从“能量校园手机换红牛”看快消品校园场景化营销创新

从“能量校园，手机换红牛”看快消品校园场景化营销创新

功能性饮料品牌红牛在创新营销形式上一直勇于大胆尝试。前不久，红牛联手全国10余所高校举办的“能量校园，手机换红牛”活动，鼓励学生专注课堂，专注当下，以新颖好玩的互动形式上演了一场校园场景化营销创新的初体验。锁定社群：直击90后“能量”新生代，契合品牌精神90后的在校大学生，正是“积蓄能量，随时迸发”的新生一代。他们敢于尝试和挑战新鲜事物，玩转新媒介乐于分享，真真儿的“手机控”，对好玩有趣的活动有强烈的参与感。今天的在校大学生就是明天社会消费的主力，红牛正是看中了90后的这些特点，将其锁定为潜在目标消费人群。同时，红牛还捕捉到“他们在课堂上很容易受到手机等外界因素的干扰而分散课堂注意力”这一现象，课堂之上，正是需“专注”和补充“能量”的时刻，这些恰好与红牛本次“能量校园，手机换红牛”活动所倡导的精神和品牌主张高度契合。抓住这样的时机，通过特定的“课堂情境”，切中90后目标社群的需求痛点，进行品牌精神活化，能够更大程度地调动活动参与积极性。当所有的互动行为都是在消费者最需要的时候准时出现，此时的场景营销，堪称直达诉求本质的人文关怀。如此彰显品牌个性，“红牛专注能量”的认知划痕，将伴随90后的成长日积月累愈加深刻。创造体验：情感代入和品牌共鸣，激发行动意愿构建校园营销的场景化设计，一个贴心、自然的过程是十分重要的，生硬的销售目的，很容易引起学生的排斥和反感。采用亲切的沟通方式和满足人性化情感需求的即时互动形式，能够更好地实现从营销到销售的转化。在新媒体时代，手机控是难以避免的，强制要求学生放下手机着实困难。再多的说教，也比不上让学生产生一点实际行动。“红牛这次进校园的营销活动策划点选择得非常好。首先，活动实际上倡导的是学生在听课的过程中所形成的专注，会超乎你想象的能量，这与品牌精神的倡导是一致的；其次，学生在上课前放下手机换红牛，这一小小的行为，都是学生随心自愿而生的动作，比说教来得更有力量。这样的场景营销才更有意义。”中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授对于“能量校园，手机换红牛”活动给予了很高的评价。情感代入式的场景化营销，为学生带来极其深刻的互动体验，产生品牌共鸣。当同学们放下手机坚持一堂课后，能够切身地感受到专注带来了什么收获，得到什么样的能量鼓舞。这样的感同身受，最大限度地发挥无限的创造力和激情来制作线上红牛“能量书签”，并散播传递出去，为整座校园乃至更多人群注入能量。重在连接：创新交互营销，赢得品牌认同场景营销的好处是，能够及时触发消费者在情境中对产品的需求，形成品牌与消费者之间的快速连接和交互，进而让消费者真实地感受到品牌或产品对自己的价值。而对于校园场景下的品牌活动，一定要考虑到校园的特殊性，否则会背道而驰。丁俊杰教授建议，品牌进校园的营销活动，不应该仅仅是为了销售，为了自身企业的考量，营销一定要站在对方的角度思考，赢得在校大学生的认同。唯有认同，才能够理解你的品牌及品牌所倡导的精神，进而产生买卖的关系。想要做好校园营销活动，品牌必须要花心思，有起点、有视野，更要有情怀。此次“能量校园，手机换红牛”活动，能够得到在校大学生和老师们的一致认可，主要在于品牌找到了跟学生有利的契合点，利用课堂情境融合击中需求困惑，并借由线上线下营销的交互创新方式进行引导解决。线下“手机换红牛”活动的参与以及线上能量书签的表达与传递，大大激发学生对红牛品牌活动微信公众号的长期持续关注，活动效果远远超过营销预期，更引发了高校学生的大量传播与分享，甚至衍生一系列的自主营销活动，如一些参与活动的高校以“手机换红牛”活动为契机自发开展“关于大学生课堂手机使用情况”的调研等。这对红牛来说，收获的不仅仅是可观漂亮的活动效果数字，更是目标消费群对品牌的关注和认同，以及在目标消费者心智中留下深刻品牌印记的长远意义。不仅如此，活动还引发了社会各界的广泛关注与讨论。中央电视台、北京电视台、新京报、广州日报、新民晚报等国内主流媒体的即时传播报道，使得活动声量迅速飙升。同时，《中国广告》《新营销》等广告营销类行业媒体就活动营销形式进行了专业解读，不少自媒体也给予了活动极高好评，如侠客岛、肖明超-趋势观察等知名的微信公众号也纷纷发表自己的观点和看法。“能量校园，手机换红牛”的活动，正以其创新的互动行为获得了人们的认可，在夏日带起一场关于“专注”的能量话题。Tips：“能量校园，手机换红牛”活动上课前，红牛将为参与活动的班级提前悬挂好“能量袋”。学生进入教室时，可自愿将手机放入“能量袋”中换取一罐红牛和一枚“能量书签”。在“专注”听完一堂课后，取回手机，扫描“能量书签”上的二维码，即可关注红牛能量校园微信公众号，点击进入校园活动“能量大声噪”主题界面，即可参与在线“能量书签”制作，噪出青春的态度