【营销案例】米谷：游戏里建立一个电商王国

【营销案例】米谷：游戏里建立一个电商王国

吴丹枫2013年离开支付宝开始创业。那时候的她是支付宝游戏的负责人，在阿里已经待了6个年头，把支付宝在游戏行业的覆盖率从1%提升到了95%。上段提到的数据，是她出来创业的信心来源之一。“还有大量的玩家没有在游戏里发生消费。但他们并不是没有经济能力，他们缺少的是一个为游戏消费的理由。”她补充到。吴丹枫和米谷要做的，就是帮玩家找到足以让他们付费的理由。挖掘游戏的“社会属性”从1998到现在，国内游戏经历了16个年头的发展。同样的这段时间里，互联网也在极速发展。吴丹枫提到：“这些年来，其实市场只挖掘了游戏的‘娱乐属性’。而在虚拟和现实界限越来越模糊的今天，游戏其实是有很强的社会属性待挖掘的。”吴丹枫相信，游戏可以作为玩家们“存在”的入口。存在，意味着包括社会关系和消费(包括但不限于虚拟消费)都可以搬到游戏上去。基于玩家之间的联系，以及游戏对玩家的粘着力，把玩家们现实生活中的消费关联到游戏中去，这就是米谷的要做的事情。“这件事情是业界没有人尝试过的。国外也没有。”吴丹枫说。而实际上，她也不认为国外有机会诞生这种模式。她提到，在美国，游戏市场50%的份额是在为单机游戏买单。因为美国人对于游戏，更多的是一种纯娱乐的需求。而国内市场则完全不同。中国作为一个发展中国家，各个阶层的人群都处在很大的压力之中。他们需要有一个精神空间给他们喘口气。在这个普遍缺乏信仰的国度里，游戏就自然而然成为了人们“避世”的首选。人们在游戏里能过获得比现实社会中更大的尊重和自我价值实现。“所以中国最吸金的游戏，都是基于群组关系的‘认同感’的。”吴丹枫说。·在玩游戏这件事情上，比起“玩”本身，中国人更喜欢的，其实是“和人玩”。而从另一个层面看，游戏本身就是极大的流量入口，但无论游戏公司自己还是电商平台，都没有发现这件事情——或者说，都没有意识到这些流量的价值。“没有人真正把游戏当成一个流量入口去看。”吴丹枫说。电商发展至今，最致命的一点就是流量。而游戏拥有这么巨大的流量，却没有人去想办法利用。这就像一个硕大的商场，里面却只有一个游戏厅。她举了一个在阿里时遇到过的例子。对于绝大部分商户来说，能够得到天猫首页banner的资源，是可遇不可求的好事儿。但唯独当这个banner上打的是游戏广告的时候，最后会变成游戏给电商带量。“当时天猫跟搜狐畅游的有过一次合作。对他们说，这明明是一个流量转化活动，但最后活生生变成了一次品牌活动。”吴丹枫说。天猫和商户的合作都是双向，我给你banner，你也得去拉动你的用户来我这上面购买。而那次和搜狐畅游的合作，最后清算的比例是，天猫每为畅游带来1个新增付费用户，畅游都会给天猫/淘宝带来6个。·这证明了游戏其实是最大的流量入口。但是这些流量该怎么用？米谷要把这些流量和游戏里的社会属性结合，产生一些新的消费机会。于是就有了米谷的两个产品：虚拟交易所、宅生活。米谷是ToB的，向游戏(主要是手游)厂商提供SDK，并为每个游戏做本地化优化和适配。这两个产品现在是分开的，厂商可以选择只接入其中一个。未来两者则会合并成一个模块。虚拟交易所的作用，是让装备、角色、宠物等游戏里的虚拟财产能够二次流通。举个例子，当拥有高级账号的玩家决定不玩一款手游时，一般来说，就是直接删除游戏。而现在有了交易所，人们可以把自己的虚拟资产在游戏中直接与其他玩家交易。这让离去的玩家过去所投入的精力从现金层面得到一定补偿，也让新玩家有机会用钱来购买高级的账号或者角色，走到游戏中的“上流社会”中去。对于游戏厂商来说，就像现实中的商业社会一样，一个成熟的二次流通体系，能让游戏中多出一大块流水。宅生活模块是让虚拟世界和现实消费联通起来的一块。比方说，当工会老大带大家刷完副本，想请大家吃个饭，就可以直接通过宅生活商城给其他玩家购买外卖。这里涉及两个重要前提：首先，玩家和玩家之间基本上是永远不会见面的，他们的关系仅存在于游戏当中；另外，玩家是不知道其他玩家的姓名地址电话等真实信息的，而游戏系统知道(玩家使用交易所和宅生活模块时会向系统提交自己的真实信息)。这让玩家可以一键为素未谋面的其他玩家买单。当然，大而全地把整个商场嵌入到游戏里的做法，会极大损害玩家体验。所以这一块里，“本地化”和体验的优化非常重要。这就是米谷能帮助游戏提供给玩家的付费理由。玩家不再为自己的游戏体验付费，而是为自己与其他玩家在游戏中的社会关系付费。游戏与电商的化学反应米谷最开始去B端推行产品的时候，还是遇到了一些阻力。游戏厂商最关注的只有两样东西：流量和流水。怎么把现实的东西串联起来，这对他们来说是想象难度很大的事情。“所以厂商们听说我们做的事情之后，第一反应就是：你这玩意儿是能给我带量还是能让我迅速挣钱？”吴丹枫苦笑道。米谷的产品并不能给游戏带量，也无法再很短时间内让厂商看到迅速的流水上涨。“但讲清楚这件事情的本质之后，厂商们大都还是愿意尝试。”距离吴丹枫开始创业已经过去两年了，而目前米谷接入的游戏还只有十款左右，因为他们从今年才开始正式地商业化运作。过去两年里，米谷更多的是在打基础、做封测。“我们是一家前重后轻的公司。”吴丹枫说到。就像阿里的菜鸟网络，前期需要大量的成本和精力去教育整个行业。但是一旦这类型公司成长起来了，它会自然而然成为规则的建立者；另外，口碑也会形成地非常快。吴丹枫形容这批最先接入的游戏，已经“尝到了甜头”。交易所和宅生活模块都分别有一些有趣的苗头出现，验证了游戏和电商之间可以有美妙的化学反应。首先是交易所方面。以前这个环节是通过第三方平台进行的，对于游戏厂商来说，财产的不安全性和数据的割裂都是很大的问题。有了交易所，玩家能在游戏里直接进行交易，既能更好地保证交易安全性，厂商们也能掌握更多的数据。在已经接上了米谷的游戏里，通过米谷发生的账号交易中，用户因账号被盗而进行的投诉降到了未接入米谷前的5%水平。而为了完成交易，用户会自愿自主地去完善了他们的实名信息，从这个层面看米谷帮助这些厂商解决了玩家进入门槛和信息实名制之间的矛盾。还有一个有趣的数字，在所有通过米谷购买了其他玩家出售的账号的玩家中，有95%的人在一周之内产生了第二次消费。游戏为什么害怕用户流失？因为越往后“坑”越多，越往后能花越多钱。但是很多人可能中等级别之前就流失了，那后面的消费“坑”就没有意义了。现在，用户可以直接拥有一个高级号，一下子到达游戏里的“上流社会”，面对更多元的消费机会。另外，消费能力方面，买了账号的玩家在之后的一个月内消费超过500元的比例，达到70%。目前手游消费人群的平均消费大概在80左右。宅生活模块也有些很有趣的现象。今年的情人节，米谷在其中一个合作游戏里上线了一个“实验”。他们开放给玩家一个功能，让玩家可以直接在宅生活里订花，送给其他玩家。三个档位的花束定价为299元、599元、和999元，比淘宝或线下都要溢价不少。在没有进行任何推广的情况下，这次情人节总共卖出了300束花，其中最贵的999元档占了四分之一的销售数量。更令吴丹枫惊喜的是另外一个“四分之一”：这些购买花朵的玩家里，有四分之一的人是之前从来没有为这个游戏付过一分钱的。“这证明我们给用户提供了一个新的付费理由。”吴丹枫说到。这些是目前为止一些很不错的苗头，但吴丹枫清楚，他们在做的这件事情还需要很长时间去验证，尤其是O2O这一块。“2015会是宅生活这一块的验证期。我们根据过往的数据有一些猜想，但是究竟用户会不会愿意在游戏里面进行一些现实生活的消费，我们还要进一步验证。”但这次情人节实验证明了一件事情，那就是玩家和玩家之间对一些现实消费的需求是的确存在的。最后，我们还是不能免俗地聊了聊“在阿里上市的前一年离开阿里，是一种怎么样的体验”。“你需要在最对的时候，有着最好的准备去做这个事情。”吴丹枫说到。这件事情吴丹枫需要卡两个关键的点：一是电商发展到达瓶颈，生存压力和流量之稀缺到达一个空前的状态，这有利于米谷拿着流量换取最大化的资源；二是游戏行业也发展到一个竞争非常激烈的节点，传统的强渠道方式不再适用。“现在看来，现在这个时间点是最合适的时候了。但我们如果现在再启动，就慢了。这种前期很重的模式，必须提早启动。所以2013年的时候观察到一些趋势之后，就出来创业了。”·那作为当时支付宝游戏的负责人，为什么不干脆在支付宝内推动这个事情？吴丹枫说，米谷必须是一家彻底的服务性公司才能做成这件事情，身位必须放得很低。“而在支付宝，在阿