平方米。皇岗片区：范围包含：益田路以东，皇岗路以西，深南路以南，深圳河以北。皇岗片区以拥有我国最大陆路交通口岸——皇岗口岸为标志，且属于福田区中心区的一级辐射区，其物业档次较高，以小高层与高层物业为要紧特色，尽管区内拥有众多的自然村落，但皇岗片区的位置优越,题材丰富，交通配套设施齐全，物业进展空间相当广阔。目前其物业价格在7000元/平方米左右。7、上步片区：范围包含：皇岗路以东，红岭路以西，深南路以南。该片区属于福田老区，区内多为以福利、微利房为特征的高层住宅小区，生活配套完善，商业住宅楼开发不多，且要紧为高层住宅楼。由于片区位置优越，生活气氛浓郁，其价格较理想，平均在7800元/平方米左右。8、华强北片区：范围包含：皇岗路以东，红岭路以西，深南路以北，笋岗路以南。该片区已进展为高楼林立的大型住宅区域，且商业气氛浓厚，升值潜力巨大，是深圳新兴的商业中心。但目前住宅物业供应不多，价格在8000元/平方米左右。9、八卦岭片区：范围包含：泥岗路以东，红岭路以西，笋岗路以北。由于八卦路是深圳的老工业区，生活配套相对滞后，居住环境较差，因此各路进展商对该片区的兴趣不大，市场供应量较少，目前多以小户型公寓为主，价格在7000元/平方米左右。10、梅林片区：范围包含：皇岗路以西，北环路以北。梅林片区也是深圳的老工业区，但随着政府微利房的介入，该片区的生活配套设施日益完善，居住条件不断提高，住宅开发蓄势待发，其物业多以多层为主，平均价格在4500元/平方米左右。二、福田区高层住宅市场分析1、99年下半年福田区高层物业供应情况根据图中数据显示，进入99年第四季度后，福田区高层物业供给慢慢呈上升势头，相信是由于市政府对福田区特别是景田片区实施的“高层低密度与多层住宅相结合”住宅用地规划政策开始产生效果的缘故。由于这一政策的导向作用，估计在2000年，福田片区特别是景田片区的高层住宅供应量将不断上升，在有限的市场空间里，本区的高层住宅的市场竞争必将更加猛烈。3、福田片区高层物业户均面积变化情况根据上图数据显示，99年下半年福田区高层住宅的户均面积呈向中小型化进展的趋势。参照前面“深圳商品住宅市场客户需求分析”的有关数据可看出，这是由于目前深圳市场的有效购买力大部分集中在中等收入的白领阶层身上的缘故。由于收入状况的局限，购房欲望最高的中等收入人士，均倾向于购买总价相对较低的中小户型住房。考虑到在未来一两年内，人们收入水平迅速增长的可能性不大，预期在2000年，中小户型仍将是市场需求的要紧部分。3、99年下半年福田区高层物业销售走势根据图中数据显示，福田区高层住宅的销售情况在99年的波动非常明显，结合高层住宅供应走势分析，销售情况波动的原因一方面是前阶段积下的空置存量没有及时消化，而依照政府出台的新规划政策一“高层低密度与多层相结合”而开发的新盘又不断推出，使本区高层住宅供应量进一步增大；另一方面是由于进入第三季度，许多进展商借房地产秋交会、国庆节、高交会的时机推出新盘，使市场上高层住宅供应量突增，而有效需求又没有相应同比上升而形成反差。只是，进入第四季度后，情况有所改善，销售呈向好趋势。随着大经济环境慢慢转好，种种刺激消费的政策不断出台，加上卖家的优惠措施的吸引，估计在2000年高层物业的有效需求会保持在一个相对稳固的水平上。4、高层住宅价格分析注：本图价格均为首期三成，银行按揭七成的折后价根据图中数据显示，99年下半年，福田区的高层物业价格水平呈下降趋势。这说明该区的卖家由于感受到竞争日益猛烈的压力，已开始动用降价这一最具诱惑力的竞争手段。相信在2000年，随着区内的竞争进一步激化，卖家务必采取更为灵活与优惠的定价策略，才能在既保证实现利润的同时，又能保证销售目标的顺利实现。三、香蜜湖片区概况分析从片区规划上说，逸丽华庭所处片区为香蜜湖片区，但由于其所处位置较贴近景田片区，而且景田片区目前的房地产开发势头比较迅猛，该区楼盘对本项目的竞争威胁最大，因此，本次调查特别侧重以景田片区为要紧调查分析对象，同时兼顾香蜜湖片区。本部分先对香蜜湖片区作概要介绍，在接下来的部分（第“四”点）将对景田片区进行全面介绍。（一）香蜜湖片区基本概况在深圳城市中心西移过程中，由于受中心区辐射效应的影响，其周边物业市场呈逐步升温之势，房地产进展特别住宅物业的进展日趋火爆。而香蜜湖大社区作为新市中心的二级辐射区域，由于其特殊的地理位置，优美的环境，高档的配套设施，使得其进展升值潜力日益彰显，独具诱人魅力，从而吸引了大批投资者与置业者的广泛关注。因此，有关专家认为，香蜜湖大社区作为新兴开发区域，在不远的将来，将掀起一股房地产开发的热潮，而其住宅物业市场以高尚、高档为特征，也代表了深圳住宅物业进展的总体趋势。（二）香蜜湖片区住宅市场现状概述香蜜湖大社区作为深圳新兴开发区域，在住宅物业主领当今房地产进展潮流的形势下，其功能的定位亦是以住宅为主，同时兼顾商服业与旅游业的进展。从其目前已建成项目来看，也充分表达了这一进展趋势与特征。由于97年东海花园热销深、港两地，从而引发了香蜜湖地区房地产开发的热潮。因此以香港中旅、万科、振业、特发等大集团为代表的众多开发商纷纷进驻本区，抢占有利地形，力图争食香蜜湖大社区这一块“肥肉”，以大展其宏图。到目前为止，本区已建成入伙的项目要紧有香荔花园、东海花园、万科城市花园、天健花园、东方玫瑰花园、景发花园、聚豪园、宏浩花园、馨庭苑、恒星园、嘉园、香榭里花园一期、香珠花园二期、荔林苑等；在建未售及待建项目要紧有万科温馨家园、万科金色家园、东海花园二期等；本区另有一特殊项目一特发小区，是特发集团职工住宅区，不属商品房项目，属福利房性质。以上本区众多楼盘中，大多数为98、99年推出之项目。其中99年新推项目要紧有聚豪园、景发花园、香榭里花园、豪峰园、嘉园等，估计在本年度内将有振业翠海花园、万科温馨家园、万科金色家园等项目推出。香蜜湖片区由于开发较晚，且其范围、面积较大，目前虽有诸多项目建成或者在建，但仍有大片土地待开发。这些待开发土地要紧集中在本区的西、北部，即北环大道以南，农科院西北部区域。随着交通等配套设施的逐步完善，这片区域将成为今后众多进展商逐鹿本区房地产市场的要紧“战场”。（三）香蜜湖片区住宅市场楼盘特征分析从目前香蜜湖片区众多住宅楼盘来看，本区住宅市场总体呈以高层为主，以中大户型为主，价格中等偏上，销售情况通常，客户以二次置业者为主，且外销比例不大等特征。1、香蜜湖片区住宅楼盘高度特征分析本区住宅物业以高层与小高层为主，同时兼有少量多层住宅。详情可见下表抽样：表一：项目名称楼盘高度东海花园高层荔林苑二栋高层香珠花园高层香榭里花园五栋小高层恒星园二栋高层，一栋小高层万科温馨家园小高层豪峰园五栋高层，二栋中高层，四栋小高层万科城市花园多层天健花园多层宏浩花园五栋高层景发花园二栋高层东方玫瑰花园二栋高层，98年增长7.1%左右；出口情况比98年的为佳。在2000年，政府将重点抓好国企改革、调整经济结构、支持科技进步、扩大内需等工作,国民经济将继续稳固进展。*亚太经济合作会议对亚洲各国未来两年（2000年、2001年）的经济预测仅有3%的增长，相比过去几年（98年往常）的亚洲整体增长目标有所下降，加上亚洲各国经济体制实际上仍存在各类问题，人们对经济前景持审慎乐观态度。*亚洲一些国家或者地区的经济状况虽有回稳趋势，但前景未见完全明朗。香港经济虽有复苏表现，但失业率依然高达6%,商业消费水平偏低。尽管香港楼市近期有利好消息传出，然而整体经济仍欠坚挺。*中国国内改革困难仍很大，下岗问题不容乐观，国民消费未见明显增长。*据统计信息局估计，99年深圳经济增长14%,较去年的15.8%下降近1.8个百分点，估计2000年整体经济增长为12%,深圳的经济增长速度继续有一定幅度的放缓。*99年11月〜12月，中国与美、力口、日等多国就中国加入WT0达成双边协议，这些利好消息传出，有利于刺激楼市趋于活跃。2、银行信贷优惠政策刺激有效需求*99年6月11日，央行宣布金融机构贷款利率再次下调，其中存款利率平均减一厘，贷款利率平均减3/4厘。政府本次减息的目的非常明确，旨在通过货币政策手段刺激消费，启动住宅消费市场，扩大内二十四栋小高层2、香蜜湖片区住宅物业户型特征分析1）户型的供给特征：本区住宅楼盘从目前已建成或者在建项目来看，普遍以中大户型为主。通过户型抽样得出户型分配比例见下表：表二：户型结构户数（总2263）所占比例二房39718%三房86038%四房38617%五房以上62027%表三：户型面积户数（总2263）所占比例100平方米下列60126%100平方米一120平方米47821%120平方米以上118453%2）户型的需求特征在本区住宅市场大户型占主导地位的形势下，从其销售情况来看，却仍是以面积相对较小的户型较为好卖，通过抽样得出畅销户型见下表：表四：项目名称畅销户型宏浩花园120平方米左右的三房户型东方玫瑰花园140平方米左右的四房户型聚豪园140平方米左右的四房户型恒星园110平方米左右的三房及130平方米左右的四房香榭里一期130平方米左右的三房3、香蜜湖片区住宅市场价格特征分析从99年下半年香蜜湖片区楼盘价格情况来看，其价格在整个深圳房地产住宅市场中处中等偏上水平，详情见下表：项目名称价格恒星园起价5080元/平方米，均价7000元左右/平方米，最高达9000-10000元/平方米东方玫瑰花园起价6800元/平方米，均价8000元/平方米聚豪园起价4860元/平方米，均价7000元/平方米宏浩花园6080元/平方米——12850元/平方米景发花园5630元/平方米荔林苑5700元/平方米——8374元/平方米东海花园二期均价8000元/平方米香榭里一期起价7680元/平方米，均价8180元/平方米4、香蜜湖片区住宅物业销售情况香蜜湖片区住宅物业的户型特征是大户型独占鳌头，而目前深圳房地产的市场形势是大户型销售普遍处于低势。在这种因素的影响下，本区物业的销售除少数小户型为主的楼盘及个别大户型楼盘较为稳健且势头看好外，其余均业绩通常，而个别楼盘则因多种原因显得销售压力较大。5、香蜜湖片区住宅市场客户需求从目前本区众多在售楼盘的购买者来看，以大户型为主的楼盘其客户以二次置业者为主，如东方玫瑰花园、聚豪园、宏浩花园、恒星园等;而以小户型为主的楼盘其客户则以白领阶层、工薪阶层为主。但由于本区以大户型为主的高档住宅占有绝对比例，因此其总体客户特征应是以二次置业者为主，同时兼有少量工薪阶层人士，详情见各楼盘抽样表:表七：项目名称客户特征恒星园基本为二次置业者，学历较高。多为自身拥有实业者，即私人老板，也有部分企业高级管理人员，年龄35-50岁左右，以自住为主，香港较少。东方玫瑰花园二次置业者为主，涉及各领域中上层人士，潮汕人占30-40%,香港人较少，以居住为主，年龄在40岁左右。聚豪园二次置业者为主，老板、有钱人较多，生意人较多，外销比例不大，香港人很少。福田区客户占多数，年龄在40-50岁之间，基本属事业有成者，以自住为主。宏浩花园二次置业者为主，也有少部分一次置业者（大多为事业有成的年轻人），港人较少，基本以自住为主。荔林苑工薪白领阶层为主，要紧为年轻白领夫妇、公务员、大学教授等，以自住为主。（四）香蜜湖片区住宅物业进展优劣势分析1、优势分析本区住宅物业进展优势要紧表达在三方面，即环境优势、区位优势、配套设施国际化。1）环境优势本区的环境优势可谓是人所共知。以香蜜湖、水上乐园为中心，东北望莲花山公园，北有安托山风景，西面可远眺华侨城各景点，近则有农科中心观光农场、植物公园、静态休闲区，南边近可观繁花似锦的深南大道、绿草如茵的高尔夫球场；远则可眺深圳湾海景。北山南水,满眼苍翠，可谓环境优美至极。且由于本区绿色植物较多，因此空气十分清新，据资料显示，此地段空气污染指数低于闹市区20%。环境的优美必定导致本区旅游业的兴旺进展，旅游业的进展又会给本区聚集更为旺盛的人气，最终将大大促进本区住宅市场的繁荣。本区的环境优势还表达在各楼盘的自身建设上。不管是已推出的万科城市花园、天健花园、恒星园，还是建设中的万科温馨家园、振业翠海花园等项目，绿化率多在40%以上。2)区位优势香蜜湖片区是新中心区的二级辐射区域，属福田区位相当优越的片区之一。作为连接中心区与华侨城的纽带，由于开发较晚，目前其进展势头尚未完全展示出来，但其进展潜力在深圳乃是毋庸置疑的。香蜜湖大社区住宅在大概念上应属于福田中心区之概念地产，由于其地处中心区二级辐射区域。福田中心区已被确定为深圳全市性中心，也是深圳唯一的以商务与文化行政为要紧功能的新城市中心。它以深南大道为界，南边以是贸易、金融、信息为主的中心商务区，中间为以高档商业与绿地构成的商业活动区，北边则是行政、文化、科技、展览交易区。香蜜湖片区住宅的进展将渗透过景田片区与福田中心区北区的建设相衔接。同时随着中心区六大工程建设的启动，在不远的将来，香蜜湖片区亦能享受到完善的中心区配套设施。3)配套设施国际化香蜜湖之因此被称之国际大社区，要紧是由其诸多高档的国际化配套设施所决定的。如其西边的法式网球中心，澳式观光农场、植物园，与贵族精英式的深圳高级中学，欧式的天主圣安多尼堂，南边的日本式高尔夫球场，东北边的欧式万科城市花园，北边的美式山姆会员店,与中部的泰式香蜜湖渡假村等，使得整个香蜜湖片区在运动、娱乐、休闲、购物、教育、居住、文化、时尚等方面都极尽健康化、国际化、高档化、高尚化之特色。这些设施的存在使得香蜜湖片区真正成为一个名符事实上的国际大社区，同时，这也是导致本区众多住宅楼盘市场定位较高的要紧原因。2、劣势分析香蜜湖片区住宅物业目前存在的劣势要紧表现为：本区众多楼盘定位过高，导致销售困难；配套设施存在片面性及不完善的缺点；浓厚的居住氛围尚未形成，人气不够旺盛等。1）市场定位过高本区住宅市场众多楼盘中，除景发花园、荔林苑是以中小户型为主，市场定位于普通工薪阶层与白领阶层之外，其余楼盘则均以大户型为主，且市场定位于二次置业者，事业有成之人士。在深圳市房地产总体市场形势为中小户型畅销，而大户型滞销的现实情况下，香蜜湖片区出现新建的高档大户型住宅群，必定是与整体市场进展趋势背道而驰的。目前虽有个别楼盘因位置特殊，质素优秀而取得了较好的销售业绩，但这只是特殊情况而已。假如众多进展商因之而群起跟风,大量建造大户型为主的高档住宅，在市场份额的限制下，其必定陷入积压、滞销的逆境，目前本区许多楼盘销售不畅、阻力重重便是明证。前面销售情况分析中显示本区住宅物业总体销售业绩通常，过高的市场定位能够说是导致这种结果的最重要原因。因此建议进展商应就此留意，不可因追求高利润，高回报率而使自己陷入楼盘积压、资金被套的逆境。2）配套设施不全面、不完善在一个片区中，存在高档次高质素的配套设施本应是一种难得的优势，但假如全部配套设施均属高档次，而少有适用于普通人士的商服、休闲、娱乐等设施，则这种高档次、高质素的优势将可能被不全面、不完善的劣势所掩盖。由于在任何一个片区中，不论其档次如何高，质素如何优，其居民也不可能全部为高收入水平、高文化程度的人士，普通居民应该说在任何一个片区都是存在的。因此，这就要求其配套设施具有多层次性、多样性、完善性的特点。前面部分将香蜜湖的配套设施做为一种优势来分析，要紧是从其档次与质素来考虑的，而不针对事实上际需求层面，因此与本部分并不互相矛盾。从香蜜湖目前现有的配套设施来看，要紧是一些高档次、高质素设施，而适合普通大众需求的商服、文化娱乐设施则相当欠缺。本区配套设施除存在不全面、不完善的缺点之外，从其总体数量上看也难以满足日益增长的实际需要。如目前本区尚无大型商业设施，这是人所共知的事实。山姆会员店只能算是大型超市而已，对本区商业氛围的形成并不能起太大作用。而从目前已开发的商铺来看，基本都是个体经营，尚未形成规模，而且商品质量也无法保障。只有在本区建一个上规模而档次不太高，也不太低的商场，才能与本区住宅业进展相协调。另一方面，本区文化娱乐的配套设施较少，除一些小区内自设会所供居者享用外，公共的文化娱乐配套设施极为少见，虽有国际网球中心、高尔夫球场、名人俱乐部等设施，但因距离较远，收费又高，因此不符合普通居者的需要。因此，建设一些公共文化娱乐设施应是在政府部门的规划设施之中。本区配套的不完善、不齐全还表达在其交通设施上，本区的交通道路尽管已基本形成框架，但区内细分化的道路网尚未形成，居民从一处地方到达另一处看似很近的地方，却要绕上交通干道，极不方便，也浪费了时间。另外目前通过本区的大中巴车辆并不甚多，不利于居民的收入。因此，道路做为本区经济进展，对外联系的动脉，对其进行完善与改进已刻不容缓。3）浓厚的居住氛围尚未形成，人气不够旺盛由于香蜜湖片区属新兴开发区域，虽有诸多项目在建在售，但建成入伙的项目较少，且有些楼盘如最具影响力的东海花园一期，但入住率甚低。再加本区商服、文化娱乐设施较为欠缺，交通又不十分方便，难以吸引更多的人来此居住，因此本区域大生活氛围尚未能形成,人气不够旺盛。当然这也是任何一个新兴开发区域在一开始时所普遍面临的问题，浓厚居住氛围的形成，旺盛人气的聚集，需要一个较长的循序渐进的过程。随着本区交通设施、商服设施、文化娱乐设施的不断完善，多个大型项目的建成入伙，这个问题将逐步得到解决。当然，新项目恰当的定位也更为本区聚集更为旺盛人气的重要途径。四、景田片区概况分析（一）景田片区基本概况景田片区位于福田中心区西北部，香蜜湖的东侧，属于福田中心区第一辐射区。该片区南临深南大道，北邻北环路，西侧为香梅路，东为新洲路，由这四条城市干道合围而成。该区域内东西走向有红荔路与莲花路两条路穿过，南北走向有景田路纵穿。整个区域南北方向长约2.4公里，东西方向长约1.1公里。景田片区总规划操纵人口为9-9.5万人，而现在已达7万人以上，因此新增规划容量约2万人。根据市政府的总体规划，景田片区的功能定位是以住宅为主，兼有商业、贸易、办公、文体等多种区位功能的综合居住区。就其目前进展状况，已经初步形成了集约化、高尚化的综合社区概念。交通状况：由于景田南北向介于深南路与北环路之间，而且这两条路是纵贯深圳市区的二大主干线，其次红荔路、莲花路、新洲路、香梅路共同构架出景田内部交通网。相对而言，景田片区的交通是比较完善的。中巴路线:400、415、441、446、452、456、463、477、541等大巴路线：104、25、6、11、12、15、213、215、222等（二）景田片区物业类型供给状况景田片区位于福田中心区的I级辐射区内，地理位置较为优越,从目前已建项目来看，景田片区房地产市场的结构大致分为四大类即住宅、办公、商服、单身公寓。其房地产业以住宅物业为主，住宅物业约占整体的55.9%,其次为办公、商服、单身公寓。（见上图）景田片区在总体容量与市建用地日趋紧张的情况下，住宅用地规划使用高层低密度与多层住宅相结合的方式，因此这一片区房地产供给要紧以高层、多层为主。景田片区的办公楼物业要紧位于深南路北，以深圳特区报业大厦、深茂商业大厦、华丰大厦及奥林匹克大厦为代表。（三）景田片区内物业类型分析需拉动经济增长。99年9月1日，央行决定自99年9月21日起，各商业银行个人住房贷款最长期限由现行的20年延长到30年；个人住房贷款利率最高水平由年利率6.3315%降为5.58%,降息幅度达0.75%,这将进一步减轻购房者的月供压力，激活房地产市场的需求。99年9月22日，九届人大第十一次会议通过对个人所得税的修改案，对个人存款利息所得按20%比例征税。这一变相降息政策，将真正有效刺激居民的消费欲望。3、房改政策的影响日益深远自98年7月1日起，中国政府在全国范围内停止福利分房,同时启动住房补贴制度。而99年5月《已购公有住房与经济适用房上市出售管理暂行办法》正式出台。这些房改政策的出台，一方面促使市民将购房计划列为消费计划的重点部分，增加楼市的购买潜力，为深圳房地产市场的进展提供良好的市场机会；另一方面，将促进三级市场的进一步进展与成熟。这将出现大批的原老福利房、微利房住户通过三级市场处理旧房，从而在很大程度上激活商品住宅市场的购买力，增加市场机会。4、减税政策进一步激活楼市99年8月12日，房地产市场传出实质性利好消息：国家财政部、税务总局联合发文，对若干税收政策做出调整，以减轻个注：统计对象是楼盘的数量分析：图中显示，景田片区要紧以多层、高层为主。景田片区的高层住宅分布有一定的集约性，通常位于各要紧交通干道的两侧。以莲花路为例，高层建筑有景发大厦，香丽大厦，润丰园，香景大厦，柏景轩等，同时多层建筑形成一定的规模，以住宅小区居多，如天健职工住宅区，香蜜村等。基本是高层建筑处于多层住宅小区边缘，呈高层与多层相结合的状态。（四）景田片区商业类型及网点分布.商业现状实地观察发现，本片区除了山姆会员店外，暂仍无大型百货商场/商店，也甚少中、西式快餐厅；娱乐配套设施如影剧院等亦非常贫乏。居民生活要紧依靠山姆会员店、菜市场及周边的小店小铺。由于本片区为近年新开发的居民区，建筑材料、装饰/装璜材料商店多是本区商业特点。作为小区生活配套工程，相对每个生活区域都有一个已投入使用的综合市场/肉菜市场，包含莲花北肉菜、景田南综合市场、景田综合市场。三个市场上所卖的商品品种大致相同，即蔬菜、熟食、糕点等。另外，还有一小型露天农贸市场，商品有蔬菜、肉类、水产品等。在景田综合市场二楼还设有名为天善商场的超级市场，所卖商品要紧是食品与日用品。.居民购物现状因各区域内都有配套的农贸市场与已形成各自的小商业中心，邻近还有山姆会员店、超级市场与香梅市场，本片区居民的食品、日用品、妇女用品、儿童用品、理发等都能够在本小区或者邻近的小区解决。因本片区许多居民拥有私家车，也有很多人到更远的地方购买生活用品。高档衣物、床上用品、家庭装饰品、家用电器、家具等则务必到市区内购买。餐饮方面，因本片区中、高档餐厅很少，居民出外就餐或者喝早茶大多选择邻近的小区或者更远的地方。同样，娱乐消费务必到市内其它地方。由此可见，景田片区消费群体宏大，但商业气氛仍十分淡薄，亟待开发，商业开发空间潜力巨大。（五）景田片区未来规划.公用配套设施用地规划就实际情况而言，景田片区经规划调整后，公用配套设施用地达38.73公顷，已建总建筑面积37.2万平方米。按市城市规划标准，景田片区需要配备建筑面积25-30万平方米的公用配套设施，这无疑为整个景田片区的进展注入了一支有力的“强心针”。.公共绿地规划景田片区规划的公共绿地是在原规划的基础上，根据已建成及批出的城市用地状况，综合规划本区的公共绿地，面积为17.73公顷。这对规划并建立完善合理的绿化体系，提高景田片区总体环境质素，制造高质量高标准的城市环境空间具有重要意义。.交通系统规划深圳市居住区规划停车位原则是每两户一个车位。为此景田片区住宅物业约需规划停车位12900个，公共建筑物业约需规划停车位9723个,合计22623个。景田片区道路系统尽管干道与支路之间互相连结，相互支撑，基本交通网络已经成形。但由于整体道路规划狭窄，容纳吞吐能力不足，整体道路不完善。如要改善整个区域的交通条件与交通状况，需对局部道路进行拓宽与改造。.工业用地规划目前景田片区约有7.77公顷的工业用地。根据景田片区的进展规划,这些工业厂房近年内将全部搬迁改造，并向居住用房转型。.文体用地规划景田片区目前尚缺乏较好的大型文体设施，目前通常是设在住宅小区内的文娱体育设施，大多极为小型。按规划，将有2.95公顷的用地作为景田片区的文体用地。景田正开发一大型活动中心与国际网球俱乐部，以此可见景田片区住宅的配套设施将逐步完善，同时比较高档。（六）景田片区商品住宅市场客户需求分析针对景田片区住户的置业需求进行抽样调查统计：样本框：景田片区调查方式：街访样本容量：180个分析：从图中显示，景田片区绝大多数人都具有购买意愿，要紧计划在2年（2001年）以后购买，选择以多层为主，面积70—90平方米占多数，户型以三房二厅为主，装修侧重于简单装修，价格意愿在4000—6000元/平方米，首期选择8—12万为主，月供2000—3000元。物业配套侧重超市、街心花园、幼儿园，多为首次置业。选择方面都具有一定的局限性，通常选择仍在现居住的区域，即选择较为熟悉的区域。（七）景田片区现存问题与应对建议根据对本项目周边地区的调查发现，景田片区现存几个较为明显的缺陷：1、公共交通建设滞后景田片区虽有较为完善的交通路网，但公共交通方面的建设却依然滞后，特别是靠近逸丽华庭一带的公共交通更是落后。据现场调查发现，该路段公交线路非常稀少，仅有一路大巴（201路南头总站—布吉检查站，目前在逸丽华庭邻近尚未设上落站）、四路中巴（446、477、441、456）通过，而且这些都是长线车，班次之间的时间间隔很长，候车非常困难。针对这些情况，建议进展商在售楼阶段开设看楼专车、在入伙后开设住户专车，以弥补该区目前公交建设滞后的问题，从根本上解除准客户对交通不便的后顾之忧，促成销售。2、社区环境尚未完善根据实地调查发现，目前景田片区内虽已形成部分小规模的商业中心，如山姆会员店与香梅市场等，但总体分布不均，特别是靠近逸丽华庭邻近一带，农贸市场、肉菜市场更是稀少（到距离最近的特发小区肉菜市场也有一公里多的路程），加上邻近交通不甚方便，住户日常购物非常不便。娱乐设施方面，除了邻近有个德式堡、国际网球中心外，基本没有其他可供普通中层收入的客户消闲娱乐的场所。针对以上情况，建议进展商除了在小区内设立会所、游乐场等娱乐设施外，还有必要有针对性地设置住户定菜服务、或者开设专门开往邻近的新保康净菜食品超级市场、山姆会员店线路的住户专车，为住户提供有实质意义的方便。以消除片区内商业、娱乐设施不足的负面影响。3、浓厚的居住氛围尚未形成，人气不旺由于属新兴开发区域，景田片区的居住氛围尚未形成，特别是靠逸丽华庭一带地区，更是人烟稀少，除了周围在建的物业外，还没有较成规模的住宅区。按目前的状况来看，要形成比较浓厚的居住氛围，聚旺人气，还需要一个较长的过程。针对此情况，建议进展商在坚持既定的个性化定位设计的同时，要有针对的考虑整体的规划视觉效果，在预售期间做好小区的形象包装工作。对此可参考金地翠园的做法，先搞好区内与周边的绿化工程，将整个小区的清静优雅、宁谧幽然的环境优势展现出来，以凸显小区特殊的、个性化鲜明的、世外桃源式的环境卖点，从而有效地吸引买家,促成交易。（八）景田片区市场走向土地存量大，市场供应量将有较大增加根据景田片区的规划，商住净用地为13公顷，按平均容积率3—5计，总建筑面积可达65—110万平方米，目前市场上已建的有约50万平方米，待建部分约10—60万平方米，因此景田片区未来的市场供应量将不可轻视。景田片区在建与待建的住宅共为54.22万平方米，办公楼为22.56万平方米，商业为6.5万平方米，如不含旧村与工业厂房改造，商品住宅的开发仍将是景田片区未来房地产开发的主调。小户型还有市场空间，住宅户型结构将适当调整景田片区不管多层还是高层住宅在户型设置上均是以大中型（80平方米以上）为主的，而且还有相对数量的复式单位或者纯复式住宅楼。尽管至今景田片区小户型结构（如紫薇公寓、锦文阁）已不是空白，但目前存量不多，且小户型销售也较快，因此小户型还有市场空间。相信在未来进展商会不断加大小户型的供应量。扩大宣传力度在以往与现在推出的景田楼盘中，市场曝光率总体较低，题材较少，目前大多以“福田中心区”概念推广较多，楼盘的宣传手法也近乎雷同，不利于提高本地区的市场知名度，因此景田片区物业应加强推广形式与力度，充分开发与挖掘潜在市场。（九）景田片区竞争概况分析景田片区位于福田中心区的西部，由东面的新洲路，西面的香梅路、南面的深南大道与北面的北环大道围合而成。由于位置相对较偏，配套设施相对落后，景田片区一直以来给人留下的印象都是政府福利房与微利房的集中地。事实上，直至97年往常,景田片区商品住宅的开发量都不大，97年已开发的商品住宅面积仅约10公顷，其比例仅为片区总面积的4.6%左右。尽管近几年几乎每一年都能够在景田找到深圳的畅销楼盘，如96年的万科城市花园、97年底的紫薇阁、98年中的锦文阁，但这些楼盘并没有马上明显增加景田片区的市场知名度，并继而形成区域效应。能够说，99年往常景田片区尚属于深圳房地产投资热潮中“被遗忘的角落”。然而，随着各项配套设施的逐步到位，特别是福田中心区概念的启动,景田片区作为中心区一级辐射区的优势便鲜明凸显。各路进展商纷纷上马，景田物业开发方兴未艾。据不完全统计，99年度，景田片区见报发售的商品住宅项目已达13个，比98年度7个上升了85.7%左右。而且基本上这些项目大都针对本地市场。其中有的项目正在销售中，有的马上进入销售市场，有的已建成入伙，但部分高层物业空置严重，为求出货，部分进展商甚至动用降价策略，然而收效仍不明显；根据当前市场形势来看，这些项目或者多或者少都会分流逸丽华庭的客户，瓜分市场份额，对本项目构成一定威胁、。通过对景田片区住宅市场的总体分析，并结合这些项目的地理位置、周边环境、物业档次、建设周期等因素。中原认为本项目要紧竞争对手包含恒星园、豪峰园、嘉园、振业翠海花园、宏浩花园、俊景豪园、馨庭苑、聚豪花园等。下面将对他们作具体的分析。（一）要紧竞争对手情况1、要紧竞争对手概况恒星园豪峰园嘉园宏浩花园俊景豪园馨庭苑二期人买卖普通住宅的负担。这一政策对目前房地产市场无疑是一场及时雨，由于受惠最大的是个人住房消费者，因此有望直接刺激三级市场，从而带动二级市场，降低连年高居不下的商品住宅空置率。二、运行特征99年，深圳商品住宅市场的总体状况能够说是低迷中掀高潮，平静中泛热点。据不完全统计，99年深圳共计举办房地产交易会近十次。尽管楼市大势持续平稳低迷，但受众多交易会的刺激与推动，99年深圳楼市却也高潮迭起，热闹非凡。总括而言，有下列特征：1、高档豪宅市场风光不再优质中小户型引领风骚由于受经济大势的影响，加上通过97年豪宅借行情火爆，火了一把之后，豪宅消费已呈饱与，而新消费群尚未形成气候，进入98年以来，豪宅市场前进的步子明显放缓，到99年更是淡静非常。相信在未来一段时间里豪宅消费的主基调仍将是消化存量。表一：已开售要紧竞争对手概况一览表序号项目恒星园豪峰园嘉园1地理位置莲花西路与香蜜湖路交界处莲花西路与香蜜湖路交界处莲花西路与侨香路交汇处2进展商深圳市恒星房地产开发有限公司深圳通威实业有限公司深圳市国免房地产开发有限公司3占地面积8963.6平方米10000.1平方米10500平方米4建筑面积33000平方米41000平方米39989.75平方米5层数共三栋：1栋13层；1栋18层；1栋19层5栋12层；2栋18层2栋13层6单位数量158户274户256户7主导户型三房二厅四房二厅四房二厅三房二厅二房二厅五房二厅三房二厅8主导面积72.35〜251.61平方米86.89〜161.05平方米105.2~206.36平方米9园林规划中心庭园、泳池、儿童游乐场欧式花园；中心流水罗马广场；高档豪华中心庭园3500m2中心广场；7000m2永久绿化带10会所设施泳池、国际网球场、儿童乐园草地滚球场、桌球室、西餐酒廊、多功能影视厅、按摩桑拿浴室、美容中心、健身室、露天音乐泳池、室内恒温泳池、全天候亲子中心。桌球室、健身房、阅览室、酒吧、泳池、棋牌室、超市11装修标准毛坯房毛坯房毛坯房12物业管理深圳万厦居业公司深圳万厦居业公司；管理费：2.8元/m2月深圳市南光物业管理有限公司13车位210个120个序号项目恒星园豪峰园嘉园15景观南香蜜湖景；农科荔枝林；北安托山南香蜜湖、农科荔枝林；北安托山、东梅林水厂南香蜜湖、北安托山、东梅林水厂16楼盘知名度宣传广告较少，知名度不高广告投放少，知名度不高广告投放少知名度低17宣传重点国际大社区美在外表贵在内涵典雅湖畔豪庭新貌100%绿化'迈向健康自然纯确实嘉园生活'嘉园佳境家天下18销售价格起价:5080元/m2均价：7000元/m2均价：7500元/n)2起价5500元/m2均价6500元/m219付款方式银行按揭88折（3成首期7成20年供）；一次性付款86折（1个月内付清）1次性付款91折（两个月内付清）；银行按揭93折首期三成1个月内7成按揭；轻松按揭首期一成,二成一年内付清.按揭98折20销售情况已销70%已销50%已销37%（128m2较多；101m2较少）21周边交通四路中巴一路大巴（201）住户专车到莲花一村（首年免费，次年收费-低于小巴）四路中巴一路大巴（201）两辆住户专车（路线根据住户具体要求地段统一划定）四路中巴；一路大巴（201）序号项目宏浩花园馨庭苑二期俊景豪园1地理位置梅香路与莲花西路交界处景田北路万科城市花园邻近梅香路与莲花西路交界处2进展商深圳市宏浩实业有限公司深圳伟柏实业股份有限公司深圳宏威地产进展有限公司3占地面积约1万平方米8343.6平方米9134.1平方米4建筑面积约6.2万平方米23000平方米66131.27平方米5层数共5栋1栋30层；2栋28层;2栋26层4栋15层三栋27层6单位数量308户168户516户7主导户型四房二厅五房二厅三房二厅三房二厅四房二厅三房二厅二房二厅8主导面积101.31〜281.66平方米110平方米82.25〜146.09平方米9园林规划三楼中央绿化花园、泳池小区中央设立体化地中海式绿化庭院7000平米绿化带、瀑布、喷泉、旱池、连廊10会所设施豪华住宅会所、泳池、茶座、娱乐场1000平方米二层独立会所双层豪华会所:泳池、网球场、健身中心、超市、图书室、儿童乐园11装修标准毛坯房一次装修到位毛坯房12物业管理梁振英测量师行物业管理有限公司；管理费3元/月平方米深圳市百乐业物业管理有限公司深圳中海物业管理有限公司；管理费3元/月平方米13车位200个;租金300元/月84个地下库200；地上库50序号项目宏浩花园馨庭苑二期俊景豪园14工程进度全部封顶在建并已开售99年初动工；2000年10月入伙15景观东莲花山；南高尔夫球场；西香蜜湖可见市政绿化广场；园林景观；安托山香蜜湖'莲花山'高尔夫球场16楼盘知名度广告投放少知名度低有一定知名度在住交会期间作为深圳五大楼盘联合推此知名度较高17宣传重点风水宝地；香蜜湖景凝聚艺术灵感抒发动静情怀处中心区，可闹中取静,〃都市里鸣琴听泉，繁华中鸟语惊梦〃18销售价格均价7200元/平方米均价8000元/平方米6648元/平方米均价7000元/平米19付款方式按揭95折；订金3万（港币）；5万（人民币），两周内支付楼款30%;一次性付款92折；灵活付款98折一次性付款9折；银行按揭93折;建筑免息按定价一次性付款85折；按揭（首期三成）9折（交定金后十天内交首期）；首期一成,七成按揭,其余二成入伙前交清.20销售情况已销40%约售30%现约销20%（至1月9日，已成交H3户，下临订103户）21周边交通二路大巴（11路与6路）；多路中巴多路中巴；多路大巴大巴二路；中巴多路序号项目天一名居景雅居景发花园天健名苑1地理位置新洲路与莲花路交界处景田北路景田西住宅区莲花西路与梅香路交界处红荔西路与新洲路交界处2进展商深圳市中信基房地产开发有限公司深圳市兴华房地产开发有限公司深圳市建房地产开发有限公司；达非房地产进展（深圳）有限公司深圳市天健房地产开发有限公司3占地面积4005平方米4500平米4建筑面积39094.74平方米45446.31平米5层数2栋33层2栋塔楼17层2栋塔楼30层,2栋31层6单位数量335户200多户360户324户7主导户型3房2厅4房2厅2房2厅3房2厅三房二厅四房二厅8主导面积80〜134.02平方米67.41〜93.43平方米78.29~107.9平米128.39〜158.06平米9园林规划北面为小区花园裙楼顶设天台花园无中心庭园空中花园10会所设施2000平方米超大私家会所无会所一楼为大型商场、银行设简单会所:健身房、桌球市、乒乓球室豪华住客专用会所:美容美发、健身娱乐、空中连廊；咖啡画廊11装修标准毛坯房毛坯房毛坯房毛坯房12物业管理庐山物业管理公司管理费：3元/成进展商自管管理费2元/月平方米深圳中海物业管理有限公司；管理费3.8元/月平米深圳天健物业管理有限公司序号项目天一名居景雅居景发花园天健名苑13车位户均三个月租300元/个户均2个2-4楼为车库300个租金500元/月282个14X程进度99年10月开首；2000年3月封顶；2000年9月入伙2000年6月入伙；3月5日封顶现楼在建并已开售15景观南面是莲花公园北景田公园；西香蜜湖；东莲花山南莲花山；东北安托山东中心区；东北莲花山；西香蜜湖16楼盘知名度宣传广告少，知名度不高宣传广告较少，知名度不高宣传广告较少,知名度不高宣传广告较少,知名度不高17宣传重点得天独厚的一流地理位置住在景田的“心口”上近水楼台360度香蜜湖景尊享超然傲世不凡18销售价格均价：6900元/平方米均价：7000元/平方米均价5600元/平方米均价7900元最低6320元最高9400元19随着白领阶层与准白领阶层逐步成长，深圳的中等收入阶层经济实力不断壮大，其置业安居欲望也越来越强烈，受总体经济基础的限制，他们倾向于投资总额相对较低的中小户型。但基于白领身份，品味与档次又是他们的最基本要求。事实上，98年的锦文阁、星河明居，99年的金地翠园、瑞与园、香珠花园二期，与2000年年初的皇御苑之因此畅销，与其户型能迎合中小买家有着莫大的关系；同时，极具升值空间的低价位也是至关重要的因素。如：锦文阁均价才4800元加2,与同区其它物业差价近2000元/m2；皇御苑作为一个占地近15万平方米，总建筑面积达68.1万平方米的大型楼盘，其一期的折后均价仅为5510元/n)2,因而受到买家的热烈追捧，是理所当然的。由此可见，精巧有用、价格实惠将会成为未来的房地产市场的一大主流。2、中心区热点持续福田盘竞争猛烈由于在新的市政规划上，福田区是未来深圳市的中心区，各项市政设施、交通、通讯等城市规划完善；长远来看，福田区也是未来深圳市的政治、经济、文化中心。因而，中心区及周边的物业为买家所看好,成为99年深圳楼市上备受追捧的热点。然而，由于中心区住宅物业数量不多，且要紧散布在四周，因此除中心区物业走俏、销售前景乐观外，处于中心区一级辐射区域的皇岗、景田、梅林等片区的物业同样亦受到众多买家的青睐。基于这点，这些片区在99年推出的楼盘均取得较佳成绩。值得一提的是，处皇岗口岸的皇御苑，因坐拥深圳付款方式一次性付88折；首期一成（10%于10天内付清，20%于24个月内付清，70%为20年按揭）；首期三成（30%于10天内付清）——现金特惠分期96折；即供分期与银行按揭98折；〃买楼易〃置业分期照定价一次性付款92折；按揭首期一成96折（交订金后1年内付清其中二成）内购期间96折20销售情况已售40%约售30%99年3月开售约售81%目前销售30%左右21周边交通中巴七路大巴七路交通便利大巴二路（11路、6路）中巴六路大巴2路中巴多路靠红荔路新洲路近深南路，未来地铁水晶岛站与香蜜湖站就在邻近,交通便利序号项目香珠花园时代华庭聚豪园瑞达苑1地理位置深南大道旁，水上乐园西侧新洲路与深南大道立交桥西景田路与红荔路交界处景田路与景田南路交汇处2进展商深圳市辰森实业进展有限公司深圳市三九房地产有限公司深圳市鹏城房地产开发有限公司深圳市建鹏达房地产有限公司深圳市即达行国际投资有限公司3占地面积9268平方米5000平方米18251平米4建筑面积42000平方米4万多平方米104843.39平米（住宅79864.48平米、商城7310.56平米）5层数2栋多层2栋18层2栋30层4栋12层2栋18层2栋25层1栋27层6单位数量250户400户562户192户（其中8户复式），地下三层，-1层为商城，-2与-3层为地下车库，1与2层为商城，3层为会所，4层为架空层7主导户型2房1厅3房2厅3房2厅/2房2厅3房2厅4房2厅3房2厅/4房2厅/2房2厅8单位面积68〜120平方米88.42^180.37平米338.31平米（复式）95.07~247.08平米96.3~162平米9园林规划花园式独立小区小区花园5000平米；亲子乐园中心绿化广场;首层架空设园艺空间（1万平米绿化庭园）周边环境目前较为杂乱,村物、民工房较多无中心庭园10会所设施无健身中心、乒乓球室、桌球间、棋艺坊、〃健康咨询站〃健身房、酒吧、泳池无序号项目香珠花园时代华庭聚豪园瑞达苑11装修标准毛坯房初步装修高层2栋装修到位；其余为毛坯房毛坯房12物业管理深圳南光物业管理有限公司管理费:6元/n）2月深圳三九物业管理有限公司深圳中海物业管理有限公司管理费5元/m2月管理费3元/月平方米13车位200个租金400/月210个13000平米地下停车场14工程进度一一现楼，将入伙。98年4月开售其中2栋（景丽、华丽）2000年1月8日入伙；聚友豪情2栋于2000年3月入伙现楼15景观香蜜湖、水上乐园、红树林自然保护区香蜜湖；高尔夫球会香蜜湖、梅林山（部分高层可见）西面香蜜湖16楼盘知名度宣传广告较少，知名度不高初期宣传广告较到位，有一定知名度宣传广告较少,知名度不高宣传广告较少,知名度不高17宣传重占-=i=L八、、感受家的真谛由香珠花园开始天圆地方气度不凡成就生活大师守望黄金家园经典华贵柔情温馨18销售价格均价：6657元/m2均价7500元/m25280元/平米均价