《广告对于消费者购买行为的影响问题研究6300字（论文）》

广告对于消费者购买行为的影响案例分析TOC\o"1-3"\h\u26662前言 [内容摘要]随着经济的快速发展，普通老百姓的生活水平也在不断提高。随着社会的发展，人们的消费观念和价值观也可以反映在人们的衣食上。现在一般人，选择需要的物品，不仅取决于产品是否满足最基本的生理需求，也取决于其它的因素，以吸引消费者购买其他产品的欲望。消费者想要了解更多的价值和象征，通常是从广告中获取最直接的信息。本文首先通过对消费者购买行为的相关概念进行描述，进而对农夫山泉的广告案例进行分析，基于相关概念，发现农夫山泉的广告对消费者的购买起到了很大的作用，其品牌效应已建立起来，相信本文对农夫山泉广告与消费者购买行为的研究对我国企业的发展有一定的启示作用。[关键词]农夫山泉；广告；消费者；购买行为前言在上个世纪90年代，随着中国改革开放步伐的加快，科学技术得到了很大的提高，也促进了中国的经济实力。当时，出现了一些有影响的商品，商业广告的发展已经开始与时俱进，形成了一定的市场和经济。随着技术的进步，广告已经进入了发展的新时代。开明的政策、新业务的增加、品牌企业的实力和商品经济的稳步发展，使国内市场扩张。随着国际市场的不断开放，商业广告在中国取得了长足的进步。本文主要探讨农夫山泉的广告对消费者的购买行为的影响。一、相关概念概述（一）消费者购买行为的内涵消费者的购买行为是指消费者对商品的购买决策，以满足私人或家庭的生活。消费者购买行为复杂，内部因素和外部因素之间的交互作用受其购买行为的影响。通过购买行为的研究，可以掌握用户的行为模式，以实现有效的营销策略，达到企业营销的目的。（二）消费者购买行为因素1.文化因素文化也是营销的因素之一。不同的文化背景使消费者的需求和购买习惯不同。一般来说，高文化风格要求产品更加精致。而且在东认为漂亮的部分产品被西方人认为是难看。由此可见，交易是以一个文化的概念，影响消费者的购买行为。这表明每一个社会的文化可以分为许多不同的亚文化。每个国家都有自己的文化传统。中国传统的方式勤俭节约，以及用户对性能的高度重视，对成本效益和产品耐久性的追求，对产品的包装要求不高，我国群众大部分的支出是用于日常必需品，这可以说是一个特别合理的购物习惯。价值观主要是指非质量评价原则和评价标准。改革开放前，许多中国消费者觉得花太多的钱是不光荣的。这一理念在服装消费方面体现了出来，人们追求简单通俗的风格。改革开放以后，人们的思想观念发生了重大变化，在购买服装时，更倾向于款式、面料、色彩、协调重点服装和个性，追求自身独特的个性。2.社会因素营销学认为，与家庭、亲戚、同事、邻居、社会团体、名人、明星等消费者有直接或间接关系的其他个人或群体，对消费者的购买行为会产生不同程度的影响。其中，家庭对人的行为、生活、生活方式、审美情趣和自身习惯的影响最大，大部分都是在家庭中形成的，所以在日常宣传中，应抓住不同群体的个性。不同的团体有不同的宣传方式。社会团体组织可以直接或间接的影响消费者的态度和行为。现在大多数宣传进入到家庭，根据家庭成员的身份作有针对性的广告。一个家庭里面夫妻所扮演的角色是不同的。家庭主妇通常是购买者，尤其是购买食品、衣服和日用品，主要是传统的东西。然而，随着时代的变迁，女性在社会形象和家庭状况方面也发生了巨大变化。这就要求我们改变一些传统的广告宣传方式，做不同的广告宣传。3.个人因素就算其他因素都相同，但是人们的购买行为却不同，这是因为人们受到年龄、人们的社会职业、人们自身的实际收入、人们自己的生活习惯等因素的影响，消费者的购买行为主要是受到自身的影响。首先是购买者的经济地位、消费者的收入、资产、存款和贷款能力。消费者的经济情况会对他们的消费水平和消费范围产生重大影响，决定消费者的购买力和购买力水平。如果买方有更好的经济基础，一般经济的人们将要求更高的需求，购买更多的先进商品。但是，如果买方的经济条件不太好或比较普通，他们只能满足生活的基本需要，对商品的要求也就不会那么高。二是买家和他的职业以及社会地位。不同的职业有不同的身份，因此对消费有很大不同的需求。对于教师他们从事教师职业，他们的需求除了普通生活用品，他们将不得不购买与自己相关的专业书籍和其他方面的愿望，但像一些明星，虽然他们在普通需求方面和老师差不多，但是这些人通常更关注于自己的衣服或化妆，这就是人们不同的身份，对购买行为产生的不同行为。第三是买方自己的年龄和性别的影响购买行为，买方将在不同的年龄阶段有不同的需求，在学校期间学生的需求，主要集中在学术方面，与购买行为将不会与他们的学术分歧太多的改变，但他们在旧时代。在人群中，他们购买的主要是一些保健品，他们的需求和学生有很大的区别，除了男性购买者，成年男性一般需要的可能是烟和酒，但对于成年女性来说，她们的需求是她们自己追求的主要服装打扮，追求自己的时尚。第四是买家自己的特殊追求，这种特殊的性格主要体现在购买者的个人身上，比如，即使年龄和社会地位和职业相同，也有人喜欢穿时尚，但有些人喜欢自己的身份，时尚不是他们的追求。它表现了一个人的行为方式和社会兴趣。如果我们仔细观察不同消费者的生活方式，可以帮助营销人员了解消费者价值观的变化，并了解购买行为的变化。4.心理因素在日常生活中，当消费者决定消费某种需求时，他们仍然受到心理效应的影响。这种心理过程的作用将形成人们的动机。根据社会心理学的发展，人们的一些行为主要是由动机产生的，动机是由人们的需要产生的。当一些人的需求没有被周围的环境所认识或影响时，他们就会产生自己的不安，激发人们的行为。二、农夫山泉广告案例评析（一）广告简介1.广告内容介绍它用一瓶水，水的流出与流入，告诉我们一个健康知识：“在人体内的水，每18天更换一次，水的质量决定生命的质量。”然后向我们介绍了千岛湖—农夫山泉的水地。最后告诉我们，“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”这一理念。2.产品介绍农夫山泉坚持以纯自然的理念，从不使用自来水。它目前拥有四个主要的水源地：是浙江省千岛湖，湖北省丹江口，广东省万绿湖，在吉林省靖宇县的长白山。这其中的前面三个都是地表水源，而长白山为天然矿泉水水源。3.广告发布背景随着21世纪的到来，我们突然发现，生活“不再是安全的。”我们吃的鸡肉是激素饲养的，我们喝的是添加了工业原料的奶，吃的是地沟油了，喝的水是自来水。关于食品安全的关注已经增上升至前所未有的水平。大众都十分的需要绿色，健康环保的产品出现。这时候，农夫山泉的这句广告语顺势而生，“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。”这则广告自2008年播出以来受到人们的广泛关注，它主要是在上午，中午的电视广告中各播放两次。而晚上将是在黄金时间播出，从六点至八点，而且在公益广告出现，让农夫山泉的天然和健康的品牌形象扎根在人们心里。（二）广告定位评析目标策略：其在通过广告，维持它在天然水品类中第一品牌的地位。定位战略：农夫山泉定位与大众品牌，专注于青年和中年。诉求策略：农夫山泉广告的主要诉求目的是质量，打造一个深深根植于人们的心中具有健康形象的自然水。产品定位：农夫山泉是一个健康，安全的矿泉水，有点甜。为什么是农夫山泉的广告集中于“天然水，有点甜”，而不是乐百氏的“27层净化”那样，把净化作为侧重点呢？这实际上是农夫山泉广告的本质了。首先，农夫山泉进行的纯净水进行彻底的分析，发现存在与纯净水的一大难题。问题在于：它甚至连人体需要微量元素也没有，这违背了人与自然和谐的本性，不能满足消费者的需求。这个弱点已经被农夫山泉紧紧抓住，它作为天然水，它自然地升起一面反对纯净水的横幅，它通过“有点甜”告诉消费者信息，农夫山泉自然和健康的。天然水品牌没有污染或者微量元素。与纯净水价格没有什么不同。可以想象，对于每一个消费者，他们都会做出理性的选择。其次农民山泉通过这种方式抓住了消费者的心，把农民山泉健康、天然的想法是扎根在消费者心中，从而在消费者心目中获得不可替代的地位，凸显了其竞争优势。最后通过自然的理念，塑造了农民山泉的优质价值和文化，标志着品牌的特色。先进的定位策略是突出了农夫山泉的品质优良，使得消费者感到优良的质量安全。这也是它的一个形象定位，它不生产矿泉水，也不产生纯净水。用自己独特的形象强调天然水，与其它产品进行区分。（三）创意特色评析根据这则广告中不难看出，农夫山泉已经显著差异于其他品牌，创建并建立了自己的个性。当其他同类产品表现出自己的健康、高科技和时尚时，农民山泉没有进入共同的风格，独自开辟了新的道路，将重点转移到产品的生产口味上，打出“搬运工”的概念，显得不同凡响，与众不同，让消费者在电视机前感到新鲜，这种产品让消费者忘记它是加工生产的，一个广告就能达到这个效果，产品也成功了一半。其实农夫山泉真的没有味道的优势，因为所有的纯净水和矿泉水，如果仔细品尝，其味道是没什么区别的。农夫山泉提出的“有点甜”以及“大自然搬运工”的概念，牢牢抓住了消费者心理的制高点。同样，消费者只愿意记住简单的信息，越简单越好。简单地说，这是最容易记住的。农夫山泉也无法掩盖其非凡的智慧，在这一点上，使用“自然搬运工”，一些普通的简单的话。农民山泉是简单取胜，简单，使自己易于表达，简单，还可以让消费者轻松记住。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，从这一则广告我们就可以看出其强大的创新能力，迎合当代消费者的心理，注重产品的质量，突出自然健康的理念。同时，它构思新颖，语言生动，画面优美，打动人心。它创造了一幅美丽的湖泊图景，让人们从心灵深处发出一种对天然水的渴望。农夫山泉的广告诉求是单一的。介绍了农民山泉矿泉水的健康与安全，内容清晰明了，特别是，我们只是大自然的搬运工，这则广告语自然，简单，功能强大，内容丰富。广告突出了天然的产品特性，农夫山泉做到了真正理解消费者的心，很容易与消费者产生共鸣。用“水的质量决定生命的质量”进一步诱导消费者，并避免“（弱碱性）天然水与（微酸性）纯净水在质量上的区别”的话题。它不仅可以给消费者留下深刻印象，而且可以避免行业纠纷，从而形成更好的广告效果。（四）媒体评析农民山泉是媒体的一大投资。这是在全国媒体和当地媒体上刊登的广告。在短时间内，农民独特的销售主张和形象得到加强和确立。在短期内，应尽快树立品牌认知，确立市场定位。农民山泉采取形象分化的营销传播策略，从农民山泉的名字，到“有点甜”的需求，再从“有点甜”到“好水喝出健康”突出了水质。（五）广告效果评析首先是满足消费者对健康和安全的需求。二是通过农夫山泉天然产品的特征表达给消费者，塑造出与其他品牌不同的农夫山泉，为它建立一个良好的形象。“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”可以说是朴实并且效果很好。因为这是对广告的有效性非常重要。广告的想法能否可以实现促销的目的，基本取决于广告信息是如何有效传播。这是广告效果的原则。农夫山泉的广告借助传达给人们健康自然的知识，从而注重广告的“实用性”。三、农夫山泉广告对消费者购买行为的影响（一）品牌为首要考虑因素消费者在购买矿泉水水时品牌是要考虑的第一个因素，其次是价格和口味，以及是否易于携带。因此，矿泉水品牌必须打造自己的品牌，让消费者在购买矿泉水时能首先想到自己的品牌。广告起了这样的作用，所以他的广告很成功。农夫山泉它通过一系列的广告建立了矿泉水水的市场地位，而且它的广告战略和品牌战略都非常成功。（二）电视广告对农夫山泉的宣传有显著效果消费者通过电视广告去了解了农夫山泉的品牌，很少通过超市或者大众之间相互介绍了解它。这又证明了电视广告的强势宣传效果。（三）农夫山泉广告的覆盖率很高通过调查，85%的消费者看到了农夫山泉的广告。这充分说明了农夫山泉广告的覆盖面，公众的接受程度也非常好。广告的影响力是巨大的。在矿泉水激烈的市场竞争中，农夫山泉广告能取得如此好的效果，说明它的广告经营策略很好。（四）农夫山泉深受人们喜爱经过多年的广告管理和优秀的品质农夫山泉赢得了广大消费者的信赖，成为矿泉水市场的领跑者。现在的农夫山泉还在努力变得更好，如何继续保持辉煌以及维持品牌是他面临的一个现实问题。四、结论矿泉水是一个高度同质化的产品，而产品本身很小，因此市场竞争激烈。作为行业的一匹黑马，农夫山泉已在许多著名品牌中脱颖而出。究其原因，农夫山泉每一次的广告都推出了不同的卖点。每一个销售点可以展现出一些智慧的策略。农夫山泉每一个的广告的侧重点都有所不同。在这个广告中，农夫山泉企业借助大众对健康的重视和对天然的喜爱，就此造就了“天然弱碱性”农夫山泉的概念。在矿泉水市场上，矿泉水同质化现象十分严重。在这方面，农夫山泉广告避免了这样的问题，无论是“农夫山泉有点甜”还是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，都避免广告中的产品在各方面的同质性，值得其他企业研究和学习。通过广告，将农夫山泉信息传播给消费者，帮助消费者形成对商品的认知，尤其是农民山泉的品牌形象。如今，广告已成为人们生活的一部分，甚至成为一种很重要的生活方式。随着它的不断发展，悄悄的影响着人们的生活方式和价值观，影响大众的消费方式和取向。这一切都预示着广告和我们的普通生活有着十分密切的关系。广告给人们带来无数的欢乐和笑声，使世界绚丽多彩，甚至引发人们的情感，它已成为一门艺术。现代的广告是是在群众中传播的，成功的广告是一种大众可以接受的文化，而不是所谓的高雅艺术。因此，如何被大众接受已成为现代广告发展的焦点。

参考文献蔡雪静,孙春玲.汉语广告语体的及物性分析——以2015年农夫山泉电视广告为例[J].大观,2015(9).胡殿超.改变消费者的态度:农夫山泉矿泉水广告的阶段决策[J].智富时代,2017(3).王玉玲.产品伤害事件后企业促销策略对消费者购买意愿的影响研究[D].湖北大学,2014.罗青.发现新价值