《广告原理与操作》任务八

《广告原理与操作》黄彪虎运用广告策略

任务八项目解析8.1广告产品策略8.2广告市场策略8.3广告诉求策略8.4

广告实施策略8.1广告产品策略产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色，使产品在用户中树立某种特定的形象。产品定位的基本策略有两种：一是与竞争对手的产品相对比,显示出独特性；二是与自己的系列产品相比较,显示出创新性。产品可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触到的有实用价值的实体；无形产品可以是一种服务或观念。因此，广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。8.1.1产品定位策略所谓实体定位策略，就是在广告中突出宣传商品的新价值、新功能、新用途，强调与同类商品的不同之处和给消费者所带来的新的或更大的利益，加深消费者对该产品的印象。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。1．实体定位策略

（1）功效定位。是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。

（2）品质定位。是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，如“好品质”、“天然出品”等，以面向那些主要注重产品品质的消费者。

（3）市场定位。是市场细分策略在广告中的具体运用，将商品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。

（4）价格定位。是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位。

所谓观念定位策略，就是指为产品倡导一种新的价值观，以此改变消费者固有的消费观念，帮助消费者树立新的消费观念。2．观念定位策略

（1）改变消费观念定位。消费观念是促成消费者产生购买动机的重要因素。（2）逆向定位。就是针对人们所特有的逆反心理而采用的广告宣传方式。（3）是非定位。是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

产品生命周期是指产品从进入市场到被淘汰退出市场

的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段，即导入期成长期、成熟期和衰退期。8.1.2

产品生命周期策略1．产品导入期

这一阶段，是新产品正式投放市场销售缓慢增长的时期。因此，导入期广告策略，应注意以下两点。（1）以创牌为广告目标，提高新产品知名度和消费者对产品概念的理解度及品牌商标记忆度；开拓市场，诱导消费者对新产品产生初步印象和需求，愿意尝试新产品并逐渐接受新产品。（2）采取告知性广告策略，广告诉求偏重于理性教育，强调新产品带给消费者的具体利益。通过对产品性能、特点等介绍，培育出该产品的消费先驱，即前期购买者。

这一阶段，是产品销售快速增长和利润大量上升的时期。

成长期广告策略，应注意以下两点。

（1）争取社会公众对本产品的正确、全面了解，提高产品美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象。

（2）采取说服性、竞争性广告策略，突出品牌，以品牌广告为主，并巩固产品概念。2．产品成长期这一阶段，潜在的购买者已加入了购买的行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点并处于相对稳定状态；产品的生产技术成熟，生产批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点；很多同类产品进入市场，竞争更加激烈，具有规模和品牌实力的企业市场占有率逐渐提高，一些企业被挤出市场；更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。3．产品成熟期因此，成熟期广告策略，应注意以下两点。

(1)要增加消费者对产品的消费习惯和偏爱，加深消费者对产品的好感和信心，刺激重复购买，建立品牌忠诚度，确保已有产品市场，并提高市场占有率。（2）采取维持性、提醒性及竞争性广告策略，广告宣传重点放在品牌和企业形象的宣传上，提高品牌和企业美誉度，培养品牌忠诚者，吸引更多消费者重复购买该产品。这一阶段，消费者的需求已经发生转移，产品销量明显下降，甚至停滞不前；市场上产品供过于求，价格进一步下跌，企业生产量下降，获取的利润也很微薄甚至出现负利润；竞争日益淡化，一些竞争者的同类产品纷纷退出市场。4．产品衰退期因此，衰退期广告策略，应注意以下两点。

（1）尽量维持现有市场份额，保持一定的消费需求水平，延缓销售的下降幅度，或将广告重点转移到其他更有潜力的产品。（2）采取提醒性广告策略，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买可见，产品在市场销售过程中生命周期的变化，决定着广告宣传策略的变化。但是，广告策略上相应变化，不是消极被动的。在一定条件下，人们可以依据广告活动的规律，改变产品生命周期的状况。在广告的这种反作用下，产品的宣传可以达到更好的效果（见表8—1）。表8—1产品不同生命周期的广告策略产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期前期后期广告阶段初期中期后期广告目标创牌保牌维持广告战略开拓市场扩大市场保持、转移、压缩市场广告策略告知劝服差别化多样化提醒媒体选用情况多媒体组合、广告费用投入较多、刊播频率较高，造成广告声势广告的频率、费用较初期次之，说服和吸引消费者广告压缩，采用长期间隔定时发布广告的做法，唤起注意、延续市场产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。现代消费者的需求是多方面的、复杂的，概括起来，追求的基本利益大致包括功能和非功能两方面的要求。8.1.3

产品附加值策略8.2广告市场策略

广告目标市场策略是指在广告活动中，根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法。

选择广告的目标受众一般应遵循以下原则：

一是目的性的原则。

二是主导性的原则。

三是适应性原则。8.2.1

广告目标市场策略

无差别性市场广告策略是针对某一统一的大的目标市场中所有消费者，认定或假定全体消费者对该产品具有共同的需求，通过各种媒体做同一主题的广告宣传的广告策略。

无差别性市场广告策略的最大优点在于，由于在广告中只做同一主题、同一内容的广告，可以节省费从，不搞市场细分，也相应地减少了市场调查等的费用。

这种广告策略也有不足之处，表现在：一是消费需求客观上是千差万别并不断变化的，一种产品及广告不可能长期为全体消费者所接受；二是当众多企业采用细分市场策略时容易丢失市场，同时造成竞争伤害。1．无差别性市场广告策略

差别性市场广告策略是针对产品具有多个细分市场，在广告中针对细分市场的不同特点，采用不同的广告形式进行广告诉求的策略。它是一种以市场细分为基础的目标市场广告策略。差别性市场广告策略有两种基本形式：一种是分兵出击，即根据消费者需求差异，分别设计多个广告并分别发布。另一种是集合发布，即将针对不同消费者生产的不同产品分别设计多则广告，但将其作集中的发布，在同个时间与版面内发布，或着设计一个综合广告分别介绍不同的产品。2．差别性市场广告策略差异性广告策略适用于产品进入成长期后期和成熟期，产品差别化和消费者需求多样性、市场同类产品竞争激烈的情形。采用这种广告策略的优点是，可以突出产品的优异性能，目标对象明确、针对性强。能深入细分的消费层次，较好地满足其需求。采用细分策略后对系列产品分别广告，加大了广告的投放力度，有利于提高企业和产品的知名度，增强消费者对企业和产品的信任感。这种广告策略也有不足之处，主要是差别性市场广告策略使得广告的市场调查活动扩大与复杂化，广告费用必然会大幅度增加，因而相当一部分小企业无力采用这种策略，只有广告主具备较为雄厚的财力才能采用。

集中性市场广告策略是指广告活动不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于各个细分市场，而是集中力量进入一个或几个细分的目标市场的策略。主要有三种方式：一是只针对细分市场中某一个或几个有利的市场做广告；二是只选择一种媒体，而且是潜在消费者最容易接触的媒体，集中经费做广告；三是时间上重点突破，只争取“黄金时刻”。集中性市场广告策略的优点在于，它适应了本企业资源有限这一特点，可利用有限的广告费，在关键时刻造较大声势。当然，这种广告策略也有不足之处，即潜伏着较大的风脸，“把全部鸡蛋放在一只篮子里”，一旦目标市场有变，广告主将没有回旋余地而陷入困境。因此，采用集中性市场广告策略必须密切注意目标市场动向，并制订适当的应急措施。3．集中性市场广告策略广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采用的广告策略。8.2.2

广告促销策略主要有赠品广告、赠券广告、免费试用广告等。

主要有邮递促销广告和上门促销广告两种。1．馈赠型广告促销策略2．直接型广告促销策略主要有现场表演示范广告和名人示范广告两种。（1）现场表演示范广告。选择特定时间和地点，结合人们的生活习惯，突出商品的时尚功效，在公开场合作示范表演。（2）名人示范广告。让社会名人替商品做广告。

即利用大型庆典活动、赞助公益事业、订货会、展销会、文娱活动等人群集中的场合进行形式多种多样的广告宣传。3．示范型广告促销策略4．集中型广告促销策略广告心理策略是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。8.2.3

广告心理策略

需要是个体在生活中感到某种欠缺而力求获得满足的一种内心状态。

（1）把握消费者的需要倾向。

（2）抓住消费者的主导需要。

（3）激发消费者的需求，培养新市场。1．唤起需要策略如果广告引不起消费者的注意，再高明的创意、再精美的制作也不产生作用。要引起消费者的注意，必须做到：

（1）增大刺激物的强度。

（2）加大刺激物之间的对比。

（3）发挥刺激物的动态作用。

（4）利用消费者的好奇心，出奇制胜。2．吸引注意策略

在广告创作中，必须有意识地运用心理学的记忆规律，以增强广告的记忆效果。

（1）简洁易懂。

（2）充分运用节奏与韵律。

（3）运用联想功能。

（4）采用多种媒介，重复传播。3．加强记忆策略

富有情感色彩或人情味的广告更具有感染力，更能满足消费者的需要，受到人们的欢迎。

（1）巧妙地运用插图、颜色、标题、文稿、广告歌等来诱发人们产生特定的情感。

（2）注意唤起人们不同的情绪情感体验。

（3）巧妙利用情感迁移。4．引发情感策略8.3

广告诉求策略明确广告诉求对象，就是要明确广告要“对谁说”的问题。广告诉求对象在广告策划中对其他策略的影响主要表现在以下方面：

1．约束广告诉求信息2．影响诉求方式3．制约广告表现手法4．限定广告媒体选择8.3.1

明确广告诉求对象

明确广告诉求信息就是要解决广告“说什么”的问题。

1．广告诉求应重点传达主导信息

2．确立广告诉求重点的三要素

（1）广告目标。诉求重点首先要有利于广告目标的实现。

（2）信息个性。即广告所宣传的商品、企业或观念与众不同的特点，它跟其他同类产品相比较有明显区别。

（3）消费心理要素。广告主题必须选择适应消费者心理的诉求方式。8.3.2

明确广告诉求信息1．应突出诉求重点2．应与消费者的利益需求相吻合3．应保持连贯统一8.3.3

确定广告诉求重点应注意的问题

广告是针对消费者的信息传播活动，其目的是促使消费者产生有利于企业的消费行为，加深消费者在购买后的满足。

广告诉求策略包括感性诉求策略和理性诉求策略。8.3.4

广告诉求策略

感性诉求广告强调的其实就是“动之以情”。它对于产品自身的功能很少涉及，它更加注重广告中所传递的情感与消费者的行为心理或形象相一致，这样，广告的说服力也就自然而然增强了。激发消费者的情绪或情感是感性诉求广告最主要的特点。1．感性诉求策略

如果说感性诉求广告可以形容为“动之以情”，理性诉求广告就是“晓之以理”。理性诉求是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、公正、准确地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。2．理性诉求策略8.4

广告实施策略

广告实施策略就是在具体的广告宣传活动中，运用各种手段，选择适当的广告时间、广告空间等，反复刺激消费者，强化记忆，增强广告效果。

广告实施策略主要有广告差别策略、广告系列策略、广告时机策略和广告区域策略等。广告差别策略是以发现差别和突出差别为手段，充分显示广告主企业和产品特点的一种宣传策略。包括产品差别策略、服务差别策略和企业差别策略等三方面内容。8.4.1

广告差别策略

产品差别策略产品差别策略，是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别和包装差别的广告宣传策略。

服务差别策略服务差别策略，主要是广告宣传中突出和显示本企业的服务与同类服务的差别，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与得益。

企业差别策略企业差别策略，重点宣传企业的突出特征及市场竞争优势，包括企业历史、精神理念、技术差别、设备差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等内容，提高可信度。广告的系列策略就是指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列设计风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的印象，增强对购买力的吸引。主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。

8.4.2

广告系列策略是在一定时期内有计划地发布数则设计形式相同、但内容有所改变的广告的策略。1．形式系列策略是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变换广告主题，以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。

2．主题系列策略

是指从不同的角度连续发布数则广告，强调商品的不同功效。

是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。

3．功效系列策略

4．产品系列策略正确把握广告