广告效果意识现状分析

广告效果意识现状分析1第一页，共三十二页，2022年，8月28日蓬勃的中国大陆广告业

广告费投入居亚洲前列第二页，共三十二页，2022年，8月28日1986—1999年中国各媒体广告费投入状况（单位：百万元）

第三页，共三十二页，2022年，8月28日第四页，共三十二页，2022年，8月28日第五页，共三十二页，2022年，8月28日中国大陆的广告效果研究与实战现状

对广告效果测定的重视程度与科学意识广告媒介相关人员对此的重视程度与科学意识已达一定水准中国广告主相关人员对广告效果测定的重视程度与科学意识存在着明显落差①关于广告主与广告公司之间的关系②关于媒体选择③关于广告调查中国大陆的广告效果测定与评估的实战状况电视广告视听率调查与分析相对完善发行量稽查失缺，导致纸质媒介的广告效果测定处于无序状态各种相关调查机构大小并存，各种调查方法各领风骚，次序已悄然出现广告效果测定与评估的学术引导性的缺失第六页，共三十二页，2022年，8月28日对各项内容重视程度

第七页，共三十二页，2022年，8月28日对各项目重视程度

第八页，共三十二页，2022年，8月28日在贵公司，实施哪种事前事后的广告测试第九页，共三十二页，2022年，8月28日在决定广告效果测定之际，评价什么样的要点

第十页，共三十二页，2022年，8月28日举例设定广告预算的方法，在贵公司的商务中使用什么方法？

第十一页，共三十二页，2022年，8月28日把去年你花费的时间和注意从以下各项目中用五阶段顺序表示

第十二页，共三十二页，2022年，8月28日第十三页，共三十二页，2022年，8月28日第十四页，共三十二页，2022年，8月28日第十五页，共三十二页，2022年，8月28日基本概念有效广告广告浪费短期性广告长期性广告有效广告即在暴露时能对受众产生正面影响的广告作品或广告活动广告策划或制作对于受众产生的效果没有达到预期的效果，即存在广告浪费。另外暴露过度的浪费在一个指定时期（一周、一月或半年）内有效的广告影响需要超过半年，或不指定时效的广告第十六页，共三十二页，2022年，8月28日广告效果与创意广告注目率、阅读率的高低，常与广告表现、广告创意呈正比。一般而言，广告表现突出，广告创意吸引人，都会达成较高的广告效果。《日本经济新闻》的调查注目率阅读率结果相关分析胡晓云《从引进到建构》P85-130关于注目率与阅读率第十七页，共三十二页，2022年，8月28日广告效果与报纸影响报纸的广告效果，大致上有以下三种因素：一是版面大小及位置二是颜色的搭配，三是广告表现。再确认率第十八页，共三十二页，2022年，8月28日广告效果与杂志台湾中央大学企业管理研究所副教授林建煌“出现在广告前的杂志文章内容与所研究的广告在同一媒体中，一连串广告的相关位置，广告效果的影响”的研究。广告前的文章内容对广告效果的影响，主要在于对广告信服的影响。广告所在位置对广告效果影响，主要在于属性回忆上。广告所在位置与杂志文章内容在购买意愿上有交互作用。研究的启示与意义第十九页，共三十二页，2022年，8月28日广告效果与电视1983一1984年间15秒电视广告影片盛行美国市场1989年，35％的有线电视及40％白天电视的广告均为15秒广告。1993年广告学者SurendraN.Singh&CatherineA.Cole研究结果：在品牌认知方面，广告长度的影响不大，仅在播放一次时，30秒比15秒的感性诉求效果好，但随着播放次数增加，长度的优势降低。广告长度与播放次数，对资讯诉求的广告并无影响。品牌回溯能力，在感性诉求广告中较受长度影响，而资讯诉求广告的效果与品牌在广告中提及的次数有关。第二十页，共三十二页，2022年，8月28日面向消费者的广告效果美国运用最新的市场研究技术，采用电脑处理技术以及心理学原理，精确地去测量消费者对广告效果的反应，用以提高制作高效果的广告。用科学的方法说服消费者购买某一产品，它的目的是要了解什么样的消费者购买什么样的产品，以及他们购买的动机是什么。万宝路MerrillLynch斯坦福调查所Y&R广告公司的研究部门N．C．Nilson第二十一页，共三十二页，2022年，8月28日《日本经济新闻》的调查第二十二页，共三十二页，2022年，8月28日注目率、阅读率与表现创意的关系第二十三页，共三十二页，2022年，8月28日色彩与再认率第二十四页，共三十二页，2022年，8月28日文字、图形的广告效果第二十五页，共三十二页，2022年，8月28日林建煌研究对行销主管的意义广告的目的在介绍新产品属性时，则应将广告的位置放在一连串广告的前面。广告的目的在使消费者对广告产生整体的信服时，应重视广告前的文章内容，并要考虑消费者的使用产品频率。若针对使用频率高的消费者，则广告前的文章内容以无关者较佳，若针对使用频率低的消费者，则广告前的文章内容则以相关的内容编排较好。若广告目的在引起消费者的购买意愿测文章内容与广告位置的搭配极为重要。文章内容若是相关时，则应争取前面的广告位置。若文章内容无关时，则应将广告放在最后面。第二十六页，共三十二页，2022年，8月28日VALSystem第二十七页，共三十二页，2022年，8月28日阅读率、注目率广告阅读率是指“仔细看过广告”的比率；广告注目率是指“很快看过广告”和“仔细看过广告”比率的合计。相关分析：“阅读率”和“注目率”两个“变数”间的相关关系。凡是所算出的相关系数越接近1，则表示这两个“变数”间的关系越强。第二十八页，共三十二页，2022年，8月28日斯坦福调查所斯坦福调查所（StanfordResearchInstitute，简称SRI）是一家专门研究消费大众的机构。它根据每个人的生活方式以及价值观念，把消费阶层分成八大类。这八类是：完整型、成就型、模仿型、归属型、关心社会型、实验型、自我型以及需要型，SRI把它叫做VALSystem（ValuesandLifeStyles），VALSystem找了很多志愿接受访问的人，请他们答复有关消费心理方面问题的问卷，以便让SRI了解什么样的广告能使消费者“动心”，进而购买商品。第二十九页，共三十二页，2022年，8月28日Y&R广告公司的研究部门使用先进仪器记录被试眼睛所看的地方，精确地追踪出消费者的眼睛转动情形，清楚地记录被在短时间内浏览到广告里哪一些内容。再要求受测者回答一些问题，看看是否符合所做的一些假设，从而确定广告表现的优缺点。扫描方法只能追踪眼球转动，对于广告、包装设计等的说服力并具有测量成效。可以作为事前检查一个项目来辅助做出更好的广告。第三十页，共三十二页，2022年，8月28日N．C．NilsonNilson公司在志愿受测者家中的电视上，装置一个电子记录器，自动记录受测者观看电视广告，然后当受测者去市场买东西时，市场里的产品号码识别机，自动将所购买的东西记录下来，然后传送到Nilson公司，市场研究人员将这两项资料加以研究，以便找出购买行为是否受某一广告的影响。每一受测者的屋顶上也装了一个特别设计的天线，可以接收实验广告。有些家庭甚至装上两个电视接收器，一个收视一般电视广告节目，另一个收视实验广告。第三十一页，共三十二页，2022年，8月28日MerrillLynchMerrillLynch是美国一家全国性的连锁保险金融业，以“公牛”作标志，多年来它的广告均以一群公牛在平原