实战：三步打造线上农产品的营销差异化优势

实战：三步打造线上农产品的营销差异化优势

9月，淘宝•汇吃“中国农产品争霸赛”活动上线，120多种全国名优特产齐聚一堂，进行了为期3天的推广。经过精心准备，湖北馆选送产品赤壁原生猕猴桃销售最终破5000单，成为销售冠军。作为今年我们单品打爆案例，这并不是第一次。从这个夏天开始，湖北馆依次实现了6月爆虾、7月爆桔、8月爆藕和本次9月爆桃，无不是场场爆棚，叫座又叫好。在我国农产品同质化十分严重，就猕猴桃而言，就有陕西周至、浙江江山等集中种植区。和这些地区相比，赤壁并没有绝对优势，我们取得好成绩的关键就是找到了农产品的差异化，具体可以从产品发掘、定价策略和用户体验几个方面去体现。产品发掘：长在赤壁的新西兰奇异果猕猴桃原本是湖北特产，在一百年前，由一位新西兰女校长带回国，才开始了奇异果的大放异彩。其实奇异果就是猕猴桃，这是新西兰为了区别于其他猕猴桃而进行的高端定位。湖北赤壁猕猴桃采用新西兰培育的品种和种植技术，所产猕猴桃口感上乘、品质优良，是极具推广潜力的产品。所以这是一次奇异果的“回归”，我们敏锐地发现了这一事实，打造“不是所有的猕猴桃都叫奇异果”概念，为猕猴桃原产地正名，开始重塑赤壁猕猴桃的形象。赤壁对于国人来说是一个陌生而又熟悉的地方。它是1800多年前三国赤壁之战的所在地。对，就是这个赤壁，地貌环境复杂，过去人迹罕至，曹操当年才会从此隐秘南下。就是这个世外桃源，恰好位于北纬30°附近，因为阳光充足，水土肥沃，生态环境优越，成为世界公认的猕猴桃最佳种植区。北纬30度概念，将很多竞争对手排除出去。对于产品背景的介绍，我们只是希望消费者在购买产品的时候能获得另一份精神上的满足。消费者的产品诉求是多重的，我们在商品背景故事、企业实力、种植环境等多维度感受“真食”，让消费者选购时有一种全方位体验，这种体验我们称之为“五良佳品”，即良种、良田、良法、良品、良心。定价策略：产品大卖的关键大多数消费者希望购买的产品低价而优质，特别是首次面市的品牌。我们经过了细致的数据分析，基本思路如下：通过两个维度的分析，从综合搜索和销量搜索入手，对淘宝搜索中第一页的产品进行分析，大致得出产品市场竞争情况。从这45个坑位中我们需要得到如下参数，店铺的属性(B/C)，地区分布，信用，邮费，价格，折扣，销量区间宝贝数，价格区间成交额，价格区间成交量。以猕猴桃为例，如下表：价格区间成交额+价格区间成交量，即可得出商品控制的最佳价格区间，从而根据价格制定规格，销量区间得出商品前景。进而制定付邮费试吃的定价策略：顺丰首重22元的价格包邮出售。这是极具性价比和震撼力的，在同类产品中，完全无懈可击。正是如此，在活动页面中排位靠后的产品坑位，依然获得了高达17%的转化率，弥补了流量上的不足。如果不是“汇吃”限制销量，产品提前售罄，猕猴桃还将继续大卖。或多或少，肯定有人疑惑，这么低的价格售卖是不是“赔本赚吆喝”？实际上，与物流企业的深度合作一直是我们的核心战略。顺丰速运的效率在全国领先，但价格始终是生鲜农产品的高门槛。在多年的合作中，我们就整合湖北馆1000多家网商与顺丰达成一致，在单量充足的情况下与顺丰签下了极具份量的优惠协议。再加上满2份减10元的促销政策，消费者被刺激消费，物流成本相对更加降低，使得800克鲜果22元顺丰包邮的不可能变为了可能。用户体验：完善的服务才能持续生鲜农产品的用户体验至关重要。前端的营销、流量不言而喻，农产品电商后端的服务角色更要扮演好。我们在产品的包装上选择了与佳沛同款的吸塑盒，它适合机械化自动包装，重量轻、运输方便、密封性能好，从而有效保护产品，更符合环保绿色包装的要求，也省去不少物流测试。被包装产品透明可见，外形美观，便于销售。同时我们加装气泡袋，基本避免了运输过程中的损伤。在产品发货后，在第一时间用短信通知消费者，让其随时掌握动态。猕猴桃成熟后极易腐烂，所以我们在发货上尽量选择稍硬的果实，消费者可自主掌握食用时间。同时提供详尽食用说明手册，教消费者如何自然催熟猕猴桃。我们还提供了一体化的两用食用工具、垃圾袋、湿纸巾等赠品。正是把好了用户体验这关，产品分销、复购率也相当高。自活动结束后，回访UV每日达到400以上，而老顾客的转化率也相当高，达到近40%。农产品差异化营销，强调的是农产品营销过程的不同。有些农产品可能品质相同，但