“电商大战”中的微营销

“电商大战”中的微营销

国美网上商城一位中层人士表示：“作为竞争对手，我们其实应该感谢京东，它发起的这场‘价格战’具有网上购物的普及教育意义，使得网络购物不再只是年轻人的天下，很多中老年消费者开始在线上比价，形成了一种新的消费方式，促进了我们电商业务的发展。”舞象公关关系机构董事总经理丁来峰说，“价格大战”显然只是表面现象，与其说“8·15价格大战”是一场价格大战，还不如说它是一场微博营销大战。“这场‘价格战’，培育了电商市场和网购人群，争取了更多用户资源转向线上市场，储备了更多的潜在消费者。”价格战？微博营销大战！仔细回顾这场声势浩大的“价格之战”发现，与以往任何营销战所不同的是，此次大战的主场是目前最新的媒介--微博。8月14日上午，京东商城CEO刘强东在其微博上直接向国美、苏宁宣战，其发布的两条微博大意都是，京东商城的所有家电保证比国美、苏宁连锁店的便宜。随即，苏宁易购执行副总裁李斌应战，在其微博上称，“从8月15日上午9时起，苏宁易购包括家电在内的所有产品必将低于京东”。国美电器的回应则更加直接，在其官方微博上发布消息称，“废话不多说，明天9点起，国美电器电子商城全线商品价格比京东商城低5%。”一时间，整个微博世界都充斥着“京苏大战”的话题，微博全民投入，关注度堪与“北京大雨”媲美，超过伦敦奥运会。有意思的是，除了上述电商企业之外，不少其他互联网公司甚至传统企业也跳出来“打酱油”。像当当网、58同城、一得阁等也趁着这场大战的热潮，大玩微博，不过都取得了一定的营销效果。另外，李开复、潘石屹、任志强等微博上的超级意见领袖也积极加入，成为“围观团”和“亲友团”，加之微博粉丝的不眠关注，将整场“电商大战”推向了高潮。第二天，在百度新闻中搜索“京苏大战”的新闻标题，找到相关新闻约771篇。很多传统媒介，都对这一大战进行了报道。事后，消费者才发现，所谓的“价格大战”其实只是一场噱头，真正便宜的商品永远缺货。京东的“空城计”备受消费者质疑，声誉口碑受到极大的负面影响。从很多报纸媒介的标题就可以看出，传统媒体对电商大战尤其是发起方京东做了负面报道。电商CEO刘强东被业界称为“微博营销大佬”，不管是前不久为推京东商城“生鲜频道”而制造出的“西红柿门”事件还是此次电商大战，其高超的微博营销手法不得不让人佩服。有专家指出，在这场“价格大战”中，京东虽然落下了欺骗消费者的恶名，但是它的微博营销战略却强化了公众对于电商的认知：其一，买东西，网上更便宜；其二，要网上比价。据悉，这场全民普及的价格战，形成了一种新的消费方式，使得网络购物不再只是年轻人的天下，“50后”、“60后”也走上了网络销售平台，即便他们不买商品，也知道上网比比价格了。暂且不论京东这场价格战的是非，至少我们可以看出，微博营销作为一种新的营销方式，已受到越来越多线上线下平台和企业的拥趸。微博营销成营销新潮微博作为一种新兴的自媒体，从引进国内之初到现今，虽然只有短短几年的时间，但其发展势头强大，受到越来越多公众的喜爱。据悉，目前新浪微博上已经有超过3亿的用户。调研发现，当大部分消费者特别是80、90后年轻消费者都聚集在微博上时，国内外大小企业都纷纷将重心转向微博这片新的“营销战场”，为抢占先机而殚精竭虑。经过近几年大众对微博的使用和传播学家们对微博的研究，微博传播优势显而易见：传播门槛低、传播速度快、互动性强、影响范围广，正是由于这些传播优势，使得商业人士中的“先知先觉者”开始把微博这个强大的传播媒体运用到营销策略上来，微博营销顿时成为商家推广和宣传品牌的“香饽饽”。营销专家指出，企业通过微博可以拉近与消费者的距离，以便更好地洞察消费者的内心世界，继而更好地挖掘消费者需求。实际上，微博营销又是精准式营销中的一种。当今市场已由原来的“卖方市场”转变为“买方市场”，在这个“以消费者为中心”的时代，企业若还是按照传统的营销理念去进行营销，其结局一定是被这个激烈的竞争市场所淘汰。宝洁公司作为全球500强企业之一，它一直以来的观点就是“消费者喜爱在哪里沟通，我们就在哪里沟通。”事实也证明如此，在数字化时代，宝洁很早就成立了数字化媒体团队，并在数字传播上砸以重金。“传统营销手段是一对多的轰炸式宣传，消费者很少受到重视。而微博营销则是一对一的平等式对话。在企业与消费者的平等对话中，消费者可以享受被尊重的乐趣。”在广州美博会刚刚落下帷幕的第四届“中国化妆品电商论坛”上，广州潮流阁有限公司运营总监熊雪员女士如是说。微活动是微博营销的核心据悉，伦敦奥运会期间，宝洁公司在多个品牌微博上举办的微活动深受消费者喜爱。仅从“宝洁中国”这一企业官方微博上来看，我们发现，它仅拥有7万粉丝，却吸引了40多万粉丝前来参与各种微活动。“可见微活动对企业营销的重要性有多大。”熊雪员在“中国化妆品电商论坛”上，全面剖析了宝洁微活动成功背后的秘密。首先，“宝洁中国”的微博首页采用的是奥运会的背景图，不仅如此，它还将自己的LOGO和奥运五环放在一起。“这样就间接地提升了品牌的高度”，熊雪员认为，化妆品企业在装修自己企业微博的时候，也可以采用“借势营销”这一技巧。其次，宝洁举办的各种活动，其参与都非常简单。在“为母亲喝彩”主题活动中，用户只需关注@宝洁为母亲喝彩，以#和妈妈一起过长假#开头，晒出和妈妈长假活动时的照片并发微博，即有机会获得宝洁限量旅行套装和松下42寸液晶电视。对此，熊雪员说，“化妆品企业在微博上举办活动时，活动的主题一定要简洁，参与要简单，奖品要吸引人。”最后，熊雪员重点强调了，宝洁很好地利用了“奥运”这一热点事件，集奥运元素于一身，巧妙地将自己的品牌精神与奥运的精神联系在一起。宝洁巧妙地选择了奥运精神中的人文精神--“母爱”为主题，精心设计讨论的话题框架，采用各种微活动来吸引消费者的参与，让他们自主体验、自主发言、自主分享，最终引起共鸣。据悉，宝洁携手百度举办的“用爱跨越距离”活动，参与人群高达8329万人。加拿大传播学家麦克卢汉曾说过“媒介即信息”，即每一种新媒介的产生都会改变人们的生活方式。诚然，随着各种新媒介的产生，人们的生活方式也随之