地产营销第三章房地产项目市场调查

房地产营销课程第三讲1第一章房地产营销概论第二章土地使用权获取第三章房地产项目市场调查第四章购房者心理与行为分析第五章房地产项目市场定位第六章房地产项目的规划设计第七章房地产项目定价与价格策略第八章房地产项目广告策划第九章房地长项目销售策划第十章物业管理的前期介入第十一章案例目录2第三章房地产项目市场调查是房地产企业为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法以现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场的现状以及发展趋势，并为企业科学决策提供正确依据的一种活动。作用（1）是项目策划人认识市场，捕捉新的市场机会的源泉（2）是策划人感知市场，了解消费者行为的主要手段（3）是应付竞争，把握市场供应的主要方法（4）是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、消费者行为分析、规划设计、市场营销策划直至物业管理等一系列活动的前奏，是房地产项目全程策划的前提和基础。一、调查内容和途径1、宏观环境：政治法律环境、经济科技环境；2、中观环境分析：城市发展规划主要调查城市发展的方向；城市房地产企业的数量、类型以及企业资源与实力等；城市房地产的供需状况包括某年度房地产供应量、需求量、销售价格水平、平均开发成本等资料；专业机构与中介商情况调查包括工程咨询公司、物业管理公司、房地产销售代理公司等的信誉、资质和业绩情况、金融市场（如银行抵押贷款的利率、贷款年数、成数）等。33、微观环境调查1）消费者情况调查包括住房的位置、户型、风格、单价、总价、配套、交通等。注意：是目标群体调查，针对性强。2）竞争对手情况调查：项目附近楼盘房型、价格、推出时间、销售渠道、促销策略及发展商实力等。二、调查的类型、方法和步骤1、类型：探测性调查：是房地产企业对房地产情况很模糊或多所要调查的问题不知从何处着手时采取的方法。描述性调查：是对已经找出的问题做如实的反映和具体的回答；因果性调查：进一步研究分析问题的因果，找出影响问题各个因素之间的因果关系。预测性调查：是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法、估计未来一定时期内房地产市场对某类型的需求量及其变化的趋势。42、房地产调查的方法常用：1、访问法；2、观察法；3、实验法：按照范围1、普查2、重点调查3、随机抽样调查4、非随机抽样调查53、调查步骤1、准备2、实施3、资料处理阶段6三、设计一份满意的问卷1、问卷的构成开头正文结尾2、设计的原则一致性完整性准确性可行性效率模块3、设计技巧（1）注意的问题避免专业术语和缩略语避免含义不清的字眼避免提断定性的问题避免一问多答避免带有导向性的问题避免使用双重否定的问题避免敏感性问题问句要考虑时间性拟定问卷要有明确的界限注意提问的顺序7三、设计一份满意的问卷1、答案设计的基本方法（1）二项选择法（2）多项选择法例如：您认为住宅的最重要条件是什么？质量、宽敞、舒适、方便、安静、美观、气派、其它（3）排序法请对下面列出的五类房地产广告排序：电视广告、报纸广告、广播广告、路牌广告、杂志广告（4）回忆法请您举出最近一个月在电视广告中出现过哪些楼盘的广告（5）比较法就房子本身而言，您认为下列每一对因素中哪一点比较重要？①外观设计室内设计②朝向通风③景观采光④工程质量配套设施8三、设计一份满意的问卷2、答案设计时应注意的事项（1）答案要穷尽例如：下列哪种原因，是您购买住宅的主要理由？想有自己的房子现有住宅太小现有住宅地点不好现有住宅功能不全现有住宅已破旧想住更舒服的房子想住更气派的房子想要有一所度假的别墅想投资房地产其它原因（请注明）（2）答案须互斥例如：您平均每月支出中，花费最多的是那项？食品服装书籍报纸杂志日用品娱乐交际饮料其他9三、设计一份满意的问卷3、定距、定比问题的答案设计例如：您的每月工资是2000元以下2000－4000元4000－6000元6000－8000元8000元以上注意：档次不宜太多4、注释和填答标记应恰当5、避免问题和答案不一致，即所提问题与所设答案应做到一致例如：您打算购买多大的房子？“40平米以下50－70平方米80－100平方米100平方米以上一房一厅两房一厅10四、调查问卷与竞争楼盘调查表示例子督导：审核：编码：问卷编号：住房状况与需求市场调查先生/女士：您好！我是××公司的访问员，在进行一项居民住房状况及需求的市场研究，跟您谈谈……收到一份小礼品……

谢谢您的支持和合作！11三、设计一份满意的问卷访问员记录部分被访者姓名：家庭住址：身份证号码：联系电话访问员姓名：访问日期：访问员编号：2008年月日访问开始时间：访问结束时间：甄别部分：

S1请问您有没有在以下单位工作？1、房地产开发公司/顾问公司终止访问2、市场研究公司终止访问3、以上皆无继续访问12S2请问您个人的平均月收入是1500元以上吗？否终止访问是继续访问S3请问近几年，您是否打算买房？否终止是继续主问卷（一）住房现状1、您现在住房户型是：2、您现在住房建筑面积是：3、您现在的住房来源是：4、您现在住在那个区：13（二）住房需求5、您若买房，您的购买目的是6、若购买商品房，拟选购什么户型7、打算买多大面积8、您打算购买的住宅类型？高层住宅15以上，小高层8－15，多层7以下有电梯，多层7以下无电梯9、您对住宅朝向排出您的偏好顺序？10、您打算购买的地区首选次再次11、您希望购买的住宅的装修标准如何12、您若购买商品房，您的厨房打算放下列什么电器？13、您的洗手间是否安置浴缸14、您理想的客厅是多大面积？15、您理想的卧室是多大面积16、您较喜欢的阳台设计是17、您所能接受的总价为18、您所能接受的单价是19、是装修好，还是自己装修20、您希望住宅每层户数是1421、性别22、年龄23、职业24、职位25、您的个人爱好访问到此结束，谢谢访问员记录部分受访者的理解程度：受访者是否合作：15二、竞争楼盘与竞争对手情况调查表位置05价格05配套04物业管理03建筑质量03交通03城市规划03楼盘规模03朝向03外观01室内布置02环保02发展商信誉01付款方式02户型设计01销售情况01广告01停车位数量01合计16位置A距离所在片区中心的远近，B商业为临街或背街，C写字楼为临街或背街，D住宅为距所在片区的远近。A最差（远）1，B很差（远）2，c一般，3；d，很好（近）4；e，最好（近），5价格A百元以上为等级划分基础，b，商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少；c，价格是否有优势A最高（远）1，B很高（远）2，c一般，3；d，很低（近）4；e，最低（近），5配套A，城镇基础设施：供水、排水、供电；b社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育，邮电、公园绿地A最完善（远）1，B最不完善（远）2，c一般，3；d，很完善（近）4；e，最完善（近），5楼盘指标衡量标准一览表17物业管理A保安；B清洁卫生；C内墙，D绿化率及养护状况；e物业管理费用（月/元）；F，是否人车分流，G物业管理商资质A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5建筑质量A是否漏雨漏水；B门窗封闭情况；C内墙；地板；E排水管道A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5交通A大中小巴线路数量；B距公交站远近；C站点数量；D大中小巴舒适程度A最少（远）1，B最少（远）2，c一般，3；d，很多（近）4；e，最多（近），5楼盘指标衡量标准一览表18城市规划A规划期限（远中近期）；B规划完善程度；C规划所在区域重要性程度；D规划现状A最不完善1，B很不完善2，c一般，3；d，很完善4；e，最完善，5楼盘规模A总建筑面积（在建或及未建）；B总战地面积；C户数A最小1，B很小2，c一般，3；d，很大4；e，最大，5朝向A按方向；B按山景；C按海景；D视野A西（西北，西南），B东（东南，东北），c北（东北，西北），；d，南（东南，西南）楼盘指标衡量标准一览表19外观A是否醒目；B是否新颖；C是否高档；D感官舒适程度A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5室内装饰A高档；B实用，C功能是否完善D质量是否可靠A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5环保A空气；B噪音；C废物；D废水A最少（远）1，B最少（远）2，c一般，3；d，很多（近）4；e，最多（近），5楼盘指标衡量标准一览表20发展商实力及信誉A资质；B开发楼盘多少；C楼盘质量；D品牌A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5付款方式A一次性付款；B分期付款；C按揭付款；D其他A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5户型设计A客厅和卧室的结构关系；B厨房和厕所的结构关系；C是否有暗访；D实用率大小A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5楼盘指标衡量标准一览表21销售情况A销售情况；B销售率；C尾盘状况A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5广告A版面大小；B销售率；C广告创意A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5停车位数量A停车位数量；B住房方便程度A最差1，B很差2，c一般，3；d，很好4；e，最好，5楼盘指标衡量标准一览表22五、市场调查的误区误区一：只要进行问卷调查，就能把握消费者行为与心理。误区二、只要按照问卷调查结果进行项目规划设计，就能满足消费者行为与心理要求，房子就不愁卖不出去。23六、开发商与市场调查机构的合作1、调查就够类型各级政府部门组织的调查机构新闻单位、大学和研究机关的调查机构专业性市场调查机构：