对外贸易：第十章 国际服务贸易

中国服务贸易的竞争力中国服务贸易的发展服务贸易总协定国际服务贸易概述第10章中国服务贸易发展国际服务贸易概述一、国际服务贸易内涵不同国家之间所发生的服务买卖与交易活动服务的提供国为服务的出口国服务的消费国为服务的进口国

ＷＴＯ秘书处的测算表明，通过商业存在（即外国投资）进行的服务贸易占世界服务贸易总值的５６％左右，跨境服务贸易约占２８％，通过境外消费方式进行的服务贸易占１４％，而纯粹通过自然人提供的服务仅占２％。1、跨境交付的含义从以成员国境内向任何其他成员国境内提供服务银行服务、电信服务、工程咨询服务、建筑设计咨询服务甲国的消费者供应者甲国乙国服务跨境供应“过境”的是服务，不涉及资金和人员的流动消费者服务提供商电信互联网瑞士著名设计者赫尔佐格和德梅隆设计的北京奥运会主场馆——国家体育场。

例如对于电信业，通过国际通信线路，从本国向外国用户提供通信服务。对于银行业，一个国家的银行向另外一个国家的借款人提供贷款服务。对于保险业，保险公司向另外一个国家的投保人提供保险服务。跨国咨询服务业：根据委托方的要求提供某个问题的专题报告、可行性研究、为委托方提供决策方案、为委托方解决某一技术难题、企业诊断、为委托方充当一个时期或常年顾问、帮助委托方进行人员培训等。这些活动的跨国开展，大部分属于跨境交付。法律服务的跨国提供:对于法律中介业，外国律师不进入一国领土，而以电讯传递方式向该国居民或企业提供法律服务。传媒的全球化使律师不再需要在某个特定地点才能提供法律服务。如法律跨境的法律顾问工作。跨境远程教育：互联网的出现为全球范围内教育资源的整合与共享提供了全新的可能性，基于互联网的现代远程教育是一种无限制教育资源共享的有效方式，它突破了传统教育对受教育者的时间、地点和身份等方面的种种限制，也克服了由此产生的对教育资源的竞争性利用和排他性利用的限制，教育资源的利用效率得到了极大地提高。2、境外消费含义一成员国境内向任何其他成员国的服务消费者提供服务出国留学、出国就医、出国旅游等通过“消费者”的过境移动来实现甲国的消费者甲国的消费者供应者甲国乙国消费者去国外服务供应进口出口例：旅游在国境内向其他国家的旅游者提供服务（导游、订房、车票、食宿、游览、交通、购物代办签证等）3、商业存在的含义一成员国的服务提供者在任何其他成员国境内以商业存在提供服务。在境外设立的金融服务分支机构、律师、会计事务所、维修服务站等提供者到东道国去设立外商投资企业进行就地生产和就地销售服务甲国的消费者国外分支机构公司甲国乙国到甲国直接投资服务供应沃尔玛，全球第一大零售公司，2009年9月在中国开店数量已经达到158家。4、自然人流动的含义

一成员国的服务提供者在任何其他成员国境内以自然人的存在提供服务

专家教授到国外讲学、作技术咨询指导，文化艺术从业者到国外提供文化、娱乐服务、劳务输出（家政、护理、工程）等不涉及投资行为甲国的消费者自然人自然人甲国乙国到甲国自营服务供应或乙国公司派遣雇员服务公司自然人临时就业“自然人流动”与商业存在“的区别：自然人在其他成员境内的存在时暂时的，即服务的存在具有个体性和暂时性商业存在服务提供者在一国境内设立企业和专业机构提供服务，包括设立合资、合作和独资服务性企业共同点：服务提供者到消费者所在国的境内提供服务姚明登录NBA属于哪种服务贸易模式

姚明是中国最大的出口商品（2.71亿-2.93亿美元）102万吨大米46万吨钢材239万台电视630万辆自行车98万吨原油国际服务贸易四种形式的关系本（外）国服务提供方外（本）国服务接受方1。过境交付（服务流动）2。境外消费（消费者流动）3。商业存在（资本流动）4。自然人流动（提供服务的自然人流动）二、国际服务贸易的种类世贸组织的分类

1、商业性服务。2、通信服务。3、建筑服务。4、销售服务。5、教育服务。6、环境服务。7、金融服务。8、健康及社会服务。9旅游及相关服务。10、文化、娱乐及体育服务。11、交通运输服务。12、其他。国际旅游服务国际交通服务1、2012世界十大航空公司之卡塔尔航空公司

2、2012世界十大航空公司之韩亚航空公司

3、2012世界十大航空公司之新加坡航空公司4、2012世界十大航空公司之国泰航空

5、2012世界十大航空公司之全日空6、2012世界十大航空公司之阿提哈德航空公司7、2012世界十大航空公司之土耳其航空公司8、2012世界十大航空公司之阿联酋航空公司9、2012世界十大航空公司之泰国国际航空公司10、2012世界十大航空公司之马来西亚航空公司

卡塔尔飞机数目：103总部：卡塔尔，多哈卡塔尔航空是一家总部设于卡塔尔首都多哈的国际航空公司，总部位于卡塔尔首都多哈的卡塔尔航空是世界上运营飞机年龄最低的航空公司，平均只有4年。卡塔尔航空同时还是世界上增长最快的航空公司之一。中国主要通航城市：北京首都国际机场、上海浦东国际机场、广州白云国际机场、香港赤腊角国际机场、重庆江北国际机场。卡塔尔航空除了2006年6月1日由多哈飞往上海时引擎熄火无人员伤亡以外，卡塔尔航空并没有发生过任何重大事故，因此是属安全系数高的航空公司之一。2011年和2012年连续两年获得Skytrax评估的全球最佳航空公司。

2、2012世界十大航空公司之韩亚航空公司飞机数目：72总部：韩国，首尔2003年韩亚航空成为星空联盟成员之一。韩亚航空是韩国仅次于大韩航空的第二大航空公司。去年获选全球最佳航空公司的韩亚航空，今年排名下滑至第二，作为韩国最大的两家航空公司之一，韩亚航空今年还获选了最佳空乘服务人员及最佳经济舱奖项。韩亚航空飞往全球68个城市，其最长的航线是从首尔飞往纽约肯尼迪机场，无需转机只要14个小时。韩亚航空是中国—韩国航线网络最密集、年客运量最大的航空公司。在中国、韩国两个国家间的航空市场上，韩亚航空占据领导地位，拥有的市场占有率领先大韩航空的市场占有率。韩亚航空通过主厨乘务员、侍酒师、魔术表演及机内美容化妆等形式提供差异化服务的同时，运用新概念豪华商务舱OZ

Quadra

Smartium等尖端机内设施，提供高品质的机内服务，从而获得了较高的评价。新加坡飞机数目：112总部：新加坡，新加坡城无论在哪个机构的评选中，新加坡航空公司总是能名列前矛。新加坡航空公司客运航线网络覆盖35个国家的65个目的地。在1972年，新航是全球第一家在经济舱提供免费耳机和免费餐食的航空公司;1991年，新航是全球第一家开通机上卫星电话的航空公司;2004年，新航打破了全球最长的直飞记录：从新加坡到美国纽瓦克市18个小时直飞;2008年，新航又是全球首家将空客A380投入运营的航空公司。特色：新航国际烹饪顾问团新加坡航空公司是全球唯一设有专为解决航机餐点设计及质量问题的顾问团的航空公司。新航国际烹饪顾问团(International

Culinary

Panel,

ICP)于1998年成立，新航在航班上由其国际美食烹调团队通过各种烹饪方法为新航乘客设计烹制而成各种美食。其成员为全球各地知名的主厨，拥有来自法国、印度、美国、日本、香港、英国、澳洲等地的国际级主厨。另外，新航的头等及商务客舱旅客，可以在出发前24小时，享用"Book

the

Cook"服务，从指定餐单内的菜式(由新航国际烹饪顾问团主厨主理)中挑选美食，菜式与航机内的正常餐单，以满足不同品味的乘客国泰航空飞机数目：125总部：中国，香港国泰航空是香港最主要的航空公司，为“寰宇一家”航空联盟的重要成员。国泰航空是全球第三大净利润最高的航空公司，同时还是世界上最大的国际货运公司。国泰航空是世界上第一家从香港净北极直飞纽约的航空公司。特色：机上娱乐国泰航空在其客机所有客位均设有名为StudioCX的个人娱乐信息系统。乘客可选择超过20个不同电视频道，或10种互动游戏。长途航班的头等及商务客位乘客可使用自选影音系统，随时收看喜爱节目。机上亦提供22条各类音乐频道。国泰的机上杂志名为Discovery，内容以目的地旅游信息为主，杂志曾获得奖项。机上亦有免税品及其它货品，如香烟、酒、香水及纪念品等供乘客购买。CXpress自助登机国泰在香港国际机场及台湾桃园国际机场设有CXpress自助办理登机服务，乘客可使用自助登机服务专柜快速地完成办理登机手续及领取登机证，节省排队轮候的时间。乘客亦可在专柜领取机票及查询旅游数据。机场贵宾室国泰航空在香港国际机场及世界多个主要机场设有贵宾室，为头等及商务客位旅客提供服务。香港国际机场的贵宾室是位于6楼及7楼的寰宇堂，设有阅读室、健身室、私人浴室、酒吧及餐厅等设施。亦设有游乐轩，内设多部PlayStation

2和PlayStation

3游戏机供候机乘客使用。飞行奖励计划国泰航空设有两个飞行奖励计划，分别为马可孛罗会及亚洲万里通。马可孛罗会会员可享有一系列服务，亚洲万里通则是与其它航空公司、酒店、租车服务、信用卡、电讯公司等合作，提供累积积分及各种优惠。马可孛罗会会员将自动成为亚洲万里通会员。5、2012世界十大航空公司之全日空飞机数目：157总部：日本，东京全日空(ANA)，全称全日本空输服务有限公司，是一家日本的航空公司，总部位于日本东京港区汐留。全日空是亚洲最大的航空公司之一。全日空是“星空联盟”航空联盟成员之一。特色：飞行常客计划(超级乘客级、白金级、铜级)品种丰富的航空餐食和大规模的空中商店。6、2012世界十大航空公司之阿提哈德航空公司

飞机数目：59总部：阿联酋，阿布扎比阿提哈德航空公司，或译阿联酋联合航空，成立于2003年的阿提哈德航空公司是世界上发展最快的航空公司，在2010年时其周载客量就几乎与阿联酋航空公司相当。阿提哈德航空公司还被评为了全球头等舱服务最佳、携带行李最多的航空公司。在阿提哈德航空公司头等舱中，全部采用了法拉利真皮内饰，所有头等舱旅客全部享有全球的免费豪车接送服务。特色：明珠商务舱全新明珠商务舱的座椅可调整180度，变成完全水平、长6英尺1英寸的舒适商务床。明珠商务舱座椅前后间隔达88英寸，并可直接通向走道，空间宽敞、私密性好。此外，每个独立座位还配备了单独的照明灯和阅读灯。座椅上还安装了内置按摩设施，帮助您放松。另外，机舱内人性化的柔和照明为贵宾营造舒适的氛围，帮助您安心休息、放松，并享受整个旅程。

7、2012世界十大航空公司之土耳其航空公司飞机数目：151总部：土耳其，伊斯坦布尔土耳其航空是第一次入选十佳国际航空公司。成立于1993年的土耳其航空如今取代了英航，正式成为了欧洲第三大乘机旅客数量最多的航空公司。在市场推广方面，土耳其航空采取了积极的营销策略。在土耳其航空的广告中，邀请了世界上最广为人知的一些面孔前来代言。其中包括了NBA球员科比布·莱恩特，曼联的球员，世界排名第一的网球选手卡罗琳·沃兹尼亚奇和好莱坞当红明星凯文·科斯特纳。特色：土耳其航空公司近日推出全新舱位，在现有的经济舱、商务舱和头等舱的基础上，增设“舒享舱”。该舱位定位于商务舱与经济舱之间，结合了商务舱的高舒适度与经济舱的适宜价格。土耳其航空素来致力于为乘客提供出色的服务，而舒享舱的推出则再次强调了航空公司对于乘客飞行舒适的关注。舒享舱的最大亮点是其舒适的座椅，在设计与摆放空间上最大限度满足乘客的伸展需求，每个座椅的宽度为49厘米，而座位前后间距也达到了116厘米。如果乘客在飞行中感到双脚疲惫，隐藏于座位底下的歇脚凳则可以令其充分放松。

8、2012世界十大航空公司之阿联酋航空公司

飞机数目：167架总部：阿联酋，迪拜阿联酋航空公司(也称为：阿联酋国际航空)是阿拉伯联合酋长国的一家航空公司。阿联酋航空由迪拜酋长国政府拥有。阿联酋航空是全球发展最快的航空公司之一。尽管只有153架飞机，但阿航仍然是全球范围内国际旅客飞行里程最多的航空公司之一，阿航同时还是中东地区最大的航空公司。阿航最广为人知的是飞机上的娱乐功能，在过去的七年间，阿航蝉联了航空公司最佳娱乐服务的桂冠。在阿航的飞机上提供了1200个电视频道和280部电影，在头等舱中更是有私人酒吧和淋浴室供乘客享用。中国主要通航城市：北京(首都国际机场)上海(浦东国际机场)广州(白云国际机场)香港(香港国际机场)郑州(新郑机场)-只营办货运

9、2012世界十大航空公司之泰国国际航空公司

飞机数目：85总部：泰国，曼谷泰国航空是一家位于泰国的国营航空公司，泰航是星空联盟最早的五个成员航空公司之一。已加入星空联盟。在2006年时，泰国航空曾获选为全球十佳国际航空公司第一名。泰国航空如今在大力开发欧洲市场，去年，28%的泰航乘客都来自欧洲。中国主要通航城市：北京、上海、广州、成都、昆明、厦门、香港及台湾台北的航班。特色：泰航十分重视中国市场的开发本地化，在餐饮方面提供适合中国乘客需要的菜单;在娱乐方面提供多种中文报纸;每一个航班至少有一名汉语空乘服务。

10、2012世界十大航空公司之马来西亚航空公司飞机数目：97架总部：马来西亚，吉隆坡马来西亚航空公司(MAS)是一家马来西亚的国营航空公司，是马来西亚的国家航空公司。是全球只有六家的五星级航空公司之一。马来西亚航空主要基地是吉隆坡国际机场。马来西亚航空公司拥有国际定期航班服务，也拥有国内航空网络和包机服务，包括欧洲、澳洲、亚洲、南北美洲、印度次大陆和非洲等100多个目的地。该航空公司也是全东南亚机队最多的一家航空公司。国际建筑服务--迪拜七星级帆船酒店：共160层，高度为828米，于2009年竣工

零售商业服务思考：为什么广州没有沃尔玛？国际通讯服务1.UPS-联合包裹有限公司2.FEDEX-联邦快递3.DHL-

-属于德国4.TNT-

-属于荷兰邮政呼叫中心国际通讯服务美国电话电报提供视频点播、国际专线和互联网拨号服务等国际金融服务金融中心城市通常是商品经济高度发达的地区。这里不仅有源源不断的钱财流通，还有各行各业的精英聚集。整个城市充斥着最新的世界资讯，甚至连空气里都有着钱的味道。每一个人都想在这样的地方发展自己的一方天地，但哪里才是最新的金融中心城市呢？１０日发布的“２０１３新华－道琼斯国际金融中心发展指数”显示，排名前１０位的国际金融中心分别为纽约、伦敦、香港、东京、新加坡、上海、巴黎、法兰克福、芝加哥、悉尼。十大银行1.万国宝通银行（美国），2.第一劝业银行（日本），3.富士银行（日本），4.美国银行（美国），5.住友银行（日本）、6.三菱银行（日本），7.三和银行（日本），8.法国国家巴黎银行（法国），9.农业信贷银行（法国），10.里昂银行（法国）。国际保险服务2011年十大保险公司1

慕尼黑再保险集团德国

。2

瑞士再保险公司

瑞士。3通用/科隆再保险公司

美国。4全球再保险公司美国5

汉诺威再保险公司德国.6

劳合社

英国

。7格宁环球再保险集团德国

。8

斯考再保险公司法国。9安盛再保险集团法国。10安联再保险集团，德国。

教育服务计算机与信息服务体育服务猫鼠明星发财记

米老鼠

舒克和贝塔

没有商业开发的本土鼠明星

说起中国以鼠为主角的动画片，人们最先想到的多是《舒克和贝塔历险记》。1987年，由上海美术电影制片厂出品的动画片《舒克和贝塔历险记》一经播出，就引起了强烈的社会反响，片中两只小老鼠“贝塔”、“舒克”也深受当时观众的喜爱。

《舒克和贝塔历险记》是郑渊洁的一部长篇系列童话，后被拍成动画片，他以生动的文笔，制造出了两个令人难忘的老鼠兄弟形象。兄弟俩一个驾驶着飞机，一个开着坦克，与可恶的电老鼠“白路”做斗争，捍卫着老鼠界的正义与和平。这部作品大胆地对老鼠的传统形象进行改造，把一对小老鼠作为正面主人公，生动表现了它们可爱、善良、正义、渴望冒险的性格。在结构上，以历险为线索串起了许多惊险曲折的故事，情节跌宕起伏，趣味性强。

《舒克和贝塔历险记》时代是郑渊洁最鼎盛的时代，在中国拥有亿万读者，连成年人也被吸引，他的童话被誉为“适合全家所有人阅读”。然而，作为中国动画史上的经典，“舒克和贝塔”的商业价值开发却几乎为零。如今，人们几乎看不到它的相关衍生品，新一代的观众对它的认知度也基本为零，“舒克和贝塔”仅仅只是给观看过的那代人留下了一份童年的记忆。黑猫警长

经典重拍启动品牌经济

银幕中做恶多端的“名”老鼠也有不少，《黑猫警长》中让人印象深刻的老鼠头子“一只耳”就是典型代表。也正是这只坏事干尽的老鼠，成功塑造出了黑猫警长这一英雄人物。

《黑猫警长》是上海美术电影制片厂摄制的一部影响较大的系列动画片，但这部经典动画片在诞生之初并不顺利。《黑猫警长》在送审时，有关部门和领导认为太“洋”了，不宜推广，上海美术电影制片厂后来也没有进行宣传。然而，1984年，当这部影片的第一集播出后，却引起社会和观众的轰动，后来还获了很多奖。

之后，根据影片编绘的连环画不胫而走，一下子就销售了40多万册。与此同时，黑猫警长的形象被印在手帕上、汗衫上以及多种儿童玩具上。按照黑猫警长的造型制作的塑料水壶、转笔刀、儿童游戏头套等商品，销路也都特别好。

1986年年底，众人所盼的《黑猫警长》第三四集终于摄制完成。一时间，黑猫警长成为了继《大闹天宫》中孙悟空之后，孩子们最喜爱的“动画明星”。

作为一部动画片，《黑猫警长》无疑是成功的。因为它不但获得了很多的奖项，也深受当时观众的喜爱。但作为中国动画史上的经典，《黑猫警长》商业价值的开发却很薄弱。“《黑猫警长》在上世纪80年代可谓人人皆知，如果开发的好，会成为国内一线品牌，现在市场上哪个猫都抵不过它，可惜没有人接着开发。”业内专家认为。

如今，20多年过去了，《黑猫警长》又将重新走上荧屏，计划筹拍100集。上海美影厂有关负责人表示，《黑猫警长》作为一部经典的动画片，有着很高的商业开发价值。可是由于当时的计划经济背景和时代原因，使得它的商业价值没有被很好的开发。而此次重拍，就是为了将《黑猫警长》这一品牌的商业价值进行深入开发

蓝猫

身价20亿的中国猫

蓝猫，是当下很多中国孩子熟悉的国产卡通形象。这只走教育路线的“蓝猫”能在中国动画产业中“一枝独秀”，靠的是蓝猫形象衍生产品的开发。如今，这只中国猫的身价早已突破20亿元。

1997年，三辰集团倾其所有制作动画片《蓝猫淘气3000问》。“蓝猫”最先开始使用的是电脑动画，把过去传统的手绘小作坊变成了大规模生产的现代工业。当《蓝猫淘气3000问》做到100集的时候，不到1000万元的资金已经所剩无几。在中央台和北京台的播出，只换来了几十秒的贴片广告时间。三辰集团干脆将蓝猫免费送给全国的电视台播放，用换来的广告时间为自己的产品打广告，以每天一集的量，“轰炸”了国内1028个电视频道。《蓝猫淘气3000问》现已经制作完成八大系列、2400余集，截至2007年年中，总产量已经达到36819分钟。

在传统的电视播出收入以外，三辰集团还积极开拓互联网和电信增值业务，目前，新媒体业务已经成为蓝猫产品新的利润增长点。其中，由三辰集团创立的蓝猫快乐热线在中国电信声讯类业务收入排名榜中名列前茅，而蓝猫卡通网的注册会员已经接近60万人，根据国际权威的网站流量统计，这一网站目前已经成为国内最大的儿童绿色卡通网站之一。为了开拓国际市场，三辰集团制定了全球战略，目前蓝猫系列节目已经成规模化地迈入国际市场，版权已经输出到英国、韩国、泰国等36个国家和地区，其中还包括中国文化企业较少涉足的中东和南美洲地区的国家，总成交额达到1100多万美元，仅2006年一年，成交额就达到660万美元。

如今，三辰集团形成了自己“卡通形象、衍生产品、专卖店”的产业链。蓝猫产业链经营已经进入了良性循环，蓝猫品牌衍生产品已涉及16个行业，6600多个种类，据说其4年的产业群销售收入达20亿元，是当初投资成本的22倍。

米老鼠

年赚数十亿美元的“金”老鼠

在众多有关老鼠的影视作品中，名声最大、影响最大、“年龄”也最大的非美国迪斯尼公司出品的系列动画片《米老鼠和唐老鸭》中“米老鼠”莫属了。

已经79岁“高龄”的米老鼠，第一次出现在观众面前是在1928年11月18日。当时由它“主演”的有声动画片《汽船威利号》在纽约的电影院里上映，尽管台词不多，但这个长着大耳朵、穿着大靴子、随着轻快的音乐跺脚吹口哨的小老鼠一下子就走红了。1932年，《汽船威利号》获得了奥斯卡特别奖。从那时起，以米老鼠为开端的迪斯尼事业在世界动画片影坛上独树一帜。

在创始人沃尔特·迪斯尼及后来的CEO迈克尔·艾思纳的操作下，迪斯尼的产业价值链实现了三次重大创新式拓展，将“米老鼠”彻底变成了一只“金”老鼠。

第一次重大创新始于1929年，沃尔特·迪斯尼向一个家具商收了300美元，允许在其写字桌上印制米老鼠形象，从此开创了迪斯尼动画形象的特许经营模式。如今，迪斯尼动漫形象的特许经营范围已经扩及家具、玩具、手表、服装、饰品等多个领域。其他…环境知识产权文化、娱乐及体育服务政府服务……

不可感知性不可分割性差异性不可储存性所有权不可转让性

二、服务的特征不可感知性的体现

（１）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到它的存在；

（２）顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。（３）顾客在接受服务后通常很难察觉或立即（或是要经过一段时间后）感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。服务的这一特征决定了消费者在购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等以判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来作出判断。绝对吗？服务的不可感知性也不是绝对的在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程和服务设施、服务环境等有形线索。随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，而不采购另外的产品，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。提供一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。由于服务是无形的特征，顾客很难感知和判断其质量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征，有形展示成了服务营销的一个重要工具。

服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。２.请据服务特征，提出服务营销中应注意事项他们可以增加服务的有形性外科整容医生可以为病人事先出示图样，表示病人整容后所发生的变化。服务提供者可以强调服务带来的好处，而不只是描述服务的特点某校的一位招生负责人可以对有希望的考生谈谈学校的毕业生已找到了重要职业，而不只是描绘一下校园内的生活。服务提供者可以为其服务制定品牌名称，以增加顾客的信任感服务提供者可以利用一个名人来为服务创造信任感（二）不可分割性有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。

服务的生产与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，理发、看病。比较生产与消费过程在时间上不可分离顾客直接参与服务的生产过程在这一过程同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战：

请依据服务特征，提出服务营销中应注意事项思考：企业怎么办？1、分割服务生产与消费分割服务生产与消费是指企业采取措施尤其是利用先进技术和设备将服务生产与消费适当分离，从而减少或消除服务不可分割性给服务营销带来的负面影响1）自助服务一是能够有效克服服务时间限制，进而提升服务能力和缓解顾客排队等待；二是减少服务人员失误的可能性，进而提升顾客感知服务质量；三是增加顾客参与行为和责任心，进而减少服务失误；四是增加顾客宽容心，减轻企业责任’2）开展网络服务网络服务是指企业通过互联网将服务提供给消费者或者让消费者通过互联网自助获得服务’如网上银行!网上缴费!网上订票!网上查询等’企业通过互联网为消费者提供服务，一是能够极大地提升服务能力，从而扩大服务规模；二是方便顾客购买，从而节约顾客时间和体力成本；三是减少服务企业场所和人员，从而节约服务企业成本和提升赢利水平’3）利用中间商提交服务利用中间商是指服务企业通过中间商将服务提交给消费者’如电信运营商通过代理渠道为入网客户办理入网手续’服务主供商通过中间商为顾客提交服务，一是能够增加服务能力，进而缓解顾客排队等待现象；二是方便顾客就近购买，进而降低顾客时间和体力成本；三是隔离服务生产者与消费者，从而减轻服务主供商压力’2、帮助客户选择高素质的专业人员服务，以减少风险。3、积极通过营销和沟通等手段使服务接近购买者。

（１）由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。存在差异性的原因？（三）差异性

（２）由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。

（3）由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。举例例１：舞蹈表演的好坏不仅取决于舞蹈家的表演，还取决于观众的阅历、职业、趣味、鉴赏水平等因素。面对同一表演，观众的反应和情感怎样激动、漠然、抑或反感等，导致的结果也不同，换句话说，这种作为舞蹈劳动结果的舞蹈产品是由舞蹈家和观众共同创造的。又如去参加一次摇滚乐音乐会，如果报幕员告诉观众米克．杰加将不能演出，而由唐尼和玛丽·奥斯蒙德来代替，你的感受会如何？举例舞蹈表演例２：医疗服务。质量相同的医疗服务，会因患者状况不同而“服务产品”各异———患者或康复、或无起色、或恶化甚至死亡。医疗服务举例举例

差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。因为，对于同一个企业，通过两家不同的分支机构所提供的服务，可能出现一个分支机构的服务水平明显优于另一个的情形。前者的顾客确实会认为该企业的服务质量很好，而另一分支机构的顾客则可能认为整个企业的服务质量低劣。这种“企业形象”和“服务产品形象”的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。请依据服务特征，提出服务营销中应注意事项服务企业的应对措施第一个措施是，为选择和培训良好的服务人员进行投资。航空公司、银行和饭店在提供优质服务方面化了大量资金来培训它们的雇员。人们在每个玛丽沃特饭店、麦当劳都能看到同样友好的和乐于提供帮助的服务人员。第二个措施是，通过建议和申诉制度、顾客调查和采购比较来检查顾客是否感到满意，从而找出服务中的问题并加以改进。服务公司可以采取两个措施来开展质量控制：案例泰国东方饭店的故事

泰国东方饭店距今已有110年历史，是世界十大饭店之一。东方饭店每天爆满，顾客想入住该饭店都要提早一个多月预定。能够经营出世界一流的饭店，肯定有其独特之处。他们靠的是非同寻常的客户服务。

他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个实例来感觉一下。

一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象。当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。

那天早上，在他走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。

于先生高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。

于先生刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位置吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐的记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录资料，您去年的8月8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位子，老位子!”小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单!”于先生已经兴奋到了极点。

上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”服务生为什么要先后退两步呢？他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没见过，这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。

后来，由于业务调整的原因，于先生有3年的时间没有再到泰国去。在于先生生日酒店寄来贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。于先生当时激动得热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方饭店，而且要说服所有朋友也像他一样选择，于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。6元钱就这样买到了颗心。

请依据服务特征，提出服务营销中应注意事项不可储存性是指服务不可能像商品那样保存，既不能在时间上储存下来，以备未来使用；也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来。如服务不能及时被消费，即会造成服务的损失。这一特征使得加速服务产品的生产和扩大服务的规模出现困难。服务的不可贮存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。请一汽车销售和维修为例加以说明。四、不可储存性大宗商品（美国绝大多数汽车价格都超过了10000美元）。

未来的顾客在购新车之前可能讨论了几个月。决策过程可能包括其他家庭成员、朋友的建议，意见领袖以及集中的信息收集。购买可能包括现有车辆的回收。通常是一项激动人心的、积极的活动（但是一些人感到压力很大，而且不信任汽车销售员）。产品的创造发生在遥远的工厂里，通常是经过多年的研发努力而成的。多由制造商来打广告。分销是以特许经营的形式进行的，这些特许经销商对自己的销售负责，并参与制造商的促销计划。除非顾客买了一个“lemon”（有缺点，令人不满意之物），否则最初体会有一部新车的感觉是倾向于积极方面的，所得益处也是显而易见的。汽车营销汽车服务营销随着汽车的老化，对服务频率及服务次数的需求均有上升的趋势。服务的价格很难预估，但比买新车便宜得多——日常预防性工作（如换油、润滑等）的开销经常在50美元以下，大修的费用也极少超过1000美元，除非发生了车祸（此时大部分费用由保险公司承担）。接受服务是件麻烦事，人们要远道把车开到修车厂，又要专程来取车，还至少有一天无车可用。一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一家修理厂）。获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定因素为基础的（如距上次服务的时间、行车里数，为过冬备车，远行之前的预防性维修），或是出现了需要修理的问题之后做出的。顾客倾向于到买车的地方去修车，除非那儿的服务很糟糕时，顾客才去其他服务商那里寻求建议。很难判定服务问题是制造商的错误还是服务商的错误——由于对机车的一般问题缺乏了解，顾客可能会责怪经销商。服务是否恰当，费用是否合理都很难判定。比较某品牌汽车的销售部和服务部汽车销售(“前端”)用大量的广告和促销来吸引汽车买主。设在便捷地点中一眼可见的位置。顾客能直接走进来。吸引人的现代设施。顾客入口处有花坛。销售人员在气派的高吊天花板的展览室里工作。锃亮的新车展示出来（顾客不可能错过它们）。可以合理推断出销售人员衣着漂亮，举止沉着、友好。顾客等待销售人员时可以检查汽车。（如果他们愿意也可以坐在车里。）顾客可以选择新车型，或二手的旧式车，另有不同的颜色和附加品供选择。“让我们做个交易吧！”可以就折扣议价，还有免费的配件。“每个人都很高兴！”服务/配件（“后端”）没有提及服务业经营中的广告、提醒物及特殊的承诺。某个地点，但服务楼隐藏在展览室后。顾客需要预约。30年之久的阴湿的房子。顾客由侧门进入。服务文员在油漆剥落的小窄室里工作。服务间内有现代化的保养得很好的设备（但是顾客注意到了吗？）经理有时较粗暴、好争吵，服务文员粗鲁的回应那些骂人的顾客。顾客排队等服务文员时，只能看文件橱，听电话铃响。只能选择汽车的问题修理到什么程度，到时间不一定能取走汽车，有可能修理不好。零件的价格是固定的（如果不在保修期内），工时每小时45美元。“顾客看上去总是不幸的样子。”服务特征之五——缺乏所有权（不能拥有）

服务的生产和消费过程不涉及任何东西的所有权的转移。服务在交易完成后便消失了，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生象商品交换那样获得实有的东西。购买产品——具有占有权，可以拿回家，或者丢弃。购买服务——使用权。不能带走，不能损坏。不能把床单弄脏，否则要赔偿。那人们为什么要购买服务产品？从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的。三、服务贸易壁垒产品移动壁垒资本移动壁垒人员移动壁垒开业权壁垒产品移动壁垒

数量限制：即采用数量配额、垄断和专营方式,或要求测定经济需求的方式,限制外国服务提供者的数量,限制服务交易数量或限制雇佣外国自然人的数量,限制外商股权参与的比例等。补贴：国家通过直接拨款或税收优惠等手段,对本国某些服务业进行补贴,鼓励其发展,增强其国际竞争力政府采购：政府在招标中优惠本国服务提供商或禁止外国服务提供者参加竞标,从而形成对外国服务产品的歧视。歧视性技术标准和税收制度：通过要求外国服务提供者取得经过某一认证机构批准的文件,以及对其服务征收过高或额外税的方式设置的壁垒。落后的知识产权保护体系美国服务补贴1、金融美国官方通过”海外私人投资公司“为本国金融公司的国际化经营提供了巨额资金支持。美国政府还通过税收豁免等方式，为”政府赞助企业“提供支持。2、视听美国联邦法律规定，电影制作企业可享受减税待遇。如：新墨西哥州为发展本州电影业，自2003年之后实行25%的减税政策。

3、海运美国对本国海运业的补贴主要分为商船补贴和港口补贴两部分。“美国海运安全计划”（MSP）要求对挂美国旗的船舶运营商支付固定补贴，以保证在战争时期或国家紧急状态下，有一批商船可以满足军事调度需要。根据《2003年海运安全法》，美国海运管理局已批准在2006年至2015年期间，为60艘挂美国旗的船舶提供17.3亿美元的支持资金。根据《美国港口安全资助计划》，美国国土安全部可资助美国港口及码头的所有者和经营者，以及经过美国检验的客运船舶、渡船的所有者和经营者，以提高港口和船舶的安全性。2005年美国的港口资助基金达1.4亿美元，全美66个港口从中受益。4、空运“9.11”之后，美国联邦政府给予本国受损的航空承运人46亿美元的资金补偿；地方政府也利用补贴，吸引国内主要航空公司去中小城市机场提供服务。美国联邦政府还针对偏远地区的空运服务实施“基本空中服务补贴计划”，每年支出约1亿美元。5、电信为给电信普遍服务融资，美国建立了普遍服务基金。电信运营商缴纳的资金，由政府提供普遍服务所需的资金决定，按季度进行修正。2002年，美国普遍服务基金的总额是59亿美元1.规定国际采购的本地含量。在国内的政府采购立法中，规定国际采购的本地的产品和劳动含量，保护本国的企业。