如何实施有效的市场调研

..如何实施有效的市场调研〔上2000-12-19叶茂中

一、市场调研要火啦

市场调研终于要火啦,能接住火种不怕烫的还是少数。

叶茂中这厮琢磨市场调研已经有些年头了,一直没有好好的写点儿什么,最近有不少读者希望我能扯点儿什么,其实我懂什么呀,一直在糊里糊涂过日子的人,怎么才能理出个清晰的头绪来？好在群众的眼睛是雪亮的,调研谁不会呀？只不过逗你叶茂中玩,好让你借机骗两文稿费罢了。

现代营销观念认为,实现企业各种目标的关键是,正确认识目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。因此,随着营销观念的逐步深入人心,市场调研在全球范围得到了广泛的重视。

1993年,美国电报公司<AT&T>用于市场调研的费用高达3.47亿美元,比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。据欧洲市场调研学会估计,在1990-1997年间,欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍,达到年均70亿英镑。而同时,各公司内部自己用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。

在我国,越来越多的企业开始接受营销观念。尽管只有极少数企业能真正称得上达到"营销成熟阶段",但残酷的市场像无形的巨手把企业纷纷赶入"营销初级实战班",迫使他们学习营销理论,接受现代营销观念,从而重视市场调研。这也就给我们又造了一只大金碗。

我们在1998年底对境内企业作了一次认知调研,发现86%的企业认为"市场调研很重要",54%的企业认为"自己的企业非常重视市场调研",11%的企业认为"自己的企业能够实施有效的市场调研",但只有2%的企业能准确解释一种常用的调研技术。这表明,境内企业虽然已经相当重视市场调研了,但对如何实施有效的市场调研可谓办法不多,虽然有些企业自认为能实施有效调研,那是因为他们对市场调研的认知还比较浅。

当然,这只是企业方面的问题,似乎不是很打紧的。令人担忧的是市场调研的从业人员状况。一个很现成的现象就能说明问题,我们的调研委托人经常拿着另一家营销咨询公司的调研提案来与我们砍价,"你们的提案虽然很好,很规范,但价格也比人家高得太多了。"事实是,居然有公司对600个样本的定量调研报出5000元的超低空跳楼价。我们实在觉得这样的调研肯定是不搞更好些。

再比如说,随着我们公司名声的传播,收到的求职信也一天比一天多了起来。这些求职者中,十位有九位在自己的履历中写着有"市场调研"的实践经验。有的"主持过某城市纯净水调研",有的"参加了方便面市场调研的访问工作",特别是那些营销专业的大学毕业生,参加过的调研项目可以列出三七二十一项来。

然而,与求职者的面谈令我们十分惊讶,那些林林总总的调研竟是如此粗糙地被实施？主持过某城市纯净水调研的先生说：他的调研完成有效问卷4500份,复核率高达70％,这样大的样本量加上很高的复核率,其费用不知应该是多少,但他撰写的14页调研报告中那些所谓的主要发现竟都是我们的常识。我们对那些参加过多次入户访问的资深访问员进行面试,发现他们竟然都不知道如何应付"非被访者的插嘴",至于如何应付拒访,如何提问和追问更是一问三不知。1998年我们在全国各大城市市场调研过程中,招募并培训过访问员500名以上,参加培训者都曾有访问经验,但这些人当中只有十几个人曾接受过4个以上课时的访问培训。

从以上事实和数据中,我们得出结论：虽然市场调研确实越来越受到重视,但只有很少数的市场调研得到有效实施。市场调研终于要火啦,能接住火种不怕烫的还是少数。

二、知道自己要干什么

我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价,将远远大于信息本身的价值。

我们必须用营销理念指导市场调研,让市场调研为营销服务。

市场调研的任务是为营销决策者提供信息,帮助他们发现并解决营销问题。所以调研人员必须牢记调研是为营销服务的,其目的是发现问题并解决问题,任何偏离主题的调研都不可能成为有效的调研。在每次起草调研提案之前,调研人员首先要知道自己要干什么,要对调研目的十分明确。

当然,明确调研目的这一任务不能单纯地交给调研人员来完成,而让委托人提供调研目的更是不对的。调研目的的明确,需要调研人员和委托人的深入沟通和分析。这是市场调研最重要的事,我一直在我们公司强调：市场调研不是为调研而调研,功夫花在刀口上才能奏效。

在这过程中,调研人员要了解足够多的背景知识,然后了解决策者将根据哪些信息进行决策,调研需要明确收集哪些信息。为此,调研人员要做以下工作：

1、与决策者沟通；

2、访问行业专家；

3、收集并分析二手资料；

4、定性调研。

调研人员与决策者沟通,首先要让决策者知道市场调研的能力和局限性。市场调研能提供营销决策所需要的信息,但它不能提供解决问题的方案。虽然,在我们的调研报告里总要给委托人提出很多建议,但建议不是方案,方案需要通过决策者自己的判断才能形成。

其次,要明确得知,决策者希望从调研中获得什么？

一般地,调研人员面对的决策者,至少也是品牌经理,绝大多数情况下应该是营销总监或者是总经理,很多时候还会与董事长或董事会见面。他们可都是大忙人哪,见一回可能要提前好几天预约,是不是可以让身边的人代替沟通？不可以,无论有什么困难,一定要与主要决策者直接沟通。

决策者往往更注意营销中的症兆了,比如说,企业的市场份额正在减少、新产品有需求却不能形成购买等,而对产生问题的内在原因往往无暇认真分析和注意,所以他们一般不会主动提及原因。调研人员在沟通时千万不要以为问到了"症兆",就可以心满意足。一定要明确地问决策者"原因何在"。例如,针对市场份额的减少这一症兆,我们就应该马上问到"竞争者有没有什么特别的销售推广活动？",一定要让决策者说出自己对症兆原因的认识和分析。

在沟通前要准备问题构架单,以保证不会遗漏重要的内容,但也只能是"构架",因为大多数问题是要在沟通中不断深入、不断挖掘、不断细化的,那只能依靠调研人员自己的营销知识了。因此,沟通时,带上问题构架单、嘴巴、耳朵、笔和本子,还不够,还要带录音机。

尽管,在我们服务的委托人中,已经没有一问三不知的决策者了；偶尔有一个,经过我们的一通盘问折磨,下次也必定是有备而来。但是,决策者对营销问题的模糊认识总是普遍存在的,而调研又如何容忍得了这种"模糊",何况调研时间总是那么的紧张,我们不得不想出各种办法来提高效率。为此,很多时候,我们会对企业实施一次问题稽查,针对具体营销问题进行追溯,掌握所有可能导致营销问题的行为和因素,找准方向,以保证调研确实有效。否则忙晕了也白搭。

调研人员的行业知识,对调研项目本身有利有弊,利在它有助于调研人员把握问题,弊在它可能使调研人员有先入为主的偏见。我们坚持认为,行业专家自己实施市场调研是不合适的,他们应该帮助调研人员了解行业概况,让调研人员以中立者的身份进行调研。

调研人员需要了解行业知识,因此要与行业专家沟通,但要与多个行业专家沟通,尤其要听到不同的见解和意见。专家可以来自企业内部,也可以来自企业外部。研究开发专家、生产技术专家、营销专家,根据调研项目的不同应该有所侧重。还要预先拟定访问提纲,但所有问题都必须是开放的,因为凭调研人员的行业知识,根本不知道专家会给出什么样的建议。当然,还是要带上录音机,免得记不过来,耽误时间。

另外,真正意义上的行业专家还是很少的,这是调研的难题。有的专家是自封的,而且还很热情,千万不要图省事而全信了他们。而同时,有些人虽然不是行业专家,但他们关心我们要调研的课题,有独到的见解,又能帮调研人员指点迷津。我们在XX为"中国劳动力中心东北培训基地"调研的过程中,给我们启发帮助最大的不是劳动、教育部门的官员,不是培训基地的校长,而是《XX晨报》一位关心下岗职工再就业的女记者。

调研人员要对专家有灵敏的嗅觉,几个问题就应该判断出被访者有没有独到的见解,他的优势体现在哪些方面,尽快把它们挖出来。平时,调研人员要注意专家库的建设和积累。行业从业人员、行业管理人员、从事行业研究的社会学者、相关律师、记者等,建立公司自己的专家网络,这是营销咨询公司的财富,也是咨询公司令人眼馋的资本。知识经济时代,我们要懂得出售智慧,同时也要懂得购买智慧。我在这里说句胡话：今后把信息从浩瀚的资料海洋中寻找收集出来的代价,将远远大于信息本身的价值。

二手资料的收集和分析是了解背景信息的快速有效而又经济实惠的办法,没有充分分析二手资料之前,一手资料收集工作不宜展开,否则很可能徒劳地导致市场调研的无效。

当然,二手资料本身作为一种相对独立的、常用的市场调研方法,完全可以作为调研实施的主要方法。

二手资料可以分成内部数据和外部数据。内部数据是指来自企业内部的自有的数据。这些数据有的可以马上应用,有的要经过调研人员的进一步处理才能用。

外部数据可以有这么几块。

一是出版物类,如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、政府部门的统计数据、报纸、杂志等；

二是计算机数据库,在我国已大量存在,但很少有人利用,如在线网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售商的进出仓货物数据库等。最近,国家几个部委已经把相关统计数据放在Internet上,查阅起来要方便些了。

三是向商业数据的公司购买。国内已有几家能提供这种数据的公司,其做法是对固定样本家庭的日常消费进行调研,形成一些基础数据,供企业和研究人员参考,我们称之为"数据公交车"<Ominibus>。例如,Ominibus会告诉你现在家庭使用的香皂、洗发水、鞋油的品牌分布和使用者的特征,但很难深入地告诉你消费者对某个品牌的评价和认知,因为公交车承载的数据总是有限的。

很多时候,为了大规模调研能有效实施,我们要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的,探索性的,其目的是能确定较明确的调研方向。

定性调研分为直接调研和间接调研,直接调研又称非隐瞒调研,也就是说调研对象在被调研时知道调研的意图,主要方法有焦点小组座谈法、深度访谈法。间接调研又称隐瞒调研,被调研者并不知道调研的意图,主要方法是投射法。

现在,研究人员对定性调研越来越重视,主要是很多深层次的问题用定量调研无法解决。如我们曾经为某卫生巾作消费者研究,定量研究的发问显然会很令被访者尴尬,从而肯定会影响调研的质量和有效性,而在定性研究中,我们让女性专家主持座谈会,并大量运用投射技术,很顺利地达到了调研目的。

调研人员围绕调研项目认真完成以上四项工作后,就会对调研的目的、作用、该收集的信息十分有把握。知道了自己要干什么,就有了正确的方向,以后的工作是在正确方向指导下的深入程度。认真对待这个市场调研的"第一步",并牢记古训：对一个问题作出恰当的定义等于解决了问题的一半。

三、能保证达到调研目的吗？

市场调研的实施,总是伴随着各种各样的调研误差,我们必须承认误差的存在,谁要是说他的调研没有误差,那肯定是喝多了说的胡话。

这次,先给大家讲个调研案例：

联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前,做了大量的市场调研。Surf的包装经过预测试,设计成日本人装茶叶的香袋模样,很受欢迎；调研发现消费者使用Surf时,方便性是很重要的性能指标,产品又进行了改进。同时,消费者认为Surf的气味也很吸引人。联合利华就把"气味清新"作为Surf的主要诉求点。可是,当产品在日本全国导入后,发现市场份额仅能占到2.8%,远远低于原来期望值,一时使得联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？

问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解,原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。

问题二："气味清新"基本上没有吸引力,原因是大多数日本人是露天晾衣服的。

显然,Surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷,调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性,而提供了并不重要的认知－"气味清新",导致了对消费者消费行为的误解。而要达到这个调研目的,只要用合适的定性调研就能实现的。

失败的调研更能使调研人员认识到肩上重担,失败的调研设计更能使调研设计者多问自己一遍：能达到调研目的吗？

调研设计的具体内容包括：明确需要收集什么信息；需要怎样的收集方法和测量手段；调研对象是谁；数据将如何分析。

调研设计要保证：所收集的信息必须有助于营销问题的认识和解决。所有信息最终都应该与营销决策有关。

调研设计的目标：收集相对于调研费用而言最有价值的信息。同样的调研问题在实施中可能产生不同精度的信息。信息的精确度是受很多潜在误差的影响的。不要使自己成为精算师,调研设计的目的不是想办法获取尽可能精确的信息,而应该在一个明确的预算水平上尽可能使潜在的误差小。

调研设计者首先要根据所需信息类型的不同,采用不同类型的调研方法。调研的类型一般从广义上分为探索性调研和结论性调研,后者又分为描述性调研和因果性调研两种。

探索性调研用以发掘问题的性质以及与问题有关的参数。探索性调研具有高度灵活性,并倾向于依靠二手资料收集、方便性抽样、小规模调研或简单实验调研等技术。

描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研,其信息源可以多种多样,但主要靠二手资料和访问调研。

因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如,广告效果调研,我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善,其变化程度如何。

三种类型的调研方法各有千秋,有时也交叉使用。

信息收集方法总体上分为：1二手资料法；2访问法；3实验法。其中,访问法又有邮寄访谈、个人访谈、电脑访谈。当然也可以访谈。

有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来的资料,实际上,二手资料也可能是通过访问和实验获得的,但它们是别人获取的、或者是早先获取的。只有在本次调研中,通过访问、实验方法获取的资料才叫一手资料。

下面是各种信息收集方法的分类和理解：

1、二手资料法：有计划地收集已经存在的数据,并且作处理、开发和分析。

A.内部二手数据

B.外部二手数据

2、访问法：直接从被访者那里系统地收集信息。

A.访问——通过从被访者处收集信息。

B.邮寄访问——通过邮件或类似方式从被访者处收集信息,通常把通过报纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。

C.人员访问——面对面方式的信息收集。

入户访问——在被访者家里或办公室中的人员访问。

拦截访问——在某个地点,通常在商业区的人员访问。

座谈访问——在特殊场所的一对多的谈话访问。

D.电脑访问——被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。

3、实验法：调研人员操纵一个或多个变量,测量该变量对其它变量的影响。

A.实验室实践：独立变量的操作在人工环境下的实验调研。

B.现场实践：独立变量的操作在自然环境下的实验调研。

市场调研中常用四种基本测量技术：问卷、态度量表、观察、投射和深访。实际上,现在的调研经常综合使用。

1、问卷：直接问被访者各种信息。

2、态度量表：让被访者把对某个对象的态度用量值表示。

等级量表

混合量表

知觉映象

综合分析

3、观察：行为的直接检测,观察行为的结果或生理变化。

4、投射和深访：让被访者对某个对象自由表述自己的想法、投射出自己的情感。

对于数据收集法已经选定的案例,测量技术的选择主要受前面设计的影响。如,在访谈中用很多投射技术是不太可能的。同样,对小朋友的访问中,用复杂问卷和量表也不是很好。因此测量技术的选择要求同时考虑调研设计的其它特征。

测量技术不是独立应用的,而要结合起来使用。我们的问卷中,经常有量表题和投射题,这是因为我们拥有相当素质的访问员,能够完成较复杂的操作。如,在"个人护肤用品消费者问卷"中,问被访者使用"秋露"牌化妆品的女性形象,多数被访者认为是"传统的、内向的知识型的女性,皮肤可能比较干燥",很好地达到调研目的。

市场调研的实施,总是伴随着各种各样的调研误差,我们必须承认误差的存在,谁要是说他的调研没有误差,那肯定是喝多了说的胡话。产生误差的例子俯首可拾。例如,有些男性被访者为了给女访问员留下好印象,往往夸大了他的收入,这就产生了测量误差。女访问员越漂亮,这种误差越大；再如,假设一位女访问员做入户访问,她怕狗,不敢进养狗的家庭,故意回避,于是产生了选取误差。还有,访问员不能与样本中所有人联系上,有些被访者拒绝回答问题或者拒绝回答部分问题,于是产生了拒访误差,等等。市场调研中一般分为八种误差,分别加以控制。所以,误差可以说无处不在。控制误差的产生、评估误差对结论的影响,是调研设计者必须认真面对的课题。

虽然,绝大多数误差对结果的影响可以忽略,但原则上的控制是调研设计者无法回避的。由访问员产生的误差,就应该加强访问员控制,比如访问员性别的均衡就有助于减少测量误差,现场督导的复核检查能有效控制选取误差。良好访问员培训可以大大减少拒访误差。据我们的经验,训练有素的访问员,其入户成功率可达90％,而没有技巧的访问员则只有10％,后者所完成的访问,无论如何也不可能促成有效的调研。

在当代市场研究中,不要指望某个调研项目只需要一种方法或技术就能顺利完成。正是因为这样,现在的调研设计显得越来越复杂并富有技巧性、创新性。

首先,委托人总是会赋予调研"隆重"的要求,需要大量的信息,而这些信息很难由一种调研方法承担。例如,1998年我们为XX山三原修车王电控汽车诊断仪做市场调研,委托者不仅要求调研普通消费者对仪器的评价,还要了解汽车修理厂对仪器的评判,同时还要了解竞争品牌的销售状况,以及很多行业数据,如汽车普及率,电控汽车的比率,汽车购买增长速度等。因此,该调研运用了深度访谈、拦截访问、焦点座谈、观察、试验等多种调研技术才完成。

其次,在调研实施过程中,研究人员经常会发现许多有价值的信息和现象,需要我们进一步深入进去,这时就会需要另外的方法进行补充调研。例如,我们在为XX洁莱雅的护肤新产品作价格测试过程中,发现消费者对新产品的包装和文字说明颇有微词,而产品的包装和文字说明必然会影响到产品的销售,我们立即筛选了几十位对化妆品相当了解的消费者进行深度访谈,再根据访谈所获信息针对洁莱雅的目标消费者进行包装测试,获得了十分有价值的一手资料。

对于调研人员而言,调研设计和调研方法的采用,必须考虑很多原则问题。样本量是否足够、费用是否支持特定调研方法下的样本量、有没有足够的人力按时完成调研、收集到的信息将如何处理、来不来得及处理等等,而其中最重要的原则是,调研所收集的信息是否能足够完成调研目的。因为调研要为营销服务的,是为营销发现问题并解决问题,如果调研没有完成原定的目的,或者还不足以提供解决问题的信息,就应该想方设法达到要求。我们为永安林业永林蓝豹金刚板做市场研究时,定性调研揭示出这样一个事实：专业装潢公司对消费者选购地板有很大影响力。按原来的调研设计,并不包含对专业装潢公司的调研,但为了有足够的解决问题的信息,我们在消费者研究的基础上,又增加了装潢公司设计施工人员的访问和深度访谈。

有效市场调研的设计,如果从实战角度进行总结,那就是：科学与创新。

四、把汤搅匀了再尝味道

要研究爱斯基摩人是什么色的人种,只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量,除了徒增花费,没有任何帮助。但是,如果要研究他们的平均身高,几个样本就太不合理。

想知道一锅汤的滋味如何,没人会把整锅汤全喝完,只要舀一勺尝尝就可以了,在舀起一勺之前,我们还会把汤搅几下,让它更均匀。毕竟,质量重的佐料可能会沉到锅底,如

果只是舀表面一层,说不定舀起的是一勺清水。

市场调研与尝汤的原理一样。

现代企业的产品和服务,在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场,我们相信没有人会感兴趣的。所以,除了极个别的市场调研,比如有人想开发定价200亿美元的高级套装,那么世界上只有比尔·盖茨买得起,其调研对象总体很小,调研人员只要给盖茨E-mail一份调研问卷,就有希望一举完成普查工作,而对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的,所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样,就必须保证足够"均匀",也就是足够随机、足够分散。换句话再说一遍,当我们对调研对象<如零售店主>进行研究时,必须保证调研对象能够代表全体零售店主。

有效的抽样,必须要考虑以下要点：

1、调研总体

2、样本单位

3、抽样框

4、抽样方法

5、样本量

6、抽样实施计划

7、抽样实施

调研总体就是我们要调研的对象。比如,永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是："现在正在考虑购买木地板的消费者"。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是："6个月以来,每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇"。Hy密码器的调研对象是："三年来,购买了Hy密码器的所有企业和事业单位。"明确地定义调研总体,有助于保证抽样的规范和样本的合格。

样本单位就是抽样的基本单元,有时是个人,有时是家庭,有时是公司等。不要以为这是个很容易明确的问题。尽管,样本单位通常就是样本自己,但很多时候需要进一步探讨。例如,访问的样本单元是号码,有时访问员发现对方是同线,有两人一起听,这时应该选择谁呢？同样,入户访问时,不能规定必须访问开门的人,因为往往是保姆开门,那么应该访问哪位家庭成员呢？这些,调研人员都要给出明确规定。

抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中,每个调研对象应该出现一次,而且只能出现一次。完整的抽样框是存在的,比如"沪深两地股票上市公司",就是完整抽样框,并且每天与我们见面。但大部分情况下,调研人员无法获得完整的抽样框,只能用别的什么代替,如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。

抽样框的不完整,导致了抽样框误差的产生。因为抽样框误差导致调研失败的案例中,比较著名的是1936年美国总统选举预测。当时是以簿和汽车登记簿为抽样框的。如果放到现在,这种抽样调研经过修正以后其结果不会出现很大偏差。关键是,当时的美国正处于经济萧条时期,太多的人没有汽车也没有,从而使样本缺乏了代表性。所以,尽管样本量达到了两百万,但得出的结论是阿尔夫·兰登将胜过富兰克林·罗斯福,正好与后来的事实相反。不过令人欣慰的是：美国总统竞选的预测中,这是唯一一次失败。所以,总的看来,美国的同行还挺争气的。

抽样设计作为调研设计的有机组成部分,总是根据调研方法的不同而采取不同的抽样技术。例如,我们曾为工商银行研究储户对银行提供新服务的需求,可以很方便地获取储户的数据库,作为相当完整的抽样框。然后,经过编程就能命令计算机完成简单随机抽样。这当然是最理想的抽样。可惜,这么好的条件在大部分的调研中不可能遇到。

例如,我们在XX、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时,就无法获取城市居民数据库,简单随机抽样是行不通的。当时,我们的调研方法主要是入户产品留置盲试,所以采取了分群抽样。具体是城市每个城区各随机抽取2个街道,每个街道又随机抽取3个居委会,每个居委会又随机抽取3个居民小区,每个小区又随机抽取15户家庭进行访问。这不仅使得调研实施非常方便,而且保证了样本的足够分散、随机。

由于调研的时效性要求越来越高,调研的频度也越来越大,研究人员也常采用非随机抽样技术,也就是在抽样时加进研究人员自己的判断,把不符合要求的样本一开始就剔除在外。比如,我们为梦乡香皂在上海作香型测试时,采用了商业区拦截访问调研技术,这种方法十分快速、经济,经常作为简单调研的访问法。由于以往的调研已经证明梦乡香皂的主要消费者是18－35岁年轻人,所以我们要获知的就是她们对新香型的评价。拦截时进行样本甄别是必须的,而甄别时进行样本配额控制也十分方便,因此我们采用了配额抽样技术。也就是说,要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。这可以大大减低访问的难度,节省费用,但缺少了随机性,所以配额抽样属于非随机抽样。尽管是非随机抽样,但我们还是要尽可能地使舀的"汤"更均匀。我们的做法是,在上海XX北路、淮海中路各选一个点,XX路外地游客太多,而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔十人上前拦截,这也能提高随机度。先进行甄别,符合样本要求的,再进行正式访问。同时要求,几人以上结伴的消费者,即使都符合控制要求,也只能访问其中一人。这些抽样的规定,都有效地提高了调研的质量。

"样本量越多,调研精度越高"这个命题是对的,但往往被很多人误解。实际上,即使在最理想的状况下,统计精度只是与样本量的平方根成正比。而对于一个特定的抽样调研,在达到一定的样本量后,再增加样本量对提高它的统计准确度就起不了多大的作用,而现场调研的费用却成倍增加,实在是不合算。

例如,要研究爱斯基摩人是什么色的人种,只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量,除了徒增花费,没有任何帮助。但是,如果要研究他们的平均身高,几个样本就太不合理。

样本量的确定原则是,控制在必要的最低限度。但最低限度的样本量到底是多少,常常令调研设计者头痛。对这个问题的回答还是应该回到我们的调研目的,只要样本量足够让调研者发现问题或获知解决问题的信息,那就应该说,这是我们希望的最低限度样本量。

把上述各步的决定形成书面文字,并且特别详细地说明遇到各种特殊情况时的处理办法。这是一份指导抽样员执行现场抽样的材料。在形成文字后,首先要检查的就是,我们有没有把汤搅得足够均匀？

抽样员在实施抽样过程中,要求腿勤、嘴勤、手勤。尤其是现场抽样,要完全熟悉抽样背景、抽样区域后,再进行抽样,遇到特殊情况不能拿定主意要多问,还要把抽取的样本的详细情况清楚地记录下来,保证访问员能方便地找到、联系到。为了及时解决现场抽样中可能会碰到的问题,如预先没有估计到的复杂的地形,一般要有抽样督导进行现场指挥,调研设计人员更要作好准备,解决那些棘手的、要求马上解决的问题。

好了,就讲这么多,舀汤吧。千万留一口给叶茂中喝喝,写此稿时正饿得发慌。如何实施有效的市场调研〔中>2000-12-19叶茂中

五、圆桌边的真心话

传统意义上的焦点座谈场所,从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜,在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头,为了保证录音效果,墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室,观察室内可能会有各种控制仪器。

焦点小组座谈作为定性调研中最常用的方法,在发达国家十分流行。因为其有如下优势：

比一对一的面谈更容易发现新概念、新创意。因为被访者的发言能互相激励、互相启发。

提供了较好的观察被访者言行的机会,如通过单向镜或监视器,从而使不同的观察者都能发现自己要的信息。

快速,节省大量时间。

这些优点使得焦点小组座谈在我国的调研实践中也越来越多地被应用。焦点小组座谈也是技术性较高的调研方法,要选合适的人,创造平等、轻松的环境,人人都讲真心话,真不是件容易事,是需要很多条件的。下面是焦点小组座谈的一般性步骤：

1、明确座谈目的

2、甄别参与者

3、确定主持人

4、准备调研提纲

5、现场布置

6、实施座谈

7、分析资料和数据

8、总结和撰写调研报告

焦点小组座谈的目的决定了我们所需要的信息,从而也决定了我们需要的被访者和主持人。为了达到调研目的,还可能应用一些特殊的调研技术,如测试态度的量表技术,以及一些特殊的仪器,如广告效果测试时常常需要瞬间显露器和投影仪,这些都需要提早落实,准备到位。

够的符合条件的候选人。对参与者的分组,一般以某个参数是否同质为准,同质同组。如我们曾调研驾驶员对交通台的节目评价,候选人的条件是"最近6个月一直正常开车,并每天收听交通台30分钟以上"。分组按公车、私家车、出租车各一组分。同质分组的目的在于减少参与者之间的抵触,提升认同感,这样有利于互相激发。当然,条件允许,还可以进一步同质化,如出租车男驾驶员一组、女驾驶员一组。关于同质分组我们不必要求过高,实际上性别、年龄、职业、收入、表达能力等,很多时候根本无法判断哪个参数最重要,完全靠研究人员根据自己调研的目的来决定。

参与者应该尽量"普通"些,如果没有十分必要,应该把有"专家"行为倾向的人排除在外,包括一些特殊职业<如律师、记者、讲师>的消费者,因为他们很容易凭借自己的"健谈"过多占用发言时间,并且影响其他参与者,同时增加了主持人的控制难度。

曾经参加过焦点小组座谈的人,也不是合适的参与者。

参与者中应该避免有亲友、同事关系,因为这种关系会影响发言和讨论。万一发生这种现象,应该请一人退出。

每个小组参与者的数量,一直以来认为8－12人是合适的,但我们经常有4－5人的焦点小组座谈实施,这主要应该看讨论的内容是什么。如我们为东方客家用电脑软件实施焦点小组座谈时,为了让消费者能充分熟悉软件功能、并尽量深入发表意见,每组只有4个参与者,而座谈持续3小时以上。

找到足够的合适的参与者并不是件容易的事,经常会发生参与者不够用的问题。为此,我们要了解参与者参加座谈的目的和心理。我们的研究表明,参加焦点小组座谈的动因,按重要性排序是：报酬、对调研内容的兴趣、有没有时间、对调研课题比较了解、好奇心理、有发表观点的机会。所以,

报酬越高越能吸引人参与

越枯燥的调研项目报酬越要高

座谈会要尽量安排在周末举行

向目标人选描述座谈会的有趣、有意义

强调目标人选的参与对研究十分重要

等方法,都能有效地吸引人们参与焦点小组座谈。

主持人在焦点小组座谈中的作用是十分关键的,合格主持人首先应该是训练有素的调研专家,他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。如果要主持一个诊断性小组座谈,主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。

为了有效完成其职责,我们不得不对主持人提出很高的素质要求,其中最重要的素质要求有：

1、亲切友善以便能迅速与参与者建立良好的沟通关系。

2、认真投入首先主持人自己要认真投入地进入角色,还要使参与者感觉到自己的认真投入,激励整个小组积极讨论。

3、灵活应变很多时候,为了保证讨论能自然流畅,会需要主持人适时改变讨论提纲,主题的变化、问题顺序的变化、新概念的发现和提炼都是必然的。

4、敏感不同的主题会要求参与者以不同的状态发言,有的主题可能更理性,有的又可能更感性,其程度的把握要靠主持人的敏感和引导。

调研提纲是焦点小组座谈的问题纲要,它应该给出小组要讨论的所有主题,还要把主题的顺序作合理的安排。以我们为MP<韩国人投资的比萨店>做的座谈会提纲为例：

座谈会提纲

1、预热话题和发言规则<10分钟>

2、小组成员互相介绍<3-5分钟>

一般从主持人开始,顺时针进行

3、上饭馆吃饭的态度和情感测试、消费行为<15分钟>

<具体问题略,下同>

4、对快餐的态度和情感测试、消费行为<15分钟>

5、对西餐的态度和情感测试、消费行为<20分钟>

针对没有比萨店用餐经历的小组：

6、测试对比萨店的态度和认知<20分钟>

7、对比萨店服务的期望<10分钟>

8、对比萨店内部装饰的期望<10分钟>

针对有比萨店用餐经历的小组：

6、了解在比萨店的消费行为细节和对用餐经历的评价<30分钟>

7、对比萨店用餐服务的评价<10分钟>

8、消费者对比萨店内装饰的认知和评价<10分钟>

9、概念1测试<出示概念板,10分钟>

10、概念2测试<出示概念板,10分钟>

11、谢谢参与,结束座谈,并说明如何领取报酬。

在美国,正式的焦点小组座谈一般在专门的场所举行,叫"焦点座谈场所"。这些场所并非一定是调研公司拥有,可能是某家科学仪器公司开设,并出租营业。所以,焦点小组座谈不仅配备大量的仪器设备,而且配备1-2名工作人员,主要是操作仪器设施,协助座谈的实施。

在我国,这类焦点座谈场所还屈指可数,主要集中在京、沪、穗几个重镇,几乎都是调研公司自己设置,内部设备也不是很全。因此,对大多数企业来说,焦点小组座谈的实施要么出大价钱租用facility,要么让调研更"简易"一些。

传统意义上的焦点座谈场所,从外观上看跟普通会议室大致差不多。不同的是在一面墙上会安装单向镜,在某个隐蔽的地方安装了麦克风和摄像头,为了保证录音效果,墙壁和天花板可能会用一些特殊材料。单向镜的那一边是个观察室,观察室内可能会有各种控制仪器。

对于研究人员而言,如果想有效地实施一次焦点小组座谈,单靠这些硬设备显然是远远不够的。不同的调研项目会需要不同的现场布置,比如广告效果座谈就需要投影仪和屏幕；概念测试需要制作概念板；口味测试则需要更多的准备,苏打水、饼干、笔、纸都要提早到位。

另外,我们在每次座谈前,都把参与者的名字写在桌牌上,预先放置妥当。这样做很有好处,首先可以使参与者能够按我们设定的次序就座,大大方便了记录和数据分析处理；其次,主持人在座谈过程中能够直接称呼参与者,极大地促进了沟通关系的建立,也方便了主持人的工作。

座谈开始实施,实际上就看主持人的表现了。主持人在焦点小组座谈中的工作职责包括：①与参与者建立友好的关系；②说明座谈会的沟通规则；③告知调研的目的并根据讨论的发展灵活变通；④探寻参与者的意见,激励他们围绕主题热烈讨论；⑤总结参与者的意见,评判对各种参数的认同程度和分歧。

建立关系主要通过预热话题和自我介绍来完成。主持人在座谈开始时就应该亲切热情地感谢大家的参与,并向大家解释焦点小组座谈是怎么一回事,使参与者尽量轻松。然后,真实坦诚地介绍自己,并请参与者都自我介绍一下。

沟通规则一般应该包括,告诉参与者：①不存在不正确的意见,你怎么认为就怎么说,只要你说出真心话。②你的意见代表着其他很多像你一样的消费者的意见,所以很重要。③应该认真听取别人意见,不允许嘲笑贬低。④不要互相议论,应该依次大声说出。⑤不要关心主持人的观点,主持人对这个调研课题跟大家一样,主持人不是专家。⑥如果你对某个话题不了解,或没有见解,不必担心,也不必勉强地临时编撰。⑦为了能在预定时间内完成所有问题,请原谅主持人可能会打断你的发言。等等。

这些规则当然主要靠主持人去把握。还有其他很多变通和技巧,在这里不能一一例举。所以,从这个角度考虑,没有经验的主持人确实很难胜任这个角色。

座谈会的数据和资料分析要求主持人和分析员共同参与,他们必须重新观看录像,不仅要听取参与者的发言内容,而且要观察发言者的面部表情和身体语言。我们在产品的概念测试时特别注意这一点,因为参与者往往不愿意对我们设计的"概念"提出激烈的反对意见,我们对MP<韩国人投资的比萨店>的两个概念测试都听到了差不多的赞同意见,只有当我们观察到参与者不屑一顾的嘲讽表情时,才会认识到概念并不受欢迎。

现在一般的做法是,先让主持人在所有焦点小组座谈结束后,尽快递交一份即时分析报告,以便及时与营销专家取得沟通,在深刻印象淡化以前产生更多的碰撞,挖掘出更多的创意。

我们的做法有些不同,一般要求主持人、参与座谈的工作人员、观察者<营销专家、调研人员>每人都递交一份分析报告,然后集中到调研人员手中。由调研人员召集项目组人员举行头脑风暴会议,对每个人的独到的见解再次进行剖析和发散,最后由调研人员撰写正式报告。

几组焦点小组座谈实施完了,参与者说的都是真心话吗？是不是还有不明确的信息？要不要再组织一次补充的？是否需要用其他方法继续深入调研？观察、实验或者问卷访问？

六、纸上谈什么？

问卷排好版以后,先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头,愿意到时候跳脚或者跳楼,否则,问卷的预访问是不可缺少的。

问卷能把采集信息的程式化问题进一步简洁明了化,它是市场调研中经常要用到的方式。以往,问卷总是应用于访问调研,但现在实验调研也经常用到问卷。问卷的设计技术和问卷的访问技术,一直是调研人员必须掌握的基本功。

问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因,所以调研人员必须认真对待。一份好的问卷永远要遵守科学的原理,需要设计人员的知识和经验积累,需要对被访者的研究,需要对所需信息的明确概念以及绝不可省略的预访问。问卷的整体构成要研究人员作一系列的决定或者选择,我们归纳为：①初步考量；②询问内容；③询问措词；④回答格式；⑤询问顺序；⑥问卷排版；⑦预访问并修正。下面分别简要说明：

要编辑一份实际的问卷,调研人员必须决定：用什么方法从谁那里获取什么信息？

一个错误的询问所获取的信息是廉价的,同样,不完整的询问所收集的信息其价值也不高。收集不需要的信息徒增项目费用,研究者必须清楚解决手头的问题需要什么信息。根据我们的经验,这时研究人员最好制作必要的交叉表,思考将要对数据作那些分析,这样会帮助研究人员设计问卷时使信息收集更完整。

被访者的特点对问卷设计的影响是很大的,对大学生的询问不适合高中生回答。我们的经验表明,对问卷问题的理解与被访者的社会地位、经济地位都有千丝万缕的关系。另外,理解力差的人常常会回答"不知道"或"没意见"等,而这显然是不利于调研的信息收集的。

总的说来,问卷所针对的被访者越多元化,就越难编写出好的问卷。

如果是人员访问,访问员与被访者面对面地交谈,问卷可以比较长,询问也可以复杂些,询问形式也可以多种多样。如果是访问问卷只能短一些,简单一点。如果是邮寄问卷,包括在报刊杂志上登载的问卷,不仅要简单容易,而且还要有详细的答题说明,因为此时被访者失去了访问员的帮助。现在,我们已经可以实施电脑辅助访问,这种方法有很多优势,比如可以方便实现询问的跳转,可以随机排列本来应该随机排列的问题和选项,从而使问卷设计少了许多麻烦。

总之,访问方法的不同要求对问卷设计有很大影响。

研究人员要保证问卷的每个询问都是有用的,同时也是有效的。为此,在拟定每个询问时,研究人员必须就这个询问作出以下回答：①这个询问是否确实需要？②这个询问是否能达到收集信息的目的？③被访者能不能准确回答这个询问？④被访者愿不愿意如实回答这个询问？

询问所提供的信息如果对分析和解决营销问题没有帮助,应该从问卷中删除这个询问。但是,有时调研者又不得不用一些手段掩盖调研企图,例如我们要了解消费者对Ly香皂的品牌认知和评价,当然不应该让被访者知道我们是为Ly作调研,否则他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价,我们故意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌,尽管收集的信息对解决营销问题并无帮助,但我们达到了掩盖真相的目的,保证了信息的准确。

设计的询问,被访者能不能充分回答,所答信息是否足够充分。"您用哪一类剃须刀？"是个有毛病的询问。有的被访者会以"电动"或"机械"作为分类回答,有的会以品牌分类回答,从而使所得信息不充分。因此,应该分成两个询问：

1-1

你用的剃须刀是：

1.电动

2.机械

3.其它_______

1-2

你用的剃须刀的品牌是_______。

要考虑询问的信息,被访者是否知道、是否记得住、是否表达得出来。如：

请问去年以来,你用过哪些品牌的洗发水？

被访者自然容易被难住,应该这样问：

2-1

现在你用什么品牌的洗发水？

2-2

最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？

问卷中难免有些询问涉及隐私,如年龄、财产、收入、婚姻状况等,这些信息作为重要的背景资料往往不可缺少。根据我们的经验,以下作法会有帮助：

不过分具体询问,而给出几个档次。如：

请问你的年龄属于哪一类？

1>18岁以下

2>18-25岁

3>25-30岁

4>31-35岁

5>36-40岁

6>40岁以上

递进式构造问句。如先问：

你的收入在家中排第几位？

这个问题相对来说更多的被访者愿意回答。然后再问：

你的月收入属于下面哪一类？

在回答了第一问后,被访者往往有进一步合作的心理趋势。

假借被访对象。如：

你的业余时间主要如何安排？

这个询问很多被访者会往"好"的方面说,不愿如实回答,尤其是爱好搓麻将、玩老虎机的人。不如问：

你周围的朋友业余时间主要干什么？

不仅保全了被访者的面子,真实性也会更强一些。

询问应该尽可能地简单明确,最重要的是要确认被访者和调研人员对该询问的理解是一致的。为此,问句的措词要做到：

A.用浅显易懂的词语,尽量少用专业术语。如：

你认为黄酒的分销是否充分？

应该用下句代替：

当你想买黄酒时,是否能很方便地买到？

B.问句中的关键词应该只有单一的意思,不要用程度副词等不明确的词语。

如：你是否经常乘飞机？

被访者无法判断"经常"是指每月一次还是每周一次。

C.避免引导性的、偏激的词语。如：

你认为《销售与市场》杂志是最好的营销杂志吗？

这是有引导作用的询问,是不合适的。再如：

买可口可乐,让外国人赚更多的钱；买非常可乐,扶持民族产业,你的选择是什么？

这是一个很偏激的询问。

由这些询问获取的数据都是不客观的,在问卷设计时应该加以避免。

D.有没有隐含的假设

很多问句的回答要取决于问句本身之外的某些假设,这些假设是否包括在问句中,会影响到被访者的回答。如：

为了减少环境污染,所有的洗衣粉都应该是无磷的,你是否同意？

当然,大多数人都会同意这个观点。但是,如果问句改成：

为了减少环境污染,所有的洗衣粉都应该是无磷的,尽管那样会使洗衣粉零售价上升20％,你是否同意？

同意这个观点的被访者就少多了。实际上,前一问没有说出隐含的假设,而后一问不过是把假设明示出来了。

实际上,在问句的措词中还有很多原理和技巧,这里不一一论述。

询问问句分为结构化问句和非结构化问句。非结构化问句也叫开放题,它对被访者的回答没有限制,可以自由回答问题。如在我们的客户洁莱雅洗面奶香型测试中,我们可以问：

这种香味使你联想到什么？

其优点是能收集到许多预想不到的信息,比较适合探索性调研。其缺点是在记录、理解、编码等信息处理过程中,容易出现较大误差。

结构化问句则是给出一组选项,让被访者选择。一般又可分为多项选择题、是非题、量表题等多种形式。多项选择题如：

下面这些洁面产品的品牌,你知道的有？

01

艾琳

02

倩雪

03

小护士

04

洁莱雅

……

18

索肤特

19

东洋之花

20

脱普

21

其它<请注明>______

是非题如：

你会继续使用洁莱雅洗面奶吗？

1.是

2.否

3.不知道

量表题如：

你对这种香型的满意度是：

非常满意

比较满意

无所谓

比较不满意

非常不满意

1

2

3

4

5

显然,结构化问句的回答是十分明确的,所以减少了访问误差,并对数据处理提供了方便。但是,选项的不穷尽、选项的次序、缺少被访者自己的认识等问题又产生了另外的误差。所以,根据不同的调研目的选择问句格式、选择回答格式也是颇费心思的事。

问卷问句的顺序主要应该考虑：

第一个问题要有趣而且简单,如果一开始就把被访者难住,他就可能拒访。

要先一般,再细节。比如：

Q5、在选择洗面奶时你一般要考虑什么？

Q6、洗面奶的香味对你选择洗面奶的重要性如何？

还有就是前后逻辑问题。

问卷的排版宗旨就是要使问卷方便答题、记录。尤其是让被访者自己填写的问卷,更要充分考虑到各种可能。

最好能把问卷分成若干部分,并分别标上编号,如：A甄别部分、B品牌认知、C消费行为、D媒体习惯、E背景材料等。

跳转题当然要借助箭头或图形标出。

对访问员的提示、对被访者的提示都要用特殊字体醒目地印出来。

还有字体的大小、空间的多少、选项的排列等都要一一考虑周全。

问卷排版好以后,先打印十份左右进行预访问。除非调研人员愿意找苦头,愿意到时候跳脚或者跳楼,否则,问卷的预访问是不可缺少的。

预访问的目的是检查所有的设计考虑是否合理、周全,所以不要有任务观点,挑挑拣拣地询问,应该同正式访问一样进行,并把预访问过程中发现的所有疑问在对应的问句旁边记下。

预访问要完成几份问卷？这要看你在预访问中有没有发现问题。如果完成了十份后,没有发现问题,并且也没有疑问,那么就可以Pass。如果完成了几份,发现问题很多,还是先修正好了,再来第二轮预访问为妙。

设计人员不要把预访问的任务独揽,应该让正式访问中要参加的访问员们悉数实践。

预访问的被访者不能随便从办公楼的厕所中抓几个人来。预访问的对象必须是符合正式访问设计要求的合格被访对象。

完成了预访问,也许调研设计者会领悟很多问题,例如有个选项被多人提及,看来得加上去；某个开放题的空间留得太小,不够记录；某个询问语句不通,读起来拗口得很；某个词语有歧义,得换个同义词等等；于是,设计者不得不成为一个修正主义者,对问卷进行必要修正。

也许,预访问后,确实一切妥当,那么调研人员就要紧锣密鼓地开始下一轮的艰苦工作：问卷印制、访问员培训……

七、有效调研的"穴道"

没有经过培训的访问员,在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情,对某个回答的赞同态度,这些都会影响到被访者。

在访问调研中,访问员作为信息的采集者,能直接影响调研的质量,所以访问员的培训和管理,也是有效调研实施的关键"穴道"。

在市场调研业发达的国家,对访问员的要求比较高、比较严格,都要经过一系列的考试,然后发给上岗证书。我国虽然不可能一下达到那种管理水平,但有远见的调研公司都有自己常备的访问员队伍。像我们公司,不仅在北京有自己的访问员队伍,而且还与XX正金调研公司合作,在XX、上海也培训了自己的访问员队伍。这些访问员,是经过多次的培训和访问实践后挑选出来的,具备了访问员的一般特质：专业、真诚。对于他们而言,有了新的调研任务,可以直接参加项目说明会,马上能够进入角色,然后根据调研设计人员的"项目执行要求说明书"熟悉问卷,了解被访者,并实施有效访问。

由于市场调研往往在全国几个城市同时展开,因此在大城市我们要启用同行企业的访问员,在中等城市或没有专业调研公司的城市,我们不得不临时招聘访问员,并给于4个以上课时的培训,其中2课时基础培训,2课时项目培训。

能够让访问员参加正式培训的调研公司,现在看来,依然是凤毛麟角。根据我们在全国的调研经历,即使是同行培训过的访问员,其水平也是差强人意。为了保证访问员的合格,保证有效调研关键"穴道"的鲁棒性,我们还是要经常重新培训。

一般地,访问员的基础培训应该完成以下任务：

我们应该尽量招募营销专业的大学生作为访问员,这样能省却这部分培训时间。如果访问员没有营销基础知识,培训时必须讲一下营销的核心内容和市场调研的概念和常识。

访问员很怕被拒绝,所以,"接近被访者的技巧"是受欢迎的培训内容,尤其是那些内向型的访问员。在掌握技巧以后,访问员的专业感马上体现出来,从而引起一系列正面反应。这些技巧包括自我介绍时的神态,见面后的语言和行动,以及如何应付拒访等。如：

访问员自我介绍时,应该快乐、自信,如实表明访问目的,出示身份证明。

如果被访者以"没有时间"拒访,访问员要主动提出更方便的时间,如傍晚6点,而不是问被访者"什么时间合适"。

如果被访者声称自己"不合适"或者"缺乏了解,说不出",访问员应该告诉被访者："我们不是访问专家,调研的目的是让每个人有阐明自己看法的机会,所以你的看法对我们很重要。"

重要的是,找出被访者拒绝的原因,并有针对性地说服。

通常,在入户访问调研中,训练有素的访问员,其入户成功率可达90％,而没有技巧的访问员则只有10％,而后者所完成的访问,无论如何也不可能促成有效的调研。

没有经过培训的访问员,在访问实施过程中很难保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度,这些都会影响到被访者。

访问员在访问中,除了表示出礼节性兴趣外,不要作出任何其它反应。即使对方提问,访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释,他们的观点才是真正有用的。

还要避免向被访者谈及自己的背景资料。有的被访者好奇心强,一会儿问家庭,一会儿问工作。但即使对小问题的回答,也会影响访问的结果。实际上,访问员应该给出一个模糊的回答并鼓励被访者谈他们自己和自己的见解。

理想的访问应该在没有第三者的环境下进行,但访问员总会接受各种干扰,所以要有控制环境的技巧。

如果访问时,有其他人插话,应该有礼貌地说："你的观点很对,我希望待会儿请教你,但此时,我只对被访者的观点感兴趣。"访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行。如果访问时由于其他家庭成员的插话,访问员得不到被访者自己的回答,则应该中止访问。

不要以为,一次访问有许多人的观点是好事,恰恰相反,这样的访问是无效的。

如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音,访问员很难建议把声音关小。这时,如果访问员把说话声逐渐降低,被访者就注意到了噪声并会主动关掉。

有的被访者很难控制,他们不回答问题,一再声称自己"不知道"或没有意见,或者不停地谈与调研无关的事情。访问员要通过培训中的RolePlay实践来掌握战胜这类问题的技巧。

按问卷顺序问,按问卷问句的措词问。如果第一次读问题,被访者没有理解,不要解释,慢慢重复一遍。提问速度的掌握也很重要。

有的提问要道具配合,培训还要知道道具的使用。

对于开放题,一般要求充分追问,追问技巧又有太多的讲究。下面是一例：

访问员："你觉得这种面包怎么样？"

被访者："这种面包挺好的。"

这是模糊的回答,不知道具体什么好,所以访问员要继续问。

访问员："怎么好？请具体说一下。"

被访者："味道好,颜色也好看。"

这样的回答还不到位,访问员要继续追问。

访问员："你说的味道好是指......？"

被访者："甜度合适,也不粘牙,口感均匀。"

……

追问时,不能引导,也不要用新的词汇追问,要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员帮助被访者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调研提供充分的信息,而且使访问更加有趣。

应该在访问过程中完成记录,如果来不及记录,应该放慢提问速度,并有意重复对方的话。有的访问员以为自己能记住,靠记忆在访问完成后才补填问卷,这是不允许的。

记录用的笔要有统一规定,因为问卷要经过很多程序,每个程序的笔是不同的,不要在记录时用红笔,那是编码用的颜色。

记录时,要写被访者的原话,不要用访问员自己的语言等等。

当然,如果时间允许,访问员的基础培训内容可以更多更详细。基础培训完了后,再进行项目培训。项目培训是根据调研项目的不同而必须举办的项目说明会,这时往往会有更针对性的访问要求。培训完了,要鼓励访问员们互相提问,迅速熟悉问卷和项目要求,同时也务必强调市场调研的保密原则,警告访问员泄露商业机密的严重后果。总之,对访问员的培训越细致,要求越高,调研的实施就会越顺利,留下的遗憾越少,调研自然会有效。

八、调研的创造性

调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性,是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现,当然也是有效市场调研最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。

我们一直认为市场调研是一个动态的过程,虽然有科学的程式化的步骤,但任何环节都需要创意的帮助。在市场调研的发展过程中,出现过大量的经典案例,无一例外地是富有创造性的调研。

本世纪40年代,美国速溶咖啡投入市场后,销路不畅。厂家请调研专家进行研究。先是用访问问卷直接询问,很多被访的家庭主妇回答说,不愿选购速溶咖啡是因为不喜欢速溶咖啡的味道。

调研的新问题出现了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道吗？

在试饮中,主妇们却大多辨认不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。这说明,主妇们不选购速溶咖啡的原因不是味道问题而是心理因素导致。

为了找出这个心理因素,研究人员设计出两张几乎相同的购物清单,唯一的区别在于两者上面写了不同咖啡。然后把清单分给两组可比性的家庭主妇,要求她们评价清单持有人的特征。结果差异非常显著：读了含有速溶咖啡购物单的被访者绝大多数认为,按照这张购物单买东西的家庭主妇是个懒惰、差劲、浪费、蹩脚的妻子,并且安排不好自己的计划；而看到含有豆制咖啡购物单的被访者则认为,按照这个购物单购物的家庭主妇是勤俭、称职的妻子。由此可见,当时的美国妇女存在一个共识：作为家庭主妇,担负繁重的家务劳动乃是一种天职,任何企图逃避或减轻这种劳动的行为都应该遭到谴责。速溶咖啡之所以受到冷落,问题并不在于自身,而是家庭主妇不愿让人非议,想要努力保持社会所认定的完美形象。

谜底揭开以后,厂家首先对产品包装作了相应的修改,比如使密封十分牢固,启开时比较费力,这就在一定程度上打消了顾客因为用新产品省事而造成的心理压力。在广告中也不再强调简便的特点,而是宣传速溶咖啡同豆制咖啡一样醇香、美味。很快,速溶咖啡销路大增,成为西方世界最受欢迎的咖啡。

有趣的是,在1970年,有人重复这一研究,发现同速溶咖啡相连的污名已经消失,人们已经普遍接受了简便物品的优点,说明消费动机和观念随着社会情势的变化而变化。

速溶咖啡调研案的成功,主要是因为研究人员创造性地发现家庭主妇不愿意购买速溶咖啡的原因。这种深层次的原因,单靠信息收集和直接访问是不能发现的,我们必须依靠创造性的思维能力。

1998年,我们为XX珍奥核酸创作了一个成功的广告运动"三十八位诺贝尔奖获得者和XX人",也是一个调研需要创造性的好例子。在二手资料收集中,我们了解了核酸的历史,而且知道了有人因为研究核酸而获诺贝尔奖。问题的关键是,我们能创造性地把两者结合起来,并作为一个广告运动的主题。有了这种假设的结合,就能指导研究人员深入发掘更多信息,然后才能发现这样的获奖者有38位,才能实施消费者研究,证明消费者对广告主题的良好反响。

市场调研的创造性思维,不能仅仅在调研开始前的脑力风暴会上绽现,而应该贯穿于整个调研设计和实施过程中。有创意的调研人员,总是能十分敏感地抓住那些有价值的信息,不让它们失之交臂,抓住它们,并深入挖掘它们。

98年7月份,我们为精王集团的培训学校作市场调研,精王是步步高鞋业的母体。本次调研虽然涉及培训学校的定位调研,但在调研实施时学校已经开始注册,所以不涉及学校名称的测试。然而,随着定性调研的展开,我们很快发现了一个重要的市场需求,就是"创业者培训"。于是,在定量调研中,我们有机地把"创业者培训"的概念进行了测试,并最终建议委托人把学校名称改为"红浦创业者培训中心",把学校明确定位在较高层面,很好地符合了培训学校的发展规划。

98年底,我们为SK车载仪器作消费者研究,发现消费者对仪器本身非常感兴趣,但购买仪器的要求却并不强烈。当然,我们通过产品测试很快掌握其原因所在。任务已经完成,但我们在调研中,又创造性地探求了消费者对租用这套仪器的需求,在得到消费者积极反应以后,我们又及时地调研了消费者愿意接受的租用方式和价格。整个调研可谓超额完成原来的计划,令客户十分满意。

创造性调研的特点之一是,根据调研中发现的有价值的信息,提出一个很有创意的假设,然后运用各种调研方法进一步证明这种假设是否确实存在。

如SK调研案中,我们的假设是：消费者是否应该愿意租用？XX珍奥调研案中,我们的假设是：把诺贝尔奖获得者与XX珍奥核酸联系起来是否能打动消费者？速溶咖啡案的创意性假设是：家庭主妇拒绝购买速溶咖啡应该有深层的心理原因吧？

再如,三菱公司推出的"野马"越野吉普车,原先是定位于年轻消费者的,但在消费者调研中发现,那些年纪较大的消费者与年轻人一样对野马吉普车感兴趣。于是,研究人员根据调研信息提出一个富有创意的假设：野马吉普车受那些心理年轻的消费者的欢迎吗？进一步的调研证实了这一点。于是野马吉普车的广告进行了重新定位,新的广告主题变为：打破单调的屏障。

创造性调研的特点之二是,采用准确、直接的调研新手段、新方法。这一点,市场调研创始人帕林,就给我们树立了很好的榜样。

帕林是柯的斯出版公司的经理,本世纪初,他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时,柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销"星期六邮刊"的广告版面。但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体,因为邮刊的主要读者是工薪阶层,而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱,往往自己凑合着自己烧汤,只有高收入家庭才愿意化10美分买已经调配好的Campbell汤。帕林要想办法反驳对方的观点。为此,他抽取了一条垃圾运输线,让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐,他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有,因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到,帕林认为对蓝领阶层的妇女来说,节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。在摆出这些发现后,Campbell很快成为邮刊的广告客户。

从此,"垃圾调研法"就产生了。

科技的发展,已经赋予调研人员更多的创新机会,、电脑、有线电视、以及其它先进设备,使得声音、图像的形成、传输、修改更为方便,调研测试也更为快捷。我们在为企业设计卡通形象时,就让设计人员在控制室内根据消费者意见立即修改设计,并当场再测试,效率很高。

当然,调研方法的创新,借助先进设备是次要的,主要依然要靠调研人员的思维和观念。我们在对客户进行企业内部调研过程中,不仅经常跟随业务员深入市场第一线,而且悄悄跟踪观察业务员一天的工作,这样能十分迅速有效地了解营销中的一些问题。我们还经常参加企业的招聘会,有时是作为招聘者与应聘者见面,了解应聘者对企业的评价和期望；有时装扮成应聘者与企业管理层接触,了解管理层的水平。每次新的尝试都能获取很有价值的信息,对我们准确有效地发现问题和解决问题提供了大量素材。

调研的创造性实际上是市场调研的诸多性质中最有价值的特性,是调研人员营销知识、调研技术、思维能力的综合体现,当然也是有效市场调研最有力的保障。因为有创意的调研总是来自于调研人员对市场的把握、对营销的理解、对调研技法的精通。

于是,我们又回到老套路："噢,如何实施有效的市场调研,关键还是在于调研人员有多少有效积累！"

学吧,赶快！如何实施有效的市场调研〔下>2000-12-19叶茂中

问卷编号：_________城市编号：1、上海

2、XX

复合〔耐磨强化地板调研问卷〔经销商

0、贵处经销地板已经____年,有职员_____人,今年上半年营业额为______万元。

1-1、贵处经销地板的类别：

1原木地板/实木地板

11漆板

12白板

2复合地板

21叠压地板

22强化地板

23复合地板

24耐磨地板

25金刚板

1-2、贵处销量最好的地板是:__________

原因是什么？还有呢？

1-3、贵处销量最差的地板是：_________

原因是什么？还有呢？

2-1、贵处经销地板的品牌：___________

2-2、贵处销量最好的地板品牌是：_______

原因是什么？还有呢？

2-3、贵处销量最差的地板品牌是：________

原因是什么？还有呢？

3-1、贵处复合地板的销量与原木地板销量相比,复合地板销量：

1好多了

2稍好一些

3差不多

4稍差一些

5差多了

3-2、复合地板销量比实木地板销量好〔差的原因是什么？还有呢？

4-1、根据您的经验,您认为复合地板与实木地板相比有哪些优势？还有呢？

4-2、根据您的经验,您认为复合地板与实木地板相比有哪些缺点？还有呢？

5-1、根据您的经验,您认为目前市场上最受欢迎的品牌有哪几个？

5-2、请您说说其受欢迎的原因？还有呢？

6、根据您的经验,复合地板的市场份额会：

1迅速扩大

2慢慢增加

3不会变

4慢慢减少

5迅速减少

7-1、贵处主要通过什么媒体宣传自己的产品？〔出示卡片,复选

7-1

7-2

电视广告............1..................1

报纸广告............2..................2

专业杂志广告........3..................3

电台广告............4..................4

商店产品/资料陈列...5..................5

亲友介绍............6..................6

分销商介绍..........7..................7

专业装潢公司介绍....8..................8

其他：________......9..................9

7-2、其中效果最好的是哪一种？〔出示卡片,单选

8、根据您的经验,消费者购买地板时考虑的因素有：〔出示卡片,可复选

01色差

02价格

03规格尺寸

04广告

05品牌

06生产厂家

07质量

08木材产地

09供应商信誉

10售后服务

11其他：_______________

9、贵处哪一种价位的地板销量最好？〔出示卡片,单选

01、60元以下

02、60-80元

03、81-100元

04、101-120元

05、121-140元

06、141-160元

07、161-180元

08、181-200元

09、201-240元

10、241-300元

11、301-400元

12、400元以上

10-1、贵处用哪些促销手段?〔出示卡片,复选