渠道沟通的特点、作用与模型

第四节渠道沟通渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都是通过沟通来实现的。一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。

第四节渠道沟通

学习目标了解渠道沟通的特点。熟悉渠道沟通的权变理论掌握渠道产出水平的影响因素

一、渠道沟通特点渠道沟通有以下三个特点:

第一，第二，第三，跨组织沟通；是一种黏合剂双向沟通渠道沟通的路径渠道领袖的高层管理者

渠道领袖的渠道管理者

渠道成员企业渠道成员企业的渠道员工

图8-2

二、渠道沟通的作用渠道沟通传递规劝信息。调动渠道成员参与决策的积极性。分配渠道任务，协调渠道工作使用权力对其他成员的决策加以影响。鼓励互信、互依和互承担责任的合作关系，建立良好的渠道气氛。三、渠道沟通模型结构氛围权利频率方向形式内容渠道环境沟通策略定性的渠道产出信任与承诺协调满意定量的渠道产出绩效图8-4渠道沟通的权变理论模型

三、渠道沟通模型结构氛围权利频率方向形式内容渠道环境沟通策略

渠道产出定性的定量的渠道产出绩效图8-4渠道沟通的权变理论模型

定性的渠道产出协调满意信任与承诺定量的（一）渠道沟通策略渠道沟通策略

沟通频率

沟通方向

沟通形式

沟通内容

渠道沟通策略合作式渠道沟通策略自主式渠道沟通策略指一定时期沟通的次数指一沟通所传递的信息内容指信息传递的形式指信息在组织中纵向或横向的流动（二）渠道特性渠道特性渠道结构市场型结构关系型结构渠道气氛指渠道成员对于渠道工作环境的认知渠道权力对称的权力结构非称的权力结构（三）渠道特性与渠道沟通策略的关系渠道策略相匹配渠道特性渠道产出水平高产出水平：ADBC管理沟通的分类划分标准类型按照采用的媒介划分

口头沟通书面沟通非言语沟通

体态语言沟通

电子媒介沟通

按照信息的流向

下行沟通

上行沟通

平行沟通

按照功能划分工具式沟通感情式沟通按照是否有反馈划分单向沟通双向沟通按照组织系统划分正式沟通非正式沟通管理沟通的分类

表8-3知识回顾渠道特性与渠道沟通策略之间的关系渠道特性渠道沟通策略要素渠道沟通策略频率方向内容形式合作式自主式结构关系型高双向间接非正式AC市场型低单向直接正式BD氛围支持高双向间接非正式AC不支持低单向直接正式BD权力对称高双向间接非正式AC不对称低单向直接正式BD产出水平：A>D>B>C

来源：根据MohrandNevin整理表8-3

案例8-1奥妮借新品牌整合经销商小组讨论：1.奥妮不用批发商而用零售商销售产品的利弊何在？2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？3.奥妮用什么方法激励经销商？4.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用什么样的渠道沟通策略？为什么？具体应该怎样做？

案例分析练习与思考渠道领导有什么特点？渠道领袖是必要的吗？为什么？

渠道领袖需要发挥哪些领导作用？有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？渠道激