KA管理要素整理

店内管理要素Ｋ／Ａ店内管理的几个要素店内管理要素什么是店内管理要素供应商业务人员可以影响的、在零售终端中对消费者购买行为发生影响的相关内容。店内要素的层次管理分销陈列位置价格陈列价格库存助销促销一、【店内管理要素•分销】分销管理分销管理分销的定义新分销卖入品类角色产品繁生与分销组合分销标准的制订与要素零售商对产品组合的要求零售商选择新产品的标准零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性店内分销检查分销规格组合店内要素•分销分销(SKU-StockKeepingUnit)摆放在零售商店的货架上，能够被购买者看到、接触到，并且有足够库存可以销售的某规格产品，叫做分销。分销？品类角色不同商店对不同类型商品的态度品类定位的划分目标产品(Destination)商店希望通过该类产品吸引更多的消费者并籍以树立商店的信誉与形象;常规产品(Routine)商店希望通过销售该类商品满足大多数消费者的需求,季节性商品(Seasonal/Occasional)

通常在特殊的时机或节假日才会出现或才会被零售商给予额外的重视;便利性商品(Convenience)商店只是为了尽量方便消费者一次购齐所需产品而购进和陈列的商品.零售客户的不同发展阶段的诉求百货商店供销社分散超级型超级市场连锁配送超级市场国际大型购物广场各类百货商店分散超级型超级市场各类百货商店连锁配送超级市场会员制商店仓储制商店各类百货商店各类专卖商店2000管理复杂程度1980采购阶段以“最低价格”采购销售阶段采用更加有效的销售手段市场阶段根据消费者的需求作出商业决策二、【店内管理要素•位置】店内表现要素•位置摆放在哪里？（首选陈列位置）哪里是消费者的针对该产品的首选地方?还能摆放在哪里？（交叉陈列位置）哪里能对消费者产生冲动购买\连带购买的刺激?挨着谁摆放？（货架相对陈列位置）哪里对转化和影响消费者产生作用?哪里对消费者容易产生连带购买?售货区分配比例举例•Layout根据预估销售额确定货架空间空间所占比例。如：蔬菜、水果罐头将占总销售额的10%，那它所占据的货架空间也应占到10%，如上表所示。区域内的货架分布•Modula区域内的货架分布•Modula顾客顾客错误正确零售商店内布局的原则延长消费者在店内购物时间；收银台终点原则；来店顾客移动路线图出入口柜台停下来观看的人随手拿起商品观看的人购买的人端架促销正常货架红房子正常货架端架促销TGTG端架促销端架促销正常货架正常货架红房子TGTG端架促销端架促销端架促销端架促销正常货架正常货架正常货架正常货架红房子红房子TGTGTGTG地堆地堆中央通道地堆各类促销期：X$per10days案例：家乐福不同货架位置陈列的收费End-capEnd-capX$per10daysX$per10daysX$per10daysX$per10daysX$per10daysX$per10days{{免费免费{货架中部促销区端架促销端架促销货架安置费货架安置费用

形式 收费水平中央通道堆头PodiumNo.1促销区域P-Area No.2端架陈列TG No.3红房子Chameni No.4挂网 No.5小结摆放在哪里？哪里是消费者的针对该产品的首选地方?还能摆放在哪里？哪里能对消费者产生冲动购买\连带购买的刺激?挨着谁摆放？哪里对转化和影响消费者产生作用?哪里对消费者容易产生连带购买?选择合适位置的关键在于

观察零售商店内布局的原则宽度合理的过道尽量拉长的行走路线更长的行走路线以为着更长的逗留时间，更多的产品曝光率，更多的冲动购买机会；收银台终点原则让消费者能够浏览更多的品类区域和货架。2.5米5.0米10000平米1.6米3.0米2000平米1.4米2.1米1000平米副通道主通道三、【店内管理要素•陈列】

基本陈列形式陈列原则•陈列方式（Arrangement)

陈列原则•陈列空间（Allocation)

陈列标准陈列的店内检查案例•沃尔玛购物广场主要陈列形式堆头陈列/地台板陈列(StackBase)

-采用地台板陈列促销产品端头陈列/End架(EndCap)

-陈列在货架末端位置的横向货架;哇墙(WOWWall)

-针对特殊商品的整面墙货架陈列边架陈列(SideKit)

-依附在正常货架旁的小型陈列挂件陈列.令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理大量新增产品流入市场，

每半个月就有一个新品牌短缺各品牌地竞争导致货架价值升高，

零售客户普遍出现收费货架昂贵如何利用货架资源得到最大产出，

重点零售客户引进管理工具难管令零售店增加竞争力的重要方式数据化货架优化管理凭空估计根据客情关系按照包装大小按照包装颜色或外表按照费用收取的多少按照厂家摆放按照用途摆放按照价位摆放按照是否有促销摆放？没有人知道的方法？…

…一个好的货架摆放方法应考虑:产品陈列方式产品细分货架种类客流方向走廊宽度目标购买者类型横向与纵向产品陈列货架的宽窄消费者的视觉路线产品陈列方式•产品细分高档次低档次品牌供应商>人民币每公升55元

>以购物者的消费支出将品类中产品分层次细分洗发水品类细分(中国)品牌供应商基于产品细分的货架例子高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次高档次高档次高档次高档次低档次高档次高档次高档次低档次低档次低档次

高档次低档次

产品陈列方式•产品细分产品陈列方式•货架类型整体而言，货架可分成3类：哪里才是最好的位置呢？

标准型 L型 特别型155cm155cm155cm 标准型 L型 特别型产品陈列方式•货架类型 眼至腰 腰至脚 腰至膝 眼至腰155cm155cm155cm 标准型 L型 特别型客流方向是指购物者在走廊内的流动方向

商店平面图收款处入口出口走廊货架客流方向产品陈列方式•客流方向客流方向左至右(左边先放较强的产品)

右至左(右边先放较强产品)客流方向会影响集中力较强集中力较弱产品陈列方式•客流方向产品陈列方式•走廊宽度走廊对货架之影响155cm155cm

宽阔 狭窄宽阔的走廊能增加货架的视野广度产品陈列方式•购买者类型案例太太口服液礼品装金龙鱼食用油矿泉水儿童装陈列空间•表现决定空间陈列面积与市场份额举例:B公司的产品在当地市场的销量份额为45%,销售额份额为55%,而在商店的货架比例是30%.说明他还有机会再争取至少15%(按照销售量份额)或25%(销售额份额).陈列面积与店内品牌销售比例举例:A商店某类产品的总销售额14万每月,B公司在店内的销售额是8万元每月,占商店销售的57%,但仅货架面积的30%,说明该公司应该努力使商店认识到应该为该公司增27%的货架面积以满足其销售展示需要.店内检查•陈列行动该商店是否符合陈列标准？观察竞争对手的货架陈列，是否做得比我们更出色？是否有进一步改善陈列形式的机会？四、【店内管理要素•库存】Marlboro:容易摘的果子（LowHangingFruit）由于库存管理问题导致的脱销断档，万宝路在美国损失了相当于总生意量3.5％的消费者购买。万宝路销量相当于全美烟草销量的39%，即整个美国市场的1.4%因此而遭受损失。为此，万宝路采取了两个措施：专门进行了避免脱销断档的促销活动；加强对经销商数据的监控；调整销售人员的业绩评估标准，加大对库存管理的权重。

库存管理

零售库存管理的基本目的客户服务水平库存管理基本原理零售建议订单计算零售订单产生流程零售库存管理的最基本目的防止脱销断档课程内容客户服务水平库存数量库存天数库存周转率库存周转天数订单间隔到货时间安全库存与库存波动库存控制目标建议订单客户服务水平客户服务水平的重要性:基本合作关系(可靠性)的建立生意量的稳定提高客户服务水平(CSL)的概念

客户服务水平同时衡量三大指标:订单的满足率(OSL)送货的准确率(DSL)发票的准确率(ISL)客户服务水平•练习条件某公司以订单满足率（OrderFulfillRate）作为关键客户服务水平指标；该公司定义的订单满足率的标准是：

（1-未被满足的订货箱数/客户订货总箱数）×100%该客户的某大型分销商的订单满足率是83%；该大型分销商的2002年销售额为1亿元；问题该分销商潜在的生意损失是多少？基本概念•客户服务水平•分析因客户服务水平差异带来的潜在生意损失潜在生意损失=现有生意额/订单满足率－现有生意额案例

客户服务水平提高前 客户服务水平提高后送货准确率: 70% 90%订单满足率: 83% 98%发票准确率: 85% 98%客户服务水平: 49% 86% 帐面销售额: 2亿 2亿丢失销售额: 0.4亿 0.04亿库存数量库存数量实际库存数量

＝库存实有箱数（主仓和分仓）＋在途箱数－销售承诺箱数实际可用库存箱数库存实有箱数在途订单数销售承诺数+-基本概念•库存天数库存天数（现有库存可销售天数）库存天数

＝库存数量/平均日销量

＝实有库存箱数/平均过去48日（可调）平均日销售量容易混淆的概念库存天数vs.库存周转天数库存周转率与库存周转天数概念库存周转率=销售成本/平均库存成本平均库存=（期初库存+期末库存）/2库存周转天数＝统计期间/库存周转次数作用一般,库存周转率越高,存货占用水平越低,存货变现速度越快.通常用来衡量客户的库存管理水平；该指标同时也会影响客户财务指标，如信用额。订单间隔与平均到货时间订单间隔日（OrderInterval)平均每次下订单之间的时间间隔。在“定期订单法”下订单的状态下，通常体现为周期相同的天数。平均到货时间（Order-To-Delivery)从下订单到到货之间的天数。通常因发送地点与收货地点之间的距离差异而发生变化。案例分析第一次订单 3+1箱每日平均销售（POS) 1箱订单间隔日（OI) 3天平均到货时间（OTD) 1天每次订单 3箱0123412345678910111213••••案例分析第一次订单 3+1箱每日平均销售（POS) 1箱订单间隔日（OI) 3天平均到货时间（OTD) 1天••0123412345678910111213••••••••••••••库存波动与安全库存销售量的波动越大,对安全库存的要求就越高,安全库存系数越大;客户服务水平同安全库存系数成正比.时间销售量案例分析••0123412345678910111213••••••••••••••缺乏安全库存!第一次订单 3+1箱每日平均销售（POS) 1箱订单间隔日（OI) 3天平均到货时间（OTD) 1天案例分析如何调整能够帮助该客户有更加安全的库存状况？初始库存设置不变，增加每次订货的数量（4箱）加大初始库存的安全设置(+1箱)，每次订货数量不变（3箱）哪个方法正确？•••0123412345678910111213••••••••••案例分析第一次订单 3+1箱每日平均销售（POS) 1箱订单间隔日（OI) 3天平均到货时间（OTD) 1天每次订货箱数 4箱案例分析第一次订单（OI＋OTD+Safe） 3+1+1箱每日平均销售（POS) 1箱订单间隔日（OI) 3天平均到货时间（OTD) 1天安全库存 1天每次订货箱数 3箱••0123412345678910111213••••••••5••库存控制目标时间平均库存水平订货周期安全库存库存控制目标库存控制目标概念ICO箱数=过去48日平均销量(箱数)/订单满足率－波动误差修正值＋其它调整值ICO天数=订单间隔天数+送货天数+安全库存天数 （注:通常送货天数=安全库存天数）作用控制分公司与分销商库存，尤其对产生降低客户库存水平，产生建议订单有着巨大的帮助。库存控制目标+++库存控制目标箱数库存控制目标天数预测每天销售箱数平均订单间隔天数订单-到货间隔天数基数-过去48天内平均每天出仓量箱数/订单满足率（或CSL)补充值-调整箱数减少周期波动误差x+安全库存天数订单管理订单是日常补货管理的第一步影响客户订单的信息（产品、价格、促销等）完善的订单处理流程（客户订单接收、传递、确认、处理的及时性和准确性）合理的客户订单配额办法完善的订单跟踪程序正确的订单处理反馈（正确的方式来和客户沟通在订单处理的情况和问题）建议订单明确库存控制目标分析现有库存天数合理的订单周期观注信用控制、资金占用所带来的影响建议订单生成机理库存实有箱数在途订单数销售承诺数+-建议订单箱数库存控制目标箱数实际可用库存箱数－库存控制目标天数预测每天销售箱数x建议订单生成机理库存实有箱数在途订单数销售承诺数平均订单间隔天数订单-到货间隔天数基数-过去48天内平均每天出仓量箱数/客户服务水平补充值-调整箱数减少周期波动误差++++-建议订单箱数库存控制目标箱数实际可用库存箱数－库存控制目标天数预测每天销售箱数x+安全库存天数零售商订单产生流程库存回顾(商品部)产生订单(商品部)订单批准(部门经理)订单处理(供应商)商品接收(分销中心)门店收货(营运部)商品上货架(营运部)销售库存统计(系统部)定期产生报告(系统部)回顾日五、【店内管理要素•价格】零售管理中的常见定价方法零售财务模式对零售价格的影响如何控制恶性价格竞争如何进行价格方面的店内检查零售常用的三种定价方法竞争导向法主要以竞争对手的价格水平为定价基础往往忽视营销策略，引起恶性竞争应以成本为基础，通过降低成本来降低价格顾客导向定价法依靠购买者的感受价值而非产品成本来定价，主要考虑顾客愿意和能够接收什么价格多用于化妆品、名牌服装等附加价值比较大的商品零售常用的三种定价方法成本导向法在成本数额上加一个标准或固定的利润，形成商品价格缺点：忽略市场价格、需求变动关系及市场竞争例如：某家超级市场某种商品单位变动成本为3元，整个总固定成本一年是6万，预计明年销量为2万，则：每单位成本=单位变动成本+总固定成本/预计销售量 =3+6万/2万=6(元)零售常用的三种定价方法成本导向法实际运用时，通常有三种模式：成本顺加法：即在单位成本的基础上加上一个利润百分比假如以成本的15%为其利润，则商品的单位定价为：

(1+成本加价百分比)*单位成本=(1+15%)*6=6.9(元)销售倒数法：以零售价的利润百分比作为加成数指定商品价格假如以零售价的15%为其利润，则商品的单位定价为：

单位成本/(1-零售价的加价率)=6/(1-15%)=7.06(元)目标利润法：即确定获得目标利润所需要的商品价格水平目标利润价格=单位成本+(目标利润率*投资成本)/销售量价格管理中的基本概念•毛利率分析：顺加与倒扣的折算零售价=零售商入货价×（1+顺加率）零售商入货价=零售价×（1-倒扣率）已知顺加率，算倒扣率：已知倒扣率，算顺加率：零售财务模式对零售价格的影响重要一般重要不重要采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务沃尔玛家乐福通过直接的产品销售所获得的收入通过非直接产品销售所获得的收入通过收取购买者会费而得到的收入通过为供应商提供促销所需资源而得到的收入通过营业场所地价、对外租赁价格的升值及增设的服务而得到的收入零售财务模式对零售价格的影响产品毛利导向的财务模式沃尔玛是产品毛利导向模式的典型沃尔玛最关注产品“低买高卖”中所获取的利润空间沃尔玛希望厂商对产品的各类支持能直接反应在供货价格上沃尔玛向供应商索取的费用不多商业毛利导向的财务模式家乐福是商品毛利导向模式的典型产品“低买高卖”中所获取的利润空间不是家乐福最关注的家乐福向供应商索取各种名目的费用，以增加其商业利润家乐福希望供应商进行大量促销活动，以此吸引人流，增加其延展性项目的收入零售财务模式对零售价格的影响产品毛利导向的零售商价格策略商业毛利导向的零售商价格策略典型代表沃尔玛家乐福价格策略“天天平价”（EDLP)“高低价格”（High-Low）价格改变频率每月每周/每日价格改变导向消费者导向竞争对手导向零售财务模式对零售价格的影响产品毛利导向的财务模式－“天天平价”商业毛利导向的财务模式－“高低价格”生产商支付店庆费用零售财务模式对零售价格的影响产品毛利导向型零售商向供应商要求极低的供货价格，经过合理的提价，其零售价格具有很强的市场竞争优势商业毛利导向型零售商除向供应商要求较低的供货价格外，还索要这种费用和促销支持，在不对产品零售价格进行补贴的前提下，其零售价格稍高于产品毛利导向型零售商如何控制恶性价格竞争发现恶性价格竞争的经常性发起者；了解零售商的市调名单