市场营销学：第3讲 营销战略计划

第三讲营销战略计划我想干什么市场怎么样我能干什么我要怎么干确定目标环境分析业务能力分析定位、策略一、基本概念：战略与战略规划指的是企业为实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。1、战略企业的死亡有两个原因，一个是腐败，另一个是战略搞错了，我想国家的兴亡、民族的兴亡也无非这两个原因。

——上海复星高科集团郭广昌特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性层次结构公司战略经营单位战略职能战略就是在企业目标、能力和不断变化的环境之间发展和保持某种战略适应性的过程。基本步骤：战略的发展与实施制定相关战略分析问题发现问题并评估其重要程度2、战略规划要依靠营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪；要依靠该部门来评估每个机会；该部门要为每一新机会制定详尽的营销计划；营销要对市场上实施的每项计划负责任；营销还必须对随时出现的情况作出评估。战略规划与营销的关系——二、战略计划过程1、制定企业使命（1）规定企业使命需考虑的因素历史特征业主和高层管理者的意图周围环境的变化企业的资源情况企业的特有能力（3）企业使命的界定方法可以通过回答下列问题来界定：Whatisourbusiness?Whoareourcustomers?Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?Whatshouldourbusinessbeinthefuture?（2）企业使命应具备的条件鼓动性和感染力具体明确市场导向切实可行（2）目标应具备的条件（1）企业的主要营销目标2、确定企业目标层次性定量化协调一致性现实性挑战性不能提出矛盾目标，如高毛利率与高市场份额、高速增长与低风险等盈利能力、销售增长、市场份额的提高、产品创新等战略经营单位(strategicbusinessunit,SBU)是单独的业务或一组有关的业务对企业负有不同的使命有自己的竞争者有认真负责的经理掌握一定的资源可以独立计划其他业务3、安排业务组合（1）战略业务单位的划分（2）战略业务单位的评价

对各战略业务单位的经营效益加以分析、评价，以便确定各单位是应当发展，还是维持、减少或淘汰。—两种评价方法：BCG法—波士顿咨询集团法GE法—通用电气法—四种可用战略：发展维持减少（收割）放弃（淘汰）BCG法—波士顿咨询集团法

市场增长率—相对市场占有率矩阵10%6%2%14%18%22%110421.50.10.30.5相对市场占有率市场增长率

876

5

43

21现金牛类瘦狗类问号类明星类？¥×发展—提高市场占有率保持收割放弃GE法—通用电气法：市场吸引力—业务优势矩阵业务优势市高场吸引中力

低

强中弱

保持优势加快发展保持力量

投资建立挑战领先者加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点

选择发展重点投资加强竞争力

设法保持现状集中投资

有限发展寻找风险小的发展办法固守和调整设法保持现状集中力量于有吸引力的部门设法保持现有收入升级产品线尽量降低投资

放弃及时售出降低固定成本同时避免投资

权数定值总值总体市场大小0.204.000.80

市年市场成长率0.205.001.00

场

历史毛利率0.154.000.60

吸竞争密集程度0.152.000.30

引技术要求0.154.000.60

力通货膨胀0.053.000.15

能源要求0.052.000.10

环境影响0.051.000.05

社会/政治/法律必须是可接受的

1.003.70市场份额0.104.000.40份额成长0.152.000.30产品质量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分销网0.054.000.20促销效率0.053.000.15生产能力0.053.000.15生产效率0.052.000.10单位成本0.153.000.45物资供应0.055.000.25开发研究绩效0.103.000.30管理人员0.054.000.201.003.40业务优势4、制定新业务计划—选择可用战略现有业务、现有市场熟悉领域的关联业务新的行业、新的竞争领域安索夫的产品/市场扩展方格图：

（1）密集化增长—尚未完全开发潜伏在其现有产品或市场的机会产品新老市场

现有新产品开发市场渗透市场开发多元化

（2）一体化—在关联的业务机构寻求可用资源以为己用，减少竞争，实现规模经济

主要有三种可用战略：后向水平水平企业前向竞争对手供应商中间商竞争对手

（3）多元化—内外资源兼用，扩大市场范围与行业范围实行多元化的必要性：原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性外界环境与市场需求的变化性单一经营的风险性与多种经营的安全性特点：基本用途不同，市场关联性较强水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。集团多元化

：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。特点：向技术和市场完全不同的产品或服务上发展同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。特点：基本用途不同，技术关联性强。主要方式：*调研*分析市场机会*设计营销战略*计划营销方案*组织、执行、控制三、营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。1、调研—调查与预测

信息来源：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。工具：企业的营销信息系统调查方法：访问法、观察法、实验法、网络调查法等调研范围：社会大环境（政法、经济、人文、技术）、企业小环境（内部、顾客、渠道等）2、寻找和分析市场机会衡量和预测一个市场的吸引力决定企业力量集中于哪些市场决定企业在这些市场上的地位分析产品/市场矩阵、寻找新的市场机会3、制定营销战略

确定企业目标

设计营销战略—

竞争战略品牌战略

产品生命周期战略与新产品开发