实战：O2O既要是线下行家又要做线上专家

实战：O2O既要是线下行家又要做线上专家

在品途网翻译的《为什么O2O是个万亿市场》中阐述了O2O市场空间很大，同时，我们又看到在中国O2O被热闹地讨论着，但要问哪家做的好，还真数不出几家，为什么？O2O最大的特点是互联网不再是在自己的虚拟世界里玩，而是服务于实实在在的现实世界，要那个世界里的人们为你掏钱。为此，得向他们奉上实实在在的东西，这“东西”指的是包括商品和服务在内的完整体验。为这东西买单的是消费者，他们其实很简单，要赢得他们的心基本上是两样东西：要么超值，要么体验超出预期。在实物网络销售里，一般用的就是“超值”这招，每隔几个月来一次价格大战不过是为了比拼谁是超值中的王者。当中会辅以一些“超出预期”的手段，比如24小时内送货到家，这满足的未必是顾客的核心需求，但要花很多额外的力气去做。实物网销的每一个超出预期的举动都要花出额外的成本、压缩自己的利润空间。比如买一双鞋，如果给你送三双试穿，这后面的运营成本是很高的。要做好O2O，要在专业上下功夫，还分两方面的专业，一方面是线下，另一方面是线上。在《品途咨询案例：咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示》里，总结出星巴克成功的三大原因：1、星巴克积极主动尝试新事物，敢于用新技术去改造和提升其传统服务。其领导人直接参与和推动线上线下融合，无论从重视程度还是动作力度上都更为果断。2、依赖于线下已经建立的强大品牌优势，星巴克在四十多年的发展历程中一直坚持给顾客提供最好的咖啡和最佳的服务，其品牌美誉度受到各方高度肯定。这，是利用线下的专业做好产品。3、星巴克在利用互联网进行品牌营销和推广，重视维护已有的客户关系，依赖忠实客户在网络上宣传星巴克的理念进行口碑营销，最终达到增加新顾客的目标。同时，星巴克举办线上创意活动(如个性签名饮品)，通过星巴克的奖励项目(MyStarbucksRewards)鼓励顾客积极分享，以加大网络传播广度。采取全平台营销，根据Facebook、Twitter、Pinterest等平台的不同特点来进行对应的运营及开展有针对性的活动。-这，是利用线上的专业做好营销。传统行业自己做O2O，具备天然的本行业专业优势。线下的那个专业，只有熟悉自己的产品，熟悉自己顾客，熟悉自己的市场才能做到。回到品途咨询拜访的那个传统行业商家，他们说到自己的产品时两眼放光，如数家珍，能够说出很多故事，在价格背后，能为消费者提供很多的价值。我们相信，他们通过互联网放大自己的优势，一定可以更为快速有效地占领目标人群的心智。不过O2O难就难在既要是线下的行家，又要做线上的专家；既要掌握线下资源，又要有用户。那怎么办呢？分成两种情况，先搞清楚自己的优势是在线下还是线上？时不时会有人讨论是水泥人还是鼠标人做O2O更有优势，我们只能说目前鼠标人做O2O的数量可能更多，因为他们的眼界更宽、行动力更强，而且他们掌握互联网技术。而水泥人在自身的产业上还有很多事要做，对他们来说，整个供应链的效率和商品的开发可能远远比在互联网上开疆辟土更为重要。当然，在气势汹汹的鼠标人来袭之下，“慢动作”的水泥人一定会也必须要起来的。回到问题上，如果自己的优势是在线下的话，要做好O2O怎么办？最好是请一位懂线上的合作伙伴，因为传统行业做了多年之后，有很多思维定式并不好打破，事实上也不必否定这些思维，因为正是这些思维，带给了自己当前的优势。但一定要有让新技术新思想来碰撞的勇气，自己碰撞自己比较不容易，最快的方法就是邀请外部的力量进来。不过这又会面对另一个问题：文化的冲突。互联网的文化特点是允许试错，允许不同的声音，快速改变。传统行业的特点是稳健，务实，老板具有较高权威性。如何让两者融合在一起，重点是最高领导人的思想开放和充分授权。如上面所提的星巴克的第一个成功原因。如果自己的优势是在线上的话，要做好O2O可以是亲自浸泡到传统行业中，给自己足够的时间去经历线下要面对的各种问题。可以从一个小的细分领域入手，如现在广被引用的黄太吉案例，还有卖卤菜的那个黑客，煎饼和卤菜里学问都很多。如果没有这种从小做起的踏实，一下子期望利用自己的互联网能力颠覆传统行业，那从云端掉到水泥地上的感觉，将会很痛。在品途走访的几个做O2O平台的鼠标人中，他们都已经默默地深入传统行业耕耘了好几年。专业的积累不在一朝一夕，尤其是做O2O，比起以往的任何时候，眼