第一章文化产业策划

第一章

文化产业创意与策划概述第一节

文化产业创意的含义一、什么是创意创意（创造）是人的一种创造性的、并对个体活动与实践具有指导意义的思维活动，它具有以下几个特点：广泛性组合性抽象性理解创意的内涵，应注意以下两点：创意与创新不同创新还包括更为广泛的技术、物质等所有层面的创造和更新。创意是比宽泛意义上的创新更深一层的思想创新或理念创新创意也不同于策划创意是指创造出新的思想点或意义点策划是人们围绕某一特定问题而进行的构思、规划、设计、论证、比较等一系列行为过程二、创意与文化创意文化与创意存在着千丝万缕的联系。我们可以这样认为，文化创意是为了满足人们的精神需求，以文化产品、文化服务、文化活动的创新为指向的创意行为。文化创意的涵盖面极为广阔，既指文化公益事业活动，也指文化产业经营，同时包括其他产业生产经营中提升文化附加值在内的各种创意活动。文化创意通常要根据社会文化领域的现实情况以及文化表达的要求来进行创新。三、文化产业创意（一）文化产业创意是从市场和产业的角度，针对文化生产和文化服务的思维创新和观念创新活动，它是文化产业的先导，也是发展文化产业的动力。文化产业创意包括文化项目的开发、文化活动的构想、文化产品的设计，也包括文化内容和文化服务的创新，以及文化生产活动和生产经营方式的创新。（二）文化产业创意和创意产业的区别创意产业就是以创意为理念、为核心的总体经济活动，包括工业创意、农业创意、文化产业创意等内容。创意产业本身是跨行业的，涉及的行业和门类比较宽泛。文化产业创意是创意产业的重要组成内容之一，它是以创意为核心，向大众提供文化、艺术、精神、心理、娱乐产品的新兴产业，是文化产业的高端，也是文化产业中最具创造性和先导性的核心组成部分。（三)文化产业创意的特点第一，创意为王第二，文化产业创意是文化产业的高端第三，文化产业创意具有与科技、资本、经济相融合的特征第四，文化产业创意具有知识产权化、品牌化特征第五，文化产业创意源于市场和消费的推动

第二节文化产业创意的思维特点一、文化产业创意的思维特点1、创造性2、突发性3、多元性1、创造性文化产业创意思维首要的、最本质的特征就是创造性，它揭示出思维的破旧立新的过程。体现在：1、积极的求异性2、敏锐的洞察力3、创造性的想象4、全面而独特的知识结构5、活跃的灵感2、突发性进行创意思维时，往往会伴随着偶然性和突发性，有时会通过某一现象的启发而突然产生灵感。著名电视编导陈汉元在创作电视专题片《话说运河》时，在考虑片子的开头时一直找不到满意的创意，当他对着中国地图冥思苦想时，偶然发现在神州大地上，长城和运河就像一个大大的“人”字横跨在祖国的版图上，一下子豁然开窍。3、多元性创意思维的多元性也就是它的多维度，是指主体处于一种开放性的思维状态，善于从事物的多侧面、多环节、多因素、多层次来进行思考，善于从不同角度考虑问题，因而它具有一种发散机制和多辐射机制。多元性并不要求我们完全依照事物的逻辑结构来思考问题，它更强调思维过程的跳跃性和敏锐性。二、文化产业创意思维的基本形式1、发散思维2、收敛思维1、发散思维发散思维又可以称为辐射性或扩散性思维，是文化产业创意思维的核心。发散思维具有发散度，发散思维能力的差异主要表现为发散度大小的差异，这是发散思维的重要特点。在文化产业运作中，要想使创意过程畅通无阻，关键是能在多维度产生出问题。逆向思维的案例野生动物园野生动物园侧向思维：在特定的条件下，将思维的流向由此及彼，从侧面扩展和推广，因而解决问题或产生新成果的思维方法，称为侧向思维。侧向思维与逆向思维的区别在于它是同向的，在同向的线条中寻找创意的交叉点，它的方法就是移植。侧向思维案例：北京大观园浙江横店系统思维就是根据系统的基本特征来思考问题的思维方法。例如：创意一部电影的推广方案，我们必须把它看作一个系统来考虑。这个系统不仅包括发行方和购买方两个环节，还包括制作方、演职员、电影院线、各类媒体等诸多要素，共同组成一个营销链条，它们之间既互相关联又分工合作，最终保证电影推广的成功。2、收敛思维收敛思维又称为集束思维，是指从众多的事物或若干可能的解决方案中，寻求与某一个目标、条件或者可能性直接关联的某一类事物或最佳方案的思维方法，它反映了寻求不同事物之间的共性的思维过程。收敛思维是进行文化产业创意的重要环节，它具有如下两个特点：1、产生以发散思维为前提2、纯理性思维收敛思维收敛思维表现形式表现形式抽象与概括归纳与研一比较与类比分析与综合逻辑思维法文化创意中的逻辑思维是逻辑思维在文化与创意的基础上的思维方法，是逻辑思维借助文化创意的多种知识元素、文化元素和相关的学科知识，并借助概念、判断、推理的逻辑方法反映客观现实和创造出新的文化现象的思维过程和方法。在文化创意过程中，运用逻辑思维的方法通常要借助其他相关的文化元素，整合相关的学科知识和利用不同的文化载体，达到令人满意的文化认同和创新意境。在文化创意逻辑思维的这一过程中，人们借助于各学科概念的相互联系和相互转化构成概念系统来反映文化创意的客观世界，实现人们可视的最终结果。这个结果是文化创意产品，还通过文化产品的展示，人们利用逻辑思维的工具过程实现了文化创意产品化的转换。老总对秘书说：这几天我带你去北京走走，你准备一下！秘书给老公：这几天我要和老总去北京开会，你自己照顾自己！老公给情人：我老婆这几天要去北京出差，我们也出来玩吧！情人给辅导功课的小男孩：这几天不用上课，我有事情。小男孩给爷爷：爷爷，这几天老师有事，不用上课，你陪我玩吧。爷爷给秘书：我这几天要陪孙子玩，不能去北京了。秘书给老公：这几天老总有急事，我们不去北京开会了。老公给情人：这几天不能出来玩，我老婆不去北京了。情人给辅导功课的小男孩电话：这几天继续正常上课。小男孩给爷爷电话：爷爷，这几天还是要上课，我不能陪你玩了。爷爷给秘书电话：这几天我还是带你去北京走走，你准备一下。文化创意中的逻辑思维方法同通常所说的逻辑思维方法有着很多相似之处，也有着自己独特的特点。文化创意中的逻辑思维方法是在文化和创意两个方面的基础上进行的复杂过程，所以对文化创意主体提出了更高的要求，也要求文化创意主体掌握更多的相关知识，并结合时代特征和融合各种知识和技术的信息，创造出具有影响力和实用性的文化创意产品的思维方法。文化创意主体需要在不断的实践中，调整自己的逻辑思维方式，并结合新知识、新技术的协同影响，在该领域有所作为。形象思维创意法文化创意中的形象思维，是文化创意主体在对客观形象进行感受、储存的基础上，通过一定的形式、手段或是借助工具，对这些形象进行分析、概括、总结，来找出事物的本质和发展规律的创造思维能力。文化创意的过程中，形象思维是人们普遍运用的一种基本思维能力。形象思维能力的大小往往决定一个人的审美水平。形象思维始终伴随着形象，是通过“象”来构成思维流程的，就是所谓的神与物游。形象思维始终伴随着感情形象思维，离不开想象和联想。在创新活动中，如果善于运用形象思维往往也能做出创新，这就要求借助想象思维来取得突破，创造出符合消费者要求的创意产品。文化创意产业在经营中，高度发达的形象思维，是企业家在激烈而又复杂的市场竞争中取胜不可缺少的重要条件。高层管理者离开了形象信息，离开了形象思维，他所得到的信息就可能只是间接的、过时的甚至不确切的，因此也就难以做出正确的决策或做出新的创新。

联想思维法文化创意中的联想思维法，是根据事物之间都是具有相近、相似或相对的特点，进行由此及彼、由近及远、由表及里的一种思考问题的方法。它是通过两种以上事物之间存在的关联性与可比性，去扩展人脑中固有的思维，使其有旧见新、由已知推未知，从而获得更多的设想、预见和推测。文化创意主体就是通过思路的连接把看似“毫不相干”的事件（或事项）联系起来，从而达到新的成果的思维过程。联想思维是发散思维的重要表达形式。一般而言，我们把联想思维看成是创造性思维的重要组成部分，联想思维的成果就是创造性的发现或发明。因此，联想思维有着广泛的基础，它为我们提供了无限广阔的天地，一个人如果不会运用联想思维，学一点就知道一点，那么他的知识是零碎的、孤立的、派不上用场的；可如果他善于运用联想思维，就会由此及彼扩展下去，做到举一反三、闻一知十、触类旁通，从而使思维跳出现有的圈子，突破思维定式而获得创新的构想。比较发现法文化创意中的比较发现法是思维在文化与创意的基础上对文化对象比较差异和共同点、整合多种文化知识进而创造出新的文化现象的思维方法。文化创意中的比较发现法要求在文化的基础上进行，而且创造性思维在这里也起着重大作用。在文化创意的过程中，运用比较思维方法要整合相关的文化因素，利用各种文化载体，进行比较，从而有新的发现，完成新的文化产品的创造，这是文化创意的最终结果，也是运用比较思维方法的最终目的。看到文化事物中的“异中之同”和“同中之异”正是文化创意中比较的根本。“异中之同”是指表面上差异很大的事物以及现象之间有其共同的本质，不同文化在不同国家之间兴起必定有其时代背景；“同中之异”却正好相反，在表面上相似的事物之间找到它们的相异点或本质上的差异，比较的时候要注意这一点。假说发现法文化创意中的假说发现法是文化研究者在文化与创意的基础上，根据已知的文化现象——可创意文化产品对未知的现象和可能出现的文化创意产品进行假定的逻辑认识方法。这是文化研究领域广泛运用的一种逻辑认识方法，文化创意中的假说发现法是对未知文化现象及文化规律的一种推测。探究者以假说的推测确定自己的研究方向和研究目标，运用一定手段、一定方式、设计一定蓝图，进行有目的、有计划的观察和实验。在文化创意中运用假说发现法发现问题，一定要整合和借助文化因素，利用文化载体，以假说为方法，达到令人满意的创意效果，从而实现一种文化创意产品的产生，通过文化产品的展示，人们实现了假说发现法的最终目的，而这个最终目的的形成，是以假说为桥梁和依据的。模拟发现法模拟发现法是一种以研究对象为原型，人为地建立一个与之相似的模型，对模型进行试验研究，然后将实验的本质和现象推到模型上去，借以研究原型的某些特点和规律的一种发现法。文化创意中的模拟发现法是思维在文化与创意的基础上的发现方法，是思维借助文化创意中的多种知识元素，文化元素等相关的学科知识，并借助于模型，对模型进行实验研究后，将实验的本质和现象推到原型上，进而研究原型的某些特点和规律，研究出新的文化现象，创造出新的文化创意产品的过程和方法。3、边界分析法文化创意中的边界分析法是在实践的基础上提炼出来的。现代科学技术的发展使得学科和学科之间的概念、理论、方法等相互转移、相互渗透，从而产生新的学科、新的理论、新的事物和新的成果，这是现代科技突飞猛进的巨大动力之一。据统计，现代任何一项新发现或发明，其中约90%的内容，均可通过各种途径从前人或他人已有的思维结晶和成果中获取，而独创性工作只占10%。因而文化创意中的边界分析法就成为一种及其广泛的创意技法，在人类科学发展史中，许多创造来自于临界的移植、边界的模糊。它是在文化领域中，将各种事物的技术和功能相互之间的转移，是通过事物的原理、结构、材料和方法的移植来实现的。“锦绣中华微缩景观”的创意正好表达了文化创意中的边界分析法德深刻内涵。三、文化产业创意思维的过程6、验证阶段5、顿悟阶段4、内心的消化与酝酿3、收集资料2、提出问题1、培养心智文化产业创意的原则

一、策划调查原则二、表现聚集原则三、协作原则四、法纪、道德原则五、艰辛工作原则1、策划调查原则不可否认文化创意过程是一整套科学行为，因而每一种文化创意的出发点都需要有理有据。我们知道，文化创意终将要被运用到各个具体产业或者行业内部，并带来经济效益和文化效益。那么，一份好的文化创意所要考虑的就不仅仅是“新颖与否”和“潮流与否”，还要考虑到市场接受程度，毕竟文化创意不是做出来自我欣赏的，而是引导受众的。因此，只有积累了足够的市场数据、产业信息、受众心理资料及细致的市场划分条件之后，选择什么类型的文化创意才能被大体定下。例如被运用到产品销售中的文化创意就必须考虑以下内容：希望达到什么目的，是增大利润还是扩大占有市场，又或者是增强消费者的好感，改变消费者对品牌态度；创意出的系列方针、步骤是针对谁；采用什么样的媒体为载体；如何给服务定位；采用什么明显的识别手段；潜在消费者是谁；关键消费利益是什么；基调和姿态是什么；等等。2、表现聚集原则在文化创意成果上都要集中表现某一个特性，至少是用大部分载体让受众集中接受一个理念或价值观。如：“品牌形象”就是此项原则的突出代表。找到区别点。3、协作原则文化创意的主体可以指一个人，但大都数时候是指一个团体，在每个成员的分工合作中集思广益，各展所长，最终完成文化创意制作。再者，文化创意产业随着其内部发展，产生了“功能聚集”现象，即产业链在不断完善和延伸之中。小到整合好一项文化创意工作中的各种意见，大到整合产业链内部的各种因素，协作原则不能被忽略。4、法纪、道德原则文化创意产业是跨越经济与文化而这之间的产业，它带来的经济和精神的双重利益，那么也必须受到法律与道德的双重制约。5、艰辛工作原则需要“常识”、“耐力”、“韧性”远多于幻想，一项成功的创意背后绝对是数十个甚至数百个创意的未成形的雏形。

第三节

文化产业策划的特征与功能一、文化产业策划的含义所谓文化产业策划，就是对于文化产业运作过程的整体计划，是为提出、实施及评定文化产业策略而进行的预先研讨和规划。

它是文化产业运作的设计蓝图，是文化产业运作之前的整体把握。文化产业策划的基本要素基本要素策划主体策划客体策划的资源和条件策划的思维方法策划的对象和目标理解文化产业策划要认清两个问题首先，文化产业策划作为整个文化产业活动之前的全盘规划，是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。其次，随着时代的变化和市场的发展，文化产业策划与营销策划越来越多的融合在一起，很多情况下相互交织、难以割舍，文化产业实践中也出现一种将生产和营销整合的潮流。二、文化产业策划的类型1、按文化产业策划的范围划分2、领域策划1、全程策划3、专项或专题策划2、按文化产业策划的对象划分1、战略策划2、战术策划3、实施策划3、按文化产业策划的业务划分1、调查类业务策划2、分析、判断类业务策划3、实施类业务策划4、按策划的频度划分3、一次性策划2、重复性策划1、周期性策划5、按策划的需求划分1、委托性策划2、自主性策划6、按策划的性质划分1、处方型策划2、开发型策划3、预防型策划4、改善型策划三、文化产业策划的特征第一，策划主体的群体化第二，策划手段的现代化第三，策划过程的程序化第四，策划分析的定量化特征四、文化产业策划的功能1、促进文化产业目标的实现针对特定的文化产业目标，讲究投入产出，强调文化产业效益文化产业目标既包括文化产品销售的经济效果，也包括品牌形象等方面的效果；既包括近期的即时效果，也包括远期的潜在效果2、保证文化产业运作的实效将企业的长远计划和短期计划相衔接，使文化产业运作更富实效根据文化产品生命周期的不同阶段，采用不同的市场策略，兼顾短期目标与长远利益，使整个文化产业活动的宣传效果更为显著3、提高文化企业的竞争力能够发现企业的优势和劣势，据此采用恰当的市场策略，从而提高市场竞争力。策划要仔细分析竞争对手的状况，知道在什么条件下可以与对手竞争，什么条件下不能与对手竞争

第四节

文化产业策划的原则文化产业策划原则一、客观可行原则二、系统性原则三、随机性原则四、价值性原则五、导向性原则策划原则一、客观可行原则所谓可观可行原则，是指文化产业策划必须基于内外环境资源因素，从实际出发，便于操作。具体要求是：第二，要进行可行性试验，以证明策划的可行性。第三，要具有运行性和有效性。第一，进行可行性分析，选出最优方案。二、系统性原则文化产业的系统性原则是指文化产业活动的各个环节、各个要素在总体文化产业目标的约束下互相协调、互相依存、互相促进，各种文化产业策略系统组合、科学安排、合理运用，成为一个严密的系统。运用系统性原则，要把握以下几个方面：第一，将所有有利于策划的因素整合在一起，并以整体的形象尽量减少内耗，集中优势力量，确保达到策划目标。第二，局部服从全局，以全局带动局部。第三，为了整体策划目标，不要被眼前利益所迷惑，要注重策划的长期性、有效性。第四，策划的系统分内、外两个部分：内部包括功能、目标、结构、层次、元素等策划内部系统的各要素；外部包括市场、消费者、技术、文化等要素。三、随机性原则健康的机体和系统是随机和灵活的，这种灵活反馈的机制就是随机制宜的原则。对策划目标的调整或对策划方案的修正，并不是随意而为的，应有一定的限度。可以从三个方面来把握：第一，根据信息变化的可靠程度决定是否对策划进行调整和修正。第二，根据变化的范围和幅度来决定调整和修正的限度。第三，根据估计可能会产生的实际效益来决定调