分析：企业产品布局的智慧：谈产品线构架

分析：企业产品布局的智慧：谈产品线构架

产品种类的多寡是众多企业面临的重要问题，只要有一定的资金基础，往往大部分企业的产品线是不断拓宽，长度不断增加。什么因素驱动企业的产品线来不断增长呢？竞争对手有某一款产品，我们必须跟上，否则消费者就被对手抢走了。更多的产品能够抢占更宽的货架，尽大可能的增加品牌重现度，从而提高购买。大经销商有利润的特殊要求，增加某一单独产品。老产品落伍，出款新品好提价……产品线不断延伸的主要原因大体如此，中国十佳策划机构——合效策划认为，其实力量来自三个方面。第一是想捕获更多的消费者、经销商，这个在局部区域、短时间内是有效的，但从长期来看，对企业的市场能力是有损害的。因为产品就像一颗子弹，如果我们想去击中一群鸟，往往一只都打不到。第二是市场竞争的需要，所以不断跟进新品。这种低端的竞争方式，双方都无法形成自己的特色，无法完成品牌附加值的积累，往往最后会进入价格战的局面，两败俱伤。第三是企业自身提价、产品升级换代的需要，但是很多企业搞错了升级的概念，换代并不是说半年一变，产品不经规划，往往会内部打架。大体来说，因为市场的广泛和消费者的猎奇，从短期来看，延伸一般能够获取利润，长期的结果则是品牌损害，最终造成企业利润下滑。产品线应该是提前规划好，然后按步实施的，并不是即兴产生的。产品策略包括三方面的规划。首先是产品线，然后是产品组合，最后还有产品上市的时间表问题。产品线的宽度是指你所涉及的“品类”多少，洗发水、香皂就是不同的产品线。决定是否要进入某个产品线，需要去观察这个产品线的市场前景、增长速率和自身的核心竞争力匹配度，可以使用BGC模型来划分，分清企业的瘦狗、明星、问题、现金牛板块。产品线的深度是指你在这一“品类”产品中多拥有的产品的多少，海飞丝、潘婷、飘柔，这就是深度。怎么来布局产品线的深度，涉及到产品组合问题。产品就像是我们企业的士兵，我们要将其进行派兵布阵，各司其职。明星产品担当将军的角色，树大旗、鼓士气，往往有着很高的形象，能表征企业的实力。利润产品就是各级军官，是我们企业利润产生的主要动力，它产生于我们的核心能力，对手难以模仿，利润可做大。跑量产品就是众多的士兵，由他们来干苦力，利润薄、走量大，主要用来维持企业、渠道的正常运转。阻击产品就是我们的敢死队，直接指向敌人的一线，没有利润甚至亏损，为的就是与敌人同归于尽。上市时机的规划方面，我们要知道，路是一步步走的，肉是一口口吃的，否则很可能会喘不上气，一下憋死，或者过分透支，走得快却走不长。产品线是长短目标与企业现状的均衡，中国十佳策划机构——合效策划认为，产品线出问题并不只是产品问题，更多的是企业对市场营销缺少规划。由于产品同质，快速消费品进入微利时代，营销不再只是拍脑袋或做广告的时代，现在的营销是系统的营销。合效策划从自身理论——系统营销的角度来看，产品线换乱、无序背后首先是缺少品牌规划的缺失。随着产品线的不断延伸、深度的不断增加，产品将愈加缺少自身的形象，品牌主张会越来越不明确。消费者不再知道你到底是卖什么档次、什么特点的产品。以前有些企业家总认为自己能满足所有消费者的所有需求，现在我们知道，如果你想什么都是，那你就什么都不是。我们永远只能通过找到自己的目标细分市场，围绕自身核心竞争力打造独特品牌概念，并围绕这个概念排兵布阵。产品线延伸只会让你越走越远，迷失自己。更深入的来看，我们产品线延伸的主要目的就是为了短期的市场占有，而只考虑短期目标就是因为我们缺少长期规划，我们的企业往往是自然成长的，不知道给自己定定位。合效策划机构给大家的建议就是先给自己把把脉，看看自身体格，观察一下市场格局，探寻探寻消费者行为。在此基础上，搞准长短期利益，明确自己的目标市场，找准自己的品牌